在當前的經(jīng)濟危機之下,，企業(yè)感覺到“日子明顯沒有以前好過了”。企業(yè)要熬過這個嚴冬,，除了“節(jié)流”外,，“開源”同樣的非常重要。 要大幅度增加企業(yè)收入,，從市場營銷角度來說,，無非三種方式：第一，增加客戶數(shù)量,；第二,，增加單筆生意數(shù)額；第三,，增加客戶二次與三次購買率,； 根據(jù)本人對市場營銷的多年沉浸，認為企業(yè)在當下市場經(jīng)濟危機之下,，只有做到專注,，專注于這三項，才能更容易的挺過這個寒冬,。假如企業(yè)每項各增加了25%,，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)企業(yè)的收入將是原來的兩倍，方法很簡單,，但是結(jié)果卻很驚人,。在此基礎(chǔ)上我總結(jié)出了市場營銷的八大砍刀，希望有助于各企業(yè)挺過這個“寒冬” 一：做服務(wù),，把服務(wù)做到極致,，將一錘子買賣做成細水長流的生意，充分挖掘客戶的終身價值,。原因很簡單,，老客戶會比新客戶更好，出色并完善的服務(wù)可以增加客戶的粘性,，增加客戶的二次與三此購買率,。而維護老客戶的成本僅僅為開發(fā)新客戶的20%，所以你可以用更少的投入,，帶來企業(yè)更大的收益,，這點對于當下的企業(yè)尤為重要,。 二：突出產(chǎn)品的獨特賣點,，充分塑造產(chǎn)品的價值,。賣點越清晰，越容易吸引更多的客戶來購買,。產(chǎn)品的價值塑造的越充分,，越容易讓客戶在同等條件下選擇你企業(yè)的產(chǎn)品而不是其他公司的。 三：“前端打平,，后期賺大錢”,。這點對于首輪客戶開發(fā)非常重要，讓客戶用最少的資金投入,，享受到更大價值的產(chǎn)品與服務(wù),。一旦客戶購買了你企業(yè)的產(chǎn)品并享受了超值的服務(wù)，一般都會二次與三次購買,，這樣不僅增加了客戶數(shù)量,，也會為企業(yè)帶來源源不斷的收入。 四：運用“前端打平,，后期賺大錢”理論,，充分調(diào)動銷售團隊的積極性。讓銷售團隊享受首次成交客戶利潤的80%,，而企業(yè)只留20%,，可以最大限度的調(diào)動銷售團隊的積極性并增加銷售人員的忠誠度。在調(diào)動銷售團隊的同時,，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)你不僅僅調(diào)動了銷售團隊的積極性,，并且享受了客戶后續(xù)簽單利潤的100%。 五：溝通使你生意興隆,，多尋找戰(zhàn)略同盟,。這樣不僅僅可以大幅度增強企業(yè)抵御現(xiàn)目前經(jīng)濟危機的能力，而且可以使企業(yè)生意興隆,。與相關(guān)各行各業(yè)充分溝通,，讓你的同盟在不增加成本的同時，可以享受首輪客戶收益的100%,，這樣他們會非常樂意銷售你的產(chǎn)品,，而你的企業(yè)可以享受客戶后續(xù)收益的100%。 六：促銷可以增加客戶的單次消費額,。充分的利用好促銷策略,，你會發(fā)現(xiàn)當服務(wù)人員把菜單拿到客戶面前時，客戶的消費額度總會超過原來的消費預(yù)算,。 七：媒體資源對換,，使企業(yè)的廣告與市場開拓事半功倍。在當前的經(jīng)濟危機下,，企業(yè)的現(xiàn)金流非常重要,，假如你的企業(yè)沒有充分的現(xiàn)金而又要大力的進行市場推廣,，可以采取資源對換的方式。企業(yè)可以尋找各種各樣的媒體,，采取利潤分成的方式,，由這些媒體的帶來的首次收益的80%留給他們，而你的企業(yè)不僅僅可以享受媒體宣傳所帶來的品牌并可以享受客戶后續(xù)利益的100%,。 八：學(xué)會“風(fēng)險逆轉(zhuǎn)”并加以運用,。這點對于首輪客戶開發(fā)非常重要?？蛻糁元q豫要不要購買你的產(chǎn)品,，除了產(chǎn)品自身賣點與價值不清晰之外，還有一點就是本次購買的資金投入與產(chǎn)品本身價值匹配度問題,，所以充分降低客戶首次購買的風(fēng)險,，在為企業(yè)帶來巨大的客戶數(shù)量的同時，也可以為企業(yè)帶來源源不斷的后續(xù)收入,。在市場營銷投入方面風(fēng)險逆轉(zhuǎn)也同樣適用,，在做任何大的市場營銷動作前，先進行小的嘗試,，也可以大幅度逆轉(zhuǎn)這些大的投入為企業(yè)帶來的風(fēng)險,。 嘉潔環(huán)衛(wèi)科技有限責(zé)任公司為一個虛擬企業(yè)。論文首先介紹了該公司項目背景,然后在市場機會分析的基礎(chǔ)上闡述了公司的發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略,。關(guān)鍵詞:創(chuàng)業(yè)計劃;市場機會;營銷策略一 項目背景介紹(一)產(chǎn)業(yè)背景近幾年來,我國塑料制造業(yè)迅速發(fā)展,每年以平均10%的速度遞增,。