王老吉營銷戰(zhàn)略探研一,、王老吉發(fā)展現(xiàn)狀王老吉是具有180多年歷史的老字號涼茶品牌,，創(chuàng)立于道光年間,，以其創(chuàng)始人命名,，在兩廣地區(qū)深受喜愛,。然而,，多年以來,，王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用,，他具有極其濃厚的中藥形象,，因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣,。直到2003年，王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長,，年銷售額增長近400%,，其采用的營銷策略在短期內(nèi)起到了立竿見影的作用,。經(jīng)過幾年的運作，目前王老吉的銷售額已經(jīng)從起初的1億,，攀升到2004年的10億,，并仍處于持續(xù)上漲的趨勢，成為2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名,。目前,，王老吉在國內(nèi)飲料行業(yè)的地位不斷攀升，已經(jīng)與可口可樂,、百事可樂形成了分庭抗衡的態(tài)勢,，在內(nèi)地的產(chǎn)銷量甚至有超過可口可樂的趨勢。二,、王老吉營銷成功之處（一）品牌定位在2003年之前,，王老吉的銷售狀況一了全國人民心靈的同時，也讓他們記住了這個名不見經(jīng)傳的加多寶就是“王老吉”的生產(chǎn)商,。捐款這件事本身,，就已經(jīng)營造了很強大的震撼效果，在當(dāng)時“捐款比富”的形勢下,，捐款一億所創(chuàng)造的影響力遠遠超過了投放4,、5個億廣告所能達到的效果。隨后,，一篇被瘋狂轉(zhuǎn)載,，跟貼無數(shù)的熱帖起到了推波助瀾的作用?！白鳛橹袊駹I企業(yè)的王老吉,，一下就捐款一個億，真的太狠了,。絕對不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶,，今年爸媽不收禮,，收禮就收王老吉！支持國貨,以后我就喝王老吉了,，讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!”就是這篇“封殺王老吉”的熱帖,，將追捧王老吉的熱情推向了高潮。這篇熱貼像病毒一樣不斷的被各大網(wǎng)站,、論壇傳播,，卻幾乎不需要任何成本，完全是一種自發(fā)性的擴散,。這種將事件營銷與病毒式營銷相結(jié)合的方式,，成為其2008年營銷活動中最大的亮點。（三）文化內(nèi)涵在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“涼茶始祖王老吉,，創(chuàng)于清朝道光年間,，已逾百年歷史”。秉承中國傳統(tǒng)文化是王老吉能夠取勝的又一重大原因,。對于傳統(tǒng)涼茶來講,，擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的并不只是王老吉一家，關(guān)鍵是看誰能夠把文化內(nèi)涵的價值更充分的發(fā)揮出來,。王老吉在深化其文化內(nèi)涵的過程中,，不但把傳統(tǒng)文化的招牌扛了起來，并且以更容易被受眾接受的方式進行傳播,?？催^電視劇《大宅門》的觀眾都知道，其實這部電視劇就是以百年老字號的同仁堂為原型的,，應(yīng)該說這部電視劇的熱播成為了同仁堂做了一場聲勢浩大的免費宣傳,。王老吉也借鑒了這種方式，拍攝的電視劇《嶺南藥俠》在央視播出,，讓兩廣以外的眾多消費者開始了解王老吉背后的故事,、蘊含的文化內(nèi)涵，用講,，直處于不溫不火的狀態(tài),，深究其內(nèi)在原因，模糊的定位是最主要的原因,。一方面,，王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認同，“王老吉”就是涼茶的代名詞,，就像一提到創(chuàng)可貼,，人們馬上就會想到邦迪一樣。但它是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品,，其氣味,、顏色、包裝都與傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,，而且口感偏甜,，更像是一種飲料。而按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,，消費者會本能的認為,，不苦的涼茶降火的效果會比較差。作為涼茶他表現(xiàn)出了一種“藥力不足”的形象,。另一方面,，在兩廣以外的廣大地域,，消費者對涼茶的概念并不了解，想讓消費者認同上百年歷史的傳統(tǒng)藥茶,，難度是超乎想象的,，進行消費者教育的投入太高，回報效果也很難預(yù)期,。很有可能為其他涼茶品牌做了嫁衣,，免費幫他們進行了消費群體的培養(yǎng)。更重要的是,，一旦消費者教育過程中出現(xiàn)偏差,，中藥色彩太濃，很容易遭致消費者的抵制,。因為傳統(tǒng)中醫(yī)觀點中認為,，是藥三分毒，明明是中藥方子,，卻讓消費者當(dāng)成飲料大量飲用,，必然難以接受。作為飲料他很難擺脫“中藥方子”的形象,。為了解決這種尷尬的身份,，王老吉必須解決定位的問題，究竟是涼茶,、還是飲料,。經(jīng)過成美營銷的策劃，最終確定了“怕上火,、喝王老吉”的定位,，成為了一種特殊的功能型飲料。至此,，王老吉徹底擺脫“中藥方子”的形象,，弱化其治療效果，不是為降火,，而是預(yù)防上火,。