顧客關(guān)系管理是成長(zhǎng)型和盈利型企業(yè)必須關(guān)注的。企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)是顧客,，這里顧客是指廣義的顧客,，既包含了最終的用戶，也包含了合作伙伴和企業(yè)內(nèi)部的用戶,。實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理必須從企業(yè)的文化建設(shè)起,，沒(méi)有以顧客為中心的企業(yè)文化，是很難實(shí)現(xiàn)較高意義上的顧客關(guān)系管理,。其次顧客關(guān)系管理是一個(gè)管理流程,，而不是能夠在一段時(shí)間范圍內(nèi)就可以完成的項(xiàng)目。最后需要說(shuō)明一點(diǎn),，在信息社會(huì),，對(duì)于一些擁有客戶群體較大的企業(yè)，沒(méi)有IT技術(shù)的幫助,，也很難深入地進(jìn)行顧客關(guān)系管理,。

1 企業(yè)文化和顧客關(guān)系管理

諸如顧客是上帝、顧客是朋友以及顧客至上,，可以在許多廣告詞和許多企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)中聽(tīng)到或看到。這充分說(shuō)明了企業(yè)對(duì)顧客是越來(lái)越重視了,，但是如何才能做到真正的顧客關(guān)系管理可能許多企業(yè)還沒(méi)有思考得非常清楚,。
顧客關(guān)系管理（CRM)是指企業(yè)通過(guò)和顧客進(jìn)行互動(dòng)的,，富有意義的交流溝通，站在顧客的立場(chǎng)上進(jìn)行思考,，充分理解顧客的需求并影響客戶行為,，從而實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)量的提高，能夠更好地保留客戶以及提高客戶忠誠(chéng)度,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利,。從定義中可以清楚地看出，所謂顧客關(guān)系管理最終的目標(biāo)仍然是企業(yè)盈利,，但是所采取的思維方式卻是站在顧客的立場(chǎng)上,，行動(dòng)方式是通過(guò)溝通了解用戶需求并且滿足用戶的需求。顧客關(guān)系管理是一種企業(yè)思維方式,，是一種企業(yè)文化,，沒(méi)有一種以顧客為中心的企業(yè)文化并且該文化根植人心，企業(yè)最終所謂的顧客關(guān)系管理只能是空中樓閣,。
企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所自覺(jué)形成的,，并為廣大員工恪守的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合反映,。 從該定義我們可以看出企業(yè)文化是一種自覺(jué)形成的,，并且是深入人心的，為廣大員工所恪守,，并且能夠體現(xiàn)在日常工作中,。顧客關(guān)系管理并不是企業(yè)中某個(gè)部門(mén)的事情，它是企業(yè)所有員工的事情,。公司作為一個(gè)組織,，真正的想實(shí)現(xiàn)CRM，必須建立一種企業(yè)文化--以客戶為中心的企業(yè)文化,，并且這種文化需要深入到企業(yè)的運(yùn)作當(dāng)中,，此外這種文化也必須外延到他的供應(yīng)商、銷(xiāo)售商等相關(guān)聯(lián)的合作伙伴,，使得公司的客戶在各種情況下接觸和了解到一致的企業(yè)文化,。因?yàn)槠髽I(yè)的顧客或者潛在顧客接觸該企業(yè)是多方面的，比如通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品,，或者通過(guò)服務(wù)熱線來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的咨詢,，還有通過(guò)企業(yè)企業(yè)網(wǎng)站和發(fā)送EMAIL來(lái)接觸企業(yè)的。通過(guò)這些渠道,，顧客可以接觸到企業(yè)各個(gè)方面的人員,，如果企業(yè)只是在銷(xiāo)售相關(guān)的部門(mén)進(jìn)行相關(guān)的熱情接待服務(wù)，而沒(méi)有樹(shù)立起以顧客為中心的企業(yè)文化,，當(dāng)客戶通過(guò)其他渠道與企業(yè)進(jìn)行接觸時(shí),，可能無(wú)法獲得一致的體驗(yàn),，從而所進(jìn)行的顧客關(guān)系管理將大打折扣。

