??很多人對市場營銷的認識很模糊，在起初的企業(yè)經營活動當中,，只是表現(xiàn)為在某種偶然的經營活動中的個別經營技巧，但是,，隨著時間的推移，市場營銷的概念也在發(fā)生著變化,。大量的經營活動和經營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷策略,，對營銷策略的組織和實施形成了企業(yè)的營銷職能,。
??從根本上講,，人們對市場營銷的認識已經不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上了，隨著時間的發(fā)展,，應當將市場營銷看作是一種經營哲學,。1。以企業(yè)為中心的經營觀念在早期的企業(yè)經營活動中,，企業(yè)經營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心,，以資源和利潤為導向。主要原因就是當時在市場上的產品主要表現(xiàn)為供不應求,，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題,，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎的價格競爭。
??以企業(yè)為中心的經營觀念按其發(fā)展順序來看,，主要有以下三種：(1)生產觀念那時候的生產觀念,，還是最陳舊的一種企業(yè)經營觀念。將這種經營觀念作為企業(yè)發(fā)展指導的企業(yè)認為,，消費者的主要目的是獲得產品的基本效用,，生產并向市場提供顧客所買得起的產品是企業(yè)的主要任務。
??提高生產的效率和降低生產的成本,，是經營者所關心的全部問題,。企業(yè)主要以提高勞動生產率、擴大生產規(guī)模,，并以此降低產品價格來吸引顧客,，使自己擁有一定的市場地位，除此之外的其他市場因素很少關注的,，甚至對產品的更新和改良都不注重,。福特先生作為美國福特汽車公司的創(chuàng)始人，曾經有人對他提出建議，希望其將生產的汽車改為彩色,，但是福特先生對那位提出建議的人說：“不管顧客需要什么,，我們生產的汽車就是黑的”。
??因為他認為福特公司的汽車物美價廉,，不愁沒有銷路,。然而當其他公司所生產的彩色汽車開始風靡市場之后，福特才認識到自己決策的錯誤,，由于“生產觀念”的錯誤,，使他蒙受了很大的損失。中國在改革開放之前,，大多數(shù)企業(yè)奉行的也是“生產觀念”,，直到20世紀80年代中期，當有些產品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時,，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計劃大量生產,。
??這些企業(yè)主要有縫紉機、手表和自行車等產品,，30多年過去了,，產品的設計幾乎沒有大的改變，不能順應時代的要求,。如果企業(yè)是以生產觀念為導向,，那么基本上是處于以下三種市場環(huán)境條件之下：一是產品明顯供不應求。企業(yè)將產品生產出來,，總有很好的銷路,，不愁產品賣不出去。
??西方在20世紀20年代以前,，中國在80年代以前的情況基本上都是如此,。中國當時許多消費工業(yè)品(如手表、縫紉機,、自行車,、電視機）都要憑票、憑證供應,，所以生產企業(yè)只要將生產擴大,，提高產品的產量，就可以銷售出去,，市場銷售問題是根本沒必要去考慮的,。二是價格競爭是市場競爭的基本形態(tài)。
??這種情況下,，企業(yè)競爭的主要手段是降低產品的價格,，而通過生產規(guī)模的擴大和生產成本的控制是降低價格的前提條件。所以這時候企業(yè)的主要精力，就是擴大生產和降低成本,。三是實行計劃經濟體制,，在計劃經濟條件下，企業(yè)實際上只是政府計劃的附屬體,，是一個嚴格按照計劃進行生產的工作部門,，企業(yè)的責權范圍不包括資源和產品的分配，所以生產之外的其他問題企業(yè)也無須考慮,。
??顯然,，在市場經濟條件下，生產觀念的弊病會在產品的供應已經相當豐富的情況下明顯地暴露出來,。從中國來看,，上海的工業(yè)企業(yè)在20世紀80年代以前曾一度在全國消費工業(yè)品的市場中占有1/4的份額，但由于長期受“生產觀念”的影響,，產品更新能力差,，市場營銷能力弱，上海產品到90年代的時候,，在全國的市場占有率已經下降為6%;而在中國較早接受市場導向經營觀念的福建,、廣東等地區(qū),，由于及早更新了生產觀念,，工業(yè)企業(yè)生產的產品在全國市場所占的份額卻在不斷擴大，并且形成了很強的競爭優(yōu)勢,。
??這就是由于在80年代以后,，中國開始導人市場經濟的機制，中國生產力的發(fā)展導致市場供應日益豐富,，從而使生產觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn),。(2)產品觀念產品觀念雖然已經在生產觀念基礎上有所發(fā)展，但仍然屬于一種比較陳舊的經營觀念,。其主要特征就在于企業(yè)經營者想要占領市場份額,，不是通過降低生產成本，而是主要靠提高產品的質量來開發(fā)和占領市場,。
