??很多人對市場營銷的認識很模糊，在起初的企業(yè)經(jīng)營活動當中，只是表現(xiàn)為在某種偶然的經(jīng)營活動中的個別經(jīng)營技巧，但是,，隨著時間的推移，市場營銷的概念也在發(fā)生著變化。大量的經(jīng)營活動和經(jīng)營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷策略，對營銷策略的組織和實施形成了企業(yè)的營銷職能。
??從根本上講,，人們對市場營銷的認識已經(jīng)不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上了,，隨著時間的發(fā)展，應(yīng)當將市場營銷看作是一種經(jīng)營哲學(xué),。1,。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念在早期的企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)經(jīng)營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心,，以資源和利潤為導(dǎo)向,。主要原因就是當時在市場上的產(chǎn)品主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題,，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價格競爭,。
??以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展順序來看，主要有以下三種：(1)生產(chǎn)觀念那時候的生產(chǎn)觀念,，還是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營觀念,。將這種經(jīng)營觀念作為企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)的企業(yè)認為，消費者的主要目的是獲得產(chǎn)品的基本效用,，生產(chǎn)并向市場提供顧客所買得起的產(chǎn)品是企業(yè)的主要任務(wù),。
??提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本，是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問題,。企業(yè)主要以提高勞動生產(chǎn)率,、擴大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價格來吸引顧客,，使自己擁有一定的市場地位,，除此之外的其他市場因素很少關(guān)注的，甚至對產(chǎn)品的更新和改良都不注重。福特先生作為美國福特汽車公司的創(chuàng)始人,，曾經(jīng)有人對他提出建議,，希望其將生產(chǎn)的汽車改為彩色，但是福特先生對那位提出建議的人說：“不管顧客需要什么,，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”,。
??因為他認為福特公司的汽車物美價廉，不愁沒有銷路,。然而當其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風靡市場之后,，福特才認識到自己決策的錯誤，由于“生產(chǎn)觀念”的錯誤,，使他蒙受了很大的損失,。中國在改革開放之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的也是“生產(chǎn)觀念”,，直到20世紀80年代中期,，當有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計劃大量生產(chǎn),。
??這些企業(yè)主要有縫紉機,、手表和自行車等產(chǎn)品，30多年過去了,，產(chǎn)品的設(shè)計幾乎沒有大的改變,，不能順應(yīng)時代的要求。如果企業(yè)是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向,，那么基本上是處于以下三種市場環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯供不應(yīng)求,。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總有很好的銷路,，不愁產(chǎn)品賣不出去,。
??西方在20世紀20年代以前，中國在80年代以前的情況基本上都是如此,。中國當時許多消費工業(yè)品(如手表,、縫紉機、自行車,、電視機）都要憑票,、憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只要將生產(chǎn)擴大,，提高產(chǎn)品的產(chǎn)量,，就可以銷售出去，市場銷售問題是根本沒必要去考慮的,。二是價格競爭是市場競爭的基本形態(tài),。
??這種情況下，企業(yè)競爭的主要手段是降低產(chǎn)品的價格，而通過生產(chǎn)規(guī)模的擴大和生產(chǎn)成本的控制是降低價格的前提條件,。所以這時候企業(yè)的主要精力,，就是擴大生產(chǎn)和降低成本。三是實行計劃經(jīng)濟體制,，在計劃經(jīng)濟條件下,，企業(yè)實際上只是政府計劃的附屬體，是一個嚴格按照計劃進行生產(chǎn)的工作部門,，企業(yè)的責權(quán)范圍不包括資源和產(chǎn)品的分配,，所以生產(chǎn)之外的其他問題企業(yè)也無須考慮。
??顯然,，在市場經(jīng)濟條件下,，生產(chǎn)觀念的弊病會在產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)相當豐富的情況下明顯地暴露出來。從中國來看,，上海的工業(yè)企業(yè)在20世紀80年代以前曾一度在全國消費工業(yè)品的市場中占有1/4的份額,，但由于長期受“生產(chǎn)觀念”的影響，產(chǎn)品更新能力差,，市場營銷能力弱,，上海產(chǎn)品到90年代的時候，在全國的市場占有率已經(jīng)下降為6%;而在中國較早接受市場導(dǎo)向經(jīng)營觀念的福建,、廣東等地區(qū),，由于及早更新了生產(chǎn)觀念,，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在全國市場所占的份額卻在不斷擴大,，并且形成了很強的競爭優(yōu)勢。
??這就是由于在80年代以后,，中國開始導(dǎo)人市場經(jīng)濟的機制,，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn),。(2)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念雖然已經(jīng)在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上有所發(fā)展,，但仍然屬于一種比較陳舊的經(jīng)營觀念。其主要特征就在于企業(yè)經(jīng)營者想要占領(lǐng)市場份額,，不是通過降低生產(chǎn)成本,，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占領(lǐng)市場。
