一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括的內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：

一,、分析營銷機(jī)會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

(1),、營銷情報(bào)與調(diào)研

(2),、預(yù)測概述和需求衡量

2,、評估營銷環(huán)境

(1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

(2),、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境)

3,、分析消費(fèi)者市場和購買行為

(1),、消費(fèi)者購買行為模式

(2)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素,、社會因素,、個(gè)人因素、心理因素等)

(3),、購買過程(包括參與購買的角色,，購買行為，購買決策中的各階段)

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比,，團(tuán)購購買過程的參與者,，機(jī)構(gòu)與政府市場)

5,、分析行業(yè)與競爭者

(1),、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念)

(2),、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

(3),、判定競爭者的目標(biāo)

(4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

(5),、評估競爭者的反應(yīng)模式

(6),、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

(7)、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6,、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

(1),、確定細(xì)分市場的層次，模式,，程序,，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),，有效細(xì)分的要求;

(2),、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場,，選擇細(xì)分市場

二,、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

(1),、產(chǎn)品差異化,、服務(wù)差異化、渠道差異化,、形象差異化

(2),、開發(fā)定位戰(zhàn)略――推出多少差異，推出那種差異

(3),、傳播公司的定位

2,、開發(fā)新產(chǎn)品

(1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會與威脅分析)

(2),、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

(3),、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析,，市場測試,，商品化

3,、管理生命周期戰(zhàn)略

(1)、產(chǎn)品生命周期包括需求,、技術(shù)生命周期,，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

(2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,，引入階段,、成長階段、成熟階段,、衰退階段,，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位――為市場領(lǐng)先者,、挑戰(zhàn)者,、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

(1)、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,，包括擴(kuò)大總市場,，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

(2)、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

(3),、市場追隨者戰(zhàn)略

(4),、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略

(1),、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

(2),、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

(3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策,，包括直接出口,，間接出口，許可證貿(mào)易,，合資企業(yè)直接投資,，國際化進(jìn)程

(4)、關(guān)于營銷方案的決策(4P)

三,、營銷方案

1,、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

(1),、產(chǎn)品線組合決策

(2),、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度,、產(chǎn)品線現(xiàn)代化,、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

(3),、品牌決策

(4),、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

(1),、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo),，確定需求,，估算成本,，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物,、選擇定價(jià)法,，選定最終價(jià)格

(2)、修訂價(jià)格,，地理定價(jià),，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià),，差別定價(jià),，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營銷渠道

(1),、渠道設(shè)計(jì)決策

(2),、渠道管理決策

(3)、渠道動態(tài)

(4),、渠道的合作,、沖突和競爭

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,，包括確定目標(biāo)受眾,，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息,，選擇傳播渠道,，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播)

5,、管理廣告,，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

(1)、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃,，包括確定廣告目標(biāo),，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策,，評價(jià)廣告效果

(2),、銷售促進(jìn)

(3)、公共關(guān)系

6,、管理銷售隊(duì)伍

(1),、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo),，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略,，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模,，銷售隊(duì)伍報(bào)酬)

(2),、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表,，銷售代表培訓(xùn),，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力,，銷售代表的評價(jià)

四,、管理營銷

1、營銷組織,，營銷部門的演進(jìn),，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系,，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2,、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動,，年度計(jì)劃控制,，盈利能力控制，效率控制

4,、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制