日常生活中的顧客概念并不適合于在市場營銷理論與實(shí)踐中使用,，因?yàn)樗c現(xiàn)代市場營銷觀念的要求不盡一致,，需要確定一個(gè)科學(xué)的概念內(nèi)涵；在企業(yè)的市場營銷工作中還必須有一個(gè)具體顧客概念,，以便于提高市場營銷工作的針對性和工作成效,；潛在顧客對企業(yè)來說很重要,，必須通過分析其向事實(shí)顧客轉(zhuǎn)換的條件并制定和實(shí)施營銷策略促使其盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。關(guān)鍵詞：顧客 市場營銷現(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客滿意,，因而市場營銷理論的核心內(nèi)容是圍繞著滿足顧客的需要來展開的,，所以“顧客”在市場營銷學(xué)中具有特別重要的地位。那么什么是顧客,，應(yīng)該是市場營銷理論首先要回答的一個(gè)既基本又重要的概念,。然而，我們發(fā)現(xiàn),，幾乎在所有的市場營銷學(xué)教科書中都幾乎見不到對“顧客”這個(gè)術(shù)語進(jìn)行明確的定義,，甚至于大多數(shù)教科書連簡單的解釋都沒有。對此現(xiàn)象,，我們也許只能解釋為,，“顧客”是所有人都再熟悉不過的名詞，不需要專門進(jìn)行明確或嚴(yán)格的定義,，這同時(shí)也意味著“顧客”的最一般的,、常用的含義被普遍認(rèn)為完全適用于市場營銷理論與實(shí)踐。傳統(tǒng)顧客涵義的局限性那么,，一般的,、常用的“顧客”的基本含義是什么？最傳統(tǒng)的基本含義是與“賣者”相對應(yīng)的“買者”,，這一點(diǎn)可以從國內(nèi)外現(xiàn)有各種詞典中的詞語解釋中得以證實(shí),，而現(xiàn)在在市場營銷理論和實(shí)踐中比較普遍的說法是等同于“消費(fèi)者”，二者的主要差別在于,，一般來說“消費(fèi)者”包括“買者”和“使用者”,，但在“顧客”概念的實(shí)際使用過程中一般都假定使用者也是買者，買者也就是使用者,，但事實(shí)上還存在著“買的不用”和“用的不買”的情況,，比如，母親購買嬰兒使用的產(chǎn)品,，送禮者購買作為禮品的商品,等等,其實(shí)都應(yīng)該是顧客,。顯然，如果企業(yè)對顧客只簡單地理解為“買者”，那么顧客滿意的這一現(xiàn)代市場營銷觀念就無法在企業(yè)的經(jīng)營中充分地得以體現(xiàn),，因?yàn)轭櫩蜐M意不僅應(yīng)該表現(xiàn)在商品購買中,，更重要的是應(yīng)該表現(xiàn)在商品的使用過程中，也就是說顧客滿意最終是落實(shí)在對商品的消費(fèi)使用上的,，從這個(gè)意義上說,，“使用者”比“買者”對企業(yè)更重要。當(dāng)然,，完整意義上說,，顧客滿意應(yīng)該既包括在購買環(huán)節(jié)，也包括消費(fèi)使用環(huán)節(jié),，因而單純指買者或使用者都是不合適的,。從語言使用的習(xí)慣上看，使用“顧客”這個(gè)術(shù)語,，無論是“買者”還是“使用者”,，大多數(shù)情況下都是“完成式”，或者至少是“正在進(jìn)行式”,，即購買,、使用已經(jīng)發(fā)生或至少是正在發(fā)生，這時(shí)候的“顧客”是既成事實(shí)的顧客,，我們可以稱之為“事實(shí)顧客”,，在營銷工作中，其實(shí)還存在著大量的所謂“潛在顧客”,，這就是那些交易還沒有開始進(jìn)行但在將來有可能成為“事實(shí)顧客”的群體,。可是按照一般的“顧客”概念,，“潛在顧客”不算“顧客”,，因?yàn)樗麄兗葲]有購買，也沒有使用,。如果“潛在顧客”不算顧客,，企業(yè)就可以不去關(guān)注他們，只有等到交易發(fā)生時(shí)或發(fā)生后才知道顧客是誰,，所以,，傳統(tǒng)的或日常中使用的“顧客”概念實(shí)際上是“事后顧客”?！笆潞箢櫩汀币馕吨髽I(yè)只有在交易發(fā)生時(shí)才知道它的顧客是誰,，而這時(shí)候產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來開始進(jìn)行銷售，顯然這時(shí)候所提供的產(chǎn)品是不可能有很強(qiáng)的針對性的,，甚至是有很大的盲目性,，因?yàn)槠髽I(yè)在設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品時(shí)還不知道顧客是誰，對顧客的具體需要就不可能十分了解,，當(dāng)然就難以滿足顧客的需要,。