營銷原理：包括市場分析,、營銷觀念,、市場營銷信息系統(tǒng)與營銷環(huán)境,、消費者需要與購買行為,、市場細分與目標市場選擇等理論,。
營銷實務：由產(chǎn)品策略,、定價策略,、分銷渠道策略,、促銷策略,、市場營銷組合策略等組成,。
營銷管理：包括營銷戰(zhàn)略、計劃,、組織和控制等,。
特殊市場營銷：由網(wǎng)絡營銷、服務市場營銷和國際市場營銷等組成,。

大學課程《市場營銷》知識點

1．現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?
2．為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新,，
3．微觀市場茁銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?
L簡答市場營銷學的主要研究方法,。
1．現(xiàn)實市場的形成需要具備以下展本條件：
(1)消費者(用戶)一方存在需要或散望并擁有其可支配的交換資源；
(2)存在出另一力提供的能夠滿足消貨者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務,；
(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件,，如雙方接受的價格、時間,、中
間,、信息和服務方式等。
因此,，市場的發(fā)展是一個由消費者(買方)決定,，而出生產(chǎn)者(賣方)推動的動
態(tài)過程。在組成巾場的雙方巾,，買方需求是決定性的,。
2．企業(yè)的基本職能只有兩個：市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：
(1)企業(yè)作為交換體系中的一個成員,，必須以對方(顧客)的存在為前提,。
沒有顧客，就沒有企業(yè),。
(2)顧客決定企業(yè)的本質,。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企
業(yè)的資源變成財富,。換句話說,，顧客對其所購物品的感覺,、判斷及購買行為,，決定著企業(yè)的命運。隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高,，顧客
的需求水平,、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷
調(diào)整其資源配置以滿足市場需求,。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能,。
(3)企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷,。企業(yè)的其他功能,，如生產(chǎn)功
能、財務功能,、人事功能,，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的,。因
此,，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開
來,，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核
心職能,。
3．市場營銷理論的構建從微觀(企業(yè))開始,，逐步形成了微觀與宏觀兩個分
支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
(1)研究角度不同,。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程,，即從社會
總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經(jīng)
濟活動過程,，即從個體(個人和組織)交換層而研究營銷問題,。
(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組
織),，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)(社會機構,、組織)或個人。
(3)手段不同,。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策,、法律和社會道德，而
微觀市場營銷的手段則主要是4Ps(即產(chǎn)品,、價格,、分銷和促銷)。
(4)目的不同,。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡,，保
證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標,，微觀市場營銷的目的則
是通過滿足消費者需求來獲得利潤,。
L市場營銷學的研究方法很多，主要有：
(1)傳統(tǒng)研究法,，包括產(chǎn)品研究法,、機構研究法和職能研究法三種。
(2)歷史研究法,，即是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究
方法,。
(3)
者和企1
(4)
的方法。
管理研究法,，即從管理決策角度研究市場營銷問題,，是戰(zhàn)后西方營銷學
界采用較多的一種研究方法。
系統(tǒng)研究法,，即是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究
1．試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程,。
2．試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義
2．一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個
方面：
首先,，價值交換(實現(xiàn))是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎,。作為社會分工單位的企
業(yè),，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值(產(chǎn)品或服務)，并通過交換過程實現(xiàn)其價
值,。市場營銷學以滿足需要為宗旨,，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組
織生產(chǎn)過程和流通過程,，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題,。
其次，市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則,，將企業(yè)成長視為與變化
的環(huán)境保持長期適應關系的過程,。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其
趨勢,，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略,，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足
需要來實現(xiàn)自身成長,。
第三,，市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)
勢,。在戰(zhàn)略與策略層面,，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應的
