一,、消費(fèi)性質(zhì)的演化與異化
　　關(guān)于消費(fèi)性質(zhì)的演化與異化這一問題,，是與消費(fèi)對(duì)于人自身以及社會(huì)來講究竟是目的還是手段以及作為手段的合理性這一爭論相聯(lián)系的,。

　　消費(fèi)性質(zhì)的演化與異化問題的產(chǎn)生要追溯到消費(fèi)與生產(chǎn)之間的關(guān)系上,。生產(chǎn)與消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié),，二者之間具有密切的聯(lián)系,。在生產(chǎn)力較低,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種比較單一,、社會(huì)采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的情況下,，消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)以及社會(huì)的影響很小，因此消費(fèi)的性質(zhì)主要體現(xiàn)在滿足消費(fèi)者自身的需要上,。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種的復(fù)雜化以及市場經(jīng)濟(jì)體制的普及，消費(fèi)對(duì)于生產(chǎn)的影響力越來越大,，常常被作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo),、政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的有效手段，因此消費(fèi)的性質(zhì)逐漸發(fā)生變化,，手段的成份在其性質(zhì)中的色彩越來越濃厚,，消費(fèi)也成為了目的與手段的統(tǒng)一體。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域,，消費(fèi)成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的重點(diǎn)內(nèi)容,，歷史上西斯蒙第的消費(fèi)不足理論與凱恩斯的有效需求不足理論，說到底都是主張通過增加需求與消費(fèi)來達(dá)到生產(chǎn)擴(kuò)大,、經(jīng)濟(jì)增長的目的,。

　　消費(fèi)性質(zhì)的這種演化為生產(chǎn)力的發(fā)展所支配，是一種正常的無可厚非的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,，它也代表著社會(huì)的進(jìn)步,。但是在資本產(chǎn)生以后，這種演化過程出現(xiàn)了異化的特征,。消費(fèi)的異化是一種特定的歷史現(xiàn)象,，它是在生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，消費(fèi)開始對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生重要引導(dǎo)作用的情況下,，生產(chǎn)者在其趨利動(dòng)機(jī)的支配下,，創(chuàng)造出與消費(fèi)者實(shí)際需求相背離的產(chǎn)品與服務(wù)，通過一定措施誘使消費(fèi)者購買和消費(fèi)這種產(chǎn)品與服務(wù),，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo),。由于這種需求與消費(fèi)純粹是為企業(yè)產(chǎn)生利潤而服務(wù)，與人類滿足需要的基本目的相背離,，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人來講往往是無意義的,、甚至是有害的,，因此消費(fèi)的異化是一種不正常的社會(huì)現(xiàn)象。

　　在資本主義經(jīng)濟(jì)階段,，企業(yè)生產(chǎn)的根本目的不是消費(fèi)者要求的使用價(jià)值,，而是利潤。這就導(dǎo)致企業(yè)的目的與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了矛盾,。一方面企業(yè)的目的不是為了消費(fèi),，但為了獲取最大的利潤，又必須獲得消費(fèi)的支持,，從這種意義上講,，消費(fèi)完全成為了一種產(chǎn)生利潤的手段。為了調(diào)和這種矛盾,，一種連接生產(chǎn)與消費(fèi)的企業(yè)職能——市場營銷產(chǎn)生了,。從其產(chǎn)生之日起，市場營銷便是為企業(yè)盈利服務(wù),，它是通過鑒別購買群體,，研究其消費(fèi)特點(diǎn)，借助一定工具來刺激其購買欲望等一系列過程來促使消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo),。在資本的主宰與市場營銷的直接作用下，消費(fèi)的性質(zhì)產(chǎn)生了異化,，人們消費(fèi)某種商品的目的與其自身正常的合理的需要產(chǎn)生了偏離,。受此影響，消費(fèi)者的消費(fèi)心理,、消費(fèi)觀念,、消費(fèi)方式等內(nèi)容均產(chǎn)生了一定程度的異化。

