日常生活中的顧客概念并不適合于在市場營銷理論與實踐中使用,，因為它與現(xiàn)代市場營銷觀念的要求不盡一致，需要確定一個科學(xué)的概念內(nèi)涵,；在企業(yè)的市場營銷工作中還必須有一個具體顧客概念,，以便于提高市場營銷工作的針對性和工作成效,；潛在顧客對企業(yè)來說很重要,，必須通過分析其向事實顧客轉(zhuǎn)換的條件并制定和實施營銷策略促使其盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)換,。關(guān)鍵詞：顧客 市場營銷現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)顧客滿意,，因而市場營銷理論的核心內(nèi)容是圍繞著滿足顧客的需要來展開的，所以“顧客”在市場營銷學(xué)中具有特別重要的地位,。那么什么是顧客,，應(yīng)該是市場營銷理論首先要回答的一個既基本又重要的概念。然而,，我們發(fā)現(xiàn),，幾乎在所有的市場營銷學(xué)教科書中都幾乎見不到對“顧客”這個術(shù)語進行明確的定義，甚至于大多數(shù)教科書連簡單的解釋都沒有,。對此現(xiàn)象,，我們也許只能解釋為，“顧客”是所有人都再熟悉不過的名詞,，不需要專門進行明確或嚴(yán)格的定義,，這同時也意味著“顧客”的最一般的、常用的含義被普遍認(rèn)為完全適用于市場營銷理論與實踐,。傳統(tǒng)顧客涵義的局限性那么,，一般的、常用的“顧客”的基本含義是什么,？最傳統(tǒng)的基本含義是與“賣者”相對應(yīng)的“買者”,，這一點可以從國內(nèi)外現(xiàn)有各種詞典中的詞語解釋中得以證實，而現(xiàn)在在市場營銷理論和實踐中比較普遍的說法是等同于“消費者”,，二者的主要差別在于，一般來說“消費者”包括“買者”和“使用者”,，但在“顧客”概念的實際使用過程中一般都假定使用者也是買者,，買者也就是使用者，但事實上還存在著“買的不用”和“用的不買”的情況,，比如,，母親購買嬰兒使用的產(chǎn)品，送禮者購買作為禮品的商品,等等,其實都應(yīng)該是顧客,。顯然,，如果企業(yè)對顧客只簡單地理解為“買者”，那么顧客滿意的這一現(xiàn)代市場營銷觀念就無法在企業(yè)的經(jīng)營中充分地得以體現(xiàn),，因為顧客滿意不僅應(yīng)該表現(xiàn)在商品購買中,，更重要的是應(yīng)該表現(xiàn)在商品的使用過程中，也就是說顧客滿意最終是落實在對商品的消費使用上的,，從這個意義上說,，“使用者”比“買者”對企業(yè)更重要,。當(dāng)然，完整意義上說,，顧客滿意應(yīng)該既包括在購買環(huán)節(jié),，也包括消費使用環(huán)節(jié)，因而單純指買者或使用者都是不合適的,。從語言使用的習(xí)慣上看,，使用“顧客”這個術(shù)語，無論是“買者”還是“使用者”,，大多數(shù)情況下都是“完成式”,，或者至少是“正在進行式”，即購買,、使用已經(jīng)發(fā)生或至少是正在發(fā)生,，這時候的“顧客”是既成事實的顧客，我們可以稱之為“事實顧客”,，在營銷工作中,，其實還存在著大量的所謂“潛在顧客”，這就是那些交易還沒有開始進行但在將來有可能成為“事實顧客”的群體,?？墒前凑找话愕摹邦櫩汀备拍睿皾撛陬櫩汀辈凰恪邦櫩汀?，因為他們既沒有購買,，也沒有使用。如果“潛在顧客”不算顧客,，企業(yè)就可以不去關(guān)注他們,，只有等到交易發(fā)生時或發(fā)生后才知道顧客是誰，所以,，傳統(tǒng)的或日常中使用的“顧客”概念實際上是“事后顧客”,。“事后顧客”意味著企業(yè)只有在交易發(fā)生時才知道它的顧客是誰,，而這時候產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)計制造出來開始進行銷售,，顯然這時候所提供的產(chǎn)品是不可能有很強的針對性的，甚至是有很大的盲目性,，因為企業(yè)在設(shè)計制造產(chǎn)品時還不知道顧客是誰,，對顧客的具體需要就不可能十分了解，當(dāng)然就難以滿足顧客的需要,。