星巴克,，誕生于美國(guó)西雅圖,，靠咖啡豆起家,，自1971年誕生以來(lái),，從不打廣告,，但憑著一杯杯咖啡,，星巴克卻讓全世界對(duì)咖啡上了癮，在近20年時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán),。星巴克將丑小鴨變成白天鵝的奇跡演繹的淋漓盡致,，讓人們?cè)诿绹?guó)、中國(guó)以及世界各地,，都可以在星巴克的門(mén)店里悠閑地品味咖啡,。　　星巴克是怎樣完成這一蛻變的呢,？究竟是什么締造了璀璨的咖啡王國(guó),？它銷(xiāo)售的是大眾商品，技術(shù)上也不可能有很多創(chuàng)新,。但它卻從一個(gè)只有兩間門(mén)店的小咖啡店發(fā)展成為一家有著超過(guò)一萬(wàn)家店面,、年?duì)I收100億美元的大公司。星巴克認(rèn)為,，這其中的奧秘在于,，他們出售的不是咖啡,，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。這種體驗(yàn),，既包括了其起居室風(fēng)格的裝修,、仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具、煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲,、將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲,、用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲等給顧客烘托出的一種“星巴克特有的情景體驗(yàn)”，也包括其經(jīng)過(guò)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)烘焙,、配制的來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品咖啡帶給人們的產(chǎn)品體驗(yàn),，還包括經(jīng)過(guò)嚴(yán)格系統(tǒng)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人員所提供的完美的服務(wù)體驗(yàn)。視覺(jué)的溫馨,，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲,，嗅覺(jué)的咖啡濃香，再加上透過(guò)巨大的玻璃窗,，看著人潮洶涌的街頭,，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這是何等令人向往,、無(wú)與倫比的休閑與愜意體驗(yàn),？　　在這樣一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代，很多企業(yè)都在問(wèn)：要怎樣才能異軍突起,？怎樣才能成為市場(chǎng)的No.1呢,？　　很多人都喜歡旅游，因?yàn)樗⒉恢皇且欢温烦?，不只是?duì)景點(diǎn)的走馬觀花,。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，旅游是一段美好的經(jīng)歷,、一種難忘的感受,、一份愜意的心情和永遠(yuǎn)值得珍藏的回憶。很多人在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),，并不一定選擇的是最便宜的,，也不一定選擇的是最好的，而是選擇了那些店鋪,、服務(wù)讓自己感覺(jué)最好的,。也就是說(shuō)，在現(xiàn)在的社會(huì),，顧客更加注重的是自己的購(gòu)物體驗(yàn),。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)管理（CEM）應(yīng)運(yùn)而生,?！　「鶕?jù)Bernd H.Schmitt在《客戶(hù)體驗(yàn)管理》一書(shū)中的定義,，客戶(hù)體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”，它是指消費(fèi)者在直接或間接與企業(yè)任何一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)之后所理解和感知的體驗(yàn)質(zhì)量,，這些接觸點(diǎn)包括營(yíng)銷(xiāo),、品牌經(jīng)營(yíng)、客戶(hù)服務(wù),、支持以及店內(nèi)體驗(yàn),。通俗一點(diǎn)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽(tīng),、嘗試、試用等方式,，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),，以有形的產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品,，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離?！　∮捎隗w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在“以客戶(hù)為中心”的基礎(chǔ)上,，更加關(guān)注客戶(hù)的感受和銷(xiāo)售的過(guò)程，因此,，它更能夠提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，也更受眾多知名企業(yè)的青睞.　　1,、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　　隨著社會(huì)的發(fā)展,，人們最基本的生存需求已經(jīng)大大得到滿(mǎn)足，他們不再僅僅關(guān)注吃飽穿暖,，而是更多地關(guān)注更高層次的精神需求,、社會(huì)需求等。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)追求的就是滿(mǎn)足客戶(hù)更高層次的需要,，準(zhǔn)確地抓住了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：越高級(jí)的需求越能帶來(lái)高額的利潤(rùn),，這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)?！　,。?） 專(zhuān)注于任何與客戶(hù)相關(guān)的問(wèn)題　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主旨思想是通過(guò)為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)其高等級(jí),、高層次需要而獲取高價(jià)值的客戶(hù)，因此它以客戶(hù)為中心,，關(guān)注與客戶(hù)有關(guān)的任何問(wèn)題,。　?。?） 將分析與創(chuàng)新融為一體　　要想銷(xiāo)售出東西,，必須先了解客戶(hù)的需求，并分析各種需求的區(qū)別,，找出各種需求之間,、需求與實(shí)際背景的各種聯(lián)系。在處理實(shí)際情況和實(shí)際問(wèn)題時(shí),，要利用已有的條件和經(jīng)驗(yàn),，創(chuàng)造性地將滿(mǎn)足客戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到引導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)上來(lái)?！　,。?） 戰(zhàn)略與實(shí)施統(tǒng)一　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是從客戶(hù)的角度去思考問(wèn)題，并按照客戶(hù)的要求來(lái)考慮戰(zhàn)略的制定和實(shí)施,。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式中,，員工和企業(yè)都圍繞著客戶(hù)的意愿實(shí)施銷(xiāo)售，并及時(shí)反饋客戶(hù)體驗(yàn),，及時(shí)獲取客戶(hù)的最新需求,，及時(shí)掌握客戶(hù)從消費(fèi)者的角度提出的營(yíng)銷(xiāo)建議，與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng),。由于戰(zhàn)略和實(shí)施都是從一個(gè)出發(fā)點(diǎn),，即客戶(hù)的出發(fā)點(diǎn)制定的，因此,，戰(zhàn)略和實(shí)施就達(dá)到了統(tǒng)一,。　?。?） 體驗(yàn)也有軟硬之分　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行范圍包括內(nèi)部和外部,。企業(yè)給客戶(hù)的體驗(yàn)可分為軟體驗(yàn)和硬體驗(yàn)，軟體驗(yàn)是指企業(yè)文化,、企業(yè)品牌等給客戶(hù)的感受,，硬體驗(yàn)是指產(chǎn)品、服務(wù)給人的感受,?！　?、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的操作步驟　?。?） 識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)　　識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)就是要針對(duì)目標(biāo)顧客提供購(gòu)前體驗(yàn),，明確顧客范圍,，降低成本。