王老吉營(yíng)銷戰(zhàn)略探研一,、王老吉發(fā)展現(xiàn)狀王老吉是具有180多年歷史的老字號(hào)涼茶品牌,，創(chuàng)立于道光年間，以其創(chuàng)始人命名，在兩廣地區(qū)深受喜愛(ài),。然而，多年以來(lái),，王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用,，他具有極其濃厚的中藥形象，因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣,。直到2003年,，王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，年銷售額增長(zhǎng)近400%,，其采用的營(yíng)銷策略在短期內(nèi)起到了立竿見(jiàn)影的作用,。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，目前王老吉的銷售額已經(jīng)從起初的1億,，攀升到2004年的10億,，并仍處于持續(xù)上漲的趨勢(shì)，成為2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名,。目前,，王老吉在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的地位不斷攀升，已經(jīng)與可口可樂(lè),、百事可樂(lè)形成了分庭抗衡的態(tài)勢(shì),，在內(nèi)地的產(chǎn)銷量甚至有超過(guò)可口可樂(lè)的趨勢(shì)。二,、王老吉營(yíng)銷成功之處（一）品牌定位在2003年之前,，王老吉的銷售狀況一了全國(guó)人民心靈的同時(shí)，也讓他們記住了這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的加多寶就是“王老吉”的生產(chǎn)商,。捐款這件事本身,，就已經(jīng)營(yíng)造了很強(qiáng)大的震撼效果，在當(dāng)時(shí)“捐款比富”的形勢(shì)下,，捐款一億所創(chuàng)造的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了投放4,、5個(gè)億廣告所能達(dá)到的效果。隨后,，一篇被瘋狂轉(zhuǎn)載,，跟貼無(wú)數(shù)的熱帖起到了推波助瀾的作用?！白鳛橹袊?guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,，一下就捐款一個(gè)億，真的太狠了,。絕對(duì)不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,，見(jiàn)一罐買一罐,，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮,，收禮就收王老吉,！支持國(guó)貨,以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!”就是這篇“封殺王老吉”的熱帖,，將追捧王老吉的熱情推向了高潮,。這篇熱貼像病毒一樣不斷的被各大網(wǎng)站、論壇傳播,，卻幾乎不需要任何成本,，完全是一種自發(fā)性的擴(kuò)散。這種將事件營(yíng)銷與病毒式營(yíng)銷相結(jié)合的方式,，成為其2008年?duì)I銷活動(dòng)中最大的亮點(diǎn),。（三）文化內(nèi)涵在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間,，已逾百年歷史”,。秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化是王老吉能夠取勝的又一重大原因。對(duì)于傳統(tǒng)涼茶來(lái)講,，擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的并不只是王老吉一家,，關(guān)鍵是看誰(shuí)能夠把文化內(nèi)涵的價(jià)值更充分的發(fā)揮出來(lái)。王老吉在深化其文化內(nèi)涵的過(guò)程中,，不但把傳統(tǒng)文化的招牌扛了起來(lái),，并且以更容易被受眾接受的方式進(jìn)行傳播?？催^(guò)電視劇《大宅門(mén)》的觀眾都知道，其實(shí)這部電視劇就是以百年老字號(hào)的同仁堂為原型的,，應(yīng)該說(shuō)這部電視劇的熱播成為了同仁堂做了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的免費(fèi)宣傳,。王老吉也借鑒了這種方式，拍攝的電視劇《嶺南藥俠》在央視播出,，讓兩廣以外的眾多消費(fèi)者開(kāi)始了解王老吉背后的故事,、蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，用講,，直處于不溫不火的狀態(tài),，深究其內(nèi)在原因，模糊的定位是最主要的原因,。一方面,，王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認(rèn)同，“王老吉”就是涼茶的代名詞,，就像一提到創(chuàng)可貼,，人們馬上就會(huì)想到邦迪一樣,。但它是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味,、顏色,、包裝都與傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜,，更像是一種飲料,。而按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者會(huì)本能的認(rèn)為,，不苦的涼茶降火的效果會(huì)比較差,。作為涼茶他表現(xiàn)出了一種“藥力不足”的形象。另一方面,，在兩廣以外的廣大地域,，消費(fèi)者對(duì)涼茶的概念并不了解，想讓消費(fèi)者認(rèn)同上百年歷史的傳統(tǒng)藥茶,，難度是超乎想象的,，進(jìn)行消費(fèi)者教育的投入太高，回報(bào)效果也很難預(yù)期,。很有可能為其他涼茶品牌做了嫁衣,，免費(fèi)幫他們進(jìn)行了消費(fèi)群體的培養(yǎng)。更重要的是,，一旦消費(fèi)者教育過(guò)程中出現(xiàn)偏差,，中藥色彩太濃，很容易遭致消費(fèi)者的抵制,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)中醫(yī)觀點(diǎn)中認(rèn)為,，是藥三分毒，明明是中藥方子,，卻讓消費(fèi)者當(dāng)成飲料大量飲用,，必然難以接受。