1999年,我國成為世界上第三大塑料制品生產(chǎn)國。2001年我國塑料制品總產(chǎn)量達到2000萬噸,比上期增長13?1%,完成銷售率96?6%,。2001年全年累計完成工業(yè)總產(chǎn)值為2043?86億元,比上年增長14?9%,因此塑料制品具有較大拓展空間,。目前,全國工業(yè)固體廢棄物堆放量已超過60億噸,城市垃圾近年已達1. 5億噸,到2010年將達9億噸。隨著我國國民環(huán)保意識增強,政府機構(gòu)對環(huán)保產(chǎn)業(yè)的重視,目前我國的環(huán)保產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到1080億元,因而環(huán)保制品市場前景廣闊,。我國目前市場上出售的垃圾桶(簍)主要有室內(nèi)和戶外兩大種,制作材料主要為塑料,、鐵皮、鋁合金等,塑料制造材料主要特點為成本低,制作簡便,使用方便;而鐵皮,、鋁合金等材料的垃圾桶生產(chǎn)成本較高,且易丟失,、損壞。作為一種新型的垃圾桶,自動套袋垃圾桶除了具有垃圾桶本身的特性外,還采用了專利設(shè)計,使產(chǎn)品具有自動供應(yīng)垃圾套袋的功能,給使用者帶來方便和衛(wèi)生,。自動套袋垃圾桶(簍)的生產(chǎn)和銷售,將有利于我國垃圾的處理,促進我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,具有巨大的經(jīng)濟效益和社會效益,。(二)公司背景嘉潔環(huán)衛(wèi)科技有限責(zé)任公司是一個提議中的公司,公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司。公司設(shè)在湖南省湘潭市高新技術(shù)開發(fā)區(qū),基礎(chǔ)設(shè)施完善,并享受稅收優(yōu)惠政策,同時靠近湘潭三大高校,研發(fā)力量雄厚,。它擁有自動套袋垃圾桶(簍)的專利技術(shù),提倡“以人為本,以科技為依托”的健康生活新理念,為社會提供盡善盡美,、健康文明的環(huán)保產(chǎn)品。我國環(huán)保制品每年約有1000多億元的市場需求,其中垃圾桶(簍)約有10億元的市場需求。公司成立初期生產(chǎn)各種自動套袋垃圾桶(簍),以滿足市場需求的迅速增長;并通過各種方式,從社會中籌集資金,啟用投資建廠解決方案;同時,針對行業(yè)的特殊情況,充分解決環(huán)保制品品種多且雜,、產(chǎn)品實用性及安全健康等問題,。公司注重短期市場目標與長遠可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合, 1-3年內(nèi)成長為垃圾桶(簍)市場的大中型企業(yè),做實市場和做強企業(yè); 4-8年進入塑料等原材料上游行業(yè),以保障原材料的供應(yīng),降低企業(yè)生產(chǎn)成本,提高潛在的市場競爭能力;長期發(fā)展目標定位在垃圾無害化處理產(chǎn)業(yè),通過上市等資本運營手段建設(shè)成為以塑料環(huán)保產(chǎn)業(yè)為核心業(yè)務(wù)的大型企業(yè)集團。公司成立初期共需資金500萬,其中引入風(fēng)險投資200萬,。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為:公司注冊資本500萬。風(fēng)險投資200萬(40% );湖南工程學(xué)院專利技術(shù)入股100萬(20% ),公司發(fā)起人現(xiàn)金入股200萬(40% ),。公司初期的組織結(jié)構(gòu)采取直線職能式,。公司實行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的總經(jīng)理負責(zé)制,下設(shè)營銷副總、技術(shù)與生產(chǎn)副總,、財務(wù)副總,。(三)市場描述垃圾桶(簍)是家庭日常用品,對消費者來說是低值易耗品。我國市場大量銷售的為通用型塑料垃圾桶(簍),產(chǎn)品檔次較低,品牌忠誠度不高,但市場需求面廣量大,主要購買者為家庭,、機關(guān)企事業(yè)單位,。目前,我國的垃圾桶(簍)主要有兩種:室內(nèi)和戶外。室內(nèi)產(chǎn)品主要為家庭和企事業(yè)單位辦公室內(nèi)用的小型垃圾廢紙簍,其產(chǎn)品類型主要有腳踏式,、印花式,、格子式等不同檔次的產(chǎn)品;戶外產(chǎn)品主要為居民小區(qū)、工廠等單位使用的容量較大的垃圾桶,。