什么是泛IP,，即一切可IP化（Intellectual Property）的品牌、產(chǎn)品,、地域,，團(tuán)隊(duì)和個(gè)人。

那么,，聯(lián)名聯(lián)的到底是什么,？聯(lián)名為什么會(huì)異?；鸨勘澈蟮倪壿嬘质鞘裁?？這些疑問將是本文討論的重點(diǎn),。

聯(lián)名，創(chuàng)造規(guī)范以外的新物種

01

昨日,，江小白與雪碧推出了上線即火爆的聯(lián)名限量禮盒,，可以說顏值非常的出眾！

但是顏值出眾的那么多,，為什么這次聯(lián)名一上線即能打造爆款,？公眾號(hào)首推1天10萬+閱讀？那是因?yàn)榉劢z磕“江小白 X 雪碧”這對CP已經(jīng)很久了,。

為什么叫“情人的眼淚”？粉絲解釋道：“江小白和雪碧和眼淚都是一個(gè)顏色,，當(dāng)他們混合發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，二氧化碳加速了,，酒精能快速的讓人吸收，喝的時(shí)候好入口,，但是很容易上頭,，先甜，中間酸,，最后有一點(diǎn)苦澀,，你說像不像愛情,？”

聯(lián)名也是跨界，其實(shí)是品牌跨出自己的舒適區(qū),，通過與另一IP聯(lián)合創(chuàng)造出新物種,。這類通過聯(lián)名創(chuàng)造出的新物種符合新營銷思維，同時(shí)有利于社會(huì)化媒體傳播,，因此通常能掀起輿論和搶購熱潮。

兩大IP聯(lián)名,，其實(shí)就像談戀愛一樣,，終歸要找到契合點(diǎn)。聯(lián)名,，其實(shí)聯(lián)的是調(diào)性,，是故事,，是理念。

1,、調(diào)性擦出火花

每個(gè)IP都有自己的調(diào)性,，但當(dāng)兩大調(diào)性相異的IP結(jié)合,，最重要的作用是“自帶話題”,。

企業(yè)們自娛自樂粉絲們是不會(huì)買單的，甚至說有一些還會(huì)反感,。如果是強(qiáng)硬把倆種不相干的產(chǎn)品融合在一起,，那么得到的終究肯定只有失敗的產(chǎn)品與失敗的營銷，想要聯(lián)動(dòng),，關(guān)鍵還是在得有關(guān)聯(lián)性。

2,、故事訴說情懷

營銷的本質(zhì)是傳播,。一個(gè)好故事，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最容易獲得爆炸式的傳播效應(yīng),，因?yàn)橹挥泄适虏拍軌蛩茉斐錾羁痰模r明的形象,。

一個(gè)感人肺腑的故事,，能讓人銘心刻苦的記住它們。還記得小編小時(shí)候經(jīng)?？吹囊粋€(gè)公益廣告,。一個(gè)老父親得了老年癡呆癥了,，很多事都忘光了，甚至連他兒子也忘了,。但是,，在一次聚會(huì)中，他的兒子帶著他去參加聚餐,，他卻將一個(gè)餃子偷偷塞到了自己的口袋里面，兒子看見之后趕忙阻止他,。他說“我兒子,，最愛吃這個(gè)”，那句“他可能忘記了一切,，但是從沒忘記愛你”的話至今好幾年了,，我一直都記在心里。

3,、 理念成就彼此

理念是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的靈魂,！與理念相同的IP聯(lián)名,，可以更好的結(jié)盟，是企業(yè)文化傳播重要的發(fā)展力量,。

2018年，Adidas與致力于將海洋垃圾變廢為寶的海洋環(huán)保機(jī)構(gòu)Parley for the Oceans聯(lián)名,，發(fā)布了多款環(huán)保運(yùn)動(dòng)鞋,。這一系列所有鞋款均采用由塑料廢棄物重新加工而成的Parley Ocean Plastic 紗線材質(zhì)構(gòu)成，努力為海洋環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量,。

2017年華為開始推出與保時(shí)捷的聯(lián)名款手機(jī)，用以對抗蘋果iPhoneX的價(jià)格帶,。從理念上，兩家公司都強(qiáng)調(diào)“極致功能化”的理念,，保時(shí)捷設(shè)計(jì)集團(tuán)首席執(zhí)行官Jan Becker表示 “功能化設(shè)計(jì)是保時(shí)捷設(shè)計(jì)的DNA,，也是保時(shí)捷設(shè)計(jì)華為Mate系列的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則”,。

限量，不僅是饑餓營銷

02

聯(lián)名基本已經(jīng)和限量畫上了等號(hào),，可以說無限量不聯(lián)名,。那么聯(lián)名還不夠，為什么要強(qiáng)調(diào)限量呢,？因?yàn)椤跋∪薄蹦軇?chuàng)造更大的價(jià)值空間,！

越稀有的東西就越珍貴,，這句話不管放在哪里，都非常適合,。如今各品牌都了解“饑餓營銷”之法,，但真正深諳其中之道的沒有幾家。因?yàn)橄蘖坎皇顷P(guān)鍵,，由競爭造成的稀缺才能發(fā)揮饑餓營銷的最大效用。