作為飲料他很難擺脫“中藥方子”的形象,。為了解決這種尷尬的身份,，王老吉必須解決定位的問(wèn)題，究竟是涼茶,、還是飲料,。經(jīng)過(guò)成美營(yíng)銷的策劃，最終確定了“怕上火,、喝王老吉”的定位,，成為了一種特殊的功能型飲料。至此,，王老吉徹底擺脫“中藥方子”的形象,，弱化其治療效果,，不是為降火，而是預(yù)防上火,。通過(guò)這樣的重新定位,，新形象得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，銷售額不斷攀升,。（二）事件營(yíng)銷2008年最經(jīng)典的事件營(yíng)銷,，非王老吉莫屬?！胺鈿⑼趵霞钡臒崽麖奶煅恼搲粩嗟南蚋鞔笳搲D(zhuǎn)載,，在網(wǎng)絡(luò)推手的精心【故事的方式讓消費(fèi)者了解嶺南文化，在此基礎(chǔ)之上認(rèn)同這種文化,。三,、王老吉面臨的困境（一）中藥成分，身份尷尬隨著一紙?jiān)V狀將王老吉送上法庭,，消費(fèi)者對(duì)王老吉成分的關(guān)注度越來(lái)越高,。其配方中的夏枯草是一味純中藥，長(zhǎng)期飲用真的對(duì)身體沒(méi)有任何影響嗎,？傳統(tǒng)中醫(yī)理論認(rèn)為“是藥三分毒”,，有病的時(shí)候飲用中藥都要格外謹(jǐn)慎，沒(méi)病的時(shí)候大量服用怎么可能沒(méi)有副作用,？消費(fèi)者的諸多疑問(wèn)使王老吉陷入了困境,。被消費(fèi)者廣泛任何的“預(yù)防上火”的功效，正是由其配料中的幾味中藥實(shí)現(xiàn)的,，成敗皆由其配方而起,，如何擺脫這種尷尬是王老吉面對(duì)的最大難題。（二）兩樂(lè)圍剿,，腹背受敵就在王老吉以獨(dú)特的植物飲料身份沾沾自喜的時(shí)候,，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這兩個(gè)勁敵并沒(méi)有坐以待斃,，植物飲料的定位雖然特別，但不是只有王老吉可以用,，兩大可口巨頭同樣可以用,。可口可樂(lè)已收購(gòu)了香港的健康工房,，業(yè)界猜測(cè)這一舉動(dòng)是直逼王老吉的植物飲料定位而來(lái)的,，從公司網(wǎng)站上看，目前已有九大類別的植物飲料,，如金盞菊,、夏桑菊,、夏枯草、雞骨草等,。同樣,，百事可樂(lè)并不避諱向植物飲料的進(jìn)軍的意圖。王老吉只是以一個(gè)單一品種打天下的品牌,，而可口可樂(lè)和百事可樂(lè)旗下的子品牌都在十個(gè)以上,，在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中，王老吉顯然是勢(shì)單力薄,。（三）涼茶走紅,，紛紛效法王老吉雖然是涼茶始祖，但這并不能阻擋涼茶新秀前進(jìn)的步伐,。在王老吉為涼茶正名,，開(kāi)拓了一塊全新市場(chǎng)的同時(shí)，以和其正,、念慈菴,、潘高壽為代表的眾多涼茶品牌已經(jīng)開(kāi)始迅速擴(kuò)張。在涼茶申遺成功后,，響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皣?guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”金字招牌已然成為那二十幾家涼茶生產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。王老吉扛著涼茶始祖的大旗與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)奮力拼殺,，而眾多的涼茶新秀則緊隨其后,，坐享其搶奪過(guò)來(lái)的市場(chǎng)空間，并借機(jī)蓄勢(shì),，很有可能在未來(lái)出現(xiàn)長(zhǎng)江后浪推前浪的趨勢(shì),。（四）包裝問(wèn)題，潛藏隱患王老吉采用的包裝是在國(guó)外被逐漸淘汰的馬口鐵,，生產(chǎn)厚度為0.1 7～0.2 8mm,，而國(guó)際上普遍使用的馬口鐵早已進(jìn)入超薄時(shí)代，是厚度僅為0.12mm的極薄馬口鐵,。雖然這種馬口鐵包裝密封效果好,，但是與鋁制易拉罐相比成本過(guò)高、重量過(guò)大,。采用同樣包裝的露露杏仁露,、椰樹(shù)牌椰汁也面臨同樣的問(wèn)題，總成本中,，僅馬口鐵的包裝就占到了4成,。高昂的成本使獲利空間被極大的壓縮，并且這種包裝也使印刷受到了很多限制。我們已經(jīng)看到,，和其正涼茶從一開(kāi)始就采用了PET包裝,，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于王老吉的馬口鐵包裝，并且攜帶方便,，可多次飲用,。紅色罐裝王老吉的形象已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固，若更換包裝消費(fèi)者可能很難接受,，可是繼續(xù)保持這種包裝,，常此以往高額的成本必然會(huì)把盈利空間壓得越來(lái)越小，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)講,，是個(gè)巨大的危機(jī),。四、相關(guān)建議（一）注重產(chǎn)品研發(fā),，建立產(chǎn)品體系沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以靠一個(gè)產(chǎn)品打天下,，從百事、可口,、娃哈哈的產(chǎn)品體系我們可以看出,，有持久生命力的飲料企業(yè)都非常重視產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品類別也十分豐富,。以娃哈哈為例,，其產(chǎn)品類別涉及碳酸飲料、果汁飲料,、純凈水,、茶飲料、咖啡,、奶茶,、奶飲料、功能飲料等,，每類產(chǎn)品下又分設(shè)不同的品牌,。而王老吉只有一個(gè)品牌，一種產(chǎn)品,，當(dāng)熱賣的浪潮過(guò)去,，新鮮感退去，王老吉還能靠什么留住消費(fèi)者呢,？把所有的賭注都放在王老吉涼茶上面,，其實(shí)是很危險(xiǎn)的，只靠涼茶這一根獨(dú)苗,，實(shí)在難以維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，建議王老吉能夠適時(shí)的開(kāi)發(fā)出新的子品牌,，以及新的產(chǎn)品類別,，在產(chǎn)品生命周期尚未進(jìn)入衰退期之前，做好下一代產(chǎn)品的研發(fā),、推廣工作,。