日常生活中的顧客概念并不適合于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐中使用,，因?yàn)樗c現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的要求不盡一致,，需要確定一個(gè)科學(xué)的概念內(nèi)涵,；在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中還必須有一個(gè)具體顧客概念,，以便于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的針對(duì)性和工作成效；潛在顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要,，必須通過(guò)分析其向事實(shí)顧客轉(zhuǎn)換的條件并制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略促使其盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換,。關(guān)鍵詞：顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意，因而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心內(nèi)容是圍繞著滿(mǎn)足顧客的需要來(lái)展開(kāi)的,，所以“顧客”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中具有特別重要的地位,。那么什么是顧客，應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論首先要回答的一個(gè)既基本又重要的概念,。然而,，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎在所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)中都幾乎見(jiàn)不到對(duì)“顧客”這個(gè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行明確的定義,，甚至于大多數(shù)教科書(shū)連簡(jiǎn)單的解釋都沒(méi)有,。對(duì)此現(xiàn)象，我們也許只能解釋為,，“顧客”是所有人都再熟悉不過(guò)的名詞,，不需要專(zhuān)門(mén)進(jìn)行明確或嚴(yán)格的定義，這同時(shí)也意味著“顧客”的最一般的,、常用的含義被普遍認(rèn)為完全適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐,。傳統(tǒng)顧客涵義的局限性那么，一般的,、常用的“顧客”的基本含義是什么,？最傳統(tǒng)的基本含義是與“賣(mài)者”相對(duì)應(yīng)的“買(mǎi)者”，這一點(diǎn)可以從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有各種詞典中的詞語(yǔ)解釋中得以證實(shí),，而現(xiàn)在在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐中比較普遍的說(shuō)法是等同于“消費(fèi)者”,，二者的主要差別在于,，一般來(lái)說(shuō)“消費(fèi)者”包括“買(mǎi)者”和“使用者”，但在“顧客”概念的實(shí)際使用過(guò)程中一般都假定使用者也是買(mǎi)者,，買(mǎi)者也就是使用者,，但事實(shí)上還存在著“買(mǎi)的不用”和“用的不買(mǎi)”的情況，比如,，母親購(gòu)買(mǎi)嬰兒使用的產(chǎn)品,，送禮者購(gòu)買(mǎi)作為禮品的商品,等等,其實(shí)都應(yīng)該是顧客。顯然,，如果企業(yè)對(duì)顧客只簡(jiǎn)單地理解為“買(mǎi)者”,，那么顧客滿(mǎn)意的這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就無(wú)法在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中充分地得以體現(xiàn)，因?yàn)轭櫩蜐M(mǎn)意不僅應(yīng)該表現(xiàn)在商品購(gòu)買(mǎi)中,，更重要的是應(yīng)該表現(xiàn)在商品的使用過(guò)程中,，也就是說(shuō)顧客滿(mǎn)意最終是落實(shí)在對(duì)商品的消費(fèi)使用上的，從這個(gè)意義上說(shuō),，“使用者”比“買(mǎi)者”對(duì)企業(yè)更重要,。當(dāng)然，完整意義上說(shuō),，顧客滿(mǎn)意應(yīng)該既包括在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié),，也包括消費(fèi)使用環(huán)節(jié)，因而單純指買(mǎi)者或使用者都是不合適的,。從語(yǔ)言使用的習(xí)慣上看,，使用“顧客”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，無(wú)論是“買(mǎi)者”還是“使用者”,，大多數(shù)情況下都是“完成式”,，或者至少是“正在進(jìn)行式”，即購(gòu)買(mǎi),、使用已經(jīng)發(fā)生或至少是正在發(fā)生,，這時(shí)候的“顧客”是既成事實(shí)的顧客，我們可以稱(chēng)之為“事實(shí)顧客”,，在營(yíng)銷(xiāo)工作中,，其實(shí)還存在著大量的所謂“潛在顧客”，這就是那些交易還沒(méi)有開(kāi)始進(jìn)行但在將來(lái)有可能成為“事實(shí)顧客”的群體,?？墒前凑找话愕摹邦櫩汀备拍睿皾撛陬櫩汀辈凰恪邦櫩汀?，因?yàn)樗麄兗葲](méi)有購(gòu)買(mǎi),，也沒(méi)有使用。如果“潛在顧客”不算顧客，企業(yè)就可以不去關(guān)注他們,，只有等到交易發(fā)生時(shí)或發(fā)生后才知道顧客是誰(shuí),，所以，傳統(tǒng)的或日常中使用的“顧客”概念實(shí)際上是“事后顧客”,?！笆潞箢櫩汀币馕吨髽I(yè)只有在交易發(fā)生時(shí)才知道它的顧客是誰(shuí)，而這時(shí)候產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來(lái)開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售,，顯然這時(shí)候所提供的產(chǎn)品是不可能有很強(qiáng)的針對(duì)性的,，甚至是有很大的盲目性，因?yàn)槠髽I(yè)在設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品時(shí)還不知道顧客是誰(shuí),，對(duì)顧客的具體需要就不可能十分了解,，當(dāng)然就難以滿(mǎn)足顧客的需要。