主攻 經(jīng)營 運(yùn)作 銷售 廣告 促銷....部門

??市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué),、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”,，臺灣常稱作“行銷”,；是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值,，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程,。它包含兩種含義,，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為,，這時(shí)稱之為市場營銷或市場經(jīng)營,；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科,，稱之為市場營銷學(xué),、營銷學(xué)或市場學(xué)等。
??

公認(rèn)定義

　　1：美國市場營銷協(xié)會(huì)下的定義是： 　　營銷是創(chuàng)造,、溝通與傳送價(jià)值給顧客,，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 　　2：菲利普·科特勒下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價(jià)值導(dǎo)向： 　　市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,，并同別人進(jìn)行交換,，以獲得其所 市場營銷概念模型

需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程,。
?? 　　3：而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的： 　　營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾,，建立,、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)各方的目的,。 　　所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中,，旨在滿足消費(fèi)需要,、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研,、選擇目標(biāo)市場,、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng),。
??

非學(xué)術(shù)性定義

　　臺灣的江亙松在《你的營銷行不行》中解釋營銷的變動(dòng)性,，將英文的 Marketing 作了下面的定義:“什么是營銷？”就字面上來說,，“營銷”的英文是“Marketing”,，若把 Marketing 這個(gè)字拆成 Market（市場）與 ing（英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法）這兩個(gè)部分，那營銷可以用“市場的現(xiàn)在進(jìn)行式”

權(quán)威定義

　　美國市場營銷協(xié)會(huì)下的定義：市場營銷是創(chuàng)造,、溝通與傳送價(jià)值給顧客,，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
?? 　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價(jià)值導(dǎo)向：市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程,。 　　Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能：認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望,，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù),。
?? 　　麥卡錫(E,。J。Mccarthy)(于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé),，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤,，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要,，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo),。
??(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步,，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo),，但這兩種定義都說明,，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng),，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,，因而把企業(yè)營銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程,，即包括市場營銷調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià),、分銷廣告,、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn),、人員推銷,、售后服務(wù)等。
?? 　　而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下,，通過相互交換和承諾,，建立、維持,、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)各方的目的。

編輯本段研究對象

　　早期研究對象：早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領(lǐng)域,，而商品一旦到達(dá)消費(fèi)者手中即進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域以后的問題,，則不屬于市場營銷學(xué)的研究對象。
??顯然,，這是一種早期的,、過時(shí)的市場營銷概念。 　　生產(chǎn)者----------------------->消費(fèi)者

編輯本段基礎(chǔ)知識

　　市場營銷基礎(chǔ)知識 　　市場營銷 消費(fèi)者 核心 客戶客戶生命周期價(jià)值（CLV,，Customer lifetime value） 客戶關(guān)系管理（CRM） 營銷組合 營銷導(dǎo)向（也稱作“關(guān)注客戶”,、“營銷概念”） 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 核心競爭力 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 營銷短視 市場區(qū)隔 目標(biāo)市場 市場機(jī)會(huì)分析商業(yè)模型 價(jià)值 價(jià)值鏈價(jià)值遷移 市場 市場份額規(guī)模經(jīng)濟(jì) 最終用戶 競爭 競爭戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢

編輯本段發(fā)展階段

　　市場營銷理論發(fā)展階段 　　第一階段：初創(chuàng)階段,。
??市場營銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代在美國創(chuàng)立,，源于工業(yè)的發(fā)展。這時(shí)市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：a,。 著重推銷術(shù)和廣告術(shù),，沒有出現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷的理論、概念和原則,；b,。營銷理論還沒有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。 　　第二階段：應(yīng)用階段,。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段,，此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上,。
??市場營銷理論研究開始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視,。 　　第三階段：形成發(fā)展時(shí)期,。20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài),。 　　第四階段：成熟階段,。80年代至今，為市場營銷學(xué)的成熟階段,，表現(xiàn)在：a,。與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，b,。
??開始形成自身的理論體系,；80年代是市場營銷學(xué)的革命時(shí)期，開始進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域,，使市場營銷學(xué)的面貌煥然一新,。 　　國內(nèi) 　　1979年到1983年國外來中國講學(xué) 　　1985年到1994年國內(nèi)成形 　　1995年至今政府更為關(guān)注

編輯本段學(xué)科架構(gòu)

　　市場營銷學(xué)架構(gòu) 　　市場營銷學(xué)作為獨(dú)立的學(xué)科，它是市場營銷原理和市場營銷管理的結(jié)合,，市場營銷學(xué)架構(gòu)主要分為以下部分： 　　市場營銷基本理論 市場調(diào)研分析 營銷戰(zhàn)略營銷策略 營銷組織與控制 營銷的應(yīng)用與創(chuàng)新