（二）尋找新的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品訴求王老吉從推廣開(kāi)始,，一直在重復(fù)一句話：怕上火,，喝王老吉。雖然,，做到了整合營(yíng)銷傳播中所要求的“一個(gè)聲音”,，但是，這個(gè)聲音不斷的簡(jiǎn)單重復(fù),，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得厭倦的,，如果沒(méi)有新的賣點(diǎn)，品牌的形象會(huì)很快的老化,，最終就會(huì)像眾多的百年老字號(hào)企業(yè)一樣,，逐漸的被人們淡忘?！邦A(yù)防上火”的賣點(diǎn)雖然不錯(cuò),，但是，在北方的廣大地區(qū),，只有夏季才會(huì)有強(qiáng)烈的降火需求,，在其他的季節(jié)，很少有人會(huì)想到它,。因此,，為了克服地域、季節(jié)的阻礙,，王老吉必須不斷的尋找新的訴求,，來(lái)吸引消費(fèi)者，在更多的場(chǎng)合,，更多的選擇它,。（三）更新產(chǎn)品包裝，重塑品牌形象王老吉在包裝方面除了應(yīng)該替換掉過(guò)時(shí)的馬口鐵罐,，更應(yīng)該注重產(chǎn)品外形的時(shí)尚氣息?，F(xiàn)在普遍流行的PET包裝與幾年前相比也發(fā)生了巨大的變化，瓶身的曲線變得越來(lái)越豐富多彩,，商標(biāo)的設(shè)計(jì)也更加迎合年輕消費(fèi)者的審美需求,。而王老吉又矮又笨的造型,，握在手里像個(gè)手雷一樣，鮮紅的顏色本身就會(huì)給人很燥熱的感覺(jué),，與其所宣傳的預(yù)防降火剛好相悖,。不扣否認(rèn)的是，王老吉所面對(duì)的消費(fèi)群體,，主要還是追求時(shí)尚的年輕人,，因此，不考慮他們都視覺(jué)需求,，一味的堅(jiān)持,，很有可能遭遇淘汰的命運(yùn)。參考文獻(xiàn)】1,、盧駿飛,，盧雨民．淺析王老吉品牌定位的成功〔J〕．科技廣場(chǎng)，2007,，(12)∶72-762,、劉振華．淺議“王老吉”涼茶的品牌再定位〔J〕．消費(fèi)導(dǎo)刊·理論版，2007,，(9)3,、陳錚，高軍．濫用藥茶埋下嚴(yán)重健康隱患〔J〕．首都醫(yī)藥．2007,，(11)∶24-274,、王麗平．解密王老吉點(diǎn)金術(shù)．中國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)〔J〕．2007，(9)5,、劉伊婷．王老吉品牌四方博弈．中國(guó)質(zhì)量報(bào)〔N〕．2008年7月1日第10版6,、王燕洲．中小飲料企業(yè)的市場(chǎng)研究〔D〕．北京交通大學(xué)．2008年5月

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合研究字?jǐn)?shù):12681,頁(yè)數(shù):16 論文編號(hào):YX001【摘 要】隨著信息時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)正在成為全球商務(wù)不可逆轉(zhuǎn)的潮流,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的一個(gè)部分,，也在很大程度上影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，特別是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響,。本文將在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷分別進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上,，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響進(jìn)行說(shuō)明，并重點(diǎn)指出在目前的情況下怎么樣處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系,，怎么樣整合好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,，使兩者能夠相互影響、相互促進(jìn),、相互補(bǔ)充,，充分發(fā)揮出各自的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的,?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,；傳統(tǒng)營(yíng)銷；整合研究 Abstract With the arrival of information age, e-commerce is becoming the trend with irreversible global commercial affair, the cyber marketing is influencing the production and operating activities of enterprises to a great extent too as a part of e-commerce, especially have a enormous impact on traditional marketing activity. This text will be on the basis of explaining to cyber marketing and traditional marketing respectively, prove from the impact on traditional marketing of the cyber marketing , and point out especially how to deal with the ralationship between cyber marketing and traditional marketing in present cases, how combine good cyber marketing and traditional marketing, enable the two to influence each other , mutually promote , supplement each other, fully give play to one's own advantages, achieve the marketing purposes of enterprises.Keyword Cyber Marketing; Traditional Marketing; Combine research 目錄【摘 要】 .................................................................1Abstract..................................................................11網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的概況....................................................21.1傳統(tǒng)營(yíng)銷的概況 ..........................................................21.