??經(jīng)營者認為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能,、質(zhì)量和特色,，企業(yè)市場競爭的主要手段就是設(shè)計和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。的確,，企業(yè)爭取顧客的主要條件就是產(chǎn)品的品質(zhì)和特色,，能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位，比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”前進了一步。但我們需要考慮的是企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的出發(fā)點是什么,？是以企業(yè)為依據(jù)還是以消費者為依據(jù),？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對于產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進行的,。
??經(jīng)營者并沒有認識到顧客所購買的實際上是對于某種需要的滿足,，只是傳統(tǒng)地認為顧客想購買的只是產(chǎn)品。所以企業(yè)經(jīng)營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域,，而沒有把眼光轉(zhuǎn)移出去,，即所謂的“營銷近視癥”。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念兩者之間產(chǎn)生的市場環(huán)境條件相差不多,，比較不同的就是此時的產(chǎn)品供應(yīng)已經(jīng)比較豐富,，品種和類型上的差異在此時已經(jīng)出現(xiàn)了，顧客對于產(chǎn)品的選擇性也開始有所增強,，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場競爭,，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良。
??但是只要市場上總體的供求狀況仍然是求大于供,，新的經(jīng)營觀念就很難為企業(yè)所接受,。(3)推銷觀念隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，到一定的階段的時候,，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營觀念,。僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認為,，只有通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷,，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受。
??推銷觀念將顧客看成是被動的,、遲鈍的,，認為只有強化刺激才能吸引顧客。推銷觀念在市場剛剛進人供過于求,，競爭激烈的階段時確實產(chǎn)生過很強的實際效應(yīng),。經(jīng)過大量的廣告宣傳和人員推銷，一些企業(yè)的產(chǎn)品銷路的確有明顯的上升,。20世紀30?40年代,，美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內(nèi)的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動，從而使不少在美國本地市場嚴重飽和的產(chǎn)品在世界各地重新打開了市場,。
??例如,，美孚公司在向中國推銷煤油的時候，就曾組織了一大批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈進行推銷,，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油”,，從而打開了一個很大的新的市場,。中國在20世紀80年代改革開放的初期階段，由于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位,，廣東,、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)只能通過大量的推銷活動來拓展自己的市場，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國打開了銷路,，確立了市場地位,。
??同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，推銷觀念已經(jīng)有了明顯的進步,，其主要的表現(xiàn)形式為企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域向流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)變,，既在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)上進行投入，而且在產(chǎn)品的銷售促進上投人了精力和資本,。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心,，以說服和誘導(dǎo)消費者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為主要目的，消費者仍然沒有被放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位,。
??再好的推銷手段也不能使消費者真正接受他不需要或不喜歡的產(chǎn)品,，特別是當市場競爭變得日益激烈的時候，推銷的效應(yīng)就會逐漸遞減,。中國的消費品市場在20世紀90年代中期已經(jīng)開始有供大于求的趨勢,，并且日益明顯，相對應(yīng)的就是企業(yè)之間的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈,，盡管有獎銷售,、降價活動天天可見，消費者的反應(yīng)卻越來越冷淡,，這說明,，推銷觀念對企業(yè)拓展市場的局限性是十分明顯的。
??當企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓的情況不能通過大量的推銷活動擺脫,，經(jīng)營已經(jīng)無法維持時,，聰明的企業(yè)就會到市場上去尋找解決的辦法,，就會考慮根據(jù)顧客的需要和市場的變化來調(diào)整自己的經(jīng)營,，從而使新的企業(yè)經(jīng)營觀念應(yīng)運而生。2,。以顧客需求為中心的營銷觀念(1)市場營銷觀念市場營銷觀念是指企業(yè)管理者在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準則,，是一種很簡單但卻具有直觀吸引力的營銷哲學(xué)。
??市場營銷觀念認為,，一個組織存在的經(jīng)濟和社會原因就是,，它在實現(xiàn)自己的目標的同時滿足了顧客的需求和需要。它建立的理念就是不依賴于積極主動的銷售隊伍進行銷售,，主要取決于顧客購買產(chǎn)品的決定,，將顧客作為主要考慮的對象,。企業(yè)的營銷活動，是一種管理實踐活動的過程,，它必須在一定的市場營銷觀念支配下進行,。
??對于這樣的看法，市場營銷觀念認為,，因為這些產(chǎn)品在一定程度上能夠比競爭對手的產(chǎn)品更好地滿足顧客的需求和需要,，所以顧客才會購買一個組織提供的產(chǎn)品。市場導(dǎo)向型企業(yè),，就是那種接受并實施市場營銷觀念的企業(yè),。