所以，從現(xiàn)代市場營銷觀念出發(fā),，對于企業(yè)的市場營銷工作來說,，“潛在顧客”比“事實(shí)顧客”或“事后顧客”更為重要，這是因?yàn)橐畲笙薅鹊貪M足顧客的需要,，必須在與顧客進(jìn)行交易之前就了解認(rèn)識顧客是誰,，以便于充分認(rèn)識顧客的需要及其特點(diǎn)，只有這樣才能設(shè)計(jì)制造出具有很強(qiáng)針對性的產(chǎn)品并合理制定價(jià)格,，預(yù)先制定出適合于顧客群體特點(diǎn)的營銷策略組合,，如相應(yīng)的分銷策略和促銷策略等，這樣不但能夠最大限度地滿足顧客的需要,，而且使企業(yè)的市場營銷工作具有明顯的成效,。綜上所述，我們在日常生活中所使用的“顧客”概念,，不適合在市場營銷理論與實(shí)踐工作中使用,，它不但無法涵蓋市場營銷領(lǐng)域中所涉及到的各種類型的顧客，而且在其習(xí)慣使用上與現(xiàn)代市場營銷觀念有明顯的距離,，甚至于相悖,。因此有必要對“顧客”這一營銷理論中十分重要的專業(yè)術(shù)語進(jìn)行定義。根據(jù)以上分析我們不難發(fā)現(xiàn),，定義的關(guān)鍵是這個(gè)定義的涵蓋面,，也就是說，營銷學(xué)的“顧客”定義只要能夠涵蓋市場營銷領(lǐng)域中各種類型的顧客,，就可以避免我們?nèi)粘Ｉ钪小邦櫩汀备拍钤谑袌鰻I銷領(lǐng)域內(nèi)使用的不足問題,。我們認(rèn)為，顧客是在各種交易關(guān)系中供給者所要面對的需求主體,。這個(gè)定義的主要含義有：顧客概念所反映的客觀范疇是與供給者相對應(yīng)的需求方,；作為需求方的顧客必須是在處于一定的交易關(guān)系中的需求方，即顧客與供給者之間存在平等交換或等價(jià)交換的關(guān)系,，否則不能稱之為顧客,，也就是說，顧客一定是需求主體,，但需求主體不一定是顧客,，如父親給兒子生活費(fèi)，父親是供給者,，兒子是需求者,，但不能說兒子是父親的顧客,，因?yàn)樵谶@個(gè)供求關(guān)系中他們之間不是等價(jià)交換關(guān)系；由于交易關(guān)系有不同的形式,，因而顧客有相應(yīng)的不同類型,，其中既包括現(xiàn)實(shí)交易關(guān)系中的顧客，也包括潛在交易關(guān)系中的顧客,，既包括直接交易關(guān)系中的顧客,，也包括間接交易關(guān)系中的顧客；作為需求主體的身份不同,，顧客有不同的主體形式,，如可以是個(gè)人、家庭,，也可以是組織機(jī)構(gòu),，如企業(yè)、政府機(jī)關(guān),、團(tuán)體等,。營銷意義上的具體顧客以上是從一般意義上對“顧客”下一個(gè)基本定義，是一個(gè)具有普遍意義的抽象概念,，重新定義的主要目的是使這個(gè)重要的術(shù)語能夠體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念的客觀要求,。這實(shí)際上只是對“顧客”這個(gè)概念的內(nèi)涵進(jìn)行一個(gè)符合現(xiàn)代市場營銷觀念思想的界定。然而,，在企業(yè)的市場營銷工作中,，只有抽象的“顧客”概念是不夠的。因?yàn)槠髽I(yè)要最大限度滿足顧客的需要,，所有的營銷組合都必須按照顧客的需要進(jìn)行預(yù)先策劃和設(shè)計(jì),，這就需要預(yù)先了解、充分認(rèn)識顧客的需要,，研究顧客,，因而需要預(yù)先知道顧客是誰，這里講的顧客就不是也不能是一般意義上的,、抽象的“顧客”,，而且是要十分具體的、“栩栩如生”,、特征清晰的顧客,，這就是顧客概念的外延問題。我們知道,，不同的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同,，顧客群體是不同的，即便是生產(chǎn)相同的產(chǎn)品因?yàn)槭袌龆ㄎ徊煌?，顧客群體是不同的,，所謂顧客群體不同,，實(shí)際上就是顧客群體的具體特征不同。在實(shí)際工作中經(jīng)常會出現(xiàn)模糊的顧客概念現(xiàn)象,，例如,，對于生產(chǎn)經(jīng)營西裝的企業(yè)，當(dāng)你問他“你的顧客是誰”時(shí),，常常會有人不加思索地回答說是男人,，看起來好象也沒有什么不對的,，但如果我們倒過來問,，是男人都是你的顧客嗎？顯然不是,，從營銷工作的角度說,，我們需要明確的是，哪些男人才應(yīng)該是我們的顧客,。