什么是數(shù)字營銷：數(shù)字化的營銷組合2008年4月2日,，IBM進(jìn)駐Second Life（第二人生），在其虛擬世界里擁有了一大塊私人地產(chǎn),。IBM方面表示,，此舉主要為了企業(yè)品牌的宣傳,，在階段過渡之后，會考慮把土地使用權(quán)擴展給他們的客戶或會員,。差不多同一時間,，美國報稅代理商H&R Block也在Second Life上建立了H&R Block之島，在它上面“駐扎”了很多稅務(wù)專家,，可隨時提供稅務(wù)方面的咨詢,；有一個大廳，專門視頻演示該公司的業(yè)務(wù)介紹,；此外,，還附帶一個專用獎券號碼，訪問者可以獲得70美元的折扣購買該公司產(chǎn)品……拜科技所賜,，像Second Life這樣的技術(shù)平臺正日益影響和豐富著人們的日常生活,，與此同時，它也越來越深入到商業(yè)領(lǐng)域的變革,，賦予企業(yè)更多的機會和挑戰(zhàn),。從一開始門戶網(wǎng)站的廣告展示、搜索提示,，到接下來的電子郵件,、病毒營銷，再到后來的視頻植入模式,、移動平臺,，一直到現(xiàn)在的數(shù)字廣告牌、IPTV（網(wǎng)絡(luò)通訊電視）,，數(shù)字媒體時代的到來重新定義了營銷的本質(zhì)與內(nèi)涵,。如果說，之前的銷售模式是單向的品牌表達(dá),、是“廣而告之,，我要告訴你”，那么在數(shù)字時代,，其已轉(zhuǎn)向為雙向的交互參與,，是“特別的愛給特別的你，我要找到你”,。正如奧美互動關(guān)系營銷亞太區(qū)總裁肯特?沃泰姆所說,，“對傳統(tǒng)廣告而言，你很容易在短時間內(nèi)讓你的品牌家喻戶曉,，但是你并不知道你所接觸的人群,，也缺乏更深度的互動,，這種傳統(tǒng)廣告模式已接近一百年，這個問題沒有得到很好的解決,。數(shù)字手段雖然比較分散,，但很容易把握接觸的人群并良好互動，而且成本很低”,。當(dāng)傳統(tǒng)廣告模式不管通過什么樣的手段或途徑,，最終是要通過一個固定化的形象來表現(xiàn)內(nèi)容的時候，而數(shù)字營銷卻可以用網(wǎng)站,、手機,、游戲、博客,、播客,、社區(qū)、戶外媒體等不拘一格地呈現(xiàn)創(chuàng)意,，只要話題足夠有趣,、技術(shù)確有保障，目標(biāo)受眾就可以不受時間,、空間甚至平臺的限制,，來不斷接受信息并樂在其中。不難發(fā)現(xiàn),，數(shù)字營銷已然讓傳統(tǒng)銷售方式相形見絀,、黯然失色。盡管對于數(shù)字營銷浪潮的到來我們并不陌生,，而且在一定程度上,，我們已開始大量的實踐――就像之前的IBM、H&R Block等,，在中國,，數(shù)字營銷的成功案例也不勝枚舉。例如,，早期的“后舍男孩”,、“天仙妹妹”，中期的“封殺王老吉事件”,、“可口可樂?火炬在線傳遞”,，近期的“種菜”、“搶車位”等,，然而即便如此,，我們對于數(shù)字營銷卻仍然處于“摸著石頭過河”的探索階段。這表現(xiàn)為：一方面在現(xiàn)有的書店幾乎找不到有關(guān)系統(tǒng)介紹數(shù)字營銷的書,，相反,，關(guān)于口碑營銷,、事件營銷、細(xì)節(jié)營銷,、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等書籍卻一應(yīng)俱全,；另一方面,，數(shù)字技術(shù)也正快速地變化和發(fā)展著，昨天盛行的web1.0,，到今天就是web2.0甚至web3.0了,；今天興起的3G，到了明天也有可能就升級為4G,、5G了,。于是，當(dāng)肯特?沃泰姆和伊恩?芬威克出版《奧美的數(shù)字營銷觀點》時,，我們不敢說這本書一定囊括了數(shù)字營銷的“前世今朝”,、方方面面，但至少可以肯定一點,，它是目前為數(shù)不多的對數(shù)字營銷作體系化梳理和評介的一本佳作,。在書中，肯特?沃泰姆等為我們指引了通往新媒體與數(shù)字營銷之路的方向――什么是營銷人最該掌握的新媒體趨勢,？什么是數(shù)字營銷的全新法則,？如何運用數(shù)字媒體渠道提升消費者投入，以及現(xiàn)階段有哪些渠道,？如何決定運用何種數(shù)字媒體,，并測量數(shù)字營銷結(jié)果？為了確保成功,，哪些錯誤是可能會犯的和必須避免的……這些問題的答案都將通過該書一一揭曉,。肯特?沃泰姆認(rèn)為數(shù)字營銷是營銷進(jìn)化的結(jié)果,?！