2 顧客關(guān)系管理是一個(gè)管理流程

企業(yè)的顧客關(guān)系管理可以說(shuō)從企業(yè)一誕生開(kāi)始,，企業(yè)就在自覺(jué)不自覺(jué)地做著,。企業(yè)之間的差別就在于對(duì)顧客信息利用的深度和廣度。由于社會(huì)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng),，顧客的需求是不斷隨著各種環(huán)境的變化而變化,，從這種意義上來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系管理必須與時(shí)俱進(jìn),，必須是一個(gè)動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu),，客戶的需求模型也是動(dòng)態(tài)的，因此顧客關(guān)系管理是一個(gè)不斷進(jìn)行PDCA 循環(huán)的管理流程,，企業(yè)建立時(shí)就是起點(diǎn),，直到企業(yè)最終消失該企業(yè)的顧客關(guān)系管理才算結(jié)束。
不斷進(jìn)行CRM的PDCA過(guò)程最重要方面在于通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和產(chǎn)生顧客知識(shí),，從而實(shí)現(xiàn)其公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期獲利能力,。對(duì)于企業(yè)最重要的客戶是那些滿意的顧客，他們的回頭率是能夠產(chǎn)生高價(jià)值的創(chuàng)利,。此外還有一些顧客產(chǎn)生的價(jià)值將是中等,，其次還有些顧客產(chǎn)生的價(jià)值很低，有些甚至不能產(chǎn)生價(jià)值或者產(chǎn)生負(fù)價(jià)值,。進(jìn)行CRM管理流程的重點(diǎn)是區(qū)分這些客戶,，并且對(duì)不同的顧客群體采取相應(yīng)的行動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的提升。在管理流程的過(guò)程中,，必須對(duì)留住老顧客進(jìn)行關(guān)注,。一個(gè)普遍認(rèn)同的結(jié)論是：留住老客戶要比贏得新客戶的代價(jià)低得多。
顧客的需求是不斷變化的,，而CRM所希望實(shí)現(xiàn)的的目標(biāo)是通過(guò)改善與正確客戶的溝通,，通過(guò)正確的渠道，在正確的時(shí)間,，提供正確的內(nèi)容（產(chǎn)品和價(jià)格）,，從而增加商機(jī) 。為了實(shí)現(xiàn)保持與正確客戶的溝通--這里請(qǐng)注意,，隨著時(shí)間的變化,，顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也會(huì)隨著發(fā)生變化--顧客關(guān)系管理必須得緊跟顧客的變化，緊跟顧客需求的變化,，只有這樣,，才能夠提供用戶滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)。

3 顧客關(guān)系管理和信息系統(tǒng)

