營銷4P觀念
在市場營銷組合觀念中, 4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價格( price) , 地點( place) , 促銷( promotion) 。
產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實體,、服務(wù),、品牌、包裝,。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物,、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量,、外觀,、式樣、品牌,、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素,。
定價的組合, 主要包括基本價格、折扣價格,、付款時間,、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報,。
地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道,、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施,、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑,、環(huán)節(jié)、場所,、倉儲和運輸?shù)取?
促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告,、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等,。
以上4P ( 產(chǎn)品,、價格、地點,、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略,。

這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花,，新的營銷世界,，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”,。 持這種觀點的專家們指出,，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”,，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略,，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”,。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”,。最后請忘掉促銷,，正確表達是“溝通”。

專家們還指出4P的時代已經(jīng)過時,，轉(zhuǎn)而將被4C取代,，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況,，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進行市場運作和經(jīng)營,。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義,。

4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出,，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）,、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動,，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段,，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為,。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向,，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）,、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）,。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力,，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

“產(chǎn)品,、價格,、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P,，有很多牽強的因素在里面,。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家,，便于大家記憶和交流,，也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項主義”、“五講四美”等概念,。產(chǎn)品策略和價格策略用product和price是非常對的,，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性,，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P,，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告,、公關(guān),、銷售促進和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel,。

place是消費者購買地點的意思,，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”,，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說,；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”,，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal sells）而無法涵蓋廣告,、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格,?？梢姡?4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞,，直譯成中文是促銷,，但此促銷與目前中國企業(yè)界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎,、買二送一,、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān),、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式,，即4P從誕生那天開始就是強調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強調(diào)的是促銷,，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解,。

而且4P組合策略本來就是以消費者為導(dǎo)向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場學(xué)》的時候,，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為,，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標(biāo)（target）和市場定位（positon）,，再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P,。

可見，4P 中的pomotion也非常強調(diào)互動溝通和以消費者為中心進行溝通,。有必要提醒的是,，其實4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營銷戰(zhàn)略到各個大學(xué)和企業(yè)去講課,。

同時,，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段,，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn),。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本,，購買便利性,，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品,、價格,、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段,。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的,。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer）,，要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達成,，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求,，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計形成產(chǎn)品策略,、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位,。可見，4P與4C是不是矛盾和對立的,，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性,。

4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段,，屬于不同的概念和范疇,。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P,，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段,，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑,。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹,，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力,，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重,。