爱?dāng)一家公司大多數(shù)的營銷活動都使用數(shù)字媒體渠道時，進(jìn)化就發(fā)生了,?！边@是從物理（媒介）層面對數(shù)字營銷與否的劃分。也就是說,，數(shù)字營銷充分發(fā)揮了現(xiàn)代通訊,、計算機技術(shù)的巨大作用，把營銷的全過程都置于科技力的掌控之下,，讓企業(yè)的神經(jīng)遍布產(chǎn)品營銷的每個角落,，讓企業(yè)營銷的每一個終端都布滿產(chǎn)品營銷的傳感器,，從而改變企業(yè)和營銷之間的信息不對稱狀態(tài)，實現(xiàn)每件商品銷售的可統(tǒng)計,、市場變化的可預(yù)知,，從而達(dá)到用營銷數(shù)字指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模和方向、用營銷數(shù)字指導(dǎo)營銷策略的制定和實施這一優(yōu)化狀態(tài),。當(dāng)然,，數(shù)字營銷也不單純是一種技術(shù)手段的革命，它也是更深層的觀念革命,?？咸?沃泰姆說，“雖然數(shù)字營銷的成功之道不止一種,，但要將傳統(tǒng)營銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營銷觀,，你需要在計劃、思考和方法等許多層面下功夫,?！笔聦嵣希谡麄€數(shù)字營銷的過程中它包含了目標(biāo)營銷,、直接營銷,、分散營銷、客戶導(dǎo)向營銷,、雙向互動營銷,、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷,、無紙化交易,、客戶參與式營銷等手法，顯然是一個被數(shù)字化了的營銷組合,。需要指出的是,，盡管沃泰姆對數(shù)字營銷渠道，如門戶網(wǎng)站,、電子郵箱,、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客社區(qū),、戶外視頻等進(jìn)行了逐一介紹,，但這并不意味著數(shù)字營銷在平臺選擇上只能非此即彼。在書中第三編“數(shù)字營銷策劃架構(gòu)”里,，沃泰姆就指出不管選擇哪個平臺或是其組合,，但要求能清楚地說明以下幾件事：消費者將通過互動在平臺上看到什么、擁有什么樣的體驗以及做些什么？因為“有了明確的品牌主張,，即便科技日新月異而導(dǎo)致平臺所運用的技術(shù)有所不同,，營銷途徑仍將維持一貫性”。不管怎么說,，《奧美的數(shù)字營銷觀點》為我們呈現(xiàn)了一個營銷新范式的“大觀園”,，里面有關(guān)數(shù)字營銷的平臺渠道、規(guī)則理念林林種種不一而足,。但客觀地講,，這并不代表著我們可以掌握數(shù)字營銷的全部真諦。道理很簡單,，技術(shù)手段的持續(xù)進(jìn)步將使得數(shù)字營銷是一個“未完待續(xù)”的敞開式的體系；另外,，從廣告從業(yè)人員認(rèn)識新媒體,、使用新媒體到市場接受新媒體、認(rèn)可新媒體,，需要一個長期的過程,。但可喜的是，縱使路再長,，我們已然在路上……

數(shù)字營銷包括使用電子設(shè)備或互聯(lián)網(wǎng)的所有營銷工作,。企業(yè)利用搜索引擎，社交媒體,，電子郵件及其網(wǎng)站等數(shù)字渠道,，與客戶和潛在客戶建立聯(lián)系的營銷方式。 今天的互聯(lián)網(wǎng)很方便,，但如果我告訴你每天上網(wǎng)的人數(shù)仍在增加,，你會相信我嗎？ 根據(jù)Pew Research的數(shù)據(jù),，在過去三年中,，成人的“恒定”互聯(lián)網(wǎng)使用量增加了5％。人們購物和購買的方式也隨之發(fā)生改變――這意味著離線營銷不像以前那樣有效了,。 營銷始終是在適當(dāng)?shù)臅r間和地點與您的受眾建立聯(lián)系,。今天，意味著你需要在他們花費時間的地方遇到他們：在互聯(lián)網(wǎng)上,。 數(shù)字營銷――換言之,，線上存在的任何形式的營銷。 在HubSpot,，我們談?wù)摯罅康娜刖碃I銷,，是一種吸引和愉悅在線客戶的有效方式。但是，我們?nèi)匀粡氖澜绺鞯氐娜藗兡橇私獾胶芏嚓P(guān)于數(shù)字營銷的問題,。 經(jīng)驗豐富的入境營銷人員或者營銷策劃公司可能會說,，入境營銷和數(shù)字營銷實際上是一回事，但存在一些細(xì)微的差別,。與美國,，英國，亞洲,，澳大利亞和新西蘭的營銷人員和企業(yè)主交談,，我學(xué)到了很多關(guān)于這些小差異被觀察到的方式。