一、擬定策劃計(jì)劃書

　　一個(gè)完整而全面的策劃,，是一項(xiàng)非常負(fù)責(zé)的工作，在進(jìn)行正式策劃之前,，必須擬定策劃的計(jì)劃書,。因?yàn)椋顷P(guān)于營(yíng)銷的全部計(jì)劃,，是未來(lái)營(yíng)銷策劃操作的依據(jù),，其基本內(nèi)容主要包括：

　　（一）確立策劃目的

　　主要有三個(gè)方面的作用：首先,，通過(guò)精心策劃,，使企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)能在國(guó)家和行業(yè)的方針、政策指導(dǎo)下和規(guī)范下進(jìn)行,，防止發(fā)生與上級(jí)方針,、政策相抵觸的行為。其次,，通過(guò)精心策劃,，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)更加系統(tǒng)化、科學(xué)化和有效化,，以減少不必要的營(yíng)銷投入,，產(chǎn)生最大的營(yíng)銷效益。其三,，通過(guò)精心策劃,，建立企業(yè)的營(yíng)銷文化，形成企業(yè)的營(yíng)銷管理理念和營(yíng)銷模式,，同時(shí),，可以防止在企業(yè)營(yíng)銷中產(chǎn)生文化沖突，阻礙企業(yè)營(yíng)銷的順利實(shí)現(xiàn),。

　　（二）擬定策劃進(jìn)程

　　筆者認(rèn)為,，策劃進(jìn)程大致可分為四個(gè)階段。一是準(zhǔn)備階段,。這一階段是為正式策劃所進(jìn)行的前期準(zhǔn)備,。它包括物質(zhì)準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備,、知識(shí)準(zhǔn)備和輿論準(zhǔn)備等,。二是調(diào)研階段。主要是為正式的策劃收集資料,。雖然調(diào)研階段不是策劃的核心,，也不是策劃的目的和結(jié)果，但它是全面策劃工作的基礎(chǔ),，也是策劃成功和失敗的第一關(guān)節(jié),。三是設(shè)計(jì)階段,。方案設(shè)計(jì)是基于大量調(diào)研材料，并借助理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)行的智力操作活動(dòng),，這是營(yíng)銷策劃的核心,。四是實(shí)施階段。首先是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案,。該方案設(shè)計(jì)企業(yè)的全局營(yíng)銷,，它具有長(zhǎng)期性特征，因此其實(shí)施只有起點(diǎn)沒(méi)有終點(diǎn),。至于它究竟何時(shí)為止,，由未來(lái)的市場(chǎng)和產(chǎn)品的變化而定；其次是企業(yè)的營(yíng)銷策略方案,。該方案僅涉及企業(yè)某一次或某一段時(shí)間的營(yíng)銷活動(dòng),，它就不僅有起點(diǎn)，也有終點(diǎn),。至于起于何時(shí),，又終于何時(shí)，則是由活動(dòng)的目的和性質(zhì)來(lái)決定,。

　　（三）預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)

　　一般而言,，用于策劃的費(fèi)用，包括以下幾個(gè)內(nèi)容：一是市場(chǎng)調(diào)研費(fèi),。市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)的多少,，取決于調(diào)研規(guī)模的大小和難易程度。規(guī)模大,，難度大，費(fèi)用必然會(huì)高,，反之費(fèi)用低,。二是信息收集費(fèi)。信息收集費(fèi)主要包括信息檢索費(fèi),、資料購(gòu)置費(fèi),、復(fù)印費(fèi)、信息咨詢費(fèi),、信息處理費(fèi)等,，其數(shù)量由收集的規(guī)模來(lái)決定。三是人力投入費(fèi),。策劃過(guò)程必須投入相應(yīng)的人力,，有人力就肯定會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，至于費(fèi)用的多少,，可以通過(guò)預(yù)計(jì)投入的人力多少來(lái)預(yù)測(cè),。四是策劃報(bào)酬,。這是用于支付給策劃人的報(bào)酬。如果是由公司內(nèi)部人員策劃,，就可能沒(méi)有這一筆開支,，而如果外聘策劃專家，就要制服策劃費(fèi),，策劃費(fèi)的多少,，由雙方協(xié)商決定。

　?。ㄋ模┬ЧA(yù)測(cè)

　　在擬定策劃計(jì)劃書時(shí),，必須對(duì)策劃方案實(shí)施后的可能效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。主要包括兩個(gè)部分：一是預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)效果,。對(duì)方案實(shí)施后可能產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行預(yù)測(cè),。預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)效果好壞，將決定營(yíng)銷策劃是否需要開展,。二是預(yù)測(cè)形象效果,。方案實(shí)施后，對(duì)企業(yè)可能因此提高的知名度,、美譽(yù)度進(jìn)行預(yù)測(cè),。雖然形象并不立即產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但它開辟,；餓企業(yè)的有效合格市場(chǎng)和潛在市場(chǎng),，是企業(yè)未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的當(dāng)前保證。

　　二,、市場(chǎng)調(diào)研

　　當(dāng)策劃書被認(rèn)可后,，即進(jìn)行正式的策劃程序。策劃程序的第一項(xiàng)工作就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,。

　?。ㄒ唬┐_立調(diào)研目的。市場(chǎng)調(diào)研的總目的是了解市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部和外部環(huán)境,，為營(yíng)銷定位尋找支點(diǎn),。

　　（二）確立調(diào)研范圍,。范圍大,，情報(bào)就越全面，準(zhǔn)確度也就會(huì)高,，但費(fèi)用卻很高,。因此，通常我們可以采取抽煙的方式來(lái)解決這一問(wèn)題,。

　?。ㄈ┻x擇調(diào)研方式,。市場(chǎng)調(diào)研多種多樣，究竟選用什么方式來(lái)進(jìn)行,，應(yīng)由調(diào)研的目的,、范圍和性質(zhì)來(lái)決定。如果調(diào)研的目的是為了了解本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,，那么就可采用咨詢法,，先弄清全國(guó)同類產(chǎn)品的銷售總量，再運(yùn)用市場(chǎng)占有率公式,，計(jì)算出本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,。如果調(diào)研的目的是要了解某產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)，那么就可以選擇大面積的抽煙問(wèn)卷調(diào)查方法,。如果調(diào)研的范圍太廣,，一般只能采取抽樣問(wèn)卷調(diào)查法，如果調(diào)查的范圍很窄,，就可以采用談話法和觀察法等去解決,。如果調(diào)查是摸底性質(zhì)，就可以采取談話法去解決,，如果調(diào)查是為了精確統(tǒng)計(jì),，那么就可能采用全面調(diào)查法或抽樣調(diào)查法。

　?。ㄋ模┻x擇調(diào)研對(duì)象,。調(diào)研的對(duì)象可能很多，但策劃調(diào)研只能有選擇地進(jìn)行,。其選擇方式有隨機(jī)型和非隨機(jī)型兩種,。隨機(jī)型不受主觀傾向控制，調(diào)研結(jié)果公正客觀,，能反映市場(chǎng)的真實(shí)情況,。非隨機(jī)型是受主觀傾向控制的，調(diào)查結(jié)果可能與真實(shí)情況有些距離,，但可以接生大量的無(wú)效勞動(dòng)，減少調(diào)研費(fèi)用,。非隨機(jī)型一般選擇下列對(duì)象：一是權(quán)威人士,。這些人員由于對(duì)市場(chǎng)頗有研究，他們的意見(jiàn),，更能深刻地反映市場(chǎng)的真實(shí)情況,。二是信息領(lǐng)袖。由于他們持有豐富的市場(chǎng)信息,，把他們作為調(diào)研對(duì)象,，可以得到更多的情報(bào)資料,。三是意見(jiàn)領(lǐng)袖。這是某種典型觀念或傾向的代表人物,，他們影響著一類人的觀念和傾向,，也代表著一類人的觀念和傾向。因此,，只要調(diào)查過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖,，就可以獲得一部分人的信息，這是事半功倍的一種調(diào)研方式,。四是消費(fèi)領(lǐng)袖,。這是領(lǐng)導(dǎo)某種消費(fèi)潮流的代表人物，他們不僅善于捕捉消費(fèi)信息,，喜歡追逐消費(fèi)熱電廠,，也擅長(zhǎng)遇見(jiàn)消費(fèi)趨勢(shì)，他們具有求新,、求異的個(gè)性特征,。通過(guò)調(diào)查消費(fèi)領(lǐng)袖，可以了解到消費(fèi)運(yùn)行規(guī)律和消費(fèi)趨勢(shì),。

　?。ㄎ澹M定調(diào)研方案。根據(jù)調(diào)研目的,、范圍,、方式和對(duì)象，擬定相應(yīng)的調(diào)研方案,。

　?。?shí)施調(diào)研。當(dāng)擬定出調(diào)研方案后,，就可以依此方案實(shí)施調(diào)研了,。

　　（七）信息整理階段,。對(duì)調(diào)研中收集的信息進(jìn)行系統(tǒng)的整理,，主要方式有剔除無(wú)效信息對(duì)信息進(jìn)行分類。對(duì)信息的數(shù)量化處理,，從信息中尋找規(guī)律,。

　　三、設(shè)計(jì)方案

　　當(dāng)各種信息匯總后,，就可以開始方案設(shè)計(jì)了,。

　　（一）準(zhǔn)備階段。準(zhǔn)備階段的主要工作是為方案的正式設(shè)計(jì)進(jìn)行信息準(zhǔn)備,。所有的調(diào)研信息都是以文字,、表格或圖象的形式予以載錄的，它必須轉(zhuǎn)錄到策劃人的頭腦之中,，才能最終被利用,。

　　（二）醞釀階段,。經(jīng)過(guò)準(zhǔn)備階段的信息,、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備后，就進(jìn)入了方案的醞釀階段,。醞釀階段是借助于信息,、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在大腦中構(gòu)思各種可能方案,，然后對(duì)這些方案進(jìn)行自我表現(xiàn)考證和自我表現(xiàn)否定的過(guò)程,。