我們把企業(yè)回答需要回答自己的顧客是誰的問題稱之為“具體顧客”概念,，其基本含義是，對于特定的企業(yè)及其經(jīng)營的特定產(chǎn)品來說,，顧客是一個(gè)特定的群體,，他（她）們是明顯地區(qū)別于其他顧客群體的，而這種區(qū)別具體表現(xiàn)在一些重要特征上,，企業(yè)的市場營銷人員必須能夠非常清楚,、具體和盡可能詳細(xì)地對這些特征進(jìn)行描述，例如其性別,、年齡,、職業(yè)、收入,、階層,、偏好等等，也就是說,，企業(yè)的營銷人員必須能夠清楚地說出自己的顧客是男的還是女的,，年齡多大，在哪里,，做什么工作的,，喜歡什么，等等,，這就是說,，認(rèn)識顧客不是一句空話，不是一個(gè)抽象的分析過程,，而是一個(gè)十分具體的研究過程,。通俗地說,，具體顧客概念問題就是要求企業(yè)的營銷人員在制定營銷策略之前必須清楚顧客是誰，要做到充分認(rèn)識了解顧客,， 就必須能夠非常清楚,、具體和詳細(xì)地描述出顧客的各種特征?？梢哉f,，營銷人員對這些特征描述得越清楚、越具體,、越詳細(xì),，表明他對企業(yè)的顧客了解得越深入、越全面,、越細(xì)致,，這越有利于制定針對強(qiáng)的營銷策略組合。毫無疑問,，企業(yè)市場營銷工作的成效在很大程度上取決于營銷策略組合的針對性,，而有針對性的營銷策略組合，必然是目標(biāo)市場指向準(zhǔn)確,、清楚的,，即目標(biāo)顧客市場群體的界定正確且十分清晰，因?yàn)橹挥羞@樣,，企業(yè)的營銷人員才能在制定具體的營銷策略前對顧客的具體的需要進(jìn)行詳細(xì)的分析研究和全面認(rèn)識,，并且根據(jù)這些認(rèn)識制定出相應(yīng)的營銷策略及其組合。因此,，我們認(rèn)為,，企業(yè)要做好市場營銷工作，提高市場營銷工作的成效,，特別是在強(qiáng)調(diào)差異化營銷和個(gè)性化服務(wù)的時(shí)代,，必須不斷地提高或追求市場營銷工作的針對性，而提高市場營銷工作的針對性就表現(xiàn)在企業(yè)在制定和實(shí)施營銷策略是否有清晰的具體顧客概念,。營銷意義上的潛在顧客正如上面所談到的,，對于市場營銷工作來說，體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念的要求,，企業(yè)不應(yīng)該只注重既成事實(shí)的顧客,，而應(yīng)該更加關(guān)注潛在的顧客。那么,，什么是潛在顧客呢,？對于特定的企業(yè)來說，潛在顧客是相對于已經(jīng)購買,、消費(fèi)使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)顧客而言的,，可以說就是不具備充分條件成為事實(shí)顧客的顧客,，即有可能成為事實(shí)顧客但因?yàn)榉N種原因還沒有能夠購買、消費(fèi)使用企業(yè)產(chǎn)品的顧客,。在企業(yè)的營銷工作中,，營銷人員的一個(gè)重要任務(wù)是認(rèn)定哪些群體是潛在顧客，分析這些群體向事實(shí)顧客轉(zhuǎn)化的條件并制定和實(shí)施相應(yīng)的營銷策略促使其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。要分析這個(gè)問題,，我們首先借助于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的有效需求概念來確定成為事實(shí)顧客的基本條件，即事實(shí)顧客實(shí)際上是能夠在市場上形成有效需求的群體,，因而成為事實(shí)顧客的充分,、必要條件是具有消費(fèi)某種產(chǎn)品的欲望同時(shí)又擁有相應(yīng)的支付能力。當(dāng)然,，在實(shí)際過程中,，并不是具備這兩個(gè)條件的需求主體就一定會與企業(yè)形成現(xiàn)實(shí)的交易關(guān)系,。所以,，從向事實(shí)顧客轉(zhuǎn)換的條件上看，潛在顧客實(shí)際上可以從兩個(gè)不同的層面來認(rèn)識,。主體層面,，也就是從成為事實(shí)顧客的充分、必要條件上看,，分別有這樣兩種情況,。具有消費(fèi)欲望但暫時(shí)無相應(yīng)的購買支付能力的主體和具有購買支付能力但無消費(fèi)購買欲望的主體。這種情況又可以做具體的分析,，有的人可能根本就不需要本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的這類產(chǎn)品,，那他就不可能是企業(yè)的顧客，而有些人實(shí)際上是有需要但自己沒有意識到自己有這種需要,，所以沒有消費(fèi)欲望