整合營(yíng)銷(xiāo)要素協(xié)同效應(yīng)研究主要運(yùn)用協(xié)同理論對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的要素進(jìn)行研究,，分析多重整合營(yíng)銷(xiāo)要素之間的交互作用，探討整合營(yíng)銷(xiāo)各要素的整合機(jī)理,，建立整合要素協(xié)同模型并運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)方法進(jìn)行協(xié)同價(jià)值評(píng)價(jià)。
整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)要素協(xié)同效應(yīng)模糊評(píng)判

一,、引言
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新課題和新概念,。為了分析多重整和營(yíng)銷(xiāo)要素之間的協(xié)同作用，有必要引入?yún)f(xié)同理論研究方法,。20世紀(jì)70年代,，哈肯把“協(xié)同”理念加以明確并建立了一門(mén)新的學(xué)科—“協(xié)同學(xué)”，認(rèn)為系統(tǒng)的各部分之間相互協(xié)作,，使整個(gè)系統(tǒng)形成微觀個(gè)體層次所不存在的新質(zhì)的結(jié)構(gòu)和特征,。
二、多重整合營(yíng)銷(xiāo)組合要素的交互作用
單個(gè)要素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響到達(dá)一定程度后呈邊際遞減的規(guī)律,，企業(yè)應(yīng)該在其他要素中進(jìn)行投資以取得更進(jìn)一步的效果,。傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)研究方法可以總結(jié)為：以一種聲音說(shuō)話，如圖所示,。
圖所表達(dá)的是多個(gè)因變量對(duì)應(yīng)多個(gè)自變量的IMC模式,，即多種營(yíng)銷(xiāo)手段形成協(xié)同效應(yīng)，可以用數(shù)學(xué)方法說(shuō)明,。上面7項(xiàng)協(xié)同要素,，各單項(xiàng)要素經(jīng)歷協(xié)同與選擇，其一般模型可以表示為：
maxF,，σ）
s.t.σi≤ci
G≥
xi≥S
式中,，F(xiàn)代表協(xié)同的總體目標(biāo)函數(shù)，ci代表第σi個(gè)要素可以獲取的最大資源量,，i代表系統(tǒng)中所屬的第i個(gè)要素的資源量,，xi代表要素的協(xié)同度。
整合營(yíng)銷(xiāo)各要素之間相互聯(lián)系和相互作用,，正如Saunders指出：①假設(shè)它們是累積的,；②假設(shè)它們是倍增的；③假設(shè)它們是倍增和累積的,。例如,，假設(shè)有兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素變量x1、x2,，單個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)分別為f,、g，于是根據(jù)假設(shè)①,，有
Y=af+bg
由假設(shè)②,，有
Y=afg
由假設(shè)③，有
Y=af+bg+cfg
通過(guò)兩個(gè)自變量的市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)可以證實(shí),，在多重整合營(yíng)銷(xiāo)要素組合營(yíng)銷(xiāo)下,，整合營(yíng)銷(xiāo)的效果函數(shù)任何一點(diǎn)上的變化都是多個(gè)自變量的函數(shù),。
三、某企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同效應(yīng)實(shí)證研究
下面用一個(gè)實(shí)際的企業(yè)案例來(lái)闡述評(píng)價(jià)協(xié)同價(jià)值的方法和步驟,。
青島某手機(jī)企業(yè)主要實(shí)行五種營(yíng)銷(xiāo)手段：電視廣告,、終端促銷(xiāo)、公共關(guān)系,、價(jià)格折扣和戶外廣告?，F(xiàn)在聘請(qǐng)十名專(zhuān)家，分別對(duì)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成要素U中各要素做出評(píng)價(jià)Vj,，其測(cè)評(píng)表為：
1.確定因素域和要素的等級(jí)域
根據(jù)已知條件,，U為因素域，其表達(dá)式為U=,，u1,、u2、u3,、u4,、u5分別代表電視廣告、終端促銷(xiāo),、公共關(guān)系,、價(jià)格折扣和戶外廣告。U和A可以定義為：
U=
3.建立關(guān)系矩陣
要素和要素評(píng)價(jià)等級(jí)之間的關(guān)系,，即從U到A的模糊關(guān)系,，可以用模糊判定矩陣描述，用R表示,，根據(jù)表所列出的專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),，我們可以計(jì)算出R。

4.綜合判定
利用模糊數(shù)學(xué)的模積合成矩陣計(jì)算：B=A0R＝,，本論文以來(lái)計(jì)算整體評(píng)價(jià)結(jié)果,。即

令評(píng)語(yǔ)“最大”為5分，“較好”為4分,，“一般”為3分,，“較小”為2分，“最小”為1分,，則評(píng)判集上的考核評(píng)分列向量為：
C=T
于是,，要素協(xié)同價(jià)值評(píng)價(jià)最終得分為：
S=B－C=T=3.47
由此可見(jiàn)，要素協(xié)同價(jià)值評(píng)價(jià)的結(jié)果介于“較好”和“一般”之間,，得分為3.47分,。
四、結(jié)論
運(yùn)用協(xié)同理論來(lái)探討整合營(yíng)銷(xiāo)個(gè)要素之間的關(guān)系，在各營(yíng)銷(xiāo)要素之間存在協(xié)同效應(yīng),，便于決策者調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)要素之間的資源分配。