營(yíng)銷策略論文虛擬企業(yè)的營(yíng)銷策略分析 　?。壅?要］虛擬企業(yè)概念的提出,為具有不同資源與優(yōu)勢(shì)的企業(yè)構(gòu)建企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟提供了理論依據(jù),；本文從虛擬企業(yè)的概念分析入手,在明晰虛擬企業(yè)的特點(diǎn)和運(yùn)行平臺(tái)環(huán)境的基礎(chǔ)上,對(duì)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討,為虛擬企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供借鑒。 　?。坳P(guān)鍵詞］虛擬企業(yè),；虛擬組織,；營(yíng)銷策略,；虛擬營(yíng)銷 　?。壑袌D分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0065-02 　　1 虛擬企業(yè)概念的分析 　　虛擬企業(yè)理論的創(chuàng)始人,美國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事戈德曼、內(nèi)格爾和普瑞斯1991年在他們合作完成的研究報(bào)告《21世紀(jì)制造企業(yè)研究：一個(gè)工業(yè)主導(dǎo)的觀點(diǎn)》中指出：在市場(chǎng)變化加快、全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下,單個(gè)企業(yè)僅僅依靠自己內(nèi)部資源的整合已難以滿足快速變化的市場(chǎng)需求,。為了解決這一問題,該報(bào)告首次提出了虛擬組織(Virtual Organization)的概念,并提出了以虛擬組織為基礎(chǔ)的敏捷制造模式,即以競(jìng)爭(zhēng)能力和信譽(yù)為依據(jù),選擇合作伙伴,采用動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的形式,以增強(qiáng)企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)能力,在最大程度上滿足用戶需求,。到目前為止,學(xué)者們對(duì)虛擬企業(yè)的定義沒有制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),有關(guān)虛擬企業(yè)的定義學(xué)者們主要從虛擬產(chǎn)品、信息網(wǎng)絡(luò),、運(yùn)行方式三個(gè)方面來表述虛擬企業(yè)的概念,。實(shí)際上,所謂的虛擬企業(yè)(Virtual Enterprise),是當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新機(jī)遇時(shí),具有不同資源與優(yōu)勢(shì)的企業(yè)為了共同開拓市場(chǎng),共同對(duì)付其他的競(jìng)爭(zhēng)者而組織的、建立在信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的共享技術(shù)與信息,分擔(dān)費(fèi)用,聯(lián)合開發(fā)的,、互利的企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟體,。虛擬企業(yè)的出現(xiàn)常常是參與聯(lián)盟的企業(yè)追求一種完全靠自身能力達(dá)不到的超常目標(biāo),即這種目標(biāo)要高于企業(yè)運(yùn)用自身資源可以達(dá)到的限度。因此,企業(yè)要求突破自身的組織界限,與其他對(duì)此目標(biāo)有共識(shí)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略聯(lián)盟,共建虛擬企業(yè),才有可能實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo),。 　　2 虛擬企業(yè)的特點(diǎn)及其運(yùn)行平臺(tái)環(huán)境 　　2.1 虛擬企業(yè)的特點(diǎn) 　　(1)虛擬企業(yè)不是法律意義上的完整的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,不具備獨(dú)立的法人資格,。這些企業(yè)可能是供應(yīng)商,可能是顧客,也可能是同業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種新型的企業(yè)組織模式打破了傳統(tǒng)的企業(yè)組織界限,使企業(yè)界限變得模糊,。 　　(2)虛擬企業(yè)是因共同的目標(biāo)走到一起結(jié)盟的,一旦合作目的達(dá)到,這種聯(lián)盟便可能宣告結(jié)束,虛擬企業(yè)便可能消失,。因此,虛擬企業(yè)可能是臨時(shí)性的,也可能是長(zhǎng)期性的,虛擬企業(yè)的參與者具有流動(dòng)性的特點(diǎn)。 　　(3)虛擬企業(yè)的運(yùn)行中信息共享是關(guān)鍵,而使用現(xiàn)代信息技術(shù)和通信手段使得溝通更為便利,。采用通用數(shù)據(jù)進(jìn)行信息交換,使所有參與聯(lián)盟的企業(yè)都能共享設(shè)計(jì),、生產(chǎn)及營(yíng)銷的有關(guān)信息,從而能夠真正協(xié)調(diào)步調(diào),保證合作各方能夠較好合作。 　　(4)虛擬企業(yè)在完成某一項(xiàng)目或任務(wù)時(shí),項(xiàng)目或任務(wù)按照并行工程的思想被分解為相對(duì)獨(dú)立的工作模塊,促使承擔(dān)分解任務(wù)的各方能夠充分調(diào)動(dòng)和使用他們的資源而不必?fù)?dān)心核心技術(shù)或核心知識(shí)被泄露,。并且各個(gè)合作模塊可以并行作業(yè),項(xiàng)目或任務(wù)的主持者可以利用先進(jìn)的信息通信手段在其間不斷地溝通與協(xié)調(diào),從而保證各個(gè)工作模塊最終的互相銜接,。 　　(5)虛擬企業(yè)是集合了各參與方的優(yōu)勢(shì),尤其是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)而形成的,因此,在產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)開發(fā)上更容易形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使其開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先水平。 　　