室內(nèi)和戶外垃圾桶本身存在著不足: 1,、低檔次的產(chǎn)品制作粗糙、質(zhì)量差,、不美觀,產(chǎn)品式樣較少; 2,、產(chǎn)品設(shè)計沒有針對性,不能適應(yīng)不同消費對象的需求; 3、使用不方便; 4,、不同檔次的產(chǎn)品價格偏高; 5,、很多產(chǎn)品沒有質(zhì)量保證,沒有相關(guān)的質(zhì)量管理認證。本公司生產(chǎn)的自動套袋垃圾桶(簍)將把以上問題作為突破點,從而逐步擴大市場占有的份額,迅速研究開發(fā)并推出其他系列衛(wèi)生環(huán)保產(chǎn)品,。(四)產(chǎn)品描述自動套袋垃圾桶(簍)屬于文明社會生活領(lǐng)域的一種與人們生活貼近的,、有著愛衛(wèi)意義和環(huán)保價值的實用新型發(fā)明創(chuàng)造。它是研發(fā)人員通過對日常生活用品的細致觀察,分析當前同類產(chǎn)品在應(yīng)用中的缺陷后進行的創(chuàng)新,它結(jié)構(gòu)簡單,造價低廉,使用方便,。它與現(xiàn)有垃圾桶(簍)相比,其突出的創(chuàng)新點表現(xiàn)為:首先,垃圾套袋與垃圾桶(簍)是一體化結(jié)構(gòu),每次換袋不用從外面拿放垃圾套袋,。其次,每次換袋都有已裝滿垃圾的套袋自身從垃圾桶(簍)內(nèi)牽出一個新的套袋,減少了換袋的麻煩,節(jié)省了時間。本產(chǎn)品除具備自供套袋功能外,還具備了在沒有套袋的情況下,取出隔底板作為傳統(tǒng)垃圾桶(簍)使用的功能,。公司將建立國際先進的ISO9001質(zhì)量管理體系,力爭獲得通過國際ISO9001質(zhì)量管理認證,。因此本產(chǎn)品推廣的空間和產(chǎn)品市場的前景十分理想的,社會效益和經(jīng)濟效益十分可觀。二 市場機會分析與戰(zhàn)略決策(一)需求分析垃圾桶的實際消費對象主要為家庭,、機關(guān)企事業(yè)單位等,垃圾桶(簍)產(chǎn)品屬于日常用品,家庭購買方式為單件或多件購買,主要為室內(nèi)使用;機關(guān),、企事業(yè)單位購買方式為大宗團購,主要為城市街道衛(wèi)生、單位辦公、處理生產(chǎn)廢棄物等使用,。隨著社會發(fā)展和人們生活水平的提高,我國國民的環(huán)保意識不斷增強,政府亦相當重視,。自動套袋垃圾桶(簍)需求普及化程度將提高,家庭、機關(guān)企事業(yè)單位等都要用到垃圾桶(簍),所以消費需求大,。有關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:我國每年城鎮(zhèn)新婚家庭有500萬左右,假如每個新婚家庭購買三個垃圾桶,則全國每年需求垃圾桶1500萬個,。同時我國還有5. 1億的城鎮(zhèn)人口也存在巨大的市場需求,以每個家庭3. 5口人計算,則約有1. 5億個家庭,假如每個家庭3年更換一次,平均一次購買3個的話,全國城鎮(zhèn)家庭需求為1. 5/3×3=1. 5億個。(二)競爭分析1.競爭產(chǎn)品和競爭對手,。據(jù)調(diào)查,目前市場上生產(chǎn)垃圾桶的廠家有很多,但沒有一個廠家在市場上占有很大優(yōu)勢,生產(chǎn)廠家主要集中于華北,、浙皖地區(qū)以及珠江三角洲地區(qū),其中各個廠家的產(chǎn)品、價格差不多,沒有突出優(yōu)勢,。2.公司競爭力量模型分析(見圖1),。國家法律法規(guī)及政策方針對環(huán)境影響力量結(jié)構(gòu)有較大影響。圖1 競爭力量模型 A.銷售商:主要指批發(fā)商;垃圾桶(簍)銷售渠道主要為:廠家―――批發(fā)商―――零售商,因此取得代理商的合作是在競爭中取勝的關(guān)鍵因素,。B.材料供應(yīng)商:制造垃圾桶(簍)的原材料來源廣泛,市場供應(yīng)充足,。C.替代風(fēng)險:公司擁有自動套袋垃圾桶(簍)的專利技術(shù),形成保護壁壘,在較長時期內(nèi)不會出現(xiàn)同23第2期 劉 藝等:嘉潔環(huán)衛(wèi)科技有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計劃類產(chǎn)品。D.新加入者的威脅:防止仿制或?qū)＠謾?quán);加大市場力度,深化渠道管理設(shè)置;E.行業(yè)內(nèi)的競爭:面對現(xiàn)有市場產(chǎn)品的競爭,我們應(yīng)積極加強自主專利權(quán)的保護與運用,同時采用差異化的價格策略,逐步建立自己的品牌,。3.競爭優(yōu)勢,。自動套袋垃圾桶(簍)本身具有優(yōu)越性能,設(shè)計科學(xué)、價格設(shè)計合理,使用簡捷;在技術(shù)方面,自動套袋垃圾桶(簍)擁有自主的專利技術(shù);在管理方面,我們使用現(xiàn)代企業(yè)管理制度,競爭優(yōu)勢明顯,。