如何才能夠?qū)︻櫩托畔⑦M(jìn)行廣度和深度兩方面進(jìn)行有效的利用,？這時(shí)離不開(kāi)信息系統(tǒng)的幫助,，由于企業(yè)信息增長(zhǎng)的速度將隨著企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)而不斷增長(zhǎng),，早期可以用手工處理的顧客信息，在信息到達(dá)一定的規(guī)模之后,，必須借助信息系統(tǒng)這個(gè)工具才能有效地進(jìn)行分析。在進(jìn)行信息系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)必須意識(shí)到,，市場(chǎng)和客戶知識(shí)至少是一項(xiàng)與產(chǎn)品和服務(wù)同等重要的資源,。許多企業(yè)在建立銷(xiāo)售系統(tǒng)或者經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)時(shí)如果沒(méi)有基于顧客的觀點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，那末將來(lái)分析顧客信息時(shí),，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的信息不完備和不完整,，到時(shí)可能將會(huì)花費(fèi)更大的精力去獲取顧客完整和準(zhǔn)確的信息。
可以較為肯定地說(shuō),，那些在進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)將市場(chǎng)和客戶信息置于信息系統(tǒng)核心地位的公司,，在和同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將會(huì)取得優(yōu)勢(shì)。用客戶和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的詳細(xì)歷史數(shù)據(jù)構(gòu)造信息系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施,，以及對(duì)市場(chǎng)變化做出響應(yīng),，將是未來(lái)成功公司的顯著標(biāo)志3。將顧客信息置于信息系統(tǒng)核心地位的規(guī)劃著眼點(diǎn)在于有機(jī)地規(guī)劃顧客信息的獲取,、分析從而可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)進(jìn)行切實(shí)有效的改善,。在顧客信息的獲取方面，需要考慮到在多個(gè)顧客接觸點(diǎn)獲取一致的顧客信息,。舉例來(lái)說(shuō)：在汽車(chē)行業(yè),，如何保證各種信息系統(tǒng)獲取的同一顧客信息可以被有效識(shí)別和更新，如一個(gè)顧客可能在一家經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)了車(chē)輛,，在另一家經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行車(chē)輛的維修,，又打過(guò)電話到主機(jī)廠的800客服中心，甚至在主機(jī)廠的網(wǎng)站上進(jìn)行了用戶登記,。對(duì)于企業(yè)而言,，如果無(wú)法有效地識(shí)別到這是同一個(gè)顧客，那么是無(wú)法真正分析該顧客價(jià)值的,。當(dāng)然對(duì)于零售業(yè)而言,，其識(shí)別的顧客信息是顧客的購(gòu)物行為，對(duì)信息系統(tǒng)的要求是必須能夠?qū)︻櫩偷馁?gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行紀(jì)錄,，從而為以后的顧客行為的分析提供基礎(chǔ),。
在有效地獲取了顧客信息之后，就是對(duì)顧客信息進(jìn)行分析了,。目前廣泛使用的是商業(yè)智能工具,，包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和在線分析處理工具以及數(shù)據(jù)挖掘的工具等等。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)出合理的商業(yè)模型,。在分析階段合理的商業(yè)模型是非常重要的,，比如一些超市的商業(yè)目標(biāo)是分析顧客購(gòu)物行為和區(qū)域的關(guān)系,，而另一些超市的商業(yè)目標(biāo)是購(gòu)物行為和季節(jié)的關(guān)系，這時(shí)所建立的商業(yè)模型是不相同的,。此外,，必須提到的一點(diǎn)是在顧客信息分析階段，必須業(yè)務(wù)部門(mén)和企業(yè)的IT部門(mén)進(jìn)行緊密地協(xié)作,，因?yàn)楹雎粤巳魏我环矫娑疾粫?huì)取得很好的目的,。
在有效地對(duì)顧客信息進(jìn)行分析之后就是如何用分析的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)進(jìn)行改善。這里需要強(qiáng)調(diào)的是信息系統(tǒng)必須能夠快速地產(chǎn)生出可以指導(dǎo)行動(dòng)的信息,，否則所花費(fèi)的時(shí)間太長(zhǎng),，就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)失了許多機(jī)會(huì)或者分析得到的結(jié)果已經(jīng)和現(xiàn)實(shí)情況不相符了。Walmart公司實(shí)施使顧客關(guān)系關(guān)系管理系統(tǒng)的典范,，在對(duì)于信息的挖掘和利用上Walmart公司是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的榜樣,。在作者的《WALMART：將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可行動(dòng)的信息》一文中，對(duì)walmart的信息化進(jìn)行了較為詳細(xì)地描述,。

4 總結(jié)

本文首先談到了顧客關(guān)系管理需要 以顧客為中心的企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ),，其次也說(shuō)明了顧客關(guān)系管理是一個(gè)不斷進(jìn)行PDCA管理流程，最后談到了信息系統(tǒng)是顧客關(guān)系管理不可或缺的工具,。筆者在企業(yè)的信息部門(mén)工作多年,，一直在思考如何才能夠做好系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。經(jīng)歷了企業(yè)信息化的不斷發(fā)展,，目前一直在學(xué)習(xí)和思考信息系統(tǒng)如何幫助業(yè)務(wù)部門(mén)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,，這其中學(xué)習(xí)和思考的內(nèi)容包括商業(yè)智能，業(yè)務(wù)部門(mén)如何才能利用好商業(yè)智能的工具,，商業(yè)智能不是萬(wàn)能的--如何才能發(fā)揮商業(yè)智能工具的效用,。有感于自己的思考和體會(huì)，在本文中簡(jiǎn)單的論述了對(duì)顧客關(guān)系管理的看法,。在這里簡(jiǎn)單概括如下,，真正意義上實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理必須 以顧客為中心作為根基，顧客關(guān)系管理是不斷完善和深化的管理流程,，信息系統(tǒng)是工具--非常重要的工具,，對(duì)于一些企業(yè)是無(wú)法離開(kāi)的工具。