競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地,。
第四,，市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場
營銷戰(zhàn)略,、營銷組合策略和系統(tǒng)實施,，來達到其成長的目標。
最后,，市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制
方法,。
1．顧客滿意的含義,。通過滿足需求達到顧客滿意,，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)
的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神,。這一觀念上的變革及其在管理中的
運用,，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期到60年代的商業(yè)繁榮和一
批宮可敵國的跨國公司的成長。所謂顧客滿意,，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需
要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài),。顧客購買后是否滿意，取決于其
實際感受到的績效與期望的差異：若績效小于期望,，顧客會不滿意,；若績效與期
望相當,，顧客會滿意；若績效大于期望,，顧客會十分滿意,。顧客期望的形成，取決
于顧客以往的購買經(jīng)驗,，朋友和同事的影響,，以及營銷者和競爭者的信息與承
諾。滿足顧客需要的績效是企業(yè)通過營銷努力,，供給消費者的產(chǎn)品(服務)價值
或實際利益,。它既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受,。
研究表明,，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。而要有效地保持
老顧客,，僅僅使其滿意還不夠,，只有使其高度滿意，才能有效地培養(yǎng)顧客對企業(yè)

和品牌的忠誠度,。因此,，現(xiàn)代企業(yè)必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業(yè)的全面
質量管理和價值鏈管理,，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一”的良性機制,，使自己成為真
正面向市場的企業(yè)。
2．顧客讓渡價值的含義,。顧客讓汲價值是指顧客總價值與顧客總成本之
間的差額,。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利
益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間,、精神,、體力以及所支付
的貨幣資金等成本之和。顧客在選購產(chǎn)品時,，往往從價值與成本兩個方面進行
比較分析,，從中選擇出價值最高、成本最低,，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為
優(yōu)先選購的對象,。
使顧客獲得更大“顧客讓汲價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值,。
顧客總價值由產(chǎn)品價值,、服務價值、人員價值和形象價值構成,，其中每一項價值
的變化均對總價值產(chǎn)生影響,。使顧客獲得更大“顧客讓潑價值”的另一途徑,，是
降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成傘,，面民還包括時間成本,、
精神成本、體力成本等非貨幣成本,。
3．全面質量營銷,。企業(yè)如果僅僅依賴營銷部門，其營銷是很難見效的,。從
企業(yè)內(nèi)部制約關系看,，雖然研究與發(fā)展部門可按市場需求開發(fā)出新產(chǎn)品，但生產(chǎn)
部門未必能有效地制造,，銷售部門也未必能積極推銷,，這樣，由于缺乏內(nèi)部的協(xié)
同,，企業(yè)在爭奪市場的過程中,，以高昂的代價做出的努力可能沒有結果。
在產(chǎn)品服務質量,、顧客滿意和公司贏利之間有一種密切的聯(lián)系,。較高的質
量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本,。所以,，質量改
進方案(QIP)通常會增加贏利。
全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵,，營銷管理者應將改進產(chǎn)品和服務
質量視力頭等大事,。但是，全面質量管理是每個人的工作,，正如營銷是每個人的
工作一樣,。
L價值鏈。建立高度的顧客滿意,，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值,。為
此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值的各分工部門,，即企業(yè)價值鏈以及內(nèi)外延伸由
供應商,、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作,，達到顧客與企業(yè)利益最大
化,。所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同,，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動
的集合,。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié),。價值鏈各環(huán)
節(jié)相互關聯(lián)，相互影響,。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同,。一般
地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,，與產(chǎn)品技術特性緊密相關,；下
游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務,。供銷價值鏈也
稱價值讓該系統(tǒng),。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力,。因此,，許多企
業(yè)致力于與供銷價值鏈上的其他成員合作烈改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力,。
在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中,，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。

(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別,。
2．簡答企業(yè)價值鏈及其構成,。
3．在一個以質量為導向的企業(yè)中，營銷人員應發(fā)揮什么作用?

(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別,。
2．簡答企業(yè)價值鏈及其構成,。
3．在一個以質量為導向的企業(yè)中，營銷人員應發(fā)揮什么作用?

