進(jìn)入國際市場的包括四種產(chǎn)品觀念：整體產(chǎn)品的觀念,、產(chǎn)品的組合觀念,、產(chǎn)品的周期觀念、創(chuàng)造開拓的觀念,。進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品策略有：固有產(chǎn)品策略，產(chǎn)品更改策略,，機(jī)會牽引策略,，聚力開發(fā)策略，專門產(chǎn)品策略,，尾隨跟進(jìn)策略,。
　　一、進(jìn)入國際市場的四種產(chǎn)品觀念
　　1．整體產(chǎn)品的觀念,。市場營銷學(xué)所研究的產(chǎn)品就是整體產(chǎn)品,。整體產(chǎn)品的概念包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）,、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品就是產(chǎn)品的基本需求效用,；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)體外在形態(tài)，包括品質(zhì),、特征,、式樣、包裝,、商標(biāo)和廠牌等,；延伸產(chǎn)品則是針對產(chǎn)品本身的商品特性而產(chǎn)生的各種服務(wù)保證。市場營銷學(xué)的產(chǎn)品價(jià)值觀就是消費(fèi)者的需要,，產(chǎn)品的整體概念就體現(xiàn)著以用戶為中心思想,，正因?yàn)檫@樣，國際營銷學(xué)者在營銷過程中,，就應(yīng)不折不扣地考慮產(chǎn)品的各個(gè)方面適應(yīng)消費(fèi)國的顧客需要,，否則在策略的運(yùn)用上便有失策的可能。
　　2．產(chǎn)品的組合觀念,。所謂產(chǎn)品組合,，即指企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成，或者是各種類產(chǎn)品的數(shù)量比例,。國際市場營銷要求每一個(gè)國家或企業(yè),，一定要根據(jù)國際市場的需求和自己的資源、技術(shù)條件來確定產(chǎn)品的經(jīng)營范圍及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),，這是任何國家面對國際市場必須要解決的問題,。如果一個(gè)國家不能根據(jù)國際市場情況充分發(fā)揮本國優(yōu)勢（避開劣勢）確定產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)，它就不能利用國際經(jīng)濟(jì)為本國的建設(shè)發(fā)展作用,。所以,，出口什么產(chǎn)品是自家長處，縮短和發(fā)展什么產(chǎn)品對已有利,，營銷者必須心中有數(shù),。
　　3．產(chǎn)品的周期觀念。產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)到消失的過程就是產(chǎn)品的市場生命周期,。就同類性質(zhì)的產(chǎn)品而言,，大類的產(chǎn)品與大類的某種產(chǎn)品以及某個(gè)牌號的產(chǎn)品的生命周期是不同的。從一個(gè)國家或一個(gè)企業(yè)來說,，向國際市場提供的產(chǎn)品一般都是某種產(chǎn)品或某種牌號的產(chǎn)品,，這就要求產(chǎn)品的經(jīng)營者不僅要考慮到個(gè)自產(chǎn)品的經(jīng)營周期，還要考慮到該種產(chǎn)品及該類產(chǎn)品的周期,。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)產(chǎn)品的這種周期變化并符合各種類型產(chǎn)品周期間的內(nèi)在關(guān)系,，這是企業(yè)在動態(tài)的市場上求得生存和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵
　　4．創(chuàng)造開拓的觀念。國際市場不僅是市場營銷的新領(lǐng)域,，而且也是競爭創(chuàng)新最廣闊場所,，不創(chuàng)造就沒有前途,，就企業(yè)的自身?xiàng)l件來看，開拓精神是企業(yè)最大的潛在精神力量,。國際市場經(jīng)營者,，必須多動腦筋，經(jīng)常保持頭腦清醒,，多創(chuàng)新意,，不斷采用新的科研成果和技術(shù)，不斷開辟新的生產(chǎn)領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域,，不斷生產(chǎn)獨(dú)特新穎的產(chǎn)品,，去爭取顧客、影響市場,、開拓市場,、創(chuàng)造市場，使自己在國際競爭中立于不敗之地,。
　　二,、進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品策略
