回避局限

●醫(yī)生可預(yù)測病人可能產(chǎn)生的反應(yīng)

●使醫(yī)生對產(chǎn)品產(chǎn)生正確的期望值

●醫(yī)生更加信任你



●醫(yī)生產(chǎn)生錯誤的期望值

●認(rèn)為產(chǎn)品資料不足

●你在隱瞞些什么風(fēng)險

●醫(yī)生對你的信任度降低

注意事項



為何要提供周詳見解

●談產(chǎn)品局限時,，盡量描述成這一類產(chǎn)品的特點,，此局限不僅僅是我們的產(chǎn)品所獨有的

●講解局限時盡量使用藥物的類別名,，而非商品名



●過分看重利益（益處）：可能還是產(chǎn)品局限,，對產(chǎn)品作出超乎實際的期望,，導(dǎo)致失望

●過分強(qiáng)調(diào)局限（缺點）：忽略產(chǎn)品實際的益處,，導(dǎo)致醫(yī)生不處方

小結(jié)

醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù),，他買的是利益,。因此抓住呈現(xiàn)的時間,，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要,。當(dāng)醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時，應(yīng)及時呈現(xiàn)利益,，呈現(xiàn)利益時應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名,，要充分運用觀察技巧,，考慮到不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處不同,，渲染益處時不要太過夸張,。

呈現(xiàn)技巧

【本講重點】

呈現(xiàn)時機(jī)

藥品的特性利益轉(zhuǎn)化

呈現(xiàn)時機(jī)

1.如何把握時機(jī)

◆當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時

　　當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產(chǎn)品,，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益,。

◆當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時

　　當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品,，因為醫(yī)藥代表來的目的就是推銷產(chǎn)品,，讓客戶了解產(chǎn)品，最終使用產(chǎn)品,。

◆介紹適當(dāng)?shù)睦?，以滿足客戶的需求

　　要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時,，你應(yīng)該不斷地詢問,，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當(dāng)你越理解他（她）的需求,，你就越能準(zhǔn)確地以適當(dāng)?shù)睦鎭頋M足這個需求,。

2.如何發(fā)現(xiàn)時機(jī)

　　如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時機(jī)呢？首先醫(yī)藥代表進(jìn)行說服以滿足醫(yī)生的需求,。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求,，因為醫(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的。最后透過探詢,，醫(yī)藥代表可以證實這個需求,，同時通過探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機(jī)會,，所以在呈現(xiàn)的技巧中,，實際上也是通過不斷掌握的探詢，了解到客戶真實的需求,。了解到客戶的真實需求后,，醫(yī)藥代表就可以開始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來的利益。

1.藥品的特性

　藥品的特性就是事實,，就是藥品的性能,，是可以用感官和相關(guān)研究資料來證實的藥品的特征，是不可以想象出來的,。藥品的療效,、耐受性、副作用,、服用方法,、化學(xué)成分,、外觀、顏色,、劑型,、包裝等都是藥品的特性。每一項藥品的事實,，也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個或多個不同的利益,，這個利益一定是針對醫(yī)生和患者的。

2.藥品的利益

　　利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處,，即能如何改進(jìn)病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平,，這就是藥品帶來的最大利益。安全性,、方便性,、經(jīng)濟(jì)性、效果性,、持久性等都是藥品的利益,。

【1.利益特點

◆利益必須是產(chǎn)品的一項事實帶來的結(jié)果；

◆利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平,；

◆醫(yī)生最感興趣的是“這個產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”,；

◆醫(yī)生處方的原因是那些“益處”，它能滿足需求,，而不僅僅是產(chǎn)品“特點”,；

◆顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么,。

2.展示利益

◆多種表述與展示

　　特性是不可以想象的,，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處,，而益處是需要靠語言去渲染,。所以,，在展示利益時,，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在,，以達(dá)到拜訪的目的,。

◆反復(fù)強(qiáng)調(diào)

　　在展示利益時，還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào),，讓醫(yī)生明細(xì)地了解產(chǎn)品可能會帶來的好處,。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強(qiáng)調(diào),，當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時,，醫(yī)藥代表還要做第三次,、第四次反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，直到醫(yī)生接受為止,。

◆要有側(cè)重點

　　醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時,，一定是根據(jù)銷售對象，根據(jù)科室的特點進(jìn)行呈現(xiàn),，所以要有側(cè)重點,。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應(yīng)考慮如何方便使用,。所以不同的科室不同的地點,，不同的時間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側(cè)重點,。

◆對老醫(yī)生使用新方法

　　在展示的過程中,，有時候有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽，認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品,，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益,，其實，這種想法是錯誤的,?？煽诳蓸反蠹叶己芰私猓苁煜?，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢,？實際上可口可樂就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶,，對于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào),，當(dāng)然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法,。

◆避開競爭對手優(yōu)勢

　　不同的產(chǎn)品會有它的優(yōu)勢和局限,，如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無是處,，沒必要進(jìn)行銷售了,。實際上并非如此，只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點,，也有它自己的缺點,，所以既要承認(rèn)其它產(chǎn)品的優(yōu)點，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢,。

◆不威脅競爭對手存在,，爭取立足

　　在知識經(jīng)濟(jì)和人格經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的“你贏－我輸、你輸－我贏,、你輸－我輸”的競爭正步入“你贏－我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟,，從對抗到合作，從無序到有序,，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢,。無論是政界、商界,、企業(yè)界還是其它各界,，無論從事什么職業(yè)、什么工作,，無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢,，雙贏都將是一種必然選擇，是一種新的營銷趨勢,。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想,，只有當(dāng)醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果,，這個方案才會展現(xiàn)價值,，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足,。

3.展現(xiàn)利益時的注意事項

◆展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名

　　展現(xiàn)利益時要盡量使用產(chǎn)品的商品名,，而不使用化學(xué)名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名,，同類產(chǎn)品可能會有多個產(chǎn)品名,，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會有不同的商品名，但是化學(xué)名只有一個,。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時,，如果用的化學(xué)名，就有可能幫助了競爭對手,，因為醫(yī)生在使用藥品時,，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學(xué)名,，容易造成混淆,。

◆充分運用觀察的技巧

　　充分運用觀察的技巧，確認(rèn)醫(yī)生的興趣在哪,，對這個益處是不是感興趣,，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題,，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣,，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。

◆不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處各自不同

　　不同的門診展示相同的利益,，那么碰壁的可能性就會增大,，因為不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處是不同的,。如果在不同的門診展示相同的利益,，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的,，那么你的拜訪就是失敗的,。

◆渲染益處時不要太過夸張

　　益處是可以渲染的，但是不要過于夸張,，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益,，這樣只會適得其反，因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信,。