2.2 運(yùn)行平臺(tái)環(huán)境 　　(1)信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,。虛擬企業(yè)是信息時(shí)代的產(chǎn)物,只有充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)與設(shè)施,虛擬企業(yè)才能對(duì)顧客需要作出及時(shí)的反應(yīng),。虛擬企業(yè)是準(zhǔn)市場(chǎng)企業(yè),兼具中等程度的企業(yè)與市場(chǎng)特性,通過大量的雙邊規(guī)則與其他企業(yè)發(fā)展聯(lián)系,企業(yè)活動(dòng)在很大范圍,甚至全球范圍內(nèi)開展,需要高效快速傳遞,沒有完善的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,分散化的工作關(guān)系無法有效協(xié)調(diào)。 　　(2)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,。知識(shí)網(wǎng)絡(luò)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)將各具核心能力的企業(yè)連接起來,構(gòu)成“核心能力”網(wǎng)絡(luò),。虛擬企業(yè)既要利用企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)網(wǎng)絡(luò),更要將內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與其他虛擬企業(yè)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)連接,形成一個(gè)全球范圍之內(nèi)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使傳統(tǒng)的線創(chuàng)新模式被新的創(chuàng)新模式所取代,通過科學(xué),、工程,、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn),、營(yíng)銷之間的反饋環(huán)路和邊疆的交互作用來創(chuàng)新,這種創(chuàng)新稱為交互創(chuàng)新,。 　　(3)物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在商品市場(chǎng)中,有形商品的銷售實(shí)現(xiàn)必須依靠物流系統(tǒng)來完成,完善的物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能保證商品快速,、準(zhǔn)時(shí),、低成本、便捷流暢的到達(dá)消費(fèi)者手中,。其中物流活動(dòng)中的運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ),、裝卸搬運(yùn)、配送,、流通加工等活動(dòng)對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的效率有重要的影響,。 　　(4)契約網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從契約角度研究,虛擬企業(yè)是通過大量間續(xù)式雙邊規(guī)則的實(shí)際形態(tài)就是虛擬企業(yè)形成的“契約網(wǎng)絡(luò)”,。契約網(wǎng)絡(luò)的建立是在對(duì)合作對(duì)象的核心能力是否具有互補(bǔ)關(guān)系的確認(rèn)基礎(chǔ)上,首先形成骨架性的契約網(wǎng)絡(luò)即一級(jí)網(wǎng)絡(luò),然后,在此架構(gòu)下再由任何一個(gè)企業(yè)向下繼續(xù)發(fā)展次級(jí)契約網(wǎng)絡(luò)來完成的,。契約網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)主要不是靠制度規(guī)范、再談判等手段對(duì)契約進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,而是靠彼此之間的真誠(chéng)信任來維持長(zhǎng)期合作關(guān)系,否則就難以保證虛擬企業(yè)低成本運(yùn)作特征,。 　　3 虛擬企業(yè)的營(yíng)銷策略分析 　　3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式,。簡(jiǎn)單地說,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的,為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是虛擬企業(yè)營(yíng)銷的重要手段,其中包括：口碑營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)廣告,、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷,、搜索引擎營(yíng)銷(SEM),、E-mail營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,、短信營(yíng)銷,、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷,、問答營(yíng)銷,、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營(yíng)銷等。 　　3.2 虛擬產(chǎn)品策略 　　虛擬企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品,其產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)虛擬化,。Nike(耐克),最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商,卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋,；可口可樂公司,只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌,其他則都是虛擬的；世界頂尖的飛機(jī)制造公司,卻只生產(chǎn)座艙和翼尖,； IBM公司的個(gè)人電腦,處理器是英特爾公司的,軟件是微軟公司的,；國(guó)際貿(mào)企業(yè)就是通過虛擬產(chǎn)品的形式代理著形形色色的國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品的。