一,、市場營銷的涵義
在市場經(jīng)濟(jì)條件下,，市場是一切經(jīng)濟(jì)活動的集中體現(xiàn),。從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者個人,，無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,，是不同國家,、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體,。
市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié),，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。因此,，企業(yè)必須不斷地研究市場,，認(rèn)識市場，進(jìn)而適應(yīng)市場和駕馭市場,。
市場營銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場營銷實踐又作用于企業(yè)的市場營銷實踐的科學(xué),。它在本世紀(jì)初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代,，現(xiàn)代營銷理論進(jìn)一步形成,，其基本內(nèi)容有：①市場分析與研究；②營銷對象及其選擇,；③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略,，等。現(xiàn)代營銷學(xué)的基本特征是綜合性與實踐性,。
關(guān)于市場營銷的涵義,，著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦??考特勒指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動,，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望,，去實現(xiàn)潛在交換,。”“市場營銷是一種社會過程：個人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望,?！笨继乩盏倪@個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo),。這是一個微觀的定義,。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動?！庇纱?，我們可以從幾個方面理解市場營銷的涵義：
第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次,。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟(jì)活動,，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標(biāo),。它由三部分構(gòu)成：①國家,、企業(yè)和政府三個參加者；②資源和產(chǎn)品兩個市場,；③資源,、貨物、勞務(wù),、貨幣及信息五個流程,。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求,，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要,，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),。
第二，市場營銷與推銷,、銷售的含義不同,。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā),、定價,、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動,。而推銷,、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一,，不是最重要的職能,。
第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充,。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷和銷售,，今天,，市場營銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營過程，隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵,。
第四,，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程,，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動,。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛,，已突破了時間和空間的壁壘,，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。