推廣就是“擴散”?！皵U散”是指創(chuàng)新事物在人群中的傳播過程,。特別值得注意的是，擴散主要是一種社會現(xiàn)象——人們在與已經(jīng)接受新事物的朋友或熟人交談后,，也會采用新做法、接受新產(chǎn)品,。

消費者會以多種方式相互影響,，比如，人們對產(chǎn)品的偏好,，以及“拋棄”某個產(chǎn)品的決定帶來的滿足感——也就是“退出”,。但是，消費者彼此交流的并不只是產(chǎn)品本身,，他們還會談到去哪兒買以及如何購買那些產(chǎn)品,。在這個利用電腦和移動設備進行在線購物的時代，所謂的購買渠道已大幅激增,，從而,，為信息的擴散創(chuàng)造了更多的機會。

塔克商學院的營銷學Albert Wesley Frey教席教授斯科特·尼斯林（Scott Neslin）對多渠道營銷進行了大量的研究,。在一篇最近刊載于《零售期刊》（Journal of Retailing）的論文中,，他將擴散的研究成果與社會影響在人們接受新銷售渠道中的作用結合了起來?！肮鞠ＭA得多渠道消費者,，因為那些消費者讓公司更有錢可賺?！彼劦?。“所以,，考慮到社會影響這一因素的強大作用,，企業(yè)或許無需太費力氣也可以讓人們接受其他銷售渠道,。這也是我們在本篇論文中想要確證的東西?！?/p>

為進行這項研究,，他拿到了一家耐用消費品和服裝零售商從1997年到2004年的季度數(shù)據(jù)，其中包括銷售,、營銷活動,、收益、交易和人口統(tǒng)計學等數(shù)據(jù),。在此期間,，該零售商先是開通了互聯(lián)網(wǎng)零售渠道，之后,，又增加了實體店,。論文的作者利用社會影響的兩個指標來分析這些數(shù)據(jù)：“地方擴散”和“趨同性”。

地方擴散是指在某個地理區(qū)域生活的人會相互影響—影響可能通過直接交流產(chǎn)生,，也可能通過視覺線索產(chǎn)生,。舉例來說，你會和鄰居談起新開張的塔吉特（Target）商店,，或者你可能看到鄰居拿著印有靶標圖案的塔吉特購物袋,。不管是哪種情況，生活在同一地區(qū)的人們往往都喜歡做同樣的事情,。

“物以類聚,、人以群分”是對趨同性的最佳表述。趨同性是指年齡,、社會經(jīng)濟地位,、文化趣味相同的人行為方式往往也相似，即便他們并不生活在同一地理區(qū)域,。舉例來說,，一個生活在紐約的高收入者，會與她生活在洛杉磯,、同為高收入者的朋友聊起在Nordstrom.com購物的經(jīng)歷,。喜歡橄欖球的人在收看電視轉播比賽時可能會收看同一則通用汽車公司（GMC）的卡車廣告，從而,，可能都會去拜訪當?shù)氐耐ㄓ闷嚱?jīng)銷商,。

為了揭示這些社會影響對人們接受新銷售渠道的影響，研究者將該零售商周邊75英里半徑范圍內的消費者劃分為16個地理區(qū)域,，同時將他們劃分為16個社會經(jīng)濟群體,。他們清楚發(fā)現(xiàn)，“鄰居和消費者伙伴以前接受的銷售渠道，可加速新渠道信息的擴散速度,?！睋Q句話說，“社會傳染”起到了讓商家贏得更多多渠道消費者的作用,。

研究者深入挖掘相關數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn),，銷售渠道的老消費者會比其他人更快地接受新渠道，也就是說,，新消費者更易受到社會傳染的影響,。實際上，老消費者是早期接受者,，他們進而會影響后來的消費者,。有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道比實體店更容易受到社會傳染的影響,，原因可能在于“至少從目前來看,，互聯(lián)網(wǎng)是較新的渠道，同時也是更具風險的渠道,，因此,人們在使用這一渠道時,，需要從自己的社交網(wǎng)絡中得到‘再保險’，”尼斯林談道,，“這意味著在當今這個移動應用和可穿戴技術迅猛發(fā)展的世界中,，社會影響在渠道的信息擴散中會發(fā)揮重要作用?！?/p>

這項研究帶來的一個重要管理啟示是，當一家新商店或新品牌開展營銷活動時,，最佳方法可能是,，將新的信息面向周邊的每一個地理區(qū)域都傳播一些，之后,，讓老消費者將信息傳播給自己的鄰居和同事,。“我們的研究證明,，你會因此獲得第二波的影響力,。” 尼斯林談道,，“這么做的效果的確比單純的營銷活動更大,。我們發(fā)現(xiàn)，這種策略的作用相當強大,?！?/p>