　　（三）論證階段,。

　　1,、經(jīng)驗(yàn)判斷是借助已有經(jīng)驗(yàn)對(duì)已設(shè)計(jì)好的方案進(jìn)行的主觀評(píng)估。一是直接經(jīng)驗(yàn)判斷,。這是借助于自身經(jīng)歷的各種直接營(yíng)銷事實(shí),，來(lái)對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行的直接評(píng)估。這種評(píng)估的可靠性取決于評(píng)估人自身的直接經(jīng)驗(yàn)豐富程度,。凡直接經(jīng)驗(yàn)越豐富,，評(píng)估就越準(zhǔn)確，否則于不準(zhǔn)確,。因此,，那些經(jīng)常從事營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷操作的營(yíng)銷大師們，常常能一眼判斷出方案的可行和不可行性,。二是間接經(jīng)驗(yàn)判斷,。這是借助自身所掌握的他人的營(yíng)銷事實(shí)，來(lái)對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行的直接評(píng)估,。間接經(jīng)驗(yàn)判斷的可靠性取決于間接經(jīng)驗(yàn)的豐富程度,，但其準(zhǔn)確性稍次于直接經(jīng)驗(yàn)判斷。

　　2,、邏輯推論,。邏輯推論是借助于邏輯學(xué)原理，對(duì)需要論證的方案進(jìn)行恰當(dāng)?shù)耐蒲?，以此?lái)判斷方案可行性的方案,。邏輯推論的方式也有很多，但在方案評(píng)估中通常采用類比推論法,。其是依據(jù)別的類別的成功方案來(lái)推論目前正在討論的方案,。采用類比推論時(shí)，要對(duì)類比原型和類比新型的前提條件進(jìn)行比較分析,，只有當(dāng)兩者基本類似時(shí),，這種推論才有科學(xué)性。否則就會(huì)差之毫里,，繆之千里,。

　　3、專家論證,。專家論證是方案論證中用得最多的一種方法,。它是將營(yíng)削方案交給有豐富營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的專家進(jìn)行論證，借助于專家的知識(shí),、經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷方案的可行性,。

　　4、選點(diǎn)試行,。有些營(yíng)銷方案,，由于涉及面較大，投入多,，除了采用上述方式進(jìn)行論證外,，還應(yīng)當(dāng)在一定范圍內(nèi)進(jìn)行試運(yùn)行，借助試運(yùn)行的反饋結(jié)果來(lái)確認(rèn)方案的可行性,。選點(diǎn)時(shí),，既不能選擇非常近似于方案實(shí)施的局部市場(chǎng)，也不能選擇非常不近似于方案實(shí)施的局部市場(chǎng),，應(yīng)當(dāng)選擇選擇最能代表目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的局部市場(chǎng),。這樣才可以保證試驗(yàn)具有可推廣性。

　　四,、方案實(shí)施

　　當(dāng)策劃方案經(jīng)過(guò)論證認(rèn)為可行時(shí),，就可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的營(yíng)銷行動(dòng)，即進(jìn)行方案實(shí)施,。這其中要把握兩個(gè)問(wèn)題,。一是全面貫徹。既然歷盡艱辛才策劃出一個(gè)方案,，就應(yīng)當(dāng)全面貫徹,，不得而知任意更改。一個(gè)好的方案好必須有好的行動(dòng)來(lái)落實(shí)它,，經(jīng)常有好的方案而未取得一流的效果,，就是由于貫徹?zé)o力所致,。設(shè)計(jì)一個(gè)好的方案已屬不易，如果僅因貫徹不到位而前功盡棄,，不僅令人遺憾,，還將因?yàn)榫植控瀼卦斐尚碌膿p失。二是反饋調(diào)節(jié),。任何營(yíng)銷方案在實(shí)施過(guò)程中,，都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此,，方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整,。在營(yíng)銷實(shí)踐中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)非常普通的營(yíng)銷方案,，卻取得了非常優(yōu)秀的營(yíng)銷效果,，這就是方案在實(shí)施中緊貼市場(chǎng)、進(jìn)行可適時(shí)調(diào)整,，充分反映了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的結(jié)果,。

　　五、效果測(cè)評(píng)

　　當(dāng)方案實(shí)施后,，就應(yīng)當(dāng)對(duì)其效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng),。一是采取進(jìn)行性測(cè)評(píng)。進(jìn)行性測(cè)評(píng)就是在方案實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行的階段性測(cè)評(píng),，其測(cè)評(píng)目的是了解前一階段方案實(shí)施的效果并為下一階段更好地實(shí)施提供反饋指導(dǎo),。二是終結(jié)性測(cè)評(píng)。終結(jié)性測(cè)評(píng)是在方案實(shí)施完結(jié)后進(jìn)行的總結(jié)性測(cè)評(píng),，其測(cè)評(píng)的目的是要了解整個(gè)方案的實(shí)施效果,，為以后制定營(yíng)銷方案提供有效依據(jù)。