通過這樣的重新定位，新形象得到了消費者的普遍認同,，銷售額不斷攀升,。（二）事件營銷2008年最經(jīng)典的事件營銷，非王老吉莫屬,?！胺鈿⑼趵霞钡臒崽麖奶煅恼搲粩嗟南蚋鞔笳搲D(zhuǎn)載，在網(wǎng)絡(luò)推手的精心【故事的方式讓消費者了解嶺南文化，在此基礎(chǔ)之上認同這種文化,。三,、王老吉面臨的困境（一）中藥成分，身份尷尬隨著一紙訴狀將王老吉送上法庭,，消費者對王老吉成分的關(guān)注度越來越高,。其配方中的夏枯草是一味純中藥，長期飲用真的對身體沒有任何影響嗎,？傳統(tǒng)中醫(yī)理論認為“是藥三分毒”，有病的時候飲用中藥都要格外謹慎,，沒病的時候大量服用怎么可能沒有副作用,？消費者的諸多疑問使王老吉陷入了困境。被消費者廣泛任何的“預(yù)防上火”的功效,，正是由其配料中的幾味中藥實現(xiàn)的,，成敗皆由其配方而起，如何擺脫這種尷尬是王老吉面對的最大難題,。（二）兩樂圍剿,，腹背受敵就在王老吉以獨特的植物飲料身份沾沾自喜的時候，可口可樂,、百事可樂這兩個勁敵并沒有坐以待斃,，植物飲料的定位雖然特別，但不是只有王老吉可以用,，兩大可口巨頭同樣可以用,。可口可樂已收購了香港的健康工房,，業(yè)界猜測這一舉動是直逼王老吉的植物飲料定位而來的,，從公司網(wǎng)站上看，目前已有九大類別的植物飲料,，如金盞菊,、夏桑菊、夏枯草,、雞骨草等,。同樣，百事可樂并不避諱向植物飲料的進軍的意圖,。王老吉只是以一個單一品種打天下的品牌,，而可口可樂和百事可樂旗下的子品牌都在十個以上，在這場爭斗中,，王老吉顯然是勢單力薄,。（三）涼茶走紅，紛紛效法王老吉雖然是涼茶始祖，但這并不能阻擋涼茶新秀前進的步伐,。在王老吉為涼茶正名,，開拓了一塊全新市場的同時，以和其正,、念慈菴,、潘高壽為代表的眾多涼茶品牌已經(jīng)開始迅速擴張。在涼茶申遺成功后,，響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皣曳俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)”金字招牌已然成為那二十幾家涼茶生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力,。王老吉扛著涼茶始祖的大旗與可口可樂、百事可樂奮力拼殺,，而眾多的涼茶新秀則緊隨其后,，坐享其搶奪過來的市場空間，并借機蓄勢,，很有可能在未來出現(xiàn)長江后浪推前浪的趨勢,。（四）包裝問題，潛藏隱患王老吉采用的包裝是在國外被逐漸淘汰的馬口鐵,，生產(chǎn)厚度為0.1 7～0.2 8mm,，而國際上普遍使用的馬口鐵早已進入超薄時代，是厚度僅為0.12mm的極薄馬口鐵,。雖然這種馬口鐵包裝密封效果好,，但是與鋁制易拉罐相比成本過高、重量過大,。采用同樣包裝的露露杏仁露,、椰樹牌椰汁也面臨同樣的問題，總成本中,，僅馬口鐵的包裝就占到了4成,。高昂的成本使獲利空間被極大的壓縮，并且這種包裝也使印刷受到了很多限制,。我們已經(jīng)看到,，和其正涼茶從一開始就采用了PET包裝，成本遠遠低于王老吉的馬口鐵包裝,，并且攜帶方便,，可多次飲用。紅色罐裝王老吉的形象已經(jīng)在消費者頭腦中根深蒂固,，若更換包裝消費者可能很難接受,，可是繼續(xù)保持這種包裝，常此以往高額的成本必然會把盈利空間壓得越來越小,，對企業(yè)的長久發(fā)展來講,，是個巨大的危機,。四、相關(guān)建議（一）注重產(chǎn)品研發(fā),，建立產(chǎn)品體系沒有任何一個企業(yè)可以靠一個產(chǎn)品打天下,，從百事、可口,、娃哈哈的產(chǎn)品體系我們可以看出,，有持久生命力的飲料企業(yè)都非常重視產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品類別也十分豐富,。以娃哈哈為例,，其產(chǎn)品類別涉及碳酸飲料、果汁飲料,、純凈水,、茶飲料、咖啡,、奶茶、奶飲料,、功能飲料等,，每類產(chǎn)品下又分設(shè)不同的品牌。而王老吉只有一個品牌,，一種產(chǎn)品,，當(dāng)熱賣的浪潮過去，新鮮感退去,，王老吉還能靠什么留住消費者呢,？把所有的賭注都放在王老吉涼茶上面，其實是很危險的,，只靠涼茶這一根獨苗,，實在難以維持長久的競爭優(yōu)勢。因此,，建議王老吉能夠適時的開發(fā)出新的子品牌,，以及新的產(chǎn)品類別，在產(chǎn)品生命周期尚未進入衰退期之前,，做好下一代產(chǎn)品的研發(fā),、推廣工作。（二）尋找新的賣點,，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品訴求王老吉從推廣開始,，一直在重復(fù)一句話：怕上火，喝王老吉,。雖然,，做到了整合營銷傳播中所要求的“一個聲音”，但是，這個聲音不斷的簡單重復(fù),，消費者也會覺得厭倦的,，如果沒有新的賣點，品牌的形象會很快的老化,，最終就會像眾多的百年老字號企業(yè)一樣,，逐漸的被人們淡忘?！邦A(yù)防上火”的賣點雖然不錯,，但是，在北方的廣大地區(qū),，只有夏季才會有強烈的降火需求,，在其他的季節(jié)，很少有人會想到它,。因此,，為了克服地域、季節(jié)的阻礙,，王老吉必須不斷的尋找新的訴求,，來吸引消費者，在更多的場合,，更多的選擇它,。（三）更新產(chǎn)品包裝，重塑品牌形象王老吉在包裝方面除了應(yīng)該替換掉過時的馬口鐵罐,，更應(yīng)該注重產(chǎn)品外形的時尚氣息?