(三)公司特長嘉潔環(huán)衛(wèi)公司以生產(chǎn)塑料環(huán)保系列制品為主,擁有國際先進的制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍,提倡“以人為本,以科技為依托”的綠色健康生活新理念,為社會提供健康的環(huán)衛(wèi)產(chǎn)品,。公司擁有先進的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員,有能力不斷改進產(chǎn)品,深入研究開發(fā)塑料材料的環(huán)保產(chǎn)品,形成以生產(chǎn)塑料環(huán)保產(chǎn)品為核心的多元化經(jīng)營集團公司。公司擁有高素質(zhì)的營銷隊伍與相關(guān)技術(shù)的研發(fā)人員,。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育,具有豐富的管理經(jīng)驗和良好的市場意識:銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)的技術(shù)知識,。公司屬于國家政策鼓勵的生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品的中小型企業(yè),準備投資于湖南省湘潭市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。(四)公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司將在5-7年內(nèi)成為塑料環(huán)保產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)者,。1.公司發(fā)展初期(1-3年)主要達成以下目標:產(chǎn)品導(dǎo)入市場,樹立企業(yè)形象及企業(yè)品牌;逐步建立銷售網(wǎng)絡(luò);通過積極的營銷戰(zhàn)略打開并逐步擴大垃圾桶(簍)市場;使年生產(chǎn)量達75萬個,銷售額達到1500萬元,利潤約達到301萬元;市場占有率達到5%左右;2.發(fā)展中期(3-5年)主要完成以下任務(wù):進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò);重點研制新型環(huán)保產(chǎn)品,進一步拓展產(chǎn)品線,實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略;開始進入塑料回收,、加工等原材料上游行業(yè),降低企業(yè)運營成本,提高潛在的市場競爭能力;市場占有率達到12% -16% ,居于國內(nèi)行業(yè)主導(dǎo)地位,積極拓展國際市場,努力提升并完善品牌形象。3.公司的長期目標是:利用公司塑料制品研制方面的技術(shù)優(yōu)勢,開發(fā)研制塑料環(huán)保相關(guān)產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品多元化,拓展市場空間,擴大市場占有率,成為環(huán)保領(lǐng)域的一面大旗,。進入垃圾無害化處理產(chǎn)業(yè),通過上市等資本運營手段建設(shè)成為以塑料環(huán)保產(chǎn)業(yè)為核心業(yè)務(wù)的大型企業(yè)集團,。三 市場營銷策略(一)市場細分1.總起來說,垃圾桶(簍)主要分為兩大類:室內(nèi)和戶外。A.室內(nèi)品:這類產(chǎn)品主要放在室內(nèi)使用,購買者主要是家庭日用,、機關(guān)企事業(yè)單位辦公用品,。B.戶外品:購買者主要是機關(guān)、企事業(yè)單位等公共場所,。2.按產(chǎn)品價格分類,國內(nèi)垃圾桶(簍)主要分為:通用品和中高檔產(chǎn)品,。A通用品:這類產(chǎn)品的購買者主要為中低收入家庭及對價格敏感者。B中高檔品:這類產(chǎn)品購買者主要為中高收入家庭和企事業(yè)單位及追求生活品質(zhì)者,。(二)目標市場全國城鄉(xiāng)家庭,機關(guān)企事業(yè)單位,。(三)產(chǎn)品1.產(chǎn)品,。保證產(chǎn)品質(zhì)量,開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品,在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品,拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度,。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品,更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和關(guān)注環(huán)保的健康理念,。