淺析我國旅游市場營銷發(fā)展趨勢

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求，從產品開發(fā),、定價,、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向,、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程,。

旅游市場營銷是通過分析,、計劃、執(zhí)行,、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向,，協(xié)調各種旅游經濟活動,，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意,，使企業(yè)獲利的經濟和社會目標,。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益,?？梢姡糜问袌鰻I銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié),，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用,。

二、旅游市場營銷發(fā)展現狀

我國作為世界旅游資源第一國,，擁有著世界最大的國內旅游市場,，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下,，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加,，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間,，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”,，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時,，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展,，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化,、個性化,、多樣化。然而,，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下,，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭,，營銷策略科技含量不高,，不注重售后服務,、不能形成良好客戶關系,，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力,，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念,，改變營銷的思考重心，由4PS（產品,、價格,、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本,、方便,、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式,，做好市場營銷,。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時,，我國旅游市場營銷將更加科學,、健康、快速,、持續(xù)的發(fā)展,。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網絡營銷

1．大力發(fā)展網絡營銷,。隨著網絡與電子商務的迅速發(fā)展,，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念,，擠身于網絡營銷的大潮之中,。旅游業(yè)網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網,，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位,，對分銷、渠道,、產品的定價,、服務、產品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施,，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易,。

旅游業(yè)發(fā)展網絡營銷具有產品和網絡兩大優(yōu)勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步,、遠距離異地消費,、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢,、瀏覽,、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快,、覆蓋面廣,、自主性強、反應及時,、營運方式更合理等優(yōu)勢,，可以有效地降低產品生產,、營銷、銷售成本,，節(jié)約顧客精力,、時間、資金成本,。由此我們可以看到大力發(fā)展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一,，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇,。

2．網絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結合,。從發(fā)展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的,，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段,，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題,，致使旅游網絡營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢,，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉變時期,，只有把網絡營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結合,，揚長避短，才能更好,、更快,、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷,，從而促進旅游市場的繁榮興旺,。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,，強調經濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調,，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經營指導思想,，以綠色文化為價值觀念,，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略,。它要求企業(yè)在經營中貫徹自身利益,、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產業(yè),，有賴于自然的饋贈和社會遺產”,，但在現實發(fā)展中,，旅游業(yè)是“無煙產業(yè)”已受到質疑,，“旅游者帶走的只有照片,，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進,，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞,，而且問題變得越來越復雜，這些有損環(huán)境資源現象,，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展,。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷,。首先,，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次,，確定綠色營銷目標,。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略,。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上,，在旅游產品的設計、價格,、包裝,、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則,，并科學地予以組合運用,。最后，開展綠色認證,。從1993年起,，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展,。比如我國浙江省,、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內容,。

加強開展綠色旅游營銷,，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產業(yè),，是符合旅游者回歸大自然,、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路,，是一條極富生命力的營銷策略,。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

現代企業(yè)越來越重視品牌的建設,，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業(yè)競爭的核心,。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程,。

我國旅游業(yè)品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化,，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產品的生命周期不能有效延長,。因此,，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品利于不敗之地,。比如,，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現,，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵,，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1,，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展,。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程,，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程,，不是一成不變的在原有基礎的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發(fā)設計的旅游產品要走品牌化道路,，要塑造和傳播品牌形象,，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅游文化,，策劃具有中國特色的品牌形象,，賦予旅游產品品牌強大的生命力，然后根據成功地塑造品牌目標形象的要求,、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素,，科學、合理地選擇和組合傳播的方式,，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面,、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來,，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經濟條件,，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果,。另外,，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上,，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展,。