，F(xiàn)在普遍流行的PET包裝與幾年前相比也發(fā)生了巨大的變化，瓶身的曲線變得越來越豐富多彩,，商標的設(shè)計也更加迎合年輕消費者的審美需求,。而王老吉又矮又笨的造型，握在手里像個手雷一樣,，鮮紅的顏色本身就會給人很燥熱的感覺,，與其所宣傳的預(yù)防降火剛好相悖。不扣否認的是,，王老吉所面對的消費群體,，主要還是追求時尚的年輕人，因此,，不考慮他們都視覺需求,，一味的堅持，很有可能遭遇淘汰的命運,。參考文獻】1,、盧駿飛,，盧雨民．淺析王老吉品牌定位的成功〔J〕．科技廣場，2007,，(12)∶72-762,、劉振華．淺議“王老吉”涼茶的品牌再定位〔J〕．消費導(dǎo)刊·理論版，2007,，(9)3,、陳錚，高軍．濫用藥茶埋下嚴重健康隱患〔J〕．首都醫(yī)藥．2007,，(11)∶24-274,、王麗平．解密王老吉點金術(shù)．中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)〔J〕．2007，(9)5,、劉伊婷．王老吉品牌四方博弈．中國質(zhì)量報〔N〕．2008年7月1日第10版6,、王燕洲．中小飲料企業(yè)的市場研究〔D〕．北京交通大學(xué)．2008年5月

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合研究字數(shù):12681,頁數(shù):16 論文編號:YX001【摘 要】隨著信息時代的到來，電子商務(wù)正在成為全球商務(wù)不可逆轉(zhuǎn)的潮流,，網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的一個部分,，也在很大程度上影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，特別是對傳統(tǒng)的營銷活動產(chǎn)生了巨大的影響,。本文將在對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷分別進行闡述的基礎(chǔ)上,，從網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響進行說明，并重點指出在目前的情況下怎么樣處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系,，怎么樣整合好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，使兩者能夠相互影響,、相互促進,、相互補充，充分發(fā)揮出各自的優(yōu)勢,，達到企業(yè)的營銷目的,。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷,；傳統(tǒng)營銷,；整合研究 Abstract With the arrival of information age, e-commerce is becoming the trend with irreversible global commercial affair, the cyber marketing is influencing the production and operating activities of enterprises to a great extent too as a part of e-commerce, especially have a enormous impact on traditional marketing activity. This text will be on the basis of explaining to cyber marketing and traditional marketing respectively, prove from the impact on traditional marketing of the cyber marketing , and point out especially how to deal with the ralationship between cyber marketing and traditional marketing in present cases, how combine good cyber marketing and traditional marketing, enable the two to influence each other , mutually promote , supplement each other, fully give play to one's own advantages, achieve the marketing purposes of enterprises.Keyword Cyber Marketing; Traditional Marketing; Combine research 目錄【摘 要】 .................................................................1Abstract..................................................................11網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的概況....................................................21.1傳統(tǒng)營銷的概況 ..........................................................21.