回避局限

●醫(yī)生可預(yù)測(cè)病人可能產(chǎn)生的反應(yīng)

●使醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正確的期望值

●醫(yī)生更加信任你



●醫(yī)生產(chǎn)生錯(cuò)誤的期望值

●認(rèn)為產(chǎn)品資料不足

●你在隱瞞些什么風(fēng)險(xiǎn)

●醫(yī)生對(duì)你的信任度降低

注意事項(xiàng)



為何要提供周詳見解

●談產(chǎn)品局限時(shí),，盡量描述成這一類產(chǎn)品的特點(diǎn)，此局限不僅僅是我們的產(chǎn)品所獨(dú)有的

●講解局限時(shí)盡量使用藥物的類別名,，而非商品名



●過分看重利益（益處）：可能還是產(chǎn)品局限,，對(duì)產(chǎn)品作出超乎實(shí)際的期望，導(dǎo)致失望

●過分強(qiáng)調(diào)局限（缺點(diǎn)）：忽略產(chǎn)品實(shí)際的益處,，導(dǎo)致醫(yī)生不處方

小結(jié)

醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù),，他買的是利益。因此抓住呈現(xiàn)的時(shí)間,，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要,。當(dāng)醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時(shí)，應(yīng)及時(shí)呈現(xiàn)利益,，呈現(xiàn)利益時(shí)應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名,，要充分運(yùn)用觀察技巧，考慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人的益處不同,，渲染益處時(shí)不要太過夸張。

呈現(xiàn)技巧

【本講重點(diǎn)】

呈現(xiàn)時(shí)機(jī)

藥品的特性利益轉(zhuǎn)化

呈現(xiàn)時(shí)機(jī)

1.如何把握時(shí)機(jī)

◆當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時(shí)

　　當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時(shí),，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產(chǎn)品,，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。

◆當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時(shí)

　　當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時(shí),，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品,，因?yàn)獒t(yī)藥代表來的目的就是推銷產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品,，最終使用產(chǎn)品,。

◆介紹適當(dāng)?shù)睦妫詽M足客戶的需求

　　要是一位顧客作出含糊,、不完整的需求表示時(shí),，你應(yīng)該不斷地詢問，直至你肯定完全明白了他（她）的需求,，當(dāng)你越理解他（她）的需求,，你就越能準(zhǔn)確地以適當(dāng)?shù)睦鎭頋M足這個(gè)需求。

2.如何發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)

　　如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時(shí)機(jī)呢,？首先醫(yī)藥代表進(jìn)行說服以滿足醫(yī)生的需求,。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因?yàn)獒t(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的,。最后透過探詢,，醫(yī)藥代表可以證實(shí)這個(gè)需求，同時(shí)通過探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機(jī)會(huì),，所以在呈現(xiàn)的技巧中,，實(shí)際上也是通過不斷掌握的探詢，了解到客戶真實(shí)的需求,。了解到客戶的真實(shí)需求后,，醫(yī)藥代表就可以開始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來的利益。

1.藥品的特性

　藥品的特性就是事實(shí),，就是藥品的性能,，是可以用感官和相關(guān)研究資料來證實(shí)的藥品的特征，是不可以想象出來的,。藥品的療效,、耐受性、副作用,、服用方法,、化學(xué)成分、外觀,、顏色,、劑型、包裝等都是藥品的特性,。每一項(xiàng)藥品的事實(shí),，也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個(gè)或多個(gè)不同的利益，這個(gè)利益一定是針對(duì)醫(yī)生和患者的,。

2.藥品的利益

　　利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處,，即能如何改進(jìn)病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平,，這就是藥品帶來的最大利益,。安全性、方便性,、經(jīng)濟(jì)性,、效果性、持久性等都是藥品的利益,。

【1.利益特點(diǎn)

◆利益必須是產(chǎn)品的一項(xiàng)事實(shí)帶來的結(jié)果,；

◆利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平；

◆醫(yī)生最感興趣的是“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”,；

◆醫(yī)生處方的原因是那些“益處”,，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品“特點(diǎn)”,；