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概況 ..........................................................31.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 .........................................................31.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀..........................................................32網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響 ....................................................42.1對(duì)產(chǎn)品策略的影響.........................................................42.2對(duì)定價(jià)策略的影響.........................................................42.3對(duì)渠道策略的影響..........................................................52.4對(duì)促銷策略的影響.........................................................62.5對(duì)市場(chǎng)策略的影響 ........................................................63網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合....................................................73.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷需要整合的原因分析.........................................73.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的內(nèi)容................................................93.2.1顧客概念的整合..........................................................93.2.2產(chǎn)品概念的整合 .........................................................93.2.3營(yíng)銷組合概念的整合.....................................................103.2.4企業(yè)組織的整合 ........................................................103.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的手段...............................................113.3.1開(kāi)展網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)合宣傳 ..................................................113.3.2開(kāi)展網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)營(yíng)銷 ...................................................113.3.3提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源促進(jìn)網(wǎng)下銷售............................................123.3.4網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)合提高售后服務(wù)質(zhì)量............................................123.3.5利用互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員鞏固與客戶的關(guān)系 ..........................................133.3.6建立網(wǎng)上網(wǎng)下企業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟................................................134結(jié)論.....................................................................13參考文獻(xiàn)..................................................................14致謝......................................................................15以上回答來(lái)自: