營銷4P觀念
在市場(chǎng)營銷組合觀念中, 4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價(jià)格( price) , 地點(diǎn)( place) , 促銷( promotion) ,。
產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體,、服務(wù)、品牌,、包裝,。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量,、外觀,、式樣、品牌,、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素,。
定價(jià)的組合, 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格,、付款時(shí)間,、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào),。
地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道,、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施,、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑,、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所,、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?
促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告,、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等,。
以上4P ( 產(chǎn)品,、價(jià)格、地點(diǎn),、促銷) 是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要手段, 對(duì)它們的具體運(yùn)用, 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

這幾年,，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始,，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界,，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了,。4C必將取代4P”。 持這種觀點(diǎn)的專家們指出,，把產(chǎn)品先擱到一邊,，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品,。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”,。忘掉通路策略,，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。最后請(qǐng)忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”,。

專家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過時(shí),，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā),，其理論已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)狀況,，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么,？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義,。

4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）,、價(jià)格（Price）,、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營銷活動(dòng),，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段,，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為,。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）,、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）,。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本,，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力,，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通,。

“產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P,，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實(shí)老外也和我們中國人一樣,，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家,，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”,、“五講四美”等概念,。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對(duì)的,，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性,，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P,，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告,、公關(guān),、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實(shí)渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel,。

place是消費(fèi)者購買地點(diǎn)的意思,，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”,，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說,；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”,，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal sells）而無法涵蓋廣告,、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格,?？梢姡?4P營銷組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞,，直譯成中文是促銷,，但此促銷與目前中國企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價(jià)、抽獎(jiǎng),、買二送一,、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實(shí)際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告,、公關(guān),、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強(qiáng)調(diào)溝通的,，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解,。

而且4P組合策略本來就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的,，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場(chǎng)學(xué)》的時(shí)候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為,，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略,，在細(xì)分市場(chǎng)（segment）的基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)目標(biāo)（target）和市場(chǎng)定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P,。

可見,，4P 中的pomotion也非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實(shí)4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù),，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營銷戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課,。

同時(shí)，有基本的概念辨識(shí)能力的人都可以看出,，4P是營銷的策略和手段,，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求,，降低顧客購買成本,，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn),，而4P“產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段,。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成,，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer）,，要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成,，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求,，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略,、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來傳播品牌的檔次和品位,。可見,，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的,，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。

4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn),，4P是營銷的策略和手段,，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的,。4C取代4P,，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代,，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑,。這種缺乏基本邏輯推斷常識(shí)的觀點(diǎn)也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集,，說明中國營銷界缺乏獨(dú)立的思辨能力,，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重,。