2營(yíng)銷組合

營(yíng)銷組合是公司為獲得目標(biāo)市場(chǎng)希望的反應(yīng)而設(shè)計(jì)的一套可控的營(yíng)銷策略,，即企業(yè)綜合考慮環(huán)境、能力,、競(jìng)爭(zhēng)狀況,，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝,、服務(wù),、價(jià)格、渠道,、廣告等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用,，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),。

營(yíng)銷組合即營(yíng)銷手段,，是指公司在目標(biāo)市場(chǎng)上用來(lái)追逐其營(yíng)銷目標(biāo)的一系列營(yíng)銷工具的綜合運(yùn)用。在二十世紀(jì)五十年代初,，根據(jù)需求中心論的營(yíng)銷觀念,，市場(chǎng)營(yíng)銷專家[張樂(lè)飛1]?麥卡錫教授把企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品,、價(jià)格,、銷售渠道和促銷，因此,，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合,，如圖6-2所示。營(yíng)銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論,。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo),，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營(yíng)銷手段的思路和方法。

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圖6-2 市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合模式圖

?圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場(chǎng),，外圍是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（Product）,、渠道（Place）、價(jià)格（Price）,、推廣（Promotion）,，即4P組合。在這里,，產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,，包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量,、外觀,、附件、品牌,、商標(biāo),、包裝、擔(dān)保,、服務(wù)等,；價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，包括付款方式,、信用條件,、基本價(jià)格、折扣,、批發(fā)價(jià),、零售價(jià)等；渠道就是講要通過(guò)適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng),，包括分銷渠道,、區(qū)域分布、中間商類型,、運(yùn)輸方式,、存儲(chǔ)條件等；推廣是考慮如何促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略,，包括廣告,、人員推銷、宣傳,、營(yíng)業(yè)推廣,、公共關(guān)系等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境,，它包括各種不可控因素,，包括經(jīng)濟(jì),、社會(huì)文化、政治法律等環(huán)境,。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手,，同時(shí)制定價(jià)格、渠道及推廣策略,，組合成總體策略,，以便達(dá)到以合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格,、合適的促銷方式,，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗,，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果,。

企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,、企業(yè)資源及目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，才能制定出最佳的營(yíng)銷組合。所以,，最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用，決不是產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、推廣四個(gè)營(yíng)銷要素的簡(jiǎn)單數(shù)字相加,，即4P ≠ P + P + P + P,，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開(kāi)出的重要處方,，四種草藥各有不同的效力,，治療效果不同，所治療的病癥也相異,，而且這四種中藥配合在一起的治療,，其作用大于原來(lái)每一種藥物的作用之和。市場(chǎng)營(yíng)銷組合也是如此,，只有他們的最佳組合,，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個(gè)意義上講,，市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一種經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)和技巧