營(yíng)銷(xiāo)4P觀念
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念中, 4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價(jià)格( price) , 地點(diǎn)( place) , 促銷(xiāo)( promotion) ,。
產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體,、服務(wù)、品牌、包裝,。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物,、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用,、質(zhì)量,、外觀、式樣,、品牌,、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。
定價(jià)的組合, 主要包括基本價(jià)格,、折扣價(jià)格,、付款時(shí)間、借貸條件等,。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào),。
地點(diǎn)通常稱(chēng)為分銷(xiāo)的組合, 它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施,、運(yùn)輸設(shè)施,、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑,、環(huán)節(jié),、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?
促銷(xiāo)組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告,、人員推銷(xiāo),、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
以上4P ( 產(chǎn)品,、價(jià)格,、地點(diǎn)、促銷(xiāo)) 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段, 對(duì)它們的具體運(yùn)用, 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。

這幾年,，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷(xiāo)傳播(IMC)的開(kāi)始，意味著4P已成明日黃花,，新的營(yíng)銷(xiāo)世界,，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”,。 持這種觀點(diǎn)的專(zhuān)家們指出,，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”,，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品,，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的“成本”,。忘掉通路策略,，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買(mǎi)的“方便性”。最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo),，正確表達(dá)是“溝通”,。

專(zhuān)家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，轉(zhuǎn)而將被4C取代,，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā),，其理論已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng),。那么4C真的可以取代4P么,？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出,，包括產(chǎn)品（Product）,、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）,。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N(xiāo)推廣手段,，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。而4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的,，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）,、便利（Convenience）和溝通（Communication）,。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足顧客需求,，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本,，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性,，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通,。

“產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、溝通策略”4大營(yíng)銷(xiāo)組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面,。其實(shí)老外也和我們中國(guó)人一樣,，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家,，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類(lèi)似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”,、“五講四美”等概念,。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對(duì)的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞,，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性,，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P，最后用place來(lái)概括渠道分銷(xiāo)策略,，用promotion來(lái)概括包括了廣告,、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)在內(nèi)的所有溝通策略,。其實(shí)渠道分銷(xiāo)策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel,。

place是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的意思，即渠道分銷(xiāo)的最終成果終端的意思,，用place來(lái)代替“distribution ”和“channel”,，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說(shuō)；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication,，promotion的本義“促銷(xiāo)推廣”,，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷(xiāo)售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷(xiāo)（personal sells）而無(wú)法涵蓋廣告、公關(guān)策略,，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格,。可見(jiàn),， 4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞,，直譯成中文是促銷(xiāo),，但此促銷(xiāo)與目前中國(guó)企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷(xiāo)這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷(xiāo)主要指的是降價(jià),、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)二送一,、導(dǎo)購(gòu)等）壓根就不是同一回事,，實(shí)際上4P 中的pomotion（促銷(xiāo)）包括了廣告、公關(guān),、銷(xiāo)售促進(jìn)（促銷(xiāo)）等所有溝通策略的方式,，即4P從誕生那天開(kāi)始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷(xiāo),，那是沒(méi)有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解,。

而且4P組合策略本來(lái)就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為前提的，筆者作為中國(guó)第一批讀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場(chǎng)學(xué)》的時(shí)候,，書(shū)上寫(xiě)的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為,，規(guī)劃STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，在細(xì)分市場(chǎng)（segment）的基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)目標(biāo)（target）和市場(chǎng)定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素來(lái)策劃4P,。

可見(jiàn),，4P 中的pomotion也非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是,，其實(shí)4P只是營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù),，而很多著名的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家居然也把4P當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時(shí),，有基本的概念辨識(shí)能力的人都可以看出,，4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn),。4C所提出的“滿(mǎn)足顧客需求,，降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，購(gòu)買(mǎi)便利性,，營(yíng)銷(xiāo)溝通”是一種營(yíng)銷(xiāo)理念和理想的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn),，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、溝通與促銷(xiāo)”則是一種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。4C所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。比如要提升顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性（Convenience）就要通過(guò)渠道策略（Place策略）來(lái)完成,，要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過(guò)產(chǎn)品策略,、廣告公關(guān)等促銷(xiāo)策略才能達(dá)成,，如路易威登的包要滿(mǎn)足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略,、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來(lái)傳播品牌的檔次和品位?？梢?jiàn),，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性,。

4C是營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn),，4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，屬于不同的概念和范疇,。4C所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段,，意味著不同的概念和范疇也能相互替代,，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑,。這種缺乏基本邏輯推斷常識(shí)的觀點(diǎn)也被很多專(zhuān)家拿來(lái)到處鼓吹，并且應(yīng)者云集,，說(shuō)明中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界缺乏獨(dú)立的思辨能力,，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。