所以,，從現(xiàn)代市場營銷觀念出發(fā)，對于企業(yè)的市場營銷工作來說,，“潛在顧客”比“事實顧客”或“事后顧客”更為重要,，這是因為要最大限度地滿足顧客的需要,，必須在與顧客進行交易之前就了解認(rèn)識顧客是誰，以便于充分認(rèn)識顧客的需要及其特點,，只有這樣才能設(shè)計制造出具有很強針對性的產(chǎn)品并合理制定價格,，預(yù)先制定出適合于顧客群體特點的營銷策略組合，如相應(yīng)的分銷策略和促銷策略等,，這樣不但能夠最大限度地滿足顧客的需要,，而且使企業(yè)的市場營銷工作具有明顯的成效。綜上所述,，我們在日常生活中所使用的“顧客”概念,，不適合在市場營銷理論與實踐工作中使用，它不但無法涵蓋市場營銷領(lǐng)域中所涉及到的各種類型的顧客,，而且在其習(xí)慣使用上與現(xiàn)代市場營銷觀念有明顯的距離,，甚至于相悖。因此有必要對“顧客”這一營銷理論中十分重要的專業(yè)術(shù)語進行定義,。根據(jù)以上分析我們不難發(fā)現(xiàn),，定義的關(guān)鍵是這個定義的涵蓋面，也就是說,，營銷學(xué)的“顧客”定義只要能夠涵蓋市場營銷領(lǐng)域中各種類型的顧客,，就可以避免我們?nèi)粘Ｉ钪小邦櫩汀备拍钤谑袌鰻I銷領(lǐng)域內(nèi)使用的不足問題。我們認(rèn)為,，顧客是在各種交易關(guān)系中供給者所要面對的需求主體,。這個定義的主要含義有：顧客概念所反映的客觀范疇是與供給者相對應(yīng)的需求方；作為需求方的顧客必須是在處于一定的交易關(guān)系中的需求方,，即顧客與供給者之間存在平等交換或等價交換的關(guān)系,，否則不能稱之為顧客，也就是說,，顧客一定是需求主體,，但需求主體不一定是顧客，如父親給兒子生活費,，父親是供給者，兒子是需求者,，但不能說兒子是父親的顧客,，因為在這個供求關(guān)系中他們之間不是等價交換關(guān)系；由于交易關(guān)系有不同的形式,，因而顧客有相應(yīng)的不同類型,，其中既包括現(xiàn)實交易關(guān)系中的顧客，也包括潛在交易關(guān)系中的顧客,，既包括直接交易關(guān)系中的顧客,，也包括間接交易關(guān)系中的顧客,；作為需求主體的身份不同，顧客有不同的主體形式,，如可以是個人,、家庭，也可以是組織機構(gòu),，如企業(yè),、政府機關(guān)、團體等,。營銷意義上的具體顧客以上是從一般意義上對“顧客”下一個基本定義,，是一個具有普遍意義的抽象概念，重新定義的主要目的是使這個重要的術(shù)語能夠體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念的客觀要求,。這實際上只是對“顧客”這個概念的內(nèi)涵進行一個符合現(xiàn)代市場營銷觀念思想的界定,。然而，在企業(yè)的市場營銷工作中,，只有抽象的“顧客”概念是不夠的,。因為企業(yè)要最大限度滿足顧客的需要，所有的營銷組合都必須按照顧客的需要進行預(yù)先策劃和設(shè)計,，這就需要預(yù)先了解,、充分認(rèn)識顧客的需要，研究顧客,，因而需要預(yù)先知道顧客是誰,，這里講的顧客就不是也不能是一般意義上的、抽象的“顧客”,，而且是要十分具體的,、“栩栩如生”、特征清晰的顧客,，這就是顧客概念的外延問題,。我們知道，不同的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同,，顧客群體是不同的,，即便是生產(chǎn)相同的產(chǎn)品因為市場定位不同，顧客群體是不同的,，所謂顧客群體不同,，實際上就是顧客群體的具體特征不同。在實際工作中經(jīng)常會出現(xiàn)模糊的顧客概念現(xiàn)象,，例如,，對于生產(chǎn)經(jīng)營西裝的企業(yè)，當(dāng)你問他“你的顧客是誰”時，常常會有人不加思索地回答說是男人,，看起來好象也沒有什么不對的,，但如果我們倒過來問，是男人都是你的顧客嗎,？顯然不是,，從營銷工作的角度說，我們需要明確的是,，哪些男人才應(yīng)該是我們的顧客,。