1．銷售觀念就是A1[h的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企
業(yè)經(jīng)營管理哲學,，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中
心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學,。主要區(qū)別表現(xiàn)在：
(1)立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權論,，而市場營銷觀念的
基礎則是消費者主權論,，二者有著本質上的區(qū)別。
(2)開展仆務的順序不同,。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務的順序,，它從
企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心,，通過使用各種推銷手段和技巧,，以實現(xiàn)擴大
消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念61Il采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的
順序,，它從市場出發(fā),，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并
使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。
2．所謂企業(yè)價值鏈．是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同,，侗又互相關聯(lián)的經(jīng)濟
活動的集合,。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值镕條”上
的’個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關聯(lián),，相萬影響,。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響
其他環(huán)節(jié)的成木和效益,。
一般地說,，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)
和下游環(huán)節(jié),，其中1—游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,，與產(chǎn)品技術特性緊
密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值,，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務,。此外
我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值镕劃分為企業(yè)基本增值活動和
企業(yè)輔助性增值活動兩大部分,，其中企業(yè)摹本增值活動包括材料供應、生產(chǎn)加
工,、成品儲運,、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié),，而輔助性增值活動則包括設施與組
織建設,、人事管理、技術開發(fā)和采購管理四個方面,，實際上它發(fā)生在所有基本活
動的全過程中,。
3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：
(1)有責任不確識別顧客的需要和要求。
(2)將顧客的要求冗確地傳達給產(chǎn)品設計者,。
(2)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足,。
(4)檢查顧客在有關如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡图?br>術性幫助,。
(,；)在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去,。
(6)應該收集顧客有關改進產(chǎn)品和服務方而的意見,，并將其反映到公司各
有關部門。
4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：
(1)滿足利益方的要求,。
(2)改進關鍵業(yè)務過程,。
(3)合理配置資源。
(4)組織革新,。
1．試述西方企業(yè)100多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其歷史背景,。
2．試述顧客讓渡價值理論及其意義,。
[參考答案要點]
1．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它
是一種觀念,，一種態(tài)度,，或一種企業(yè)思維方式,。其核心是正確處理企業(yè),、顧客和
社會三者之間的利益關系。一般地說,，西方企業(yè)100多年來市場營銷管理哲學
(觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段,。
(1)以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營
銷問題的觀念,。具體包括生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：
生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一
種最古老的營銷管理哲學,，產(chǎn)生于19世紀末20世紀韌,。由于當時市場規(guī)模擴
大、物資短缺,，市場需求旺盛,，產(chǎn)品供不應求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量,，降低成本,，便
可獲得豐厚利潤。因此,，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品,，而不必過
多關注市場需求差異。在這種情況下,，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受,。生產(chǎn)觀念
認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品,，企業(yè)應當集中精力提高
生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍地加產(chǎn)旦,，降低成本。其典型口號是“我們生產(chǎn)什么,，
就賣什么”,。
產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質旦和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中
心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行,。產(chǎn)品觀念認為,，消費者最
喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質量上乘的
產(chǎn)品,。因此,，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品,，并不斷精益求精。其典型
表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”,。
推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管
理哲學,，盛行于20世紀三四十年代。這一時期rA于科技進步,，科學管理和大規(guī)
模生產(chǎn)得到推廣,，商品產(chǎn)旦迅速增加，市場商品供過于求,，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售
