是指：
戰(zhàn)略意義4PS（長期的）探索,、劃分,、擇優(yōu),、定位,。戰(zhàn)術(shù)意義4PS（短期的）產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷。

淺談基于體驗(yàn)營銷的醫(yī)藥保健品營銷策略研究

淺談基于體驗(yàn)營銷的醫(yī)藥保健品營銷策略研究

??? 論文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 醫(yī)藥保健品 體驗(yàn)主題

??? 論文摘要： 體驗(yàn)營銷成為醫(yī)藥保健品重要的營銷模式,，本文主要從體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵,、保健品體驗(yàn)營銷的操作流程、保健品的體驗(yàn)營銷策略和保健品體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施幾個(gè)方面對其進(jìn)行研究,，希望對我國醫(yī)藥保健品營銷有一定的借鑒意義,。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差異化越來越小,，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化,。企業(yè)要完成銷售，不僅要使顧客充分了解產(chǎn)品特點(diǎn),，更需要顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任。如果企業(yè)想要更好地發(fā)展,，盡可能多的培養(yǎng)其忠誠顧客,，單純依靠傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)難以做到，新的營銷必殺技――體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生,。
一,、體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵
21世紀(jì)初，美國學(xué)者阿爾文?托夫勒提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念,，指出商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)來取勝,。隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，美國伯德?施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》（Experiential Marketing）一書中指出,，體驗(yàn)營銷是指站在消費(fèi)者的感官,、情感、思考,、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。該思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)兼具理性與感性,，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵所在,。
當(dāng)今,，中國醫(yī)藥保健品的市場越來越大。隨著老百姓生活水平的提高,，花大錢治病不如花小錢保健的意識(shí)越來越強(qiáng),。目前，中國的（非處方藥）市場正在以每年11%的增長率,，成為全球增長最快的地區(qū),，并已經(jīng)成為全球第四大市場。體驗(yàn)營銷作為一種新興的營銷模式被廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥保健品上,。它之所以被大多數(shù)醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)所采用,，主要是因?yàn)槠浣鉀Q了醫(yī)藥保健品營銷中的營銷障礙――可信度。在中國醫(yī)藥保健品市場二十多年的進(jìn)程中,，消費(fèi)者對保健品廣告的可信度不斷下降,，對商業(yè)免疫力不斷提高，而體驗(yàn)營銷正好解決這一難題,，用消費(fèi)者的實(shí)際感知解決了營銷障礙,，達(dá)到“小投入，大產(chǎn)出”的市場效果,，成為大多數(shù)醫(yī)藥保健品成功營銷的有效模式,。
二、保健品體驗(yàn)營銷的操作流程
1.識(shí)別目標(biāo)客戶,。體驗(yàn)營銷作為一種營銷模式,，它是通過顧客的.體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。目前在國內(nèi)從事體驗(yàn)營銷的企業(yè)大多采用免費(fèi)體驗(yàn),，有的免費(fèi)體驗(yàn)是階段性的,，比如保健食品和易耗品等；有的免費(fèi)體驗(yàn)是長期性的,，比如某家用醫(yī)療器械等耐用品,。因此需要我們營銷人員對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效識(shí)別和細(xì)分。例如在銷售家用醫(yī)藥器械時(shí)將經(jīng)濟(jì)條件好,、子女不在身邊的老年客戶視為VIP客戶,。
2.認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客。認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn),、需求,，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取有關(guān)信息,，營銷人員要通過平時(shí)和他們的交流與溝通,，了解他們的生活情況、家庭成員,、職業(yè)背景,、興趣愛好等，這些老年貴賓客戶缺乏家庭溫暖,，與社會(huì)接觸不多,，情感極度缺乏。
3.從目標(biāo)顧客的角度出發(fā),，為其提供體驗(yàn),。要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，針對這些老年客戶根據(jù)他們表現(xiàn)出來的需求共性,，為他們設(shè)計(jì)特殊的體驗(yàn),，讓他們不再感到“寂寞”。營銷人員要善于將各種體驗(yàn)進(jìn)行整合,，利用人氣提升促進(jìn)銷售,，多組織顧客進(jìn)行團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，彌補(bǔ)精神空虛感,，給體驗(yàn)者提供一個(gè)交友娛樂的空間,，讓他們在體驗(yàn)中心享受孩童般的樂趣，這樣可以點(diǎn)燃這些老年人的生活激情,，體驗(yàn)健康的同時(shí)也體驗(yàn)到了快樂,，自然能達(dá)成銷售目標(biāo)。
