2營銷組合

營銷組合是公司為獲得目標(biāo)市場希望的反應(yīng)而設(shè)計的一套可控的營銷策略,，即企業(yè)綜合考慮環(huán)境,、能力,、競爭狀況,，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量,、包裝,、服務(wù),、價格、渠道,、廣告等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運用,，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短,，發(fā)揮優(yōu)勢,，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，實現(xiàn)營銷目標(biāo),。

營銷組合即營銷手段,，是指公司在目標(biāo)市場上用來追逐其營銷目標(biāo)的一系列營銷工具的綜合運用。在二十世紀(jì)五十年代初,，根據(jù)需求中心論的營銷觀念,，市場營銷專家[張樂飛1]?麥卡錫教授把企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品,、價格,、銷售渠道和促銷，因此,，提出了市場營銷的4P組合,，如圖6-2所示。營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論,。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo),，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)到企業(yè)營銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營銷手段的思路和方法。

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圖6-2 市場營銷4P組合模式圖

?圖的中心是某個消費群,，即目標(biāo)市場，外圍是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）,、渠道（Place）,、價格（Price）、推廣（Promotion）,，即4P組合,。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,，包括產(chǎn)品的特性,、質(zhì)量、外觀,、附件,、品牌、商標(biāo),、包裝,、擔(dān)保、服務(wù)等,；價格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r格,，包括付款方式,、信用條件、基本價格,、折扣,、批發(fā)價、零售價等,；渠道就是講要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場,，包括分銷渠道、區(qū)域分布,、中間商類型,、運輸方式、存儲條件等,；推廣是考慮如何促進(jìn)顧客購買產(chǎn)品以實現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略,，包括廣告、人員推銷,、宣傳,、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等,。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境,，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟(jì),、社會文化,、政治法律等環(huán)境。

市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手,，同時制定價格,、渠道及推廣策略，組合成總體策略,，以便達(dá)到以合適的產(chǎn)品,、合適的價格、合適的促銷方式,，把產(chǎn)品送到合適地點的目的,。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果,。

企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析,、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點的基礎(chǔ)上,，才能制定出最佳的營銷組合,。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品,、價格,、渠道、推廣四個營銷要素的簡單數(shù)字相加,，即4P ≠ P + P + P + P,，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開出的重要處方,，四種草藥各有不同的效力,，治療效果不同，所治療的病癥也相異,，而且這四種中藥配合在一起的治療,，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此,，只有他們的最佳組合,，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個意義上講,，市場營銷組合又是一種經(jīng)營的藝術(shù)和技巧