　　1．固有產(chǎn)品策略。以本國或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國際市場,，即為固有產(chǎn)品策略,。運(yùn)用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的，并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷國外,，凡可直接銷往國外的產(chǎn)品,，一般都具有某種需求共性。下述三類產(chǎn)品可用于此策略,；傳統(tǒng)產(chǎn)品,，如景德鎮(zhèn)瓷器、法國葡萄酒,、美國的可口可樂；礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,，如石油,、煤炭等；某些已暢銷國內(nèi)市場的產(chǎn)品,。由于此策略大大方便了營銷者,，諸如無需另行研究開發(fā)和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力,。
　　2．產(chǎn)品更改策略,。這是基于改變整體產(chǎn)品要素的思想之上而產(chǎn)生的產(chǎn)品策略。國際市場的需求與國內(nèi)市場的需求是有很大不同的,，很多產(chǎn)品在某些方面必須作出相應(yīng)的改變,，才能適應(yīng)國際市場的需要,。當(dāng)然，更改整體產(chǎn)品的哪個(gè)部分和如何更改,，需要根據(jù)國際市場情況而定,，也正因如此，在變化無常的國際市場上,，在產(chǎn)品的“個(gè)性化”方面,，該策略顯示了很高的靈活性。一般產(chǎn)品的更改著眼于下述五個(gè)方面：
　　功能的更改,。這是一項(xiàng)能給消費(fèi)者提供更多利益的產(chǎn)品更改內(nèi)容,。如空調(diào)車等。
　　外觀的更改,。這主要是對式樣的顏色進(jìn)行更改,。更改的原因是因?yàn)楫a(chǎn)品使用國的條件特殊和文化環(huán)境不同。如廚具的大小和衣著的色彩,、款式等,。
　　包裝的更改。包裝的更改與銷售地的自然狀況和產(chǎn)銷兩地的運(yùn)輸距離有直接關(guān)系,，但國際市場營銷特別強(qiáng)調(diào)包裝,，是因?yàn)橄M(fèi)國的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)水平更為重要。
　　商標(biāo),、廠牌和標(biāo)簽的更改,。在這方面的更改，除有不同的文化要求以外,，消費(fèi)國的法律也有這方面的規(guī)定,。如加拿大要求商標(biāo)必須用英、法兩國文字書寫其內(nèi)容等等,。從營銷學(xué)的角度來說,，商標(biāo)畫面的設(shè)計(jì)必須要有藝術(shù)性和吸引力，要與個(gè)性化的包裝及產(chǎn)品相呼應(yīng),。
　　服務(wù)的更改,。做好產(chǎn)品的服務(wù)工作（如保修、供應(yīng)零配件等）,，對保證產(chǎn)品的銷售十分重要,。作為整體產(chǎn)品的一部分，良好的服務(wù)可以增強(qiáng)用戶的購買信心,，提高產(chǎn)品的聲譽(yù),，打開市場、擴(kuò)大銷路。
　　3．機(jī)會牽引策略,。這是一種以市場機(jī)會為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略,。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”，正如雷達(dá)的天線對準(zhǔn)天空360°旋轉(zhuǎn)一樣,，在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場存在,，之后便據(jù)此提供產(chǎn)品。這種策略主要有五種形式：
　　創(chuàng)造新產(chǎn)品,，開創(chuàng)新潮流,。
　　依據(jù)或創(chuàng)造新的消費(fèi)形式，提供產(chǎn)品,。
　　找出外國公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場,，提供產(chǎn)品。
　　把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會,，提供產(chǎn)品,。
　　研究競爭者的產(chǎn)品，再提供自己的產(chǎn)品,。
　　4．聚力開發(fā)策略,。新產(chǎn)品在按著嚴(yán)格的管理程序生產(chǎn)并打入市場以后，企業(yè)不再對這一產(chǎn)品項(xiàng)目小的改動,，而是把改進(jìn)的思想法積累起來,，運(yùn)用到下一代新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去。