　　二,、市場營銷在消費(fèi)異化過程中的影響

　　首先,，在消費(fèi)思想方面，營銷促進(jìn)了消費(fèi)主義的大眾化,。消費(fèi)主義是資本對(duì)消費(fèi)思想異化的產(chǎn)物,，它主要是指在西方發(fā)達(dá)資本主義國家普遍存在，同時(shí)也在向不發(fā)達(dá)國家蔓延的一種文化態(tài)度,、價(jià)值觀念或生活方式,。在最表面的意義上，消費(fèi)主義表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)生活層面上的大眾高消費(fèi),，它常常是由企業(yè)及其附屬的大眾傳媒通過廣告或其它各種文化,、藝術(shù)形式推銷給大眾,。這種文化態(tài)度或價(jià)值觀念把消費(fèi)數(shù)量和種類,、日益增長的物品和服務(wù)看作是至高無上的,，并將其作為最普遍的文化傾向和較高生活質(zhì)量的標(biāo)志，甚至是公民對(duì)經(jīng)濟(jì)繁榮的貢獻(xiàn)和對(duì)國家或社會(huì)的道德責(zé)任,，從而使高消費(fèi)成為自然的和普遍的,。

　　在消費(fèi)主義思想中，消費(fèi)不是目的,，而是為了向他人表明消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)力量,、權(quán)力地位，從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù),，獲得自我滿足的一種手段,。在消費(fèi)主義產(chǎn)生的早期，追求這種“炫耀性”消費(fèi)的群體基本上限于資產(chǎn)階級(jí),，但從20世紀(jì)50年代以后,，消費(fèi)主義開始演變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。之所以會(huì)產(chǎn)生這種演變,，基于三個(gè)因素：第一是技術(shù)革命導(dǎo)致高檔產(chǎn)品的廉價(jià)出售,，為普通消費(fèi)者消費(fèi)高檔產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。第二是市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展大大刺激了消費(fèi)欲望,。第三是分期付款購物方式的推廣導(dǎo)致超前消費(fèi),。實(shí)際上，第三個(gè)因素是銀行系統(tǒng)吸收營銷思想的產(chǎn)物,。因此,，營銷的產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)主義的擴(kuò)散發(fā)揮了主要作用。作為企業(yè)控制和引導(dǎo)消費(fèi)的強(qiáng)有力的工具,，營銷首先大規(guī)模制造出某種消費(fèi)需求,，然后主要通過廣告的方式把某種象征意義和文化價(jià)值賦予商品，將商品的物理屬性和某種象征意義或文化價(jià)值巧妙地整合在一起,，人為地將對(duì)這種商品的消費(fèi)定義為消費(fèi)者自我表達(dá)和獲取社會(huì)認(rèn)同的主要形式,。因此，推銷產(chǎn)品不是營銷的主要任務(wù),，營銷的根本價(jià)值在于對(duì)商品象征意義和消費(fèi)價(jià)值觀念的創(chuàng)造與推廣,。這種創(chuàng)造與推廣工作使得手段化的商品與消費(fèi)成為人們追求的目的。隨著信息技術(shù)的不斷提高,，加之企業(yè)巧妙的大眾化銷售技巧,、日益藝術(shù)化的廣告以及科學(xué)化的經(jīng)營管理手段，營銷對(duì)需求與消費(fèi)的控制與引導(dǎo)力量將越來越強(qiáng),。


　　第二,，在消費(fèi)模式方面，市場營銷加劇了消費(fèi)與需要的背離程度以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的傾斜性。以消費(fèi)主義為動(dòng)力的消費(fèi)品生產(chǎn),，其動(dòng)機(jī)不是考慮消費(fèi)者或社會(huì)的利益,，而是為了企業(yè)的利潤。企業(yè)不但為利潤而制造消費(fèi)品,，而且同時(shí)也為利潤而創(chuàng)造需求,。“需要”的定義不是來自于人們的真正需要和社會(huì)的普遍利益,，而是為進(jìn)一步擴(kuò)大利潤的生產(chǎn)需要來確定,。在人為地制造消費(fèi)需求的過程中，營銷通過廣告宣傳不斷創(chuàng)造新的“消費(fèi)時(shí)尚”,，誘導(dǎo)消費(fèi)者接受他們自己實(shí)際上可能并不需要的消費(fèi)品,，并通過賒購、分期付款等促銷手段促使消費(fèi)者進(jìn)行超前消費(fèi),，這種誘導(dǎo)行為形成了大眾對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的普遍需求和對(duì)許多基本需求之外“欲求”的需求,，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)背離了自己的真正需要，在廣告的誘導(dǎo)下按營銷設(shè)計(jì)的消費(fèi)方式進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng),。另一方面,，市場營銷通過控制消費(fèi)把消費(fèi)者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在異化消費(fèi)中認(rèn)識(shí)不到自己真正需求的境地,，從而導(dǎo)致畸形的消費(fèi)結(jié)構(gòu)——物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的嚴(yán)重不對(duì)稱,。營銷片面地強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的作用以及物質(zhì)消費(fèi)對(duì)精神消費(fèi)的替代性，很容易導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的畸形發(fā)展——高度的物質(zhì)文明與相對(duì)低下的精神狀態(tài),。

