價值鏈與國際市場營銷策略 論文

一、價值鏈的概念和構(gòu)成
企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工,、顧客,、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值,。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開,，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動,，或者稱之為“增值活動”,，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”,。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計,、生產(chǎn)、銷售,、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項活動的聚合體,。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進(jìn)行單個活動的方式,，反映了該企業(yè)的歷史,、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況,。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分,。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”,，如材料供應(yīng),、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行,、成品儲運,、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān),。企業(yè)的輔助性增值活動,，包括組織建設(shè)、人事管理,、技術(shù)開發(fā)和采購管理,。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù),，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理,，例如，決策技術(shù),、信息技術(shù),、計劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料,，也包括其他資源投入的管理,，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃,、市場預(yù)測,、法律咨詢,、信息系統(tǒng)設(shè)計和長期戰(zhàn)略計劃等。
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián),，相互影響,。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說,，如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料,，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品,，縮短加工時間,。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動,，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關(guān)系,。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類,。在企業(yè)的基本價值活動中,，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā),、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”,；成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”,。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是產(chǎn)品,，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客,，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點,。
不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示,，但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同,，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如,，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭,，一般較少需要廣告茗銷,，對售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈,，與之相應(yīng),，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè),，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵,。
二,、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中,，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值,。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動,；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢,。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈,。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā),、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷,、信息技術(shù),，或者認(rèn)識管理等等，視不同的行業(yè)而異,。在高檔時裝業(yè),，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計能力；在卷煙業(yè),，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）,；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇,。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈,，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是,，對于具有較大規(guī)模的企業(yè),，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢,?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的,。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備,、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在,，那么,，當(dāng)兩個行業(yè)的價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個相關(guān)行業(yè),，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進(jìn)知識,、經(jīng)驗和技能,，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商,，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌,，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告,、營銷推廣等營銷溝通技巧,，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界,。
當(dāng)跨國公司進(jìn)行全球營銷時,，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境,，跨國公司有計劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入,，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義,。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子,、計算機(jī)硬件,、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”,，使得公司形象非常鮮明,。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競爭對手,。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑,、消費紙品、個人護(hù)理用品和食品保健品,，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證,。
很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢,，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢,。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去,，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性,。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式,，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才,，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道,、關(guān)鍵市場，等等,。比如說,，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè),、表演業(yè),、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷,；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè),，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方,，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方,，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè),，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù),，例如對計算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力,。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品,，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象,。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員,，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究,，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能,，提高科技含量,，才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家,、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場研究，用寶潔的話說,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品,，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的,。相對來說,，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔助性增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論,。IBM在世界計算機(jī)市場上的優(yōu)勢,，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計,、生產(chǎn),、銷售和維修大型商業(yè)計算機(jī)的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言,，IBM是相當(dāng)落后的,；個人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是,，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關(guān)鍵部件,，標(biāo)有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的,，但I(xiàn)BM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦,。這里的原因主要在于,，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修,、服務(wù)的組織體系,，為消費者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié),，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢,，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三,、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道,，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中,，材料供應(yīng),、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”,；成品儲運,、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”,。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān),，其效益高低影響到整個價值鏈體系,。例如，新產(chǎn)品,、新工藝一旦開發(fā)出來,，可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢具有普遍意義,。
相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說,，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié),，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭,，大型商用客機(jī),、小汽車、計算機(jī)都屬于這一類,。因此,，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略,。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略,。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性,。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西,，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成,。這種情況,，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞,，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就,，同時也會消除在生活方式上的差別。另外,，傳媒,，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，也加速了這一趨勢的發(fā)展,。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息,。政治,、經(jīng)濟(jì),、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多,，愈來愈密切,，世界正在變小。丹麥,、德國,、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包,、穿牛仔褲,、彈吉他長大的，他們的生活方式,、抱負(fù)和愿望都十分相似,。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機(jī)會,，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的,。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存,、采購及生產(chǎn)成本都大為減少,，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌,，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌,，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國,、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明,，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路,、IBM,、麥當(dāng)勞、迪斯尼,、索尼,、柯達(dá)、摩托羅拉,、吉列和耐克,，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性,，就可以設(shè)計全球通用產(chǎn)品,，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽(yù),，以自己的渠道,，向世界各個市場推進(jìn),。“跨國公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品,，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復(fù)合體,，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動,。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客,，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略,、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關(guān),，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移,。例如,，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口,、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點,，很難簡單地照搬和移植,。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說,，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式,。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè),，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩,，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功,。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn),。
聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場以來,，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國當(dāng)作單一的市場,，各地區(qū)間在收入,、風(fēng)俗、政策,、商業(yè)存在很大差異,。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學(xué)會思考,，因地制宜,。是否進(jìn)入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上,，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化,。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功,。
美國嬰兒尿布頭號生產(chǎn)商，世界知名的市場營銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國經(jīng)營嬰兒尿布的 教訓(xùn)同樣很有代表性,。寶潔公司在80年代把美國市場上最受歡迎的嬰兒尿布引出國界,，進(jìn)入香港和德國市場。在一般情況下,，寶潔公司每進(jìn)入一個市場都要經(jīng)過“實地試營銷”以發(fā)現(xiàn)可能存在的問題,。但是這次寶潔公司認(rèn)為，尿布就是尿布,，嬰兒尿就是嬰兒尿,，這種尿布已經(jīng)在美國銷售多年，受到普遍好評,，因此,，決定跨越試銷階段，直接進(jìn)入香港和德國市場,?？墒墙酉聛戆l(fā)生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映,，寶潔公司的尿布太厚,，德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄,，吸水性能不足,。同樣的布，怎么可能同時太厚又太薄呢,？寶潔公司經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查才發(fā)現(xiàn),，嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習(xí)慣在香港和德國卻大不相同,。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事,，孩子一尿就換尿布，因此,，寶潔公司的尿布就顯得太厚,；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊,，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄
因此,，寶潔公司進(jìn)入中國市場后，更注重中國市場的特殊性,。為深入了解中國消費者,，寶潔在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系,。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫,，把消費者意見及時分析,、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品,。