　　目前,，產(chǎn)品的生命周期大大地縮短了,。在美國新開發(fā)的產(chǎn)品，經(jīng)過2～3年就要退出市場,，在我國有些產(chǎn)品經(jīng)過3～5年的時(shí)間也會失去原有的市場地位,。因此，在已經(jīng)縮短的產(chǎn)品生命周期內(nèi),，企業(yè)保持產(chǎn)品的相對穩(wěn)定性是極為重要的,。從消費(fèi)者的方面來看，一件新上市的產(chǎn)品,，企業(yè)經(jīng)營宣布產(chǎn)品有所改進(jìn),，會在顧客當(dāng)中留下一個(gè)設(shè)計(jì)不成熟、質(zhì)量不可靠的印象,，人們會等待著產(chǎn)品的全面改進(jìn),。就企業(yè)方面來說,，頻繁的對產(chǎn)品的某些部分進(jìn)行變動,，會增加企業(yè)的生產(chǎn)費(fèi)用和管理費(fèi)用，給生產(chǎn)部門帶來麻煩，甚至在企業(yè)還沒有收回成本與合理的利潤以前不得不退出市場,。不僅如此,，企業(yè)還會因?yàn)樵谄綍r(shí)過于分散精力，而延誤了下一代新產(chǎn)品的開發(fā),。很顯然,，在新的形勢下，企業(yè)放棄那些無關(guān)緊要或華而不實(shí)的零星小改,，而集中力量大改,，是非常明智的，運(yùn)用這種策略不僅有利于企業(yè),，而且也有利于消費(fèi)者,。
　　5．專門產(chǎn)品策略。這種新產(chǎn)品策略不主張開發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品,。這種策略不僅可以及時(shí)設(shè)計(jì)與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場需要,，而且還充分反映了市場的細(xì)分化的觀點(diǎn)。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大,、品種少,、市場面大，方便企業(yè)的生產(chǎn),，但應(yīng)變性差,，一旦在競爭中被淘汰，就會招至重大損失,。因此,，在新技術(shù)革命條件下，國際上從經(jīng)營一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營專門化產(chǎn)品已成潮流,。
　　目前,，我國的一般化產(chǎn)品還有很多，這是相應(yīng)于我國現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平的現(xiàn)象,，但是有些大眾化產(chǎn)品已開始失去它的市場,。很簡單，這種產(chǎn)品適應(yīng)需求的硬度太大,，勉強(qiáng)了消費(fèi)者,，時(shí)間一長，消費(fèi)有所提高的顧客以及需求偏好有差異的顧客,，就會對一些專門化的產(chǎn)品產(chǎn)生需求,。所以，有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,，就要想著開發(fā)專門化的產(chǎn)品,。有的新興企業(yè)，從一開始就應(yīng)著眼于專門產(chǎn)品。
　　6．尾隨跟進(jìn)策略,。這是一種企業(yè)著眼于發(fā)展剛剛被某家企業(yè)開發(fā)出來的新產(chǎn)品策略,。在現(xiàn)代社會，由于市場信息系統(tǒng)和各類情報(bào)網(wǎng)的建立,，先進(jìn)廠家花大力氣首創(chuàng)的新產(chǎn)品,，不難被很快學(xué)到手。所以,，先進(jìn)者不一定很成功,，而緊跟者卻受益不少，緊跟者可以節(jié)省大量研究費(fèi)用,，縮短發(fā)展時(shí)間,，及時(shí)跟上先進(jìn)水平，甚至?xí)^首創(chuàng)者,。
　　以日本索尼公司為例,，它在家用電器方面推陳出新可謂世界前茅，但由于競爭激烈,，它的新產(chǎn)品往往很快被普及開,，因此所獲利益越來越少。拿盒式錄像機(jī)來說,，1983年它的盈利額還大幅度下降,。而著名的國際商用機(jī)器公司卻是一個(gè)成功的緊跟者，它在中央處理機(jī)和微型機(jī)這兩個(gè)重要產(chǎn)品方面都是后發(fā)制人,，后來居上的,。這種情況可以使后進(jìn)企業(yè)把研究和開發(fā)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在仿制、引進(jìn)和學(xué)習(xí)上,，而不是最先進(jìn)的產(chǎn)品上,。
　　這一策略對于我國具有更為現(xiàn)實(shí)的意義?？梢哉f它更符合我國的國情,，我國要在最短的時(shí)間內(nèi)趕超世界先進(jìn)水平，這一策略當(dāng)推為首,。這并不是反對獨(dú)創(chuàng)和發(fā)明,，獨(dú)創(chuàng)和發(fā)明是更偉大的戰(zhàn)略，資力雄厚的企業(yè)可以著眼于此,，而國家也該集中力量在某些重要方面獲得自己的領(lǐng)先地位