同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分,，對(duì)不同類(lèi)型的顧客提供不同方式,、不同水平的體驗(yàn)。在運(yùn)作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性,?！　。?）認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客　　認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn),、需求,，知道他們擔(dān)心、顧慮什么,。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取有關(guān)信息,，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析,，真正了解顧客的需求與顧慮,，以便有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，來(lái)滿(mǎn)足他們的需求,，打消他們的顧慮,。　?。?） 從目標(biāo)顧客的角度出發(fā),，為其提供體驗(yàn)　　要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷(xiāo)售過(guò)程中重點(diǎn)展示哪些部分,?！　。?） 確定體驗(yàn)的具體參數(shù)　　要確定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在哪里,，顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評(píng)價(jià),。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊,、發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗(yàn)的參數(shù),，這樣在顧客體驗(yàn)后，就容易從這幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的好壞形成一個(gè)判斷,。　?。?） 讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)　　在這個(gè)階段,，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對(duì)象的渠道,，以便目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng),?！　。?） 進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制　　企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)后,，還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估,。評(píng)估總結(jié)要從以下幾方面入手：效果如何；顧客是否滿(mǎn)意,；是否讓顧客的風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放,；風(fēng)險(xiǎn)釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少,；企業(yè)能否承受,。通過(guò)這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況,，并可重新修正運(yùn)作方式與流程,，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作?！　?,、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)　　（1） 設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)　　企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的,，即企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)對(duì)顧客必須有價(jià)值并且與眾不同,。也就是說(shuō)，體驗(yàn)必須具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性,。此外,，在設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)還須關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié),，盡量避免疏漏,。　?。?） 量身定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)　　當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后,，其價(jià)值就得到了提升，提供的產(chǎn)品與顧客的需求也最接近,。大規(guī)模地定制可以將商品和服務(wù)模塊化,，從而更有效地滿(mǎn)足顧客的特殊需求，為他們提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉,、充滿(mǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品,。此外電子郵件、網(wǎng)站,、在線(xiàn)服務(wù),、電話(huà)、傳真等通訊手段，使公司可以迅速地了解客戶(hù)的需求和偏好,，為定制化創(chuàng)造了條件,。　?。?） 在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分　　科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,，而服務(wù)更容易模仿，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個(gè)性化和差異化,，更好地吸引消費(fèi)者,。　?。?） 突出以顧客為中心　　以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的基本指導(dǎo)思想,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，然后才考慮滿(mǎn)足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),，這是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路,，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想?！　,。?） 注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)　　當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需求就會(huì)成為其購(gòu)買(mǎi)行為,、消費(fèi)行為的主要影響因素,。因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),。為此企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性開(kāi)發(fā),，重視產(chǎn)品的品位、形象,、個(gè)性,、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性,?！　。?） 構(gòu)造基于體驗(yàn)的價(jià)值鏈　　就是將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去,，形成完整的價(jià)值鏈,。　　人們熟悉的咖啡,，當(dāng)它被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí),，一磅賣(mài)300元；當(dāng)它被包裝成商品時(shí),，一盒可以賣(mài)25元,；當(dāng)其加入了服務(wù),，在咖啡店中販賣(mài)時(shí)，一杯最小要35~100元,；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣(mài)到150元甚至好幾百元,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠給客戶(hù)帶來(lái)最好的服務(wù),，也能夠給企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn)，因此,，一些聰明的商家正在努力將消費(fèi)者的購(gòu)物變成一種興趣盎然的活動(dòng),，由悅耳的音樂(lè)、活潑的娛樂(lè)節(jié)目,、獨(dú)特的景致,、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果,、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗(yàn)享受型購(gòu)物的愜意,。　　我最近也在研究這個(gè),，希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>