營銷管理突破銷售瓶頸—某中小型企業(yè)營銷管理變革案例
一,、企業(yè)背景簡述
1.企業(yè)性質(zhì)：有限責任公司,，從國有體制轉(zhuǎn)制而來,。
2.主營業(yè)務(wù)：食品,、飲料。
3.年銷售額：8000萬元,。
二,、營銷管理現(xiàn)狀和特點
1．營銷組織架構(gòu)
（1）職能設(shè)置：職位設(shè)銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管,。區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報工作 銷售部經(jīng)理對區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主,。規(guī)范化的營銷管理流程沒有建立起來 許多營銷職能欠缺或是沒有明確的責權(quán)劃分。
（2）營銷人員數(shù)量：市場人員1人,；銷售主管20人左右,，分3種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省,，1人管轄數(shù)省,。
2．營銷管理制度
（1）激勵制度：采用銷售員競聘制 競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標,、費用目標等提出自己的做法和充分理由,。竟聘每年開展一次。
（2）薪酬制度：基本底薪十提成,。銷售主管底薪很少,，全靠銷售提成。
（3）對營銷費用控制很嚴：發(fā)貨全部利用回程車 整個物流配送的時間基本在7—10天（自貨款到賬之日起）,。銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低,。不設(shè)立區(qū)域分支機構(gòu) 以節(jié)約費用。
3．營銷運營模式單一,，主要靠經(jīng)驗進行推廣,，以低價為主要推廣手段
（1）以批發(fā)市場為市場重點 使產(chǎn)品迅速滲透到廣大農(nóng)村市場。完全依靠經(jīng)銷商力量做市場 業(yè)績好壞也取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強弱,。
（2）銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商多數(shù)靠電話溝通在市場一線的時間很少,。
（3）沒有對市場的系統(tǒng)分析，也沒有整體的營銷策略規(guī)劃,，企業(yè)的銷售計劃基本依靠經(jīng)驗制定,，致使產(chǎn)銷銜接不平衡 經(jīng)常斷貨或積壓，影響銷售增長,。
（4）以低價位和返利刺激銷售增長主要利用和領(lǐng)導品牌間的價格優(yōu)勢覆蓋低端的農(nóng)村市場,。兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價格累計已下降近50％，一方面是由于其自身的策略制定,，另一方面則由于領(lǐng)導品牌的降價壓力,。
4．市場竟爭地位
（1）在同類產(chǎn)品中市場份額處于4．5位的水平，屬中檔品牌,，在同檔次品牌中處于前列,。
（2）在批發(fā)市場有一定的知名度，其產(chǎn)品進入市場較早 依靠低價位建立了一定的市場基礎(chǔ)。
（3）目前處于領(lǐng)導品牌和低檔品牌的雙重夾擊之中,。
5．營銷專業(yè)水平
（1）營銷人員及銷售主管大都缺乏實際銷售經(jīng)驗,，開發(fā)、管理市場的效率不高,。
（2）老銷售人員基本依靠經(jīng)驗開展工作 缺乏系統(tǒng)的銷售方法,，同時也有一定的惰性。
三,、目前面臨的銷售問題
1．淡季銷售處于兩難境地
（1）一難是領(lǐng)導品牌對該企業(yè)的打壓 向跟隨品牌施加降價壓力,，目的是清理市場中的雜牌產(chǎn)品及向低端農(nóng)村市場滲透。
（2）二難是低檔品牌的價格攔截,。低檔品牌利用成本低形成的價格優(yōu)勢 專注于當?shù)剞r(nóng)村市場的推廣 在地域細分市場上具有較強的競爭力,。
（3）處于這兩類品牌的夾擊之下 其在品牌、網(wǎng)絡(luò),、價格等三方面都沒有優(yōu)勢,，處于吃老本的狀態(tài) 靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量銷售 整體局面比較被動。
2．銷售缺乏增長后勁
（1）其80％以上銷售額來自批發(fā)市場,。但批發(fā)市場淡旺季差異日益加劇,，并由此受到競爭品牌雙重夾擊。
（2）其銷售的增長點主要在于對市場的深度開發(fā),，但由于整體配套措施不足,，使企業(yè)的銷售增長比較疲軟。
3．缺乏有效的銷售模式
該企業(yè)銷售業(yè)績好壞基本上取決于經(jīng)銷商的能力高下,，但運用經(jīng)銷商的能力卻很缺乏,。企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價或返利政策外,，沒有其他手段推動市場發(fā)展也沒有建立起成熟的營銷推廣模式,。
四、銷售問題原因分析
1．營銷組織不健全 首先,，總部缺乏營銷職能部門,，不能對營銷策略進行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式,。其次,，缺乏區(qū)域分支管理機構(gòu),，對經(jīng)銷商的管理太粗放,，市場管理重心太高 對市場掌控能力很弱。
2．沒有明確的營銷策略
沒有明晰的市場定位 對產(chǎn)品發(fā)展方向不明確 只是被動地跟隨競爭品牌,，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性,，沒有及時順應(yīng)市場變化，在當初具有一定市場影響力時沒有借勢建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò),，以至于當前受到競爭品牌夾擊,。
3．缺乏系統(tǒng)的市場分析
整個營銷推廣工作比較盲目,，缺乏主動性，主要隨競爭品牌動作隨機調(diào)整,，而且在推廣工作中,，戰(zhàn)術(shù)實施也缺乏針對性，往往不能準確擊中市場關(guān)鍵,。
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