進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的包括四種產(chǎn)品觀念：整體產(chǎn)品的觀念,、產(chǎn)品的組合觀念,、產(chǎn)品的周期觀念,、創(chuàng)造開(kāi)拓的觀念,。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略有：固有產(chǎn)品策略,，產(chǎn)品更改策略,，機(jī)會(huì)牽引策略,，聚力開(kāi)發(fā)策略,，專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品策略,，尾隨跟進(jìn)策略。
　　一,、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的四種產(chǎn)品觀念
　　1．整體產(chǎn)品的觀念,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所研究的產(chǎn)品就是整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的概念包括三個(gè)方面的內(nèi)容,，即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（又稱(chēng)核心產(chǎn)品）,、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品就是產(chǎn)品的基本需求效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)體外在形態(tài),，包括品質(zhì),、特征、式樣,、包裝,、商標(biāo)和廠牌等；延伸產(chǎn)品則是針對(duì)產(chǎn)品本身的商品特性而產(chǎn)生的各種服務(wù)保證,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品價(jià)值觀就是消費(fèi)者的需要,，產(chǎn)品的整體概念就體現(xiàn)著以用戶為中心思想，正因?yàn)檫@樣,，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,，就應(yīng)不折不扣地考慮產(chǎn)品的各個(gè)方面適應(yīng)消費(fèi)國(guó)的顧客需要，否則在策略的運(yùn)用上便有失策的可能,。
　　2．產(chǎn)品的組合觀念,。所謂產(chǎn)品組合，即指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成,，或者是各種類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)量比例,。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求每一個(gè)國(guó)家或企業(yè)，一定要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求和自己的資源,、技術(shù)條件來(lái)確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),，這是任何國(guó)家面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)必須要解決的問(wèn)題。如果一個(gè)國(guó)家不能根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)情況充分發(fā)揮本國(guó)優(yōu)勢(shì)（避開(kāi)劣勢(shì)）確定產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu),，它就不能利用國(guó)際經(jīng)濟(jì)為本國(guó)的建設(shè)發(fā)展作用,。所以，出口什么產(chǎn)品是自家長(zhǎng)處,，縮短和發(fā)展什么產(chǎn)品對(duì)已有利,，營(yíng)銷(xiāo)者必須心中有數(shù)。
　　3．產(chǎn)品的周期觀念,。產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)到消失的過(guò)程就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期,。就同類(lèi)性質(zhì)的產(chǎn)品而言，大類(lèi)的產(chǎn)品與大類(lèi)的某種產(chǎn)品以及某個(gè)牌號(hào)的產(chǎn)品的生命周期是不同的,。從一個(gè)國(guó)家或一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),，向國(guó)際市場(chǎng)提供的產(chǎn)品一般都是某種產(chǎn)品或某種牌號(hào)的產(chǎn)品，這就要求產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者不僅要考慮到個(gè)自產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)周期,，還要考慮到該種產(chǎn)品及該類(lèi)產(chǎn)品的周期,。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須適應(yīng)產(chǎn)品的這種周期變化并符合各種類(lèi)型產(chǎn)品周期間的內(nèi)在關(guān)系，這是企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上求得生存和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵
　　4．創(chuàng)造開(kāi)拓的觀念,。國(guó)際市場(chǎng)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域,，而且也是競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新最廣闊場(chǎng)所，不創(chuàng)造就沒(méi)有前途,，就企業(yè)的自身?xiàng)l件來(lái)看,，開(kāi)拓精神是企業(yè)最大的潛在精神力量。國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者,，必須多動(dòng)腦筋,，經(jīng)常保持頭腦清醒，多創(chuàng)新意,，不斷采用新的科研成果和技術(shù),，不斷開(kāi)辟新的生產(chǎn)領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域，不斷生產(chǎn)獨(dú)特新穎的產(chǎn)品,，去爭(zhēng)取顧客,、影響市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng),、創(chuàng)造市場(chǎng),，使自己在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　二,、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略