??經營者認為顧客關注的主要是產品的性能,、質量和特色，企業(yè)市場競爭的主要手段就是設計和開發(fā)優(yōu)良產品,。的確,，企業(yè)爭取顧客的主要條件就是產品的品質和特色，能注意以產品質量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位,，比只重視產量和成本的“生產觀念”前進了一步,。但我們需要考慮的是企業(yè)進行產品設計開發(fā)的出發(fā)點是什么？是以企業(yè)為依據(jù)還是以消費者為依據(jù)？產品觀念的局限性就在于對于產品的設計與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā),，以企業(yè)為中心進行的,。
??經營者并沒有認識到顧客所購買的實際上是對于某種需要的滿足，只是傳統(tǒng)地認為顧客想購買的只是產品,。所以企業(yè)經營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內部的生產領域,，而沒有把眼光轉移出去，即所謂的“營銷近視癥”,。產品觀念與生產觀念兩者之間產生的市場環(huán)境條件相差不多,，比較不同的就是此時的產品供應已經比較豐富，品種和類型上的差異在此時已經出現(xiàn)了,，顧客對于產品的選擇性也開始有所增強,，從而使企業(yè)在一定的范圍內面臨市場競爭，促使企業(yè)開始重視產品的改良,。
??但是只要市場上總體的供求狀況仍然是求大于供,，新的經營觀念就很難為企業(yè)所接受。(3)推銷觀念隨著市場經濟的不斷發(fā)展,，到一定的階段的時候,，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經營觀念。僅有優(yōu)良的產品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客,。持推銷觀念的企業(yè)經營者認為,，只有通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產品理解和接受,。
??推銷觀念將顧客看成是被動的,、遲鈍的，認為只有強化刺激才能吸引顧客,。推銷觀念在市場剛剛進人供過于求,，競爭激烈的階段時確實產生過很強的實際效應。經過大量的廣告宣傳和人員推銷,，一些企業(yè)的產品銷路的確有明顯的上升,。20世紀30?40年代，美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動,，從而使不少在美國本地市場嚴重飽和的產品在世界各地重新打開了市場,。
??例如，美孚公司在向中國推銷煤油的時候,，就曾組織了一大批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈進行推銷,，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油”，從而打開了一個很大的新的市場,。中國在20世紀80年代改革開放的初期階段,，由于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位,，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)只能通過大量的推銷活動來拓展自己的市場,，結果反而使其產品很快在全國打開了銷路,，確立了市場地位。
??同生產觀念和產品觀念相比,，推銷觀念已經有了明顯的進步,，其主要的表現(xiàn)形式為企業(yè)經營者已經開始將眼光從生產領域向流通領域轉變，既在產品的設計和開發(fā)上進行投入,，而且在產品的銷售促進上投人了精力和資本,。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，以說服和誘導消費者接受企業(yè)已經生產出來的產品為主要目的,，消費者仍然沒有被放在企業(yè)經營的中心地位,。
??再好的推銷手段也不能使消費者真正接受他不需要或不喜歡的產品，特別是當市場競爭變得日益激烈的時候,，推銷的效應就會逐漸遞減,。中國的消費品市場在20世紀90年代中期已經開始有供大于求的趨勢，并且日益明顯,，相對應的就是企業(yè)之間的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈,，盡管有獎銷售、降價活動天天可見,，消費者的反應卻越來越冷淡,，這說明，推銷觀念對企業(yè)拓展市場的局限性是十分明顯的,。
??當企業(yè)產品滯銷積壓的情況不能通過大量的推銷活動擺脫,，經營已經無法維持時,，聰明的企業(yè)就會到市場上去尋找解決的辦法,，就會考慮根據(jù)顧客的需要和市場的變化來調整自己的經營，從而使新的企業(yè)經營觀念應運而生,。2,。以顧客需求為中心的營銷觀念(1)市場營銷觀念市場營銷觀念是指企業(yè)管理者在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導思想和行為準則，是一種很簡單但卻具有直觀吸引力的營銷哲學,。
??市場營銷觀念認為,，一個組織存在的經濟和社會原因就是，它在實現(xiàn)自己的目標的同時滿足了顧客的需求和需要,。它建立的理念就是不依賴于積極主動的銷售隊伍進行銷售,，主要取決于顧客購買產品的決定，將顧客作為主要考慮的對象,。企業(yè)的營銷活動,，是一種管理實踐活動的過程,，它必須在一定的市場營銷觀念支配下進行。
??對于這樣的看法,，市場營銷觀念認為,，因為這些產品在一定程度上能夠比競爭對手的產品更好地滿足顧客的需求和需要，所以顧客才會購買一個組織提供的產品,。市場導向型企業(yè),，就是那種接受并實施市場營銷觀念的企業(yè)。