所以,，從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā),，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，“潛在顧客”比“事實(shí)顧客”或“事后顧客”更為重要,，這是因?yàn)橐畲笙薅鹊貪M(mǎn)足顧客的需要,，必須在與顧客進(jìn)行交易之前就了解認(rèn)識(shí)顧客是誰(shuí)，以便于充分認(rèn)識(shí)顧客的需要及其特點(diǎn),，只有這樣才能設(shè)計(jì)制造出具有很強(qiáng)針對(duì)性的產(chǎn)品并合理制定價(jià)格,，預(yù)先制定出適合于顧客群體特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合,，如相應(yīng)的分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略等,，這樣不但能夠最大限度地滿(mǎn)足顧客的需要，而且使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作具有明顯的成效,。綜上所述,，我們?cè)谌粘Ｉ钪兴褂玫摹邦櫩汀备拍睿贿m合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐工作中使用,，它不但無(wú)法涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中所涉及到的各種類(lèi)型的顧客,，而且在其習(xí)慣使用上與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有明顯的距離，甚至于相悖,。因此有必要對(duì)“顧客”這一營(yíng)銷(xiāo)理論中十分重要的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行定義,。根據(jù)以上分析我們不難發(fā)現(xiàn)，定義的關(guān)鍵是這個(gè)定義的涵蓋面,，也就是說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“顧客”定義只要能夠涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中各種類(lèi)型的顧客，就可以避免我們?nèi)粘Ｉ钪小邦櫩汀备拍钤谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)使用的不足問(wèn)題,。我們認(rèn)為,，顧客是在各種交易關(guān)系中供給者所要面對(duì)的需求主體。這個(gè)定義的主要含義有：顧客概念所反映的客觀范疇是與供給者相對(duì)應(yīng)的需求方,；作為需求方的顧客必須是在處于一定的交易關(guān)系中的需求方,，即顧客與供給者之間存在平等交換或等價(jià)交換的關(guān)系,，否則不能稱(chēng)之為顧客，也就是說(shuō),，顧客一定是需求主體,，但需求主體不一定是顧客，如父親給兒子生活費(fèi),，父親是供給者,，兒子是需求者，但不能說(shuō)兒子是父親的顧客,，因?yàn)樵谶@個(gè)供求關(guān)系中他們之間不是等價(jià)交換關(guān)系,；由于交易關(guān)系有不同的形式，因而顧客有相應(yīng)的不同類(lèi)型,，其中既包括現(xiàn)實(shí)交易關(guān)系中的顧客,，也包括潛在交易關(guān)系中的顧客，既包括直接交易關(guān)系中的顧客,，也包括間接交易關(guān)系中的顧客,；作為需求主體的身份不同，顧客有不同的主體形式,，如可以是個(gè)人,、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu),，如企業(yè),、政府機(jī)關(guān)、團(tuán)體等,。營(yíng)銷(xiāo)意義上的具體顧客以上是從一般意義上對(duì)“顧客”下一個(gè)基本定義,，是一個(gè)具有普遍意義的抽象概念，重新定義的主要目的是使這個(gè)重要的術(shù)語(yǔ)能夠體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的客觀要求,。這實(shí)際上只是對(duì)“顧客”這個(gè)概念的內(nèi)涵進(jìn)行一個(gè)符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念思想的界定,。然而，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中,，只有抽象的“顧客”概念是不夠的,。因?yàn)槠髽I(yè)要最大限度滿(mǎn)足顧客的需要，所有的營(yíng)銷(xiāo)組合都必須按照顧客的需要進(jìn)行預(yù)先策劃和設(shè)計(jì),，這就需要預(yù)先了解,、充分認(rèn)識(shí)顧客的需要，研究顧客,，因而需要預(yù)先知道顧客是誰(shuí),，這里講的顧客就不是也不能是一般意義上的、抽象的“顧客”，而且是要十分具體的,、“栩栩如生”,、特征清晰的顧客，這就是顧客概念的外延問(wèn)題,。我們知道,，不同的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，顧客群體是不同的,，即便是生產(chǎn)相同的產(chǎn)品因?yàn)槭袌?chǎng)定位不同,，顧客群體是不同的，所謂顧客群體不同,，實(shí)際上就是顧客群體的具體特征不同,。在實(shí)際工作中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)模糊的顧客概念現(xiàn)象，例如,，對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)西裝的企業(yè),，當(dāng)你問(wèn)他“你的顧客是誰(shuí)”時(shí)，常常會(huì)有人不加思索地回答說(shuō)是男人,，看起來(lái)好象也沒(méi)有什么不對(duì)的,，但如果我們倒過(guò)來(lái)問(wèn)，是男人都是你的顧客嗎,？顯然不是,，從營(yíng)銷(xiāo)工作的角度說(shuō)，我們需要明確的是,，哪些男人才應(yīng)該是我們的顧客,。