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概況 ..........................................................31.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 .........................................................31.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀..........................................................32網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響 ....................................................42.1對產(chǎn)品策略的影響.........................................................42.2對定價策略的影響.........................................................42.3對渠道策略的影響..........................................................52.4對促銷策略的影響.........................................................62.5對市場策略的影響 ........................................................63網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合....................................................73.1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷需要整合的原因分析.........................................73.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內(nèi)容................................................93.2.1顧客概念的整合..........................................................93.2.2產(chǎn)品概念的整合 .........................................................93.2.3營銷組合概念的整合.....................................................103.2.4企業(yè)組織的整合 ........................................................103.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的手段...............................................113.3.1開展網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)合宣傳 ..................................................113.3.2開展網(wǎng)上網(wǎng)下互動營銷 ...................................................113.3.3提供免費網(wǎng)絡(luò)資源促進網(wǎng)下銷售............................................123.3.4網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)合提高售后服務(wù)質(zhì)量............................................123.3.5利用互聯(lián)網(wǎng)會員鞏固與客戶的關(guān)系 ..........................................133.3.6建立網(wǎng)上網(wǎng)下企業(yè)營銷聯(lián)盟................................................134結(jié)論.....................................................................13參考文獻..................................................................14致謝......................................................................15以上回答來自: