一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集中體現(xiàn),。從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者個(gè)人，無不與市場(chǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系,。市場(chǎng)是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國(guó)家,、地區(qū),、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競(jìng)爭(zhēng)的載體。
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié),，又是評(píng)判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的決定要素,。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場(chǎng),，認(rèn)識(shí)市場(chǎng),，進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)和駕馭市場(chǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的科學(xué),。它在本世紀(jì)初期起源于美國(guó),。二次大戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代，現(xiàn)代營(yíng)銷理論進(jìn)一步形成,，其基本內(nèi)容有：①市場(chǎng)分析與研究；②營(yíng)銷對(duì)象及其選擇,；③企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略,，等。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本特征是綜合性與實(shí)踐性,。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義,，著名現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦??考特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng),，市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道,，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換,?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)過程：個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足其需要和欲望,。”考特勒的這個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為企業(yè)的活動(dòng),，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要,，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。這是一個(gè)微觀的定義,。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)在1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng),。”由此,，我們可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義：
第一,，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),，其目的是滿足社會(huì)需要,，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。它由三部分構(gòu)成：①國(guó)家,、企業(yè)和政府三個(gè)參加者,；②資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)；③資源,、貨物,、勞務(wù)、貨幣及信息五個(gè)流程,。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程,，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客,，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),。
第二,，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同,。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究,、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià),、促銷,、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷,、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分,，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能,。
第三,，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充,。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷和銷售，今天,，市場(chǎng)營(yíng)銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營(yíng)過程,，隨著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。
第四,，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換,，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng),。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘,，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系,。