編輯本段營銷理念

　　市場營銷觀念綜述 　　市場營銷觀念的演變與發(fā)展,，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念、市場營銷觀念,、客戶觀念和社會(huì)市場營銷觀念,。
?? 　　生產(chǎn)觀念 　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前,。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā),，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,，就賣什么” ,。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場,。
??例如,，烽?；皤C頭專家認(rèn)為美國皮爾斯堡面粉公司,，從1869年至20世紀(jì)20年代,，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”,。 美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車,，我只有一種黑色的。
??”也是典型表現(xiàn),。顯然,，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué),。 　　生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的,。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺,，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,，由于市場產(chǎn)品短缺,，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念,，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),，輕視市場營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷,；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少,，也不重視市場營銷,。
?? 　　除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下,，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如,，亨利·福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn),，努力降低成本，使消費(fèi)者購買得起,，借以提高福特汽車的市場占有率,。 　　產(chǎn)品觀念 　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。
??產(chǎn)品觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,，并不斷加以改進(jìn),。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合,，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí),。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”,，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境,。
?? 　　例如,，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一,。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品,。1958年之前,，公司銷售額始終呈上升趨勢。
??但此后其銷售額和市場占有率開始下降,。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對名貴手表已經(jīng)不感興趣,，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便且新穎的手表,；而且,，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，并通過廉價(jià)商店,、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額,。
??×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化,，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果,，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折,。 　　市場營銷觀念 　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。
??這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么,，就生產(chǎn)什么”,。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型,，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展,，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高,，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇,，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到,，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,，才能求得生存和發(fā)展。
??市場營銷觀念認(rèn)為,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望,。 　　市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化,，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命,。
??市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。 　　西奧多,。萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較,，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要,。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造,、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,，來滿足顧客的需要。
??可見,，市場營銷觀念的4個(gè)支柱是：市場中心 ,，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤,。推銷觀念的4個(gè)支柱是：工廠,，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷,、贏利,。從本質(zhì)上說,，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn),。 　　許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的,。
??如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車,。在設(shè)計(jì)新車前,，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長,、路寬,，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì),?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條9英里長的高速公路,，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣,。
??在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧,，他們就到停車場看了一個(gè)下午,，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來,，意見馬上統(tǒng)一起來,。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車,。 　　客戶觀念 　　隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向,，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。
??各個(gè)行業(yè)都試圖通過卓有成效的方式,，即使準(zhǔn)確地了解和滿足客戶需求,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。實(shí)踐證明,，不同子市場的客戶存在著不同的需求,，甚至同屬一個(gè)子市場的客戶的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求,，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整,。在此營銷背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念或顧客觀念,。
?? 　　所謂客戶觀念,，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息,、心理活動(dòng)信息,、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),，傳播不同的信息,，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量,，從而確保企業(yè)的利潤增長,。
??市場營銷觀念與之不同，它增強(qiáng)的是滿足一個(gè)子市場的需求,，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求,。 　　需要注意的是，客戶觀念并不是適用于所有企業(yè),。一對一營銷需要以工廠定制化,、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件,，因此,，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè),、電腦軟件和硬件購置等方面進(jìn)行大量投資,，而這并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠做到的。
??有些企業(yè)即使舍得花錢,，也難免會(huì)出現(xiàn)投資大于由此帶來的收益的局面,。客戶觀念最適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè),，這些企業(yè)所營銷的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售,，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價(jià)值很高,?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來與乎尋常的效益。
?? 　　社會(huì)市場營銷觀念 　　社會(huì)市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充,。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺,、通貨膨脹、失業(yè)增加,、環(huán)境污染嚴(yán)重,、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要,、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí),。
??社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要,、欲望和利益,，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要,、欲望和利益的物品或服務(wù),。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,，即企業(yè)利潤,、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。
?? 　　上述五種企業(yè)經(jīng)營觀,，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性,，都是與一定的條件相聯(lián)系,、相適應(yīng)的,。當(dāng)前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變,，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展,，必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念,。但是,，必須指出的是，由于諸多因素的制約,，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念,。
??事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向,。 　　目前中國仍處于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段,，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,，中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主,、多種觀念并存的階段。
?? 　　大市場營銷觀念 　　20世紀(jì)80年代中期提出,。20世紀(jì)70年代末,，資本主義經(jīng)濟(jì)不景氣和持續(xù)“滯漲”導(dǎo)致西方國家紛紛采取貿(mào)易保護(hù)主義措施。在貿(mào)易保護(hù)主義思潮日益增長的條件下,，從事國際營銷的企業(yè)為了成功進(jìn)入特定市場從事經(jīng)營活動(dòng),，除了運(yùn)用好產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷等傳統(tǒng)的營銷策略外，還必須依靠權(quán)利和公共關(guān)系來突破進(jìn)入市場的障礙,。
??大市場營銷觀念對于從事國際營銷的企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義,，重視和恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這一觀念有益于企業(yè)突破貿(mào)易保護(hù)障礙,，占據(jù)市場。

通過市場調(diào)查,，數(shù)據(jù)模擬等合理的手段銷售出貨物