主攻 經(jīng)營 運作 銷售 廣告 促銷....部門

??市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學,。簡稱“營銷”,，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值,，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為,，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營,；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科,，稱之為市場營銷學,、營銷學或市場學等。
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公認定義

　　1：美國市場營銷協(xié)會下的定義是： 　　營銷是創(chuàng)造,、溝通與傳送價值給顧客,，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序,。 　　2：菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向： 　　市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換,，以獲得其所 市場營銷概念模型

需所欲之物的一種社會和管理過程,。
?? 　　3：而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的： 　　營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾,，建立,、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系,，實現(xiàn)各方的目的,。 　　所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中,，旨在滿足消費需要,、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研,、選擇目標市場,、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動,。
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非學術性定義

　　臺灣的江亙松在《你的營銷行不行》中解釋營銷的變動性,，將英文的 Marketing 作了下面的定義:“什么是營銷？”就字面上來說,，“營銷”的英文是“Marketing”,，若把 Marketing 這個字拆成 Market（市場）與 ing（英文的現(xiàn)在進行式表示方法）這兩個部分，那營銷可以用“市場的現(xiàn)在進行式”

權威定義

　　美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)造,、溝通與傳送價值給顧客,，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。
?? 　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程,。 　　Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能：認識目前未滿足的需要和欲望,，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場,，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品,、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務,。
?? 　　麥卡錫(E,。J。Mccarthy)(于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責,，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤,，同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要,，實現(xiàn)社會目標,。
??(《基礎市場學》第1 9頁),。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標,，但這兩種定義都說明,，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動,，當商品轉到用戶手中就結束了,，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程,，即包括市場營銷調研,、產(chǎn)品開發(fā)、定價,、分銷廣告,、宣傳報導、銷售促進,、人員推銷,、售后服務等,。
?? 　　而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下,，通過相互交換和承諾，建立,、維持,、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的,。

編輯本段研究對象

　　早期研究對象：早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領域,，而商品一旦到達消費者手中即進入到消費領域以后的問題，則不屬于市場營銷學的研究對象,。
??顯然,，這是一種早期的、過時的市場營銷概念,。 　　生產(chǎn)者----------------------->消費者

編輯本段基礎知識

　　市場營銷基礎知識 　　市場營銷 消費者 核心 客戶客戶生命周期價值（CLV,，Customer lifetime value） 客戶關系管理（CRM） 營銷組合 營銷導向（也稱作“關注客戶”、“營銷概念”） 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 核心競爭力 經(jīng)驗曲線效應 營銷短視 市場區(qū)隔 目標市場 市場機會分析商業(yè)模型 價值 價值鏈價值遷移 市場 市場份額規(guī)模經(jīng)濟 最終用戶 競爭 競爭戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢

編輯本段發(fā)展階段

　　市場營銷理論發(fā)展階段 　　第一階段：初創(chuàng)階段,。
??市場營銷于19世紀末到20世紀30年代在美國創(chuàng)立,，源于工業(yè)的發(fā)展。這時市場營銷學的研究特點是：a,。 著重推銷術和廣告術,，沒有出現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷的理論、概念和原則,；b,。營銷理論還沒有得到社會和企業(yè)界的重視,。 　　第二階段：應用階段。20世紀20年代至二戰(zhàn)結束為應用階段,，此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應用上,。
??市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業(yè)界所重視,。 　　第三階段：形成發(fā)展時期,。20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發(fā)展階段，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài),。 　　第四階段：成熟階段,。80年代至今，為市場營銷學的成熟階段,，表現(xiàn)在：a,。與其他學科關聯(lián)，b,。
??開始形成自身的理論體系,；80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現(xiàn)代營銷領域,，使市場營銷學的面貌煥然一新,。 　　國內 　　1979年到1983年國外來中國講學 　　1985年到1994年國內成形 　　1995年至今政府更為關注

編輯本段學科架構

　　市場營銷學架構 　　市場營銷學作為獨立的學科，它是市場營銷原理和市場營銷管理的結合,，市場營銷學架構主要分為以下部分： 　　市場營銷基本理論 市場調研分析 營銷戰(zhàn)略營銷策略 營銷組織與控制 營銷的應用與創(chuàng)新

