營(yíng)銷(xiāo)管理突破銷(xiāo)售瓶頸—某中小型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理變革案例
一,、企業(yè)背景簡(jiǎn)述
1.企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司,，從國(guó)有體制轉(zhuǎn)制而來(lái)。
2.主營(yíng)業(yè)務(wù)：食品,、飲料,。
3.年銷(xiāo)售額：8000萬(wàn)元。
二、營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀和特點(diǎn)
1．營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)
（1）職能設(shè)置：職位設(shè)銷(xiāo)售部經(jīng)理,、區(qū)域銷(xiāo)售主管,。區(qū)域銷(xiāo)售主管直接向營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理匯報(bào)工作 銷(xiāo)售部經(jīng)理對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)管理流程沒(méi)有建立起來(lái) 許多營(yíng)銷(xiāo)職能欠缺或是沒(méi)有明確的責(zé)權(quán)劃分,。
（2）營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量：市場(chǎng)人員1人,；銷(xiāo)售主管20人左右，分3種情況：1人管轄一省,，數(shù)人管轄一省,，1人管轄數(shù)省。
2．營(yíng)銷(xiāo)管理制度
（1）激勵(lì)制度：采用銷(xiāo)售員競(jìng)聘制 競(jìng)聘的銷(xiāo)售人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),、銷(xiāo)售額目標(biāo),、費(fèi)用目標(biāo)等提出自己的做法和充分理由。竟聘每年開(kāi)展一次,。
（2）薪酬制度：基本底薪十提成,。銷(xiāo)售主管底薪很少，全靠銷(xiāo)售提成,。
（3）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制很?chē)?yán)：發(fā)貨全部利用回程車(chē) 整個(gè)物流配送的時(shí)間基本在7—10天（自貨款到賬之日起）,。銷(xiāo)售主管可以靈活運(yùn)用的銷(xiāo)售費(fèi)用較低。不設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu) 以節(jié)約費(fèi)用,。
3．營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式單一,，主要靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣，以低價(jià)為主要推廣手段
（1）以批發(fā)市場(chǎng)為市場(chǎng)重點(diǎn) 使產(chǎn)品迅速滲透到廣大農(nóng)村市場(chǎng),。完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商力量做市場(chǎng) 業(yè)績(jī)好壞也取決于經(jīng)銷(xiāo)商能力的高低和推廣意愿的強(qiáng)弱,。
（2）銷(xiāo)售主管從總部直接管理經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)靠電話溝通在市場(chǎng)一線的時(shí)間很少。
（3）沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的系統(tǒng)分析,，也沒(méi)有整體的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃,，企業(yè)的銷(xiāo)售計(jì)劃基本依靠經(jīng)驗(yàn)制定，致使產(chǎn)銷(xiāo)銜接不平衡 經(jīng)常斷貨或積壓,，影響銷(xiāo)售增長(zhǎng),。
（4）以低價(jià)位和返利刺激銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)覆蓋低端的農(nóng)村市場(chǎng)。兩年來(lái)該企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)已下降近50％,，一方面是由于其自身的策略制定,，另一方面則由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價(jià)壓力。
4．市場(chǎng)竟?fàn)幍匚?
（1）在同類(lèi)產(chǎn)品中市場(chǎng)份額處于4．5位的水平,，屬中檔品牌,，在同檔次品牌中處于前列。
（2）在批發(fā)市場(chǎng)有一定的知名度,，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較早 依靠低價(jià)位建立了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),。
（3）目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊之中。
5．營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)水平
（1）營(yíng)銷(xiāo)人員及銷(xiāo)售主管大都缺乏實(shí)際銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā),、管理市場(chǎng)的效率不高,。
（2）老銷(xiāo)售人員基本依靠經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展工作 缺乏系統(tǒng)的銷(xiāo)售方法，同時(shí)也有一定的惰性,。
三,、目前面臨的銷(xiāo)售問(wèn)題
1．淡季銷(xiāo)售處于兩難境地
（1）一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)該企業(yè)的打壓 向跟隨品牌施加降價(jià)壓力,，目的是清理市場(chǎng)中的雜牌產(chǎn)品及向低端農(nóng)村市場(chǎng)滲透,。
（2）二難是低檔品牌的價(jià)格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)的推廣 在地域細(xì)分市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。
（3）處于這兩類(lèi)品牌的夾擊之下 其在品牌,、網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格等三方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì),，處于吃老本的狀態(tài) 靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷(xiāo)商的力量銷(xiāo)售 整體局面比較被動(dòng),。
2．銷(xiāo)售缺乏增長(zhǎng)后勁
（1）其80％以上銷(xiāo)售額來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)。但批發(fā)市場(chǎng)淡旺季差異日益加劇,，并由此受到競(jìng)爭(zhēng)品牌雙重夾擊,。
（2）其銷(xiāo)售的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在于對(duì)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，但由于整體配套措施不足,，使企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)比較疲軟,。
3．缺乏有效的銷(xiāo)售模式
該企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好壞基本上取決于經(jīng)銷(xiāo)商的能力高下，但運(yùn)用經(jīng)銷(xiāo)商的能力卻很缺乏,。企業(yè)除了推出新產(chǎn)品,、采取降價(jià)或返利政策外，沒(méi)有其他手段推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展也沒(méi)有建立起成熟的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式,。
四,、銷(xiāo)售問(wèn)題原因分析
1．營(yíng)銷(xiāo)組織不健全 首先，總部缺乏營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén),，不能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行整體規(guī)劃,，也沒(méi)有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。其次,，缺乏區(qū)域分支管理機(jī)構(gòu),，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理太粗放，市場(chǎng)管理重心太高 對(duì)市場(chǎng)掌控能力很弱,。
2．沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)策略
沒(méi)有明晰的市場(chǎng)定位 對(duì)產(chǎn)品發(fā)展方向不明確 只是被動(dòng)地跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌,，所以整個(gè)市場(chǎng)推廣工作缺乏前瞻性，沒(méi)有及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)變化,，在當(dāng)初具有一定市場(chǎng)影響力時(shí)沒(méi)有借勢(shì)建立健全的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，以至于當(dāng)前受到競(jìng)爭(zhēng)品牌夾擊。
3．缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)分析
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作比較盲目，缺乏主動(dòng)性,，主要隨競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)作隨機(jī)調(diào)整,，而且在推廣工作中，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施也缺乏針對(duì)性,，往往不能準(zhǔn)確擊中市場(chǎng)關(guān)鍵,。
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