是指：
戰(zhàn)略意義4PS（長(zhǎng)期的）探索,、劃分,、擇優(yōu),、定位,。戰(zhàn)術(shù)意義4PS（短期的）產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道,、促銷(xiāo),。

淺談基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

淺談基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

??? 論文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 醫(yī)藥保健品 體驗(yàn)主題

??? 論文摘要： 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為醫(yī)藥保健品重要的營(yíng)銷(xiāo)模式,，本文主要從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,、保健品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的操作流程、保健品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略和保健品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行研究,，希望對(duì)我國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)有一定的借鑒意義,。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差異化越來(lái)越小,，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,。企業(yè)要完成銷(xiāo)售，不僅要使顧客充分了解產(chǎn)品特點(diǎn),，更需要顧客對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任,。如果企業(yè)想要更好地發(fā)展，盡可能多的培養(yǎng)其忠誠(chéng)顧客,，單純依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)難以做到,，新的營(yíng)銷(xiāo)必殺技――體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。
一,、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
21世紀(jì)初,，美國(guó)學(xué)者阿爾文?托夫勒提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，指出商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)來(lái)取勝,。隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),，美國(guó)伯德?施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》（Experiential Marketing）一書(shū)中指出,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指站在消費(fèi)者的感官、情感,、思考,、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義,、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式,。該思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)兼具理性與感性,，消費(fèi)者在消費(fèi)前,、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
當(dāng)今,，中國(guó)醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)越來(lái)越大,。隨著老百姓生活水平的提高，花大錢(qián)治病不如花小錢(qián)保健的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),。目前,，中國(guó)的（非處方藥）市場(chǎng)正在以每年11%的增長(zhǎng)率，成為全球增長(zhǎng)最快的地區(qū),，并已經(jīng)成為全球第四大市場(chǎng),。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式被廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥保健品上。它之所以被大多數(shù)醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)所采用,，主要是因?yàn)槠浣鉀Q了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)障礙――可信度,。在中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)二十多年的進(jìn)程中，消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的可信度不斷下降,，對(duì)商業(yè)免疫力不斷提高,，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正好解決這一難題，用消費(fèi)者的實(shí)際感知解決了營(yíng)銷(xiāo)障礙,，達(dá)到“小投入,，大產(chǎn)出”的市場(chǎng)效果，成為大多數(shù)醫(yī)藥保健品成功營(yíng)銷(xiāo)的有效模式,。
二,、保健品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的操作流程
1.識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式,，它是通過(guò)顧客的.體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,。目前在國(guó)內(nèi)從事體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)大多采用免費(fèi)體驗(yàn)，有的免費(fèi)體驗(yàn)是階段性的,，比如保健食品和易耗品等,；有的免費(fèi)體驗(yàn)是長(zhǎng)期性的，比如某家用醫(yī)療器械等耐用品。因此需要我們營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有效識(shí)別和細(xì)分,。例如在銷(xiāo)售家用醫(yī)藥器械時(shí)將經(jīng)濟(jì)條件好,、子女不在身邊的老年客戶(hù)視為VIP客戶(hù)。
2.認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客,。認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn),、需求，知道他們擔(dān)心,、顧慮什么,。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取有關(guān)信息，營(yíng)銷(xiāo)人員要通過(guò)平時(shí)和他們的交流與溝通,，了解他們的生活情況,、家庭成員、職業(yè)背景,、興趣愛(ài)好等,，這些老年貴賓客戶(hù)缺乏家庭溫暖，與社會(huì)接觸不多,，情感極度缺乏,。
