市場營銷是什么?
主攻 經(jīng)營 運(yùn)作 銷售 廣告 促銷....部門
??市場營銷(Marketing)又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué),。簡稱“營銷”,臺灣常稱作“行銷”,;是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值,以獲得所需之物,,實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程,。它包含兩種含義,一種是動詞理解,,指企業(yè)的具體活動或行為,,這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營;另一種是名詞理解,,指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科,,稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等,。
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公認(rèn)定義
1:美國市場營銷協(xié)會下的定義是: 營銷是創(chuàng)造,、溝通與傳送價值給顧客,及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序,。 2:菲利普·科特勒下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向: 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,,并同別人進(jìn)行交換,以獲得其所 市場營銷概念模型
需所欲之物的一種社會和管理過程,。
?? 3:而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的: 營銷是在一種利益之上下,,通過相互交換和承諾,建立,、維持,、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)各方的目的,。 所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,,旨在滿足消費(fèi)需要,、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研,、選擇目標(biāo)市場,、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動,。
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非學(xué)術(shù)性定義
臺灣的江亙松在《你的營銷行不行》中解釋營銷的變動性,,將英文的 Marketing 作了下面的定義:“什么是營銷?”就字面上來說,“營銷”的英文是“Marketing”,,若把 Marketing 這個字拆成 Market(市場)與 ing(英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法)這兩個部分,,那營銷可以用“市場的現(xiàn)在進(jìn)行式”
權(quán)威定義
美國市場營銷協(xié)會下的定義:市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客,,及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序,。
?? 菲利普·科特勒(Philip Kotler)下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向:市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義:市場營銷是指企業(yè)的這種職能:認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望,,估量和確定需求量大小,,選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、勞務(wù)和計劃(或方案),,以便為目標(biāo)市場服務(wù)。
?? 麥卡錫(E,。J,。Mccarthy)(于1960年也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé),它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤,,同時也是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程,,其目的在于滿足社會或人類需要,實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo),。
??(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第1 9頁),。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步,指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo),,但這兩種定義都說明,,市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的,中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動,,當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,,因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍,而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程,,即包括市場營銷調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā)、定價,、分銷廣告,、宣傳報導(dǎo)、銷售促進(jìn),、人員推銷,、售后服務(wù)等。
?? 而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的:營銷是在一種利益之上下,,通過相互交換和承諾,,建立,、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,,實(shí)現(xiàn)各方的目的,。
編輯本段研究對象
早期研究對象:早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領(lǐng)域,而商品一旦到達(dá)消費(fèi)者手中即進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域以后的問題,,則不屬于市場營銷學(xué)的研究對象,。
??顯然,這是一種早期的,、過時的市場營銷概念,。 生產(chǎn)者----------------------->消費(fèi)者
編輯本段基礎(chǔ)知識
市場營銷基礎(chǔ)知識 市場營銷 消費(fèi)者 核心 客戶客戶生命周期價值(CLV,Customer lifetime value) 客戶關(guān)系管理(CRM) 營銷組合 營銷導(dǎo)向(也稱作“關(guān)注客戶”,、“營銷概念”) 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 核心競爭力 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 營銷短視 市場區(qū)隔 目標(biāo)市場 市場機(jī)會分析商業(yè)模型 價值 價值鏈價值遷移 市場 市場份額規(guī)模經(jīng)濟(jì) 最終用戶 競爭 競爭戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢
編輯本段發(fā)展階段
市場營銷理論發(fā)展階段 第一階段:初創(chuàng)階段,。
??市場營銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代在美國創(chuàng)立,源于工業(yè)的發(fā)展,。這時市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是:a,。 著重推銷術(shù)和廣告術(shù),沒有出現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷的理論,、概念和原則,;b。營銷理論還沒有得到社會和企業(yè)界的重視,。 第二階段:應(yīng)用階段,。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段,此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上,。
??市場營銷理論研究開始走向社會,,被廣大企業(yè)界所重視。 第三階段:形成發(fā)展時期,。20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段,,市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。 第四階段:成熟階段,。80年代至今,,為市場營銷學(xué)的成熟階段,表現(xiàn)在:a,。與其他學(xué)科關(guān)聯(lián),,b。
??開始形成自身的理論體系,;80年代是市場營銷學(xué)的革命時期,開始進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域,,使市場營銷學(xué)的面貌煥然一新,。 國內(nèi) 1979年到1983年國外來中國講學(xué) 1985年到1994年國內(nèi)成形 1995年至今政府更為關(guān)注
編輯本段學(xué)科架構(gòu)
市場營銷學(xué)架構(gòu) 市場營銷學(xué)作為獨(dú)立的學(xué)科,,它是市場營銷原理和市場營銷管理的結(jié)合,市場營銷學(xué)架構(gòu)主要分為以下部分: 市場營銷基本理論 市場調(diào)研分析 營銷戰(zhàn)略營銷策略 營銷組織與控制 營銷的應(yīng)用與創(chuàng)新
編輯本段營銷理念
市場營銷觀念綜述 市場營銷觀念的演變與發(fā)展,,可歸納為六種,,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念,、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念,。
?? 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一,。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā),,而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā),。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么” ,。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,,擴(kuò)大生產(chǎn),,降低成本以擴(kuò)展市場。
??例如,,烽,。火獵頭專家認(rèn)為美國皮爾斯堡面粉公司,,從1869年至20世紀(jì)20年代,,一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營,當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”,。 美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車,,我只有一種黑色的。
??”也是典型表現(xiàn),。顯然,,生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué),。 生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的,。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi),由于物資短缺,,市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,,生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。中國在計劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,,由于市場產(chǎn)品短缺,,企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路,,工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念,具體表現(xiàn)為:工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),,輕視市場營銷,,實(shí)行以產(chǎn)定銷;商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,,工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么,,工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少,也不重視市場營銷,。
?? 除了物資短缺,、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下,,其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配,。例如,亨利·福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn),,努力降低成本,,使消費(fèi)者購買得起,借以提高福特汽車的市場占有率,。 產(chǎn)品觀念 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念,。