　　1．固有產(chǎn)品策略,。以本國(guó)或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國(guó)際市場(chǎng)，即為固有產(chǎn)品策略,。運(yùn)用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,，并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷(xiāo)國(guó)外，凡可直接銷(xiāo)往國(guó)外的產(chǎn)品,，一般都具有某種需求共性,。下述三類(lèi)產(chǎn)品可用于此策略；傳統(tǒng)產(chǎn)品,，如景德鎮(zhèn)瓷器,、法國(guó)葡萄酒、美國(guó)的可口可樂(lè),；礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,，如石油、煤炭等,；某些已暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品,。由于此策略大大方便了營(yíng)銷(xiāo)者，諸如無(wú)需另行研究開(kāi)發(fā)和可以降低成本等等,，所以此策略很具有吸引力,。
　　2．產(chǎn)品更改策略。這是基于改變整體產(chǎn)品要素的思想之上而產(chǎn)生的產(chǎn)品策略,。國(guó)際市場(chǎng)的需求與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求是有很大不同的,，很多產(chǎn)品在某些方面必須作出相應(yīng)的改變,，才能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需要。當(dāng)然,，更改整體產(chǎn)品的哪個(gè)部分和如何更改,，需要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)情況而定，也正因如此,，在變化無(wú)常的國(guó)際市場(chǎng)上,，在產(chǎn)品的“個(gè)性化”方面，該策略顯示了很高的靈活性,。一般產(chǎn)品的更改著眼于下述五個(gè)方面：
　　功能的更改,。這是一項(xiàng)能給消費(fèi)者提供更多利益的產(chǎn)品更改內(nèi)容。如空調(diào)車(chē)等,。
　　外觀的更改,。這主要是對(duì)式樣的顏色進(jìn)行更改。更改的原因是因?yàn)楫a(chǎn)品使用國(guó)的條件特殊和文化環(huán)境不同,。如廚具的大小和衣著的色彩,、款式等。
　　包裝的更改,。包裝的更改與銷(xiāo)售地的自然狀況和產(chǎn)銷(xiāo)兩地的運(yùn)輸距離有直接關(guān)系,，但國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特別強(qiáng)調(diào)包裝，是因?yàn)橄M(fèi)國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)水平更為重要,。
　　商標(biāo),、廠牌和標(biāo)簽的更改。在這方面的更改,，除有不同的文化要求以外,，消費(fèi)國(guó)的法律也有這方面的規(guī)定。如加拿大要求商標(biāo)必須用英,、法兩國(guó)文字書(shū)寫(xiě)其內(nèi)容等等,。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，商標(biāo)畫(huà)面的設(shè)計(jì)必須要有藝術(shù)性和吸引力,，要與個(gè)性化的包裝及產(chǎn)品相呼應(yīng),。
　　服務(wù)的更改。做好產(chǎn)品的服務(wù)工作（如保修,、供應(yīng)零配件等）,，對(duì)保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售十分重要。作為整體產(chǎn)品的一部分,，良好的服務(wù)可以增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)信心,，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，打開(kāi)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)路,。
　　3．機(jī)會(huì)牽引策略,。這是一種以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。該策略要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者樹(shù)起“全方位天線”,，正如雷達(dá)的天線對(duì)準(zhǔn)天空360°旋轉(zhuǎn)一樣,，在任何方位遇有反射波就可以確定周?chē)h(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)存在，之后便據(jù)此提供產(chǎn)品,。這種策略主要有五種形式：
　　創(chuàng)造新產(chǎn)品,，開(kāi)創(chuàng)新潮流,。
　　依據(jù)或創(chuàng)造新的消費(fèi)形式,，提供產(chǎn)品。
　　找出外國(guó)公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場(chǎng),，提供產(chǎn)品,。
　　把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)，提供產(chǎn)品,。
　　研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,，再提供自己的產(chǎn)品。
　　4．聚力開(kāi)發(fā)策略,。新產(chǎn)品在按著嚴(yán)格的管理程序生產(chǎn)并打入市場(chǎng)以后,，企業(yè)不再對(duì)這一產(chǎn)品項(xiàng)目小的改動(dòng)，而是把改進(jìn)的思想法積累起來(lái),，運(yùn)用到下一代新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去,。