3.從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn),。要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方,，針對(duì)這些老年客戶(hù)根據(jù)他們表現(xiàn)出來(lái)的需求共性，為他們?cè)O(shè)計(jì)特殊的體驗(yàn),，讓他們不再感到“寂寞”,。營(yíng)銷(xiāo)人員要善于將各種體驗(yàn)進(jìn)行整合，利用人氣提升促進(jìn)銷(xiāo)售,，多組織顧客進(jìn)行團(tuán)隊(duì)活動(dòng),，彌補(bǔ)精神空虛感,，給體驗(yàn)者提供一個(gè)交友娛樂(lè)的空間,，讓他們?cè)隗w驗(yàn)中心享受孩童般的樂(lè)趣，這樣可以點(diǎn)燃這些老年人的生活激情,，體驗(yàn)健康的同時(shí)也體驗(yàn)到了快樂(lè),，自然能達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。
4.確定體驗(yàn)的具體參數(shù),。要確定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在哪里,，顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如喜來(lái)健理療床提出溫?zé)後樉牡睦砟?，讓顧客親身體驗(yàn),。
5.評(píng)價(jià)與控制。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)后，還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估,。例如老年客戶(hù)使用理療床后效果如何,，能否緩解關(guān)節(jié)疼痛，對(duì)慢性疾病是否有療效等,。
三,、保健品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
1. 感官式營(yíng)銷(xiāo)策略。感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視,、聽(tīng),、觸、嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn),。感官式營(yíng)銷(xiāo)能夠清楚地區(qū)分公司和產(chǎn)品,，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如太太口服液在廣告中突出產(chǎn)品服用能使女性消費(fèi)者從內(nèi)至外散發(fā)出優(yōu)雅的知性美,，誘導(dǎo)眾多知識(shí)女性購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)斐然。
2. 情感式營(yíng)銷(xiāo)策略,。情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)很有人性化,，主張從目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)感受出發(fā)，是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的情感交流來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和接受,。例如某品牌血壓儀就是以情動(dòng)人,，經(jīng)常組織高血壓人群展開(kāi)社區(qū)健康講座，使與會(huì)人員既學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)保健知識(shí),，又成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù),。國(guó)內(nèi)著名的連鎖健康產(chǎn)業(yè)“老伴體驗(yàn)中心”就是憑借情感營(yíng)銷(xiāo)策略，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)關(guān)心中老年人的健康,，打造企業(yè)的孝心和愛(ài)心文化,。
3. 思考式營(yíng)銷(xiāo)策略。思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力,，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn),。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用,。樂(lè)健坊是一種高科技的健康睡眠系統(tǒng),，由北京宏達(dá)騰遠(yuǎn)生物科技有限公司自主獨(dú)立研發(fā)，開(kāi)創(chuàng)了兼顧“健康睡眠和健康促進(jìn)”雙項(xiàng)健康標(biāo)準(zhǔn)的“92”健康工程,。宏達(dá)騰遠(yuǎn)企業(yè)通過(guò)建立“吃,、喝、睡,、養(yǎng)”全方位立體保健體系,，創(chuàng)新保健理念,，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到普通的睡覺(jué)與健康睡眠系統(tǒng)的巨大差異，使產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體接受新概念,，從而消費(fèi)比較昂貴的高科技產(chǎn)品,。
4. 行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略。行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)偶像,，角色例如影視歌星等來(lái)激發(fā)消費(fèi)者,，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。中脈遠(yuǎn)紅保健品選擇濮存昕和蔣雯麗這樣的明星代言,，代言人形象正直高大，符合消費(fèi)者的審美觀(guān),，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該保健品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望,。
5. 關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略 。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官,、情感,、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。安利經(jīng)常為忠誠(chéng)客戶(hù)定制特殊商品,，例如有安利標(biāo)志的衣服和床上用品從而鞏固消費(fèi)群,，穩(wěn)定其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
四,、保健品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不同營(yíng)銷(xiāo)策略,，可以采用多種實(shí)施方法，例如用企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn),，用新穎的保健品廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn),，用創(chuàng)造溫暖氛圍渲染體驗(yàn)，用銷(xiāo)售企業(yè)服務(wù)人員的真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn),，用促銷(xiāo)手段感受體驗(yàn),，借名牌優(yōu)勢(shì)凝聚體驗(yàn)，在高科技保健品創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等,。
在利用上述手段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候,，要做好以下幾點(diǎn)：
1. 關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)保健品的心理屬性,，重視其對(duì)消費(fèi)者的整體價(jià)值?，F(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)性化的時(shí)代,，我們要多研究消費(fèi)者的心理需求,，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的情感要求，符合其心理預(yù)期,，能使保健品消費(fèi)者完成體驗(yàn),。