出去,，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為,，消費者通常有一種購買倩性
或抗街心理,，若顧其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品,。因此,，企業(yè)必
須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買,。其典型表現(xiàn)是“我們
賣什么,，就讓人們買什么”。
(2)以消費者為中心的觀念,，即市場營銷觀念,。該觀念形成于20世紀50
年代。第二次世界大戰(zhàn)后,，隨著第三次科技革命的興起,，產(chǎn)品技術不斷創(chuàng)新，新
產(chǎn)品競相上市,，市場競爭進一步激化,。同時，西方各國政府相繼推行高福利,、高
工資,、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化,。消費者有較多的可支配收入和
閑暇時間,，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化,，購買選擇更為精
明,，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求,，已成為企業(yè)必須解決
的首要問題,。該種觀念認為,，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確
定目標市場的需要與欲望,，比競爭者更有效地滿足目標市場需要,，根據(jù)市場需求
來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是“顧客需要什么,，我們就生產(chǎn)供應
什么”,。
(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念,。20世紀70年代以
來,，隨著全球環(huán)境破壞,、資源短缺t人炸,、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日
益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益,，即社會利益的呼聲越來越高,。在
西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念,。該種觀念認
為,，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益,，同時還要
考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長,，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來
完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于,，它要求企業(yè)在利潤,、消費者需要
的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣,，只重視消費
者的跟前需要,，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。
2．顧客讓波價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額,。顧客總價值
是指顧客購買菜一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益,，由產(chǎn)品價值、服務價值,、
人員價值和形象價值構成,，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總
成本是指顧客為購買菜一產(chǎn)品所耗費的時間,、精神,、體力以及所支付的貨幣資金
等要素，可分為貨幣成本和時間成本,、精神成本,、體力成本等非貨幣成本兩類,。
由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣,、時間,、精神和體力等
降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益,，以使自己的需要得到最
大限度的滿足,，因此，顧客在選購產(chǎn)品時,，往往從價值與成本兩個方面進行比較
分析,，從中選擇出價值最高、成本最低,，即“顧客讓波價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先
選購的對象,。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客,，就必須向顧客提
供比競爭對手具有更多“顧客讓波價值”的產(chǎn)品,，這樣，才能提高顧客滿意程度,，
進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品,。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念,，對于
加強市場營銷管理,，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。
(1)顧客讓波價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影
響,。由于顧客總價值與總成本的各個構成因家的變化及其影響作用不是各自獨
立的,，而是相互作用，相互影響的,。因此,，某一項價值因素的變化不僅影響其他
相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小,，而且還影響顧客讓波價值的
大?。环粗?，亦然,。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時,，應綜合考慮構成顧客
總價值與總成本的各項因窮之間的這種相互關系,，從而用較低的生產(chǎn)與市場營
銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。
(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的,。
企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點,，有針對性地設計和增加顧客總價值,，降低顧客
總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值,?？傊髽I(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需
要,，努力提供實用價值強的產(chǎn)品,，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買
成本,，使顧客的需要獲得最大限度的滿足,。
(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手,，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有
率,，往往采取顧客讓波價值最大化策略。追求顧客讓波價值最大化的結果卻往
校會導致成本增加,，利潤減少,。因此,，在市場營銷實踐中,，企業(yè)應掌握一個合理
的度的界限，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化,，以確保實行顧客讓波價值所
帶來的利益超過因此而增加的成本費用,。換言之，企業(yè)顧客讓波價值的大小應
以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則,。
簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征,。
簡答戰(zhàn)略規(guī)劃的一放過程。
戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有哪些特征?
市場營銷組合的特點是什么?