編輯本段營銷理念

　　市場營銷觀念綜述 　　市場營銷觀念的演變與發(fā)展,，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念、市場營銷觀念,、客戶觀念和社會市場營銷觀念,。
?? 　　生產(chǎn)觀念 　　生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前,。企業(yè)經(jīng)營哲學不是從消費者需求出發(fā),，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,，就賣什么” ,。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場,。
??例如,，烽,。火獵頭專家認為美國皮爾斯堡面粉公司,，從1869年至20世紀20年代,，一直運用生產(chǎn)觀念 指導企業(yè)的經(jīng)營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”,。 美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車,，我只有一種黑色的。
??”也是典型表現(xiàn),。顯然,，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學,。 　　生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的,。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內，由于物資短缺,，市場產(chǎn)品供不應求,，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。中國在計劃經(jīng)濟舊體制下,，由于市場產(chǎn)品短缺,，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念,，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷,；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么,，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少,，也不重視市場營銷。
?? 　　除了物資短缺,、產(chǎn)品供不應求的情況之外,，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配,。例如,，亨利·福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本,，使消費者購買得起,，借以提高福特汽車的市場占有率。 　　產(chǎn)品觀念 　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念,。
??產(chǎn)品觀念認為,，消費者最喜歡高質量,、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,，并不斷加以改進,。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合,，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時,。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”,，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見,，只看到自己的產(chǎn)品質量好,，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境,。
?? 　　例如,，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一,。該公司在市場營銷管理中強調生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品,，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品,。1958年之前,，公司銷售額始終呈上升趨勢。
??但此后其銷售額和市場占有率開始下降,。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣,，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便且新穎的手表,；而且,，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，并通過廉價商店,、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額,。
??×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化,，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,，認為自己的產(chǎn)品質量好,，顧客必然會找上門。結果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折,。 　　市場營銷觀念 　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學,。
??這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么,，就生產(chǎn)什么”,。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型,，當時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展,，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高,，有可能對產(chǎn)品進行選擇,，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到,，必須轉變經(jīng)營觀念,，才能求得生存和發(fā)展。
??市場營銷觀念認為,，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵,，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務,，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望,。 　　市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化,，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命,。
??市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。 　　西奧多,。萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較,，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要,。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點,，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造,、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧客的需要,。
??可見,，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導向,，協(xié)調的市場營銷和利潤,。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導向，推銷,、贏利,。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學,，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn),。 　　許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。
??如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車,。在設計新車前,，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長,、路寬,，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計,?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條9英里長的高速公路,，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣,。
??在設計行李箱時，設計人員意見有分歧,，他們就到停車場看了一個下午,，看人們如何放取行李。這樣一來,，意見馬上統(tǒng)一起來,。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車,。 　　客戶觀念 　　隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導向轉變?yōu)榭蛻魧?，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關鍵所在。
??各個行業(yè)都試圖通過卓有成效的方式,，即使準確地了解和滿足客戶需求,，進而實現(xiàn)企業(yè)目標。實踐證明,，不同子市場的客戶存在著不同的需求,，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。為了適應不斷變化的市場需求,，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時調整,。在此營銷背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉變?yōu)榭蛻粲^念或顧客觀念,。
?? 　　所謂客戶觀念,，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息,、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息,、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等,，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務,，傳播不同的信息,，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量,，從而確保企業(yè)的利潤增長,。
??市場營銷觀念與之不同，它增強的是滿足一個子市場的需求,，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求,。 　　需要注意的是，客戶觀念并不是適用于所有企業(yè),。一對一營銷需要以工廠定制化,、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡化為前提條件,，因此,，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設,、電腦軟件和硬件購置等方面進行大量投資,，而這并不是每一個企業(yè)都能夠做到的。
??有些企業(yè)即使舍得花錢,，也難免會出現(xiàn)投資大于由此帶來的收益的局面,。客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè),，這些企業(yè)所營銷的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售,，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高,?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來與乎尋常的效益。
?? 　　社會市場營銷觀念 　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充,。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺,、通貨膨脹、失業(yè)增加,、環(huán)境污染嚴重,、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要,、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。
??社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要,、欲望和利益,，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效,、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要,、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時,，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益,。
?? 　　上述五種企業(yè)經(jīng)營觀,，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系,、相適應的,。當前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務型轉變,，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展,，必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念,。但是,，必須指出的是，由于諸多因素的制約,，當今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念,。
??事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導向,。 　　目前中國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段,，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,，中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主,、多種觀念并存的階段。
?? 　　大市場營銷觀念 　　20世紀80年代中期提出,。20世紀70年代末,，資本主義經(jīng)濟不景氣和持續(xù)“滯漲”導致西方國家紛紛采取貿(mào)易保護主義措施。在貿(mào)易保護主義思潮日益增長的條件下,，從事國際營銷的企業(yè)為了成功進入特定市場從事經(jīng)營活動,，除了運用好產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷等傳統(tǒng)的營銷策略外,，還必須依靠權利和公共關系來突破進入市場的障礙。
??大市場營銷觀念對于從事國際營銷的企業(yè)具有現(xiàn)實意義,，重視和恰當?shù)剡\用這一觀念有益于企業(yè)突破貿(mào)易保護障礙,，占據(jù)市場。

通過市場調查,，數(shù)據(jù)模擬等合理的手段銷售出貨物