推廣就是“擴(kuò)散”,?！皵U(kuò)散”是指創(chuàng)新事物在人群中的傳播過(guò)程,。特別值得注意的是，擴(kuò)散主要是一種社會(huì)現(xiàn)象——人們?cè)谂c已經(jīng)接受新事物的朋友或熟人交談后,，也會(huì)采用新做法,、接受新產(chǎn)品。

消費(fèi)者會(huì)以多種方式相互影響,，比如,，人們對(duì)產(chǎn)品的偏好，以及“拋棄”某個(gè)產(chǎn)品的決定帶來(lái)的滿足感——也就是“退出”,。但是,，消費(fèi)者彼此交流的并不只是產(chǎn)品本身，他們還會(huì)談到去哪兒買以及如何購(gòu)買那些產(chǎn)品,。在這個(gè)利用電腦和移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行在線購(gòu)物的時(shí)代,，所謂的購(gòu)買渠道已大幅激增，從而,，為信息的擴(kuò)散創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì),。

塔克商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)Albert Wesley Frey教席教授斯科特·尼斯林（Scott Neslin）對(duì)多渠道營(yíng)銷進(jìn)行了大量的研究。在一篇最近刊載于《零售期刊》（Journal of Retailing）的論文中,，他將擴(kuò)散的研究成果與社會(huì)影響在人們接受新銷售渠道中的作用結(jié)合了起來(lái),。“公司希望贏得多渠道消費(fèi)者,，因?yàn)槟切┫M(fèi)者讓公司更有錢可賺,。”他談道,?！八裕紤]到社會(huì)影響這一因素的強(qiáng)大作用,，企業(yè)或許無(wú)需太費(fèi)力氣也可以讓人們接受其他銷售渠道,。這也是我們?cè)诒酒撐闹邢胍_證的東西?！?/p>

為進(jìn)行這項(xiàng)研究,，他拿到了一家耐用消費(fèi)品和服裝零售商從1997年到2004年的季度數(shù)據(jù)，其中包括銷售,、營(yíng)銷活動(dòng),、收益,、交易和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等數(shù)據(jù)。在此期間,，該零售商先是開通了互聯(lián)網(wǎng)零售渠道,，之后，又增加了實(shí)體店,。論文的作者利用社會(huì)影響的兩個(gè)指標(biāo)來(lái)分析這些數(shù)據(jù)：“地方擴(kuò)散”和“趨同性”。

地方擴(kuò)散是指在某個(gè)地理區(qū)域生活的人會(huì)相互影響—影響可能通過(guò)直接交流產(chǎn)生,，也可能通過(guò)視覺(jué)線索產(chǎn)生,。舉例來(lái)說(shuō)，你會(huì)和鄰居談起新開張的塔吉特（Target）商店,，或者你可能看到鄰居拿著印有靶標(biāo)圖案的塔吉特購(gòu)物袋,。不管是哪種情況，生活在同一地區(qū)的人們往往都喜歡做同樣的事情,。

“物以類聚,、人以群分”是對(duì)趨同性的最佳表述。趨同性是指年齡,、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位,、文化趣味相同的人行為方式往往也相似，即便他們并不生活在同一地理區(qū)域,。舉例來(lái)說(shuō),，一個(gè)生活在紐約的高收入者，會(huì)與她生活在洛杉磯,、同為高收入者的朋友聊起在Nordstrom.com購(gòu)物的經(jīng)歷,。喜歡橄欖球的人在收看電視轉(zhuǎn)播比賽時(shí)可能會(huì)收看同一則通用汽車公司（GMC）的卡車廣告，從而,，可能都會(huì)去拜訪當(dāng)?shù)氐耐ㄓ闷嚱?jīng)銷商,。

為了揭示這些社會(huì)影響對(duì)人們接受新銷售渠道的影響，研究者將該零售商周邊75英里半徑范圍內(nèi)的消費(fèi)者劃分為16個(gè)地理區(qū)域,，同時(shí)將他們劃分為16個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體,。他們清楚發(fā)現(xiàn)，“鄰居和消費(fèi)者伙伴以前接受的銷售渠道,，可加速新渠道信息的擴(kuò)散速度,。”換句話說(shuō),，“社會(huì)傳染”起到了讓商家贏得更多多渠道消費(fèi)者的作用,。

研究者深入挖掘相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售渠道的老消費(fèi)者會(huì)比其他人更快地接受新渠道,，也就是說(shuō),，新消費(fèi)者更易受到社會(huì)傳染的影響,。實(shí)際上，老消費(fèi)者是早期接受者,，他們進(jìn)而會(huì)影響后來(lái)的消費(fèi)者,。有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道比實(shí)體店更容易受到社會(huì)傳染的影響,，原因可能在于“至少?gòu)哪壳皝?lái)看,，互聯(lián)網(wǎng)是較新的渠道，同時(shí)也是更具風(fēng)險(xiǎn)的渠道,，因此,人們?cè)谑褂眠@一渠道時(shí),，需要從自己的社交網(wǎng)絡(luò)中得到‘再保險(xiǎn)’，”尼斯林談道,，“這意味著在當(dāng)今這個(gè)移動(dòng)應(yīng)用和可穿戴技術(shù)迅猛發(fā)展的世界中,，社會(huì)影響在渠道的信息擴(kuò)散中會(huì)發(fā)揮重要作用?！?/p>

這項(xiàng)研究帶來(lái)的一個(gè)重要管理啟示是,，當(dāng)一家新商店或新品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，最佳方法可能是,，將新的信息面向周邊的每一個(gè)地理區(qū)域都傳播一些,，之后，讓老消費(fèi)者將信息傳播給自己的鄰居和同事,?！拔覀兊难芯孔C明，你會(huì)因此獲得第二波的影響力,?！?尼斯林談道，“這么做的效果的確比單純的營(yíng)銷活動(dòng)更大,。我們發(fā)現(xiàn),，這種策略的作用相當(dāng)強(qiáng)大?！?/p>