我們把企業(yè)回答需要回答自己的顧客是誰(shuí)的問(wèn)題稱(chēng)之為“具體顧客”概念，其基本含義是,，對(duì)于特定的企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，顧客是一個(gè)特定的群體,，他（她）們是明顯地區(qū)別于其他顧客群體的,，而這種區(qū)別具體表現(xiàn)在一些重要特征上，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須能夠非常清楚,、具體和盡可能詳細(xì)地對(duì)這些特征進(jìn)行描述,，例如其性別、年齡,、職業(yè),、收入、階層,、偏好等等,，也就是說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須能夠清楚地說(shuō)出自己的顧客是男的還是女的，年齡多大,，在哪里,，做什么工作的，喜歡什么,，等等,，這就是說(shuō)，認(rèn)識(shí)顧客不是一句空話(huà),，不是一個(gè)抽象的分析過(guò)程,，而是一個(gè)十分具體的研究過(guò)程。通俗地說(shuō),，具體顧客概念問(wèn)題就是要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前必須清楚顧客是誰(shuí),，要做到充分認(rèn)識(shí)了解顧客， 就必須能夠非常清楚,、具體和詳細(xì)地描述出顧客的各種特征,。可以說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)這些特征描述得越清楚,、越具體、越詳細(xì),，表明他對(duì)企業(yè)的顧客了解得越深入,、越全面、越細(xì)致,，這越有利于制定針對(duì)強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合,。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的成效在很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)策略組合的針對(duì)性,，而有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略組合,，必然是目標(biāo)市場(chǎng)指向準(zhǔn)確、清楚的,，即目標(biāo)顧客市場(chǎng)群體的界定正確且十分清晰,，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員才能在制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略前對(duì)顧客的具體的需要進(jìn)行詳細(xì)的分析研究和全面認(rèn)識(shí),，并且根據(jù)這些認(rèn)識(shí)制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合,。因此，我們認(rèn)為,，企業(yè)要做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的成效，特別是在強(qiáng)調(diào)差異化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)的時(shí)代,，必須不斷地提高或追求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的針對(duì)性,，而提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的針對(duì)性就表現(xiàn)在企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略是否有清晰的具體顧客概念,。營(yíng)銷(xiāo)意義上的潛在顧客正如上面所談到的，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō),，體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的要求,，企業(yè)不應(yīng)該只注重既成事實(shí)的顧客，而應(yīng)該更加關(guān)注潛在的顧客,。那么,，什么是潛在顧客呢？對(duì)于特定的企業(yè)來(lái)說(shuō),，潛在顧客是相對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi),、消費(fèi)使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)顧客而言的，可以說(shuō)就是不具備充分條件成為事實(shí)顧客的顧客,，即有可能成為事實(shí)顧客但因?yàn)榉N種原因還沒(méi)有能夠購(gòu)買(mǎi),、消費(fèi)使用企業(yè)產(chǎn)品的顧客。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中,，營(yíng)銷(xiāo)人員的一個(gè)重要任務(wù)是認(rèn)定哪些群體是潛在顧客,，分析這些群體向事實(shí)顧客轉(zhuǎn)化的條件并制定和實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略促使其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。要分析這個(gè)問(wèn)題,，我們首先借助于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的有效需求概念來(lái)確定成為事實(shí)顧客的基本條件,，即事實(shí)顧客實(shí)際上是能夠在市場(chǎng)上形成有效需求的群體，因而成為事實(shí)顧客的充分,、必要條件是具有消費(fèi)某種產(chǎn)品的欲望同時(shí)又擁有相應(yīng)的支付能力,。當(dāng)然，在實(shí)際過(guò)程中,，并不是具備這兩個(gè)條件的需求主體就一定會(huì)與企業(yè)形成現(xiàn)實(shí)的交易關(guān)系,。所以，從向事實(shí)顧客轉(zhuǎn)換的條件上看,，潛在顧客實(shí)際上可以從兩個(gè)不同的層面來(lái)認(rèn)識(shí),。主體層面，也就是從成為事實(shí)顧客的充分,、必要條件上看,，分別有這樣兩種情況。具有消費(fèi)欲望但暫時(shí)無(wú)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)支付能力的主體和具有購(gòu)買(mǎi)支付能力但無(wú)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望的主體,。這種情況又可以做具體的分析,，有的人可能根本就不需要本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的這類(lèi)產(chǎn)品，那他就不可能是企業(yè)的顧客,，而有些人實(shí)際上是有需要但自己沒(méi)有意識(shí)到自己有這種需要，所以沒(méi)有消費(fèi)欲望