　　目前，產(chǎn)品的生命周期大大地縮短了,。在美國(guó)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品,，經(jīng)過(guò)2～3年就要退出市場(chǎng)，在我國(guó)有些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)3～5年的時(shí)間也會(huì)失去原有的市場(chǎng)地位,。因此,，在已經(jīng)縮短的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，企業(yè)保持產(chǎn)品的相對(duì)穩(wěn)定性是極為重要的,。從消費(fèi)者的方面來(lái)看,，一件新上市的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)宣布產(chǎn)品有所改進(jìn),，會(huì)在顧客當(dāng)中留下一個(gè)設(shè)計(jì)不成熟,、質(zhì)量不可靠的印象，人們會(huì)等待著產(chǎn)品的全面改進(jìn),。就企業(yè)方面來(lái)說(shuō),，頻繁的對(duì)產(chǎn)品的某些部分進(jìn)行變動(dòng)，會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)費(fèi)用和管理費(fèi)用,，給生產(chǎn)部門(mén)帶來(lái)麻煩,，甚至在企業(yè)還沒(méi)有收回成本與合理的利潤(rùn)以前不得不退出市場(chǎng),。不僅如此，企業(yè)還會(huì)因?yàn)樵谄綍r(shí)過(guò)于分散精力,，而延誤了下一代新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),。很顯然，在新的形勢(shì)下,，企業(yè)放棄那些無(wú)關(guān)緊要或華而不實(shí)的零星小改,，而集中力量大改，是非常明智的,，運(yùn)用這種策略不僅有利于企業(yè),，而且也有利于消費(fèi)者。
　　5．專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品策略,。這種新產(chǎn)品策略不主張開(kāi)發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品,。這種策略不僅可以及時(shí)設(shè)計(jì)與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場(chǎng)需要，而且還充分反映了市場(chǎng)的細(xì)分化的觀點(diǎn),。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大,、品種少、市場(chǎng)面大,，方便企業(yè)的生產(chǎn),，但應(yīng)變性差，一旦在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,，就會(huì)招至重大損失,。因此，在新技術(shù)革命條件下,，國(guó)際上從經(jīng)營(yíng)一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品已成潮流,。
　　目前，我國(guó)的一般化產(chǎn)品還有很多,，這是相應(yīng)于我國(guó)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平的現(xiàn)象,，但是有些大眾化產(chǎn)品已開(kāi)始失去它的市場(chǎng)。很簡(jiǎn)單,，這種產(chǎn)品適應(yīng)需求的硬度太大,，勉強(qiáng)了消費(fèi)者，時(shí)間一長(zhǎng),，消費(fèi)有所提高的顧客以及需求偏好有差異的顧客,，就會(huì)對(duì)一些專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品產(chǎn)生需求。所以,，有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,，就要想著開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè)，從一開(kāi)始就應(yīng)著眼于專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品,。
　　6．尾隨跟進(jìn)策略,。這是一種企業(yè)著眼于發(fā)展剛剛被某家企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品策略。在現(xiàn)代社會(huì),，由于市場(chǎng)信息系統(tǒng)和各類(lèi)情報(bào)網(wǎng)的建立,，先進(jìn)廠家花大力氣首創(chuàng)的新產(chǎn)品，不難被很快學(xué)到手,。所以,，先進(jìn)者不一定很成功，而緊跟者卻受益不少,，緊跟者可以節(jié)省大量研究費(fèi)用,，縮短發(fā)展時(shí)間，及時(shí)跟上先進(jìn)水平,，甚至?xí)^(guò)首創(chuàng)者,。
　　以日本索尼公司為例,，它在家用電器方面推陳出新可謂世界前茅,，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，它的新產(chǎn)品往往很快被普及開(kāi),，因此所獲利益越來(lái)越少,。拿盒式錄像機(jī)來(lái)說(shuō)，1983年它的盈利額還大幅度下降,。而著名的國(guó)際商用機(jī)器公司卻是一個(gè)成功的緊跟者,，它在中央處理機(jī)和微型機(jī)這兩個(gè)重要產(chǎn)品方面都是后發(fā)制人，后來(lái)居上的,。這種情況可以使后進(jìn)企業(yè)把研究和開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在仿制,、引進(jìn)和學(xué)習(xí)上，而不是最先進(jìn)的產(chǎn)品上,。
　　這一策略對(duì)于我國(guó)具有更為現(xiàn)實(shí)的意義,。可以說(shuō)它更符合我國(guó)的國(guó)情,，我國(guó)要在最短的時(shí)間內(nèi)趕超世界先進(jìn)水平,，這一策略當(dāng)推為首。這并不是反對(duì)獨(dú)創(chuàng)和發(fā)明,，獨(dú)創(chuàng)和發(fā)明是更偉大的戰(zhàn)略,，資力雄厚的企業(yè)可以著眼于此，而國(guó)家也該集中力量在某些重要方面獲得自己的領(lǐng)先地位