什么是數(shù)字營(yíng)銷：數(shù)字化的營(yíng)銷組合2008年4月2日,，IBM進(jìn)駐Second Life（第二人生）,，在其虛擬世界里擁有了一大塊私人地產(chǎn),。IBM方面表示，此舉主要為了企業(yè)品牌的宣傳,，在階段過渡之后,，會(huì)考慮把土地使用權(quán)擴(kuò)展給他們的客戶或會(huì)員,。差不多同一時(shí)間，美國(guó)報(bào)稅代理商H&R Block也在Second Life上建立了H&R Block之島,，在它上面“駐扎”了很多稅務(wù)專家,，可隨時(shí)提供稅務(wù)方面的咨詢；有一個(gè)大廳,，專門視頻演示該公司的業(yè)務(wù)介紹,；此外，還附帶一個(gè)專用獎(jiǎng)券號(hào)碼,，訪問者可以獲得70美元的折扣購(gòu)買該公司產(chǎn)品……拜科技所賜，像Second Life這樣的技術(shù)平臺(tái)正日益影響和豐富著人們的日常生活,，與此同時(shí),，它也越來越深入到商業(yè)領(lǐng)域的變革，賦予企業(yè)更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),。從一開始門戶網(wǎng)站的廣告展示,、搜索提示，到接下來的電子郵件,、病毒營(yíng)銷,，再到后來的視頻植入模式、移動(dòng)平臺(tái),，一直到現(xiàn)在的數(shù)字廣告牌,、IPTV（網(wǎng)絡(luò)通訊電視），數(shù)字媒體時(shí)代的到來重新定義了營(yíng)銷的本質(zhì)與內(nèi)涵,。如果說,，之前的銷售模式是單向的品牌表達(dá)、是“廣而告之,，我要告訴你”,，那么在數(shù)字時(shí)代，其已轉(zhuǎn)向?yàn)殡p向的交互參與,，是“特別的愛給特別的你,，我要找到你”。正如奧美互動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷亞太區(qū)總裁肯特?沃泰姆所說,，“對(duì)傳統(tǒng)廣告而言,，你很容易在短時(shí)間內(nèi)讓你的品牌家喻戶曉，但是你并不知道你所接觸的人群,，也缺乏更深度的互動(dòng),，這種傳統(tǒng)廣告模式已接近一百年，這個(gè)問題沒有得到很好的解決,。數(shù)字手段雖然比較分散,，但很容易把握接觸的人群并良好互動(dòng),，而且成本很低”。當(dāng)傳統(tǒng)廣告模式不管通過什么樣的手段或途徑,，最終是要通過一個(gè)固定化的形象來表現(xiàn)內(nèi)容的時(shí)候,，而數(shù)字營(yíng)銷卻可以用網(wǎng)站、手機(jī),、游戲,、博客、播客,、社區(qū),、戶外媒體等不拘一格地呈現(xiàn)創(chuàng)意，只要話題足夠有趣,、技術(shù)確有保障,，目標(biāo)受眾就可以不受時(shí)間、空間甚至平臺(tái)的限制,，來不斷接受信息并樂在其中,。不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營(yíng)銷已然讓傳統(tǒng)銷售方式相形見絀,、黯然失色,。盡管對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷浪潮的到來我們并不陌生，而且在一定程度上,，我們已開始大量的實(shí)踐――就像之前的IBM,、H&R Block等，在中國(guó),，數(shù)字營(yíng)銷的成功案例也不勝枚舉,。例如，早期的“后舍男孩”,、“天仙妹妹”,，中期的“封殺王老吉事件”、“可口可樂?火炬在線傳遞”,，近期的“種菜”,、“搶車位”等，然而即便如此,，我們對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷卻仍然處于“摸著石頭過河”的探索階段,。這表現(xiàn)為：一方面在現(xiàn)有的書店幾乎找不到有關(guān)系統(tǒng)介紹數(shù)字營(yíng)銷的書，相反,，關(guān)于口碑營(yíng)銷,、事件營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷,、電話營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等書籍卻一應(yīng)俱全,；另一方面，數(shù)字技術(shù)也正快速地變化和發(fā)展著,，昨天盛行的web1.0,，到今天就是web2.0甚至web3.0了；今天興起的3G,，到了明天也有可能就升級(jí)為4G,、5G了。于是,，當(dāng)肯特?沃泰姆和伊恩?芬威克出版《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)》時(shí),，我們不敢說這本書一定囊括了數(shù)字營(yíng)銷的“前世今朝”、方方面面,，但至少可以肯定一點(diǎn),，它是目前為數(shù)不多的對(duì)數(shù)字營(yíng)銷作體系化梳理和評(píng)介的一本佳作。在書中,，肯特?沃泰姆等為我們指引了通往新媒體與數(shù)字營(yíng)銷之路的方向――什么是營(yíng)銷人最該掌握的新媒體趨勢(shì)？什么是數(shù)字營(yíng)銷的全新法則,？如何運(yùn)用數(shù)字媒體渠道提升消費(fèi)者投入,，以及現(xiàn)階段有哪些渠道？如何決定運(yùn)用何種數(shù)字媒體,，并測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷結(jié)果,？為了確保成功，哪些錯(cuò)誤是可能會(huì)犯的和必須避免的……這些問題的答案都將通過該書一一揭曉,?？咸?沃泰姆認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷是營(yíng)銷進(jìn)化的結(jié)果?！爱?dāng)一家公司大多數(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)都使用數(shù)字媒體渠道時(shí),，進(jìn)化就發(fā)生了?！