不僅如此,虛擬核心企業(yè)在擁有某些核心營(yíng)銷要素,如專利,、品牌,、專有技術(shù)或市場(chǎng)、營(yíng)銷渠道等時(shí),就可以將其產(chǎn)品虛擬化,通過外包生產(chǎn),、OEM方式或聯(lián)合開發(fā)來滿足市場(chǎng)需求,。由于虛擬產(chǎn)品是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)物,因此其質(zhì)量更有,成本更低,先進(jìn)性更強(qiáng)。 　　3.3 虛擬服務(wù)策略 　　虛擬產(chǎn)品的服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分,同樣受到企業(yè)的重視,但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù),。虛擬企業(yè)可以借助良好信譽(yù)的營(yíng)銷服務(wù)中介來履行服務(wù)職能,實(shí)行服務(wù)外包,。虛擬服務(wù)策略就是通過服務(wù)外包的形式或聯(lián)合服務(wù)的形式來滿足顧客的服務(wù)需求,虛擬企業(yè)依靠動(dòng)態(tài)服務(wù)聯(lián)盟來提升自己的服務(wù)水平。 　　3.4 虛擬價(jià)格策略 　　傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)格策略都是由企業(yè)自己制訂的,企業(yè)把價(jià)格行為作為競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,因此,價(jià)格是企業(yè)自身的行為,很難將其外部化,。虛擬企業(yè)在價(jià)格制訂過程中,將價(jià)格策略虛擬化：①委托權(quán)威部門協(xié)助其制訂價(jià)格,；②企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí),讓中間商和顧客參與,；③價(jià)格倒推,先制訂一個(gè)顧客所能接受的價(jià)格,然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。蘇寧和國(guó)美電器在集中采購(gòu)活動(dòng)中,經(jīng)常采用價(jià)格倒推模式,虛擬價(jià)格注入了強(qiáng)烈的需求導(dǎo)向因素,因此,具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。 　　3.5 虛擬渠道策略 　　渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的必由通道。虛擬企業(yè)從最終消費(fèi)者的利益出發(fā),將傳統(tǒng)企業(yè)的渠道策略虛擬化,來減少渠道費(fèi)用,加強(qiáng)渠道寬度,強(qiáng)化渠道的管理,減少流通的環(huán)節(jié),提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)力,。第一種是虛擬策略電子商務(wù)渠道的建設(shè),例如,Dell(戴爾)公司在中國(guó)市場(chǎng)將傳統(tǒng)的渠道改為網(wǎng)絡(luò)直銷與服務(wù),。通過Internet網(wǎng),企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)一下擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落,縮短了與顧客的距離,渠道的長(zhǎng)度縮短了、而渠道的覆蓋面卻大大拓廣,并且渠道成本大幅度減少,企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”,。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道既是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,也是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn),。第二種是營(yíng)銷渠道外包。經(jīng)產(chǎn)品的分銷外包給有實(shí)力和市場(chǎng)控制力的企業(yè),。第三種是構(gòu)建水平渠道聯(lián)盟,、縱向渠道聯(lián)盟、混合渠道聯(lián)盟,共享對(duì)方渠道成果,控制同類產(chǎn)品市場(chǎng),減少渠道競(jìng)爭(zhēng)損失和浪費(fèi),。 　　3.6 虛擬促銷策略 　　促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一,。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告,、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的,。虛擬促銷策略包括三層含義,第一是網(wǎng)上促銷(網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷,、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷及積分等)是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動(dòng),以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買和使用,。第二是促銷活動(dòng)外包給專業(yè)的咨詢或策劃公司。第三是構(gòu)建相關(guān)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟,。例如,，英特爾公司與PC機(jī)廠家的聯(lián)合廣告；麥當(dāng)勞與可口可樂聯(lián)合展示等,。虛擬促銷加強(qiáng)了產(chǎn)品,、企業(yè)與顧客的溝通,促進(jìn)了銷售,降低了促銷費(fèi)用。 　　參考文獻(xiàn)： 　?。?］吳先鋒.虛擬企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策［J］.安徽警官職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(7)：86-88. 　?。?］郭雪飛.企業(yè)虛擬營(yíng)銷方式探析 ［J］.商業(yè)時(shí)代,2009(33)：26-27. 　　［3］王曼瑩.區(qū)域虛擬企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究［J］.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2009(6). 　?。?］張德干,寧紅云.虛擬企業(yè)聯(lián)盟構(gòu)建技術(shù)［M］. 北京：科學(xué)出版社,2010.