1．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性,。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象,，根據(jù)企
業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。②長遠性,。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求
的反映,，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮。③抗爭性,。企業(yè)戰(zhàn)
略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衍的行動方案,，同時也是針對來自各方
的沖擊、壓力,、威脅和困難,，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。④綱領性,。戰(zhàn)略所制定的是
企業(yè)整體的長遠目標PS展方向,、重點及應當采取的基本方針,、重大措施和基本步驟。
2．制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟,，①判定問題,。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變
化趨勢、內(nèi)部條件的演變趨勢和經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢,，判定在企業(yè)運作中即將發(fā)
生的戰(zhàn)略問題,。⑧評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理,、分類,，依據(jù)輕重緩急
加以排序。③分析問題,。排序以后,，對重要問題進行分析。④提出與問題相關
的戰(zhàn)略,。⑤發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案,。
3．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常具有如下特征；①有自己的業(yè)務,。這些業(yè)務可以是獨立
的或互相聯(lián)系的,，但性質上可以與企業(yè)的其他業(yè)務分開，⑧有共同的性質和要求,，
值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略,；⑤掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展
業(yè)務活動,；④有其競爭對手,；⑤有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。
4．市場營銷組合具有以下特點：①可控性,。構成市場營銷組合的各種手
段,，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素,；⑧動態(tài)性,。市場營銷組合不是固定不
變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響,，做出相應的反應,；
③復合性。構成市場營銷組合的四大類因素,，各自又包括了多個次一級或更次
一級的因素,。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組威因素，不是簡單的相
加或拼湊集合,，而是一個有機的整體,，共同發(fā)揮“合力”效應*
[七)論述題
1．試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略?
2．試述市場營銷管理的一般過程。
1．企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個方而來進行：
(1)認識和界定企業(yè)使命,。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的,、特征和性質。明確
企業(yè)使命,，就是對本企業(yè)是干什么的,、應該是怎么樣的，進行思考和解答,。①認
識企業(yè)使命的關鍵,，在于如何深入分析構成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因
素，詳盡了解它們對企業(yè)的要求,、期望和約束,，從中找出企業(yè)目前的以及理想的
特征。⑦從活動領域,、主要政策,、遠景和發(fā)展方向方面授寫企業(yè)使命說明書。

(2)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略
的最小經(jīng)營管理單位,。戰(zhàn)略經(jīng)營單位可能是企業(yè)的一個部門，或一個部門中的
某類產(chǎn)品,，甚至某種產(chǎn)品,，有的時候，又可能包括幾個部門,、兒類產(chǎn)品。區(qū)分戰(zhàn)略
經(jīng)營單位的主要依據(jù),，是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線,，從而將企業(yè)使
命具體化，以便分解為各項業(yè)務或某一組業(yè)務,。
(3)評估投資組合,。即企業(yè)對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務狀況進行評估和
分類，確認它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結構,。通常采用“市場增長率／
市場占有率”短陣或“多因素投資組合”矩陣來評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位的境況，從而動
態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向,。
(4)規(guī)劃成長戰(zhàn)略,。投資組合評估后，明確了哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展,、擴
大,，哪些經(jīng)營單位應當收割,、放棄，企業(yè)就需要發(fā)展一些新業(yè)務,，以代替被淘汰的
業(yè)務,。一般遵循這樣的思路規(guī)劃新增的業(yè)務：首先在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)，尋找進一
步發(fā)展的機會,；然后,，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；
最后,，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關,、但是有較強吸引力的業(yè)務。具體有密集式成
長,、一體化成長和多角化成長戰(zhàn)略可供選擇,。
2．企業(yè)一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：
(1)明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位必須分析,、解讀本單位的基
本戰(zhàn)略和目標,，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場
營銷計劃的導向,。
(2)戰(zhàn)略性市場營銷決策,。在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標的基礎上，各個戰(zhàn)略經(jīng)
營單位需要全而分析本單位而臨的各種機會,，從中發(fā)理其市場營銷過程可用的
有利條件,，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想,。包括進行：市場細
分,、選擇市場及市場定位。
(3)戰(zhàn)術性市場營銷決策,。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要根據(jù)目標市場的特點和
市場定位的要求,，考慮實現(xiàn)市場營銷目標的主要原則。戰(zhàn)術性市場營銷包括兩
項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算,。
(4)制訂市場營銷計劃,。各個經(jīng)營單位需要分別為自己的產(chǎn)品(服務)、產(chǎn)
品線,、品牌,、細分市場和區(qū)域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。
(5)實施與按制市場營銷活動,。將市場營銷計劃轉變?yōu)槭袌鰻I銷行動,，并
對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。