边@是從物理（媒介）層面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷與否的劃分,。也就是說，數(shù)字營(yíng)銷充分發(fā)揮了現(xiàn)代通訊,、計(jì)算機(jī)技術(shù)的巨大作用,，把營(yíng)銷的全過程都置于科技力的掌控之下，讓企業(yè)的神經(jīng)遍布產(chǎn)品營(yíng)銷的每個(gè)角落,，讓企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)終端都布滿產(chǎn)品營(yíng)銷的傳感器,，從而改變企業(yè)和營(yíng)銷之間的信息不對(duì)稱狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)每件商品銷售的可統(tǒng)計(jì),、市場(chǎng)變化的可預(yù)知,，從而達(dá)到用營(yíng)銷數(shù)字指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模和方向,、用營(yíng)銷數(shù)字指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施這一優(yōu)化狀態(tài)。當(dāng)然,，數(shù)字營(yíng)銷也不單純是一種技術(shù)手段的革命,，它也是更深層的觀念革命?？咸?沃泰姆說,，“雖然數(shù)字營(yíng)銷的成功之道不止一種，但要將傳統(tǒng)營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營(yíng)銷觀,，你需要在計(jì)劃,、思考和方法等許多層面下功夫?！笔聦?shí)上,，在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的過程中它包含了目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷,、分散營(yíng)銷,、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷,、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷,、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易,、客戶參與式營(yíng)銷等手法,，顯然是一個(gè)被數(shù)字化了的營(yíng)銷組合。需要指出的是,，盡管沃泰姆對(duì)數(shù)字營(yíng)銷渠道,，如門戶網(wǎng)站、電子郵箱,、網(wǎng)絡(luò)游戲,、博客社區(qū)、戶外視頻等進(jìn)行了逐一介紹,，但這并不意味著數(shù)字營(yíng)銷在平臺(tái)選擇上只能非此即彼,。在書中第三編“數(shù)字營(yíng)銷策劃架構(gòu)”里，沃泰姆就指出不管選擇哪個(gè)平臺(tái)或是其組合,，但要求能清楚地說明以下幾件事：消費(fèi)者將通過互動(dòng)在平臺(tái)上看到什么,、擁有什么樣的體驗(yàn)以及做些什么？因?yàn)椤坝辛嗣鞔_的品牌主張,，即便科技日新月異而導(dǎo)致平臺(tái)所運(yùn)用的技術(shù)有所不同,，營(yíng)銷途徑仍將維持一貫性”。不管怎么說,，《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)》為我們呈現(xiàn)了一個(gè)營(yíng)銷新范式的“大觀園”,，里面有關(guān)數(shù)字營(yíng)銷的平臺(tái)渠道,、規(guī)則理念林林種種不一而足。但客觀地講,，這并不代表著我們可以掌握數(shù)字營(yíng)銷的全部真諦,。道理很簡(jiǎn)單，技術(shù)手段的持續(xù)進(jìn)步將使得數(shù)字營(yíng)銷是一個(gè)“未完待續(xù)”的敞開式的體系,；另外,，從廣告從業(yè)人員認(rèn)識(shí)新媒體、使用新媒體到市場(chǎng)接受新媒體,、認(rèn)可新媒體,，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。但可喜的是,，縱使路再長(zhǎng),，我們已然在路上……

數(shù)字營(yíng)銷包括使用電子設(shè)備或互聯(lián)網(wǎng)的所有營(yíng)銷工作。企業(yè)利用搜索引擎,，社交媒體,，電子郵件及其網(wǎng)站等數(shù)字渠道，與客戶和潛在客戶建立聯(lián)系的營(yíng)銷方式,。 今天的互聯(lián)網(wǎng)很方便,，但如果我告訴你每天上網(wǎng)的人數(shù)仍在增加，你會(huì)相信我嗎,？ 根據(jù)Pew Research的數(shù)據(jù)，在過去三年中,，成人的“恒定”互聯(lián)網(wǎng)使用量增加了5％,。人們購(gòu)物和購(gòu)買的方式也隨之發(fā)生改變――這意味著離線營(yíng)銷不像以前那樣有效了。 營(yíng)銷始終是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)與您的受眾建立聯(lián)系,。今天,，意味著你需要在他們花費(fèi)時(shí)間的地方遇到他們：在互聯(lián)網(wǎng)上。 數(shù)字營(yíng)銷――換言之,，線上存在的任何形式的營(yíng)銷,。 在HubSpot，我們談?wù)摯罅康娜刖碃I(yíng)銷,，是一種吸引和愉悅在線客戶的有效方式,。但是，我們?nèi)匀粡氖澜绺鞯氐娜藗兡橇私獾胶芏嚓P(guān)于數(shù)字營(yíng)銷的問題,。 經(jīng)驗(yàn)豐富的入境營(yíng)銷人員或者營(yíng)銷策劃公司可能會(huì)說,，入境營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷實(shí)際上是一回事，但存在一些細(xì)微的差別,。與美國(guó),，英國(guó),，亞洲，澳大利亞和新西蘭的營(yíng)銷人員和企業(yè)主交談,，我學(xué)到了很多關(guān)于這些小差異被觀察到的方式,。