回避局限

●醫(yī)生可預測病人可能產生的反應

●使醫(yī)生對產品產生正確的期望值

●醫(yī)生更加信任你



●醫(yī)生產生錯誤的期望值

●認為產品資料不足

●你在隱瞞些什么風險

●醫(yī)生對你的信任度降低

注意事項



為何要提供周詳見解

●談產品局限時,，盡量描述成這一類產品的特點,，此局限不僅僅是我們的產品所獨有的

●講解局限時盡量使用藥物的類別名，而非商品名



●過分看重利益（益處）：可能還是產品局限,，對產品作出超乎實際的期望,，導致失望

●過分強調局限（缺點）：忽略產品實際的益處，導致醫(yī)生不處方

小結

醫(yī)生買的不是產品或服務,，他買的是利益,。因此抓住呈現(xiàn)的時間,，將藥品的特性轉化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。當醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時,，應及時呈現(xiàn)利益,，呈現(xiàn)利益時應盡量使用產品的商品名，要充分運用觀察技巧,，考慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處不同，渲染益處時不要太過夸張,。

呈現(xiàn)技巧

【本講重點】

呈現(xiàn)時機

藥品的特性利益轉化

呈現(xiàn)時機

1.如何把握時機

◆當醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時

　　當醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時,，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產品，將產品特性轉換成產品的利益,。

◆當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時

　　當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時,，必須要呈現(xiàn)你的產品，因為醫(yī)藥代表來的目的就是推銷產品,，讓客戶了解產品,，最終使用產品。

◆介紹適當?shù)睦?，以滿足客戶的需求

　　要是一位顧客作出含糊,、不完整的需求表示時，你應該不斷地詢問,，直至你肯定完全明白了他（她）的需求,，當你越理解他（她）的需求，你就越能準確地以適當?shù)睦鎭頋M足這個需求,。

2.如何發(fā)現(xiàn)時機

　　如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時機呢,？首先醫(yī)藥代表進行說服以滿足醫(yī)生的需求。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求,，因為醫(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的,。最后透過探詢，醫(yī)藥代表可以證實這個需求,，同時通過探詢,，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機會，所以在呈現(xiàn)的技巧中,，實際上也是通過不斷掌握的探詢,，了解到客戶真實的需求。了解到客戶的真實需求后,，醫(yī)藥代表就可以開始呈現(xiàn)產品以及產品的特性帶來的利益,。

1.藥品的特性

　藥品的特性就是事實，就是藥品的性能,，是可以用感官和相關研究資料來證實的藥品的特征,，是不可以想象出來的,。藥品的療效、耐受性,、副作用,、服用方法、化學成分,、外觀,、顏色、劑型,、包裝等都是藥品的特性,。每一項藥品的事實，也就是上述這樣一些特性都可以轉換成一個或多個不同的利益,，這個利益一定是針對醫(yī)生和患者的,。

2.藥品的利益

　　利益（益處）就是指藥品和服務的好處，即能如何改進病人的生活質量或醫(yī)生的治療水平,，這就是藥品帶來的最大利益,。安全性、方便性,、經濟性,、效果性、持久性等都是藥品的利益,。

【1.利益特點

◆利益必須是產品的一項事實帶來的結果,；

◆利益必須顯示如何改變病人的生活質量和醫(yī)生的治療水平；

◆醫(yī)生最感興趣的是“這個產品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”,；

◆醫(yī)生處方的原因是那些“益處”,，它能滿足需求，而不僅僅是產品“特點”,；

◆顧客只對產品將為其帶來什么益處感興趣,，而非產品是什么。

2.展示利益

◆多種表述與展示

　　特性是不可以想象的,，但是利益是需要想象的,，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染,。所以,，在展示利益時，需要通過多種表述與展示使得利益形象化,，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在，以達到拜訪的目的,。

◆反復強調

　　在展示利益時,，還需要反復強調,，讓醫(yī)生明細地了解產品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴,，要通過第二次強調,，當醫(yī)生剛有些興趣時，醫(yī)藥代表還要做第三次,、第四次反復的強調,，直到醫(yī)生接受為止。

◆要有側重點

　　醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時,，一定是根據(jù)銷售對象,，根據(jù)科室的特點進行呈現(xiàn)，所以要有側重點,。如果在病房里你應該考慮的側重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院,，在門診應考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點,，不同的時間不同的醫(yī)生,，要有各自不同的側重點。

◆對老醫(yī)生使用新方法

　　在展示的過程中,，有時候有多年銷售經驗的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽,，認為醫(yī)生已經非常清楚自己銷售的產品，也非常清楚產品的特性帶來的利益,，其實,，這種想法是錯誤的?？煽诳蓸反蠹叶己芰私?，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢,？實際上可口可樂就是反復提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處,。所以對于老客戶，對于已經使用你銷售的產品的醫(yī)生還需要反復強調,，當然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生,，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。

◆避開競爭對手優(yōu)勢

　　不同的產品會有它的優(yōu)勢和局限,，如果自己銷售的產品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比,，那你所銷售的產品豈不是一無是處，沒必要進行銷售了,。實際上并非如此,，只要是化學藥品都有它自己的優(yōu)點，也有它自己的缺點,，所以既要承認其它產品的優(yōu)點,，但是也要盡可能多地展示自身產品的優(yōu)勢,。

◆不威脅競爭對手存在，爭取立足

　　在知識經濟和人格經濟時代,，傳統(tǒng)的“你贏－我輸,、你輸－我贏、你輸－我輸”的競爭正步入“你贏－我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟,，從對抗到合作,，從無序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢,。無論是政界,、商界、企業(yè)界還是其它各界,，無論從事什么職業(yè),、什么工作，無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢,，雙贏都將是一種必然選擇,，是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想,，只有當醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題,，實現(xiàn)醫(yī)生所期望的結果，這個方案才會展現(xiàn)價值,，你所銷售的產品才能夠立足,，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。

3.展現(xiàn)利益時的注意事項

◆展現(xiàn)益處時盡量使用產品的商品名

　　展現(xiàn)利益時要盡量使用產品的商品名,，而不使用化學名,。藥品既有產品名又有化學名，同類產品可能會有多個產品名,，不同廠家生產的同一藥品可能會有不同的商品名,，但是化學名只有一個。所以展現(xiàn)產品的利益時,，如果用的化學名,，就有可能幫助了競爭對手，因為醫(yī)生在使用藥品時,，記不住你銷售藥品的商品名,，而記住了化學名，容易造成混淆,。

◆充分運用觀察的技巧

　　充分運用觀察的技巧,，確認醫(yī)生的興趣在哪，對這個益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題,，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣,，那么醫(yī)藥代表應該用其它事實展現(xiàn)產品的其它利益。

◆不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處各自不同

　　不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會增大,，因為不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益,，缺乏針對性,，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的,。

◆渲染益處時不要太過夸張

　　益處是可以渲染的,，但是不要過于夸張，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益,，這樣只會適得其反,，因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。