《影響力》一書總結(jié)了稀缺的不同層次在用戶心中的價(jià)值排列，得出這樣的結(jié)論：

由競爭誘發(fā)的先充足后稀缺＞由失誤造成的先充足后稀缺＞一直稀缺＞一直充足

西奧迪尼的研究發(fā)現(xiàn)了“在追求有限資源時(shí)競爭的重要性”,。

前段時(shí)間熱門的“優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名遭瘋搶”事件就是用戶在競爭有限資源時(shí)誘發(fā)的,。2019年6月3日，優(yōu)衣庫發(fā)售與美國著名當(dāng)代藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名款“KAWS:SUMMER”系列,，線上3秒賣出10萬件，線下為了搶購排隊(duì),、打架,、扒衣、鉆門等,。

其實(shí),，合作多次的UNIQLO和 KAWS在此次發(fā)售前,，已經(jīng)通過媒體大肆宣傳這將是“KAWS最后一次與優(yōu)衣庫合作系列”的噱頭,，為其造勢。江小白與雪碧的聯(lián)名可以瞬間引爆,，也是前期粉絲自傳播的鋪墊和官方的宣傳造勢烘托,。

社會(huì)新聞對品牌方并不一定有利，但是由用戶自發(fā)競爭導(dǎo)致的社會(huì)新聞卻在一定程度上幫助IP做了大眾推廣,。優(yōu)衣庫遭瘋搶的新聞爆出后,，優(yōu)衣庫的關(guān)注度爆發(fā)式增長，“優(yōu)衣庫”一詞的微信指數(shù)從6月1日的5萬以下迅速上升到6月3日的74萬（74,106,250）,。

如今,，單靠品牌一方的影響力獲取新用戶已變得異常昂貴,，但是聯(lián)名通過調(diào)性,、故事,、理念與聯(lián)合IP結(jié)合,，卻可以創(chuàng)造一個(gè)新物種，打開一個(gè)新世界,。

在泛IP時(shí)代,，聯(lián)名必定成為大勢所趨，還有大量的紅利有待發(fā)掘,。

優(yōu)衣庫在中國的成功在于正確的自身定位,，將消費(fèi)群設(shè)定在中產(chǎn)階級(jí)，而非直接與本土品牌競爭,。隨著中國消費(fèi)者的成熟,，富裕群體也專注起性價(jià)比更高的商品。而35歲以下的人群也已取代上一輩成為主力，這代人的消費(fèi)觀并不因經(jīng)濟(jì)低迷或收入減少而停止,。這也就為以國際品牌包裝自己的優(yōu)衣庫,，帶來滾滾財(cái)源。

近兩年,，優(yōu)衣庫玩的最好的其實(shí)不是饑餓營銷，而是跨界合作的營銷玩法,，以IP和粉絲經(jīng)濟(jì)為主要營銷點(diǎn),，來做跨界合作、生產(chǎn)聯(lián)名款,，吸引年輕粉絲,。

優(yōu)衣庫的營銷案例

優(yōu)衣庫2018年春款襯衫廣告 很唯美

優(yōu)衣庫高級(jí)輕型羽絨系列 各地方言版

優(yōu)衣庫上海玻璃博物館 LifeWear 服適人生 2018 秋冬系列預(yù)覽

營銷創(chuàng)新：品牌新零售探索 — 走在時(shí)代前列

在優(yōu)衣庫品牌新零售的邏輯里,，最為重要的是線上與線下的雙向引流：

線上線下同價(jià)：線上下單，快遞 — 門店自提,；線下試衣,，也可以回到線上下單快遞到家。

電子POP優(yōu)衣“碼”是連接線下線上最有力的橋梁,，它就像是商品的“身份證”,，幫助用戶獲取產(chǎn)品的一切信息,，還可實(shí)時(shí)查詢每件產(chǎn)品的顏色,，尺碼和相關(guān)的店鋪庫存貨量信息；發(fā)送實(shí)時(shí)位置就能找到離你最近的門店,。

有別于不少品牌微信號(hào)擺脫不了 “內(nèi)容聚合平臺(tái)” 的自媒體屬性,，優(yōu)衣庫更看重其功能屬性。

做到了真正的全渠道營銷,，線上線下完全整合統(tǒng)一,。就這一點(diǎn),，可以說在所有品牌中絕對領(lǐng)先。

跨界營銷案例：

優(yōu)衣庫 X KAWS

今年的6月3日,，優(yōu)衣庫與美國當(dāng)代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列正式發(fā)售,。這一系列聯(lián)名產(chǎn)品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經(jīng)典的XX眼和骷髏形象的COMPANION,，還有KAWS去年在DIOR男裝秀場打造的巨型BFF PINK,。

其實(shí)在發(fā)售之前,，優(yōu)衣庫與KAWS合作的消息就在社交媒體上獲得高度關(guān)注。產(chǎn)品上架后,，售價(jià)99元的系列T恤在3秒內(nèi)就被全部搶光,。值得關(guān)注的是，此次系列是KAWS與優(yōu)衣庫合作的最后一個(gè)系列,。作為世界范圍內(nèi)最知名的藝術(shù)家,，KAWS的作品憑借其現(xiàn)代的藝術(shù)風(fēng)格打動(dòng)著年輕人。2016年,，優(yōu)衣庫與KAWS的首次聯(lián)名，使得KAWS在國內(nèi)的知名度迅速提升,。

情懷營銷+設(shè)計(jì)品質(zhì)

聯(lián)名款的火爆離不開“IP熱”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”,，跨界合作的前提是基于粉絲的認(rèn)同感。優(yōu)衣庫與KAWS合作的初衷是試圖打造“酷”的形象,，吸引更加年輕的消費(fèi)者。