◆顧客只對(duì)產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣,，而非產(chǎn)品是什么。

2.展示利益

◆多種表述與展示

　　特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的,，必須是能針對(duì)醫(yī)生或病人的心理獲益（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處,，而益處是需要靠語言去渲染。所以,，在展示利益時(shí),，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實(shí)存在,，以達(dá)到拜訪的目的,。

◆反復(fù)強(qiáng)調(diào)

　　在展示利益時(shí)，還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào),，讓醫(yī)生明細(xì)地了解產(chǎn)品可能會(huì)帶來的好處,。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強(qiáng)調(diào),，當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時(shí),，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強(qiáng)調(diào),，直到醫(yī)生接受為止,。

◆要有側(cè)重點(diǎn)

　　醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時(shí)，一定是根據(jù)銷售對(duì)象,，根據(jù)科室的特點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn),，所以要有側(cè)重點(diǎn)。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點(diǎn)是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院,，在門診應(yīng)考慮如何方便使用,。所以不同的科室不同的地點(diǎn)，不同的時(shí)間不同的醫(yī)生,，要有各自不同的側(cè)重點(diǎn),。

◆對(duì)老醫(yī)生使用新方法

　　在展示的過程中，有時(shí)候有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表會(huì)出現(xiàn)這樣的疏忽,，認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品,，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益，其實(shí),，這種想法是錯(cuò)誤的,。可口可樂大家都很了解,，很熟悉,，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢？實(shí)際上可口可樂就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處,。所以對(duì)于老客戶,，對(duì)于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對(duì)老客戶使用新方法,。

◆避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)

　　不同的產(chǎn)品會(huì)有它的優(yōu)勢(shì)和局限,，如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)相比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無是處,，沒必要進(jìn)行銷售了,。實(shí)際上并非如此，只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點(diǎn),，也有它自己的缺點(diǎn),，所以既要承認(rèn)其它產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),。

◆不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在,，爭(zhēng)取立足

　　在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和人格經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的“你贏－我輸,、你輸－我贏,、你輸－我輸”的競(jìng)爭(zhēng)正步入“你贏－我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對(duì)抗到合作,，從無序到有序,，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢(shì)。無論是政界,、商界,、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè),、什么工作,，無論是否意識(shí)到社會(huì)發(fā)展的這種趨勢(shì)，雙贏都將是一種必然選擇,，是一種新的營銷趨勢(shì),。在競(jìng)爭(zhēng)的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當(dāng)醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題,，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果,，這個(gè)方案才會(huì)展現(xiàn)價(jià)值,，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足,，而不是依靠威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在而立足。

3.展現(xiàn)利益時(shí)的注意事項(xiàng)

◆展現(xiàn)益處時(shí)盡量使用產(chǎn)品的商品名

　　展現(xiàn)利益時(shí)要盡量使用產(chǎn)品的商品名,，而不使用化學(xué)名,。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名，同類產(chǎn)品可能會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品名,，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會(huì)有不同的商品名,，但是化學(xué)名只有一個(gè)。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時(shí)，如果用的化學(xué)名,，就有可能幫助了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，因?yàn)獒t(yī)生在使用藥品時(shí)，記不住你銷售藥品的商品名,，而記住了化學(xué)名,，容易造成混淆。

◆充分運(yùn)用觀察的技巧

　　充分運(yùn)用觀察的技巧,，確認(rèn)醫(yī)生的興趣在哪,，對(duì)這個(gè)益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題,，如果說醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣,，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。

◆不同?？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人的益處各自不同

　　不同的門診展示相同的利益,，那么碰壁的可能性就會(huì)增大，因?yàn)椴煌瑢,？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人的益處是不同的,。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對(duì)性,，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的,，那么你的拜訪就是失敗的。

◆渲染益處時(shí)不要太過夸張

　　益處是可以渲染的,，但是不要過于夸張,，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益，這樣只會(huì)適得其反,，因?yàn)樵卺t(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信,。