推廣就是“擴(kuò)散”,。“擴(kuò)散”是指創(chuàng)新事物在人群中的傳播過程,。特別值得注意的是,，擴(kuò)散主要是一種社會現(xiàn)象——人們在與已經(jīng)接受新事物的朋友或熟人交談后,，也會采用新做法、接受新產(chǎn)品,。

消費(fèi)者會以多種方式相互影響,，比如,，人們對產(chǎn)品的偏好，以及“拋棄”某個產(chǎn)品的決定帶來的滿足感——也就是“退出”,。但是,，消費(fèi)者彼此交流的并不只是產(chǎn)品本身，他們還會談到去哪兒買以及如何購買那些產(chǎn)品,。在這個利用電腦和移動設(shè)備進(jìn)行在線購物的時代,，所謂的購買渠道已大幅激增，從而,，為信息的擴(kuò)散創(chuàng)造了更多的機(jī)會,。

塔克商學(xué)院的營銷學(xué)Albert Wesley Frey教席教授斯科特·尼斯林（Scott Neslin）對多渠道營銷進(jìn)行了大量的研究。在一篇最近刊載于《零售期刊》（Journal of Retailing）的論文中,，他將擴(kuò)散的研究成果與社會影響在人們接受新銷售渠道中的作用結(jié)合了起來,。“公司希望贏得多渠道消費(fèi)者,，因?yàn)槟切┫M(fèi)者讓公司更有錢可賺,。”他談道,?！八裕紤]到社會影響這一因素的強(qiáng)大作用,，企業(yè)或許無需太費(fèi)力氣也可以讓人們接受其他銷售渠道,。這也是我們在本篇論文中想要確證的東西?！?/p>

為進(jìn)行這項(xiàng)研究,，他拿到了一家耐用消費(fèi)品和服裝零售商從1997年到2004年的季度數(shù)據(jù)，其中包括銷售,、營銷活動,、收益、交易和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等數(shù)據(jù),。在此期間,，該零售商先是開通了互聯(lián)網(wǎng)零售渠道，之后,，又增加了實(shí)體店,。論文的作者利用社會影響的兩個指標(biāo)來分析這些數(shù)據(jù)：“地方擴(kuò)散”和“趨同性”。

地方擴(kuò)散是指在某個地理區(qū)域生活的人會相互影響—影響可能通過直接交流產(chǎn)生,，也可能通過視覺線索產(chǎn)生,。舉例來說，你會和鄰居談起新開張的塔吉特（Target）商店，或者你可能看到鄰居拿著印有靶標(biāo)圖案的塔吉特購物袋,。不管是哪種情況,，生活在同一地區(qū)的人們往往都喜歡做同樣的事情。

“物以類聚,、人以群分”是對趨同性的最佳表述,。趨同性是指年齡、社會經(jīng)濟(jì)地位,、文化趣味相同的人行為方式往往也相似,，即便他們并不生活在同一地理區(qū)域。舉例來說,，一個生活在紐約的高收入者,，會與她生活在洛杉磯、同為高收入者的朋友聊起在Nordstrom.com購物的經(jīng)歷,。喜歡橄欖球的人在收看電視轉(zhuǎn)播比賽時可能會收看同一則通用汽車公司（GMC）的卡車廣告,，從而，可能都會去拜訪當(dāng)?shù)氐耐ㄓ闷嚱?jīng)銷商,。

為了揭示這些社會影響對人們接受新銷售渠道的影響,，研究者將該零售商周邊75英里半徑范圍內(nèi)的消費(fèi)者劃分為16個地理區(qū)域，同時將他們劃分為16個社會經(jīng)濟(jì)群體,。他們清楚發(fā)現(xiàn),，“鄰居和消費(fèi)者伙伴以前接受的銷售渠道，可加速新渠道信息的擴(kuò)散速度,?！睋Q句話說，“社會傳染”起到了讓商家贏得更多多渠道消費(fèi)者的作用,。

研究者深入挖掘相關(guān)數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn),，銷售渠道的老消費(fèi)者會比其他人更快地接受新渠道，也就是說,，新消費(fèi)者更易受到社會傳染的影響,。實(shí)際上，老消費(fèi)者是早期接受者,，他們進(jìn)而會影響后來的消費(fèi)者,。有趣的是,，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道比實(shí)體店更容易受到社會傳染的影響,，原因可能在于“至少從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)是較新的渠道,，同時也是更具風(fēng)險的渠道,，因此,人們在使用這一渠道時，需要從自己的社交網(wǎng)絡(luò)中得到‘再保險’，”尼斯林談道,，“這意味著在當(dāng)今這個移動應(yīng)用和可穿戴技術(shù)迅猛發(fā)展的世界中,，社會影響在渠道的信息擴(kuò)散中會發(fā)揮重要作用?！?/p>

這項(xiàng)研究帶來的一個重要管理啟示是,，當(dāng)一家新商店或新品牌開展?fàn)I銷活動時，最佳方法可能是,，將新的信息面向周邊的每一個地理區(qū)域都傳播一些,，之后，讓老消費(fèi)者將信息傳播給自己的鄰居和同事,?！拔覀兊难芯孔C明，你會因此獲得第二波的影響力,?！?尼斯林談道，“這么做的效果的確比單純的營銷活動更大,。我們發(fā)現(xiàn),，這種策略的作用相當(dāng)強(qiáng)大?！?/p>