　　三,、對(duì)市場營銷本質(zhì)的再認(rèn)識(shí)

　　從對(duì)市場營銷在消費(fèi)異化過程中的分析中可以看出，營銷對(duì)消費(fèi)異化的產(chǎn)物——消費(fèi)主義及其支配下的非理性消費(fèi)模式起到了宣傳和強(qiáng)化作用,，這種作用的直接后果是導(dǎo)致了物欲橫流,、消費(fèi)者的精神空虛、資源浪費(fèi),、環(huán)境污染等現(xiàn)象的泛濫,。雖然這種后果從其根源上看是資本對(duì)市場營銷的操縱所致，但也與目前對(duì)市場營銷本質(zhì)的定位不當(dāng)有關(guān),。營銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造,，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,，以獲得其所需之物的一種過程,。從概念中可以看出，營銷的本質(zhì)帶有雙重性,，它既是一種社會(huì)活動(dòng),，也是企業(yè)的一種管理活動(dòng),。但目前在實(shí)踐中我們對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)一般停留在促進(jìn)銷售的企業(yè)職能觀的階段，這種認(rèn)識(shí)無法使市場營銷擺脫企業(yè)和資本的控制,。雖然現(xiàn)代企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中已經(jīng)認(rèn)識(shí)到倫理與道德因素在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要性,，但是資本的存在決定了倫理與道德永遠(yuǎn)不能取代利潤的核心地位，因此也就無法徹底消除作為企業(yè)職能的營銷對(duì)消費(fèi)的異化作用,。

　　隨著科技與社會(huì)的不斷進(jìn)步，21世紀(jì)的消費(fèi)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn),，即消費(fèi)的重心由物質(zhì)轉(zhuǎn)移到精神,、健康、教育,、娛樂,、文化及信息等領(lǐng)域，因此消費(fèi)需求也將體現(xiàn)出五大特點(diǎn)：美學(xué)性,，即美的意識(shí)和藝術(shù)性,；知識(shí)性，即教養(yǎng)性和科學(xué)性,；身體性,，即體感性或五感性；腦感性,，即六感性或官能性,；心因性，即精神性和宗教性,。這些特點(diǎn)具體到每一位消費(fèi)者身上將會(huì)呈現(xiàn)出巨大的差異,，這決定了今后消費(fèi)者將不再把消費(fèi)視為一種對(duì)商品或勞務(wù)的純耗費(fèi)活動(dòng)，也不再被動(dòng)地接受企業(yè)單方面的誘導(dǎo)和操縱,，從生產(chǎn)廠商設(shè)計(jì)和提供的有限種類,、式樣中選購商品，而是要求作為參與者,，與企業(yè)一起按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求,，開發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”商品，企業(yè)則與消費(fèi)者一起創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場,。

　　消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢決定了消費(fèi)與生產(chǎn),、消費(fèi)者與企業(yè)的廣泛接觸與融合是不可避免的，因此,，作為一種調(diào)和企業(yè)盈利目的與消費(fèi)者需求滿足之間矛盾的產(chǎn)物,，市場營銷的本質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)屬性，它不是單為某一種活動(dòng)或某一利益主體而存在,，它的作用一方面表現(xiàn)在向消費(fèi)領(lǐng)域傳播正確的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)模式及消費(fèi)對(duì)象,，從而促使消費(fèi)主體產(chǎn)生理性的消費(fèi)需求；另一方面則將這種理性的消費(fèi)需求傳遞給生產(chǎn)領(lǐng)域,，為生產(chǎn)領(lǐng)域能夠生產(chǎn)出真正滿足人類理性的物質(zhì)需求與精神需求,、有助于人類自身全面發(fā)展的產(chǎn)品與服務(wù)提供一種信息傳遞效應(yīng)。
現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展在很大程度上改變了市場營銷的理論,。由于信息技術(shù)的開發(fā)和廣泛應(yīng)用給市場營銷環(huán)境帶來了深刻的影響,，而這種影響直接促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展。