??產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn),。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下,。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合,莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時,。此時,,企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”,即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,,而不是放在市場需要上,,在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,,看不到市場需求在變化,,致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。
?? 例如,,美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,,一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,,并通過由著名珠寶商店,、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品,。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢,。
??但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化:這一時期的許多消費(fèi)者對名貴手表已經(jīng)不感興趣,,而趨于購買那些經(jīng)濟(jì),、方便且新穎的手表;而且,,許多制造商迎合消費(fèi)者需要,,已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過廉價商店,、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷,,從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額。
??×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化,,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,,顧客必然會找上門,。結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折,。 市場營銷觀念 市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué),。
??這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的,即“顧客需要什么,,就生產(chǎn)什么”,。盡管這種思想由來已久,但其核心原則直到50年代中期才基本定型,,當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展,,市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場,同時廣大居民個人收入迅速提高,,有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇,,企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇,許多企業(yè)開始認(rèn)識到,,必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,,才能求得生存和發(fā)展。
??市場營銷觀念認(rèn)為,,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,,在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),,進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望,。 市場營銷觀念的出現(xiàn),,使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化,也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命,。
??市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別,。 西奧多。萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較,,指出:推銷觀念注重賣方需要,;市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),,考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,,來滿足顧客的需要,。
??可見,市場營銷觀念的4個支柱是:市場中心 ,,顧客導(dǎo)向,,協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是:工廠,,產(chǎn)品導(dǎo)向,,推銷、贏利,。從本質(zhì)上說,,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn),。 許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的,。
??如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前,,他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況,,實(shí)地丈量路長、路寬,,采集高速公路的柏油,,拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?;氐饺毡竞?,他們專門修了一條9英里長的高速公路,就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣,。
??在設(shè)計行李箱時,,設(shè)計人員意見有分歧,他們就到停車場看了一個下午,看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來,,意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎,,被稱為是全世界都能接受的好車,。 客戶觀念 隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向,客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在,。
??各個行業(yè)都試圖通過卓有成效的方式,,即使準(zhǔn)確地了解和滿足客戶需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),。實(shí)踐證明,不同子市場的客戶存在著不同的需求,,甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化,。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時調(diào)整,。在此營銷背景下,,越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念或顧客觀念。
?? 所謂客戶觀念,,是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息,、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息,、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值,分別為每個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),,傳播不同的信息,,通過提高客戶忠誠度,增加每一個客戶的購買量,,從而確保企業(yè)的利潤增長,。
??市場營銷觀念與之不同,它增強(qiáng)的是滿足一個子市場的需求,,而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求,。 需要注意的是,客戶觀念并不是適用于所有企業(yè),。一對一營銷需要以工廠定制化,、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件,,因此,,貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購置等方面進(jìn)行大量投資,,而這并不是每一個企業(yè)都能夠做到的,。
??有些企業(yè)即使舍得花錢,也難免會出現(xiàn)投資大于由此帶來的收益的局面,??蛻粲^念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè),這些企業(yè)所營銷的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售,,或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級,,或產(chǎn)品價值很高??蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來與乎尋常的效益,。
?? 社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺,、通貨膨脹,、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重,、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下,。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí),。
??社會市場營銷觀念認(rèn)為,,企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式,,比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要,、欲望和利益的物品或服務(wù),。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時,要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,,即企業(yè)利潤,、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。
?? 上述五種企業(yè)經(jīng)營觀,,其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性,,都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的,。當(dāng)前,,外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變,企業(yè)為了求得生存和發(fā)展,,必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念,、社會市場營銷觀念。但是,必須指出的是,,由于諸多因素的制約,,當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。
??事實(shí)上,,還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向,。 目前中國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段,由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢,,經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,,中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段,。
?? 大市場營銷觀念 20世紀(jì)80年代中期提出,。20世紀(jì)70年代末,資本主義經(jīng)濟(jì)不景氣和持續(xù)“滯漲”導(dǎo)致西方國家紛紛采取貿(mào)易保護(hù)主義措施,。在貿(mào)易保護(hù)主義思潮日益增長的條件下,,從事國際營銷的企業(yè)為了成功進(jìn)入特定市場從事經(jīng)營活動,除了運(yùn)用好產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷等傳統(tǒng)的營銷策略外,,還必須依靠權(quán)利和公共關(guān)系來突破進(jìn)入市場的障礙。
??大市場營銷觀念對于從事國際營銷的企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義,,重視和恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這一觀念有益于企業(yè)突破貿(mào)易保護(hù)障礙,,占據(jù)市場。
通過市場調(diào)查,,數(shù)據(jù)模擬等合理的手段銷售出貨物
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