2.品牌。公司發(fā)展初期采用單一品牌策略,初定“嘉潔”,有利于在客戶中樹立明確的品牌形象;隨著公司的不斷壯大,逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合,提升公司的企業(yè)及品牌形象,實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值,。建立商標防護網(wǎng),注冊品牌和商標,包括相關(guān)或相近的品牌,、商標名,利用有關(guān)國際條約保護自己的權(quán)益;提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊公司的域名,為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ);宣傳產(chǎn)品品牌,提高品牌知曉度。公司將建立國際先進的ISO9001質(zhì)量管理體24 湖南工程學(xué)院學(xué)報 2007年系,力爭獲得通過國際ISO9001質(zhì)量管理認證,。(四)價格自動套袋垃圾桶(簍)采用全國統(tǒng)一批發(fā)定價與零售指導(dǎo)價相結(jié)合的價格體系,。針對國內(nèi)市場情況,我們擬采取需求導(dǎo)向定價法,根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格計算自動套袋垃圾桶(簍)的經(jīng)營成本和利潤后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。自動套袋垃圾桶(簍)采取全國統(tǒng)一批發(fā)定價與零售指導(dǎo)價相結(jié)合的價格體系,。公司將在全國設(shè)立六大分區(qū),每個區(qū)域設(shè)分銷中心,通過區(qū)域中間商建立健全完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)調(diào)查,目前市場的傳統(tǒng)家庭日用垃圾桶價格一般3-50元,。我們是后進入者,傳統(tǒng)家庭日用垃圾桶定價策略對于我們影響較大;從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮,產(chǎn)品價格較現(xiàn)有市場價略高20%左右,。(五)分銷渠道經(jīng)調(diào)查,市場上垃圾桶(簍)的主要銷售渠道模式如圖2所示:圖2 主要分銷渠道模式擬采用的銷售渠道有兩種:自建銷售網(wǎng)絡(luò);利用傳統(tǒng)家庭用垃圾桶代理商。1.自建銷售網(wǎng)絡(luò),。將全國劃分為東北,、華北、華南,、華東,、西北、西南七大區(qū)域,每一區(qū)域設(shè)一個分銷中心,由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場,并且負責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則是為客戶提供最高效率的服務(wù),。2.利用現(xiàn)有垃圾桶代理商,。公司處于起步階段,銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè),利用垃圾桶分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大市場范圍,并吸引有良好業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、有發(fā)展?jié)摿Φ拇砩?完善公司的銷售網(wǎng)絡(luò),。(六)推廣策略以“推式”為主策略,在促銷等方面調(diào)動中間商的積極性,。如:大量贈送產(chǎn)品附屬品,自動套袋垃圾桶(簍)銷售時贈送一卷(50個/100個)垃圾袋。自動套袋垃圾桶是創(chuàng)新發(fā)明,廣告以戶外廣告為主,廣告的訴求點應(yīng)側(cè)重于介紹自動套袋垃圾桶的創(chuàng)新性,在家庭的用途,環(huán)保效益,社會效益等,。產(chǎn)品品牌宣傳,表述為:“為環(huán)保加油,對健康負責(zé)”,。品牌廣告可以通過多種渠道進行。利用不同媒介的特色,建立全方位,、立體的信息傳播網(wǎng),。在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如在城市主干道擺放自供套袋垃圾桶,達到社會效益的同時宣傳產(chǎn)品,提高產(chǎn)品知名度,。(七)市場開發(fā)與進入根據(jù)調(diào)查,目前市場銷售的傳統(tǒng)家庭用垃圾桶的品牌忠誠度較低,家庭主婦對價格敏感度較高,比較易于試用不同品牌的產(chǎn)品,市場開發(fā)與進入相對容易,。