我們把企業(yè)回答需要回答自己的顧客是誰的問題稱之為“具體顧客”概念，其基本含義是,，對于特定的企業(yè)及其經(jīng)營的特定產(chǎn)品來說,，顧客是一個特定的群體，他（她）們是明顯地區(qū)別于其他顧客群體的,，而這種區(qū)別具體表現(xiàn)在一些重要特征上,，企業(yè)的市場營銷人員必須能夠非常清楚、具體和盡可能詳細(xì)地對這些特征進行描述,，例如其性別,、年齡、職業(yè),、收入,、階層、偏好等等,，也就是說,，企業(yè)的營銷人員必須能夠清楚地說出自己的顧客是男的還是女的，年齡多大,，在哪里,，做什么工作的，喜歡什么,，等等,，這就是說，認(rèn)識顧客不是一句空話,，不是一個抽象的分析過程,，而是一個十分具體的研究過程。通俗地說,，具體顧客概念問題就是要求企業(yè)的營銷人員在制定營銷策略之前必須清楚顧客是誰,，要做到充分認(rèn)識了解顧客， 就必須能夠非常清楚,、具體和詳細(xì)地描述出顧客的各種特征。可以說,，營銷人員對這些特征描述得越清楚,、越具體、越詳細(xì),，表明他對企業(yè)的顧客了解得越深入,、越全面、越細(xì)致,，這越有利于制定針對強的營銷策略組合,。毫無疑問，企業(yè)市場營銷工作的成效在很大程度上取決于營銷策略組合的針對性,，而有針對性的營銷策略組合,，必然是目標(biāo)市場指向準(zhǔn)確、清楚的,，即目標(biāo)顧客市場群體的界定正確且十分清晰,，因為只有這樣，企業(yè)的營銷人員才能在制定具體的營銷策略前對顧客的具體的需要進行詳細(xì)的分析研究和全面認(rèn)識,，并且根據(jù)這些認(rèn)識制定出相應(yīng)的營銷策略及其組合,。因此，我們認(rèn)為,，企業(yè)要做好市場營銷工作,，提高市場營銷工作的成效，特別是在強調(diào)差異化營銷和個性化服務(wù)的時代,，必須不斷地提高或追求市場營銷工作的針對性,，而提高市場營銷工作的針對性就表現(xiàn)在企業(yè)在制定和實施營銷策略是否有清晰的具體顧客概念。營銷意義上的潛在顧客正如上面所談到的,，對于市場營銷工作來說,，體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念的要求，企業(yè)不應(yīng)該只注重既成事實的顧客,，而應(yīng)該更加關(guān)注潛在的顧客,。那么，什么是潛在顧客呢,？對于特定的企業(yè)來說,，潛在顧客是相對于已經(jīng)購買、消費使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的事實顧客而言的,，可以說就是不具備充分條件成為事實顧客的顧客,，即有可能成為事實顧客但因為種種原因還沒有能夠購買、消費使用企業(yè)產(chǎn)品的顧客,。在企業(yè)的營銷工作中,，營銷人員的一個重要任務(wù)是認(rèn)定哪些群體是潛在顧客，分析這些群體向事實顧客轉(zhuǎn)化的條件并制定和實施相應(yīng)的營銷策略促使其實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。要分析這個問題,，我們首先借助于經(jīng)濟學(xué)中的有效需求概念來確定成為事實顧客的基本條件,，即事實顧客實際上是能夠在市場上形成有效需求的群體，因而成為事實顧客的充分,、必要條件是具有消費某種產(chǎn)品的欲望同時又擁有相應(yīng)的支付能力,。當(dāng)然，在實際過程中,，并不是具備這兩個條件的需求主體就一定會與企業(yè)形成現(xiàn)實的交易關(guān)系,。所以，從向事實顧客轉(zhuǎn)換的條件上看,，潛在顧客實際上可以從兩個不同的層面來認(rèn)識,。主體層面，也就是從成為事實顧客的充分,、必要條件上看,，分別有這樣兩種情況。具有消費欲望但暫時無相應(yīng)的購買支付能力的主體和具有購買支付能力但無消費購買欲望的主體,。這種情況又可以做具體的分析,，有的人可能根本就不需要本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的這類產(chǎn)品，那他就不可能是企業(yè)的顧客,，而有些人實際上是有需要但自己沒有意識到自己有這種需要,，所以沒有消費欲望