4.確定體驗(yàn)的具體參數(shù),。要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里,，顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如喜來健理療床提出溫?zé)後樉牡睦砟?，讓顧客親身體驗(yàn)。
5.評(píng)價(jià)與控制,。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營銷后,，還要對前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。例如老年客戶使用理療床后效果如何,，能否緩解關(guān)節(jié)疼痛,，對慢性疾病是否有療效等。
三,、保健品的體驗(yàn)營銷策略
1. 感官式營銷策略,。感官式營銷是通過視、聽、觸,、嗅覺建立感官上的體驗(yàn),。感官式營銷能夠清楚地區(qū)分公司和產(chǎn)品，誘發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),。例如太太口服液在廣告中突出產(chǎn)品服用能使女性消費(fèi)者從內(nèi)至外散發(fā)出優(yōu)雅的知性美,，誘導(dǎo)眾多知識(shí)女性購買該產(chǎn)品，銷售業(yè)績斐然,。
2. 情感式營銷策略,。情感體驗(yàn)營銷很有人性化，主張從目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)感受出發(fā),，是通過買賣雙方的情感交流來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和接受,。例如某品牌血壓儀就是以情動(dòng)人，經(jīng)常組織高血壓人群展開社區(qū)健康講座,，使與會(huì)人員既學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)保健知識(shí),，又成為產(chǎn)品的忠誠客戶。國內(nèi)著名的連鎖健康產(chǎn)業(yè)“老伴體驗(yàn)中心”就是憑借情感營銷策略,，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)關(guān)心中老年人的健康,，打造企業(yè)的孝心和愛心文化。
3. 思考式營銷策略,。思考式營銷是啟發(fā)人們的智力,，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。在高科技產(chǎn)品宣傳中,，思考式營銷被廣泛使用,。樂健坊是一種高科技的健康睡眠系統(tǒng)，由北京宏達(dá)騰遠(yuǎn)生物科技有限公司自主獨(dú)立研發(fā),，開創(chuàng)了兼顧“健康睡眠和健康促進(jìn)”雙項(xiàng)健康標(biāo)準(zhǔn)的“92”健康工程,。宏達(dá)騰遠(yuǎn)企業(yè)通過建立“吃、喝,、睡,、養(yǎng)”全方位立體保健體系，創(chuàng)新保健理念,，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到普通的睡覺與健康睡眠系統(tǒng)的巨大差異,，使產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體接受新概念，從而消費(fèi)比較昂貴的高科技產(chǎn)品,。
4. 行動(dòng)式營銷策略,。行動(dòng)式營銷是指通過偶像，角色例如影視歌星等來激發(fā)消費(fèi)者,，使其生活形態(tài)予以改變,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,。中脈遠(yuǎn)紅保健品選擇濮存昕和蔣雯麗這樣的明星代言，代言人形象正直高大,，符合消費(fèi)者的審美觀,，激發(fā)消費(fèi)者對該保健品產(chǎn)生興趣和購買欲望。
5. 關(guān)聯(lián)式營銷策略 ,。關(guān)聯(lián)式營銷包含感官,、情感、思考和行動(dòng)或營銷的綜合,。安利經(jīng)常為忠誠客戶定制特殊商品,，例如有安利標(biāo)志的衣服和床上用品從而鞏固消費(fèi)群，穩(wěn)定其銷售業(yè)績,。
四,、保健品體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施
醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)針對體驗(yàn)營銷的不同營銷策略，可以采用多種實(shí)施方法,，例如用企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn),，用新穎的保健品廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，用創(chuàng)造溫暖氛圍渲染體驗(yàn),，用銷售企業(yè)服務(wù)人員的真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn),，用促銷手段感受體驗(yàn)，借名牌優(yōu)勢凝聚體驗(yàn),，在高科技保健品創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等,。
在利用上述手段實(shí)施體驗(yàn)營銷策略的時(shí)候，要做好以下幾點(diǎn)：
1. 關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn),，強(qiáng)調(diào)保健品的心理屬性,，重視其對消費(fèi)者的整體價(jià)值。現(xiàn)在的消費(fèi)市場是個(gè)性化的時(shí)代,，我們要多研究消費(fèi)者的心理需求,，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感要求，符合其心理預(yù)期,，能使保健品消費(fèi)者完成體驗(yàn),。