淺談玫瑰門突圍

—“玫瑰門”化妝品營銷策劃

1背景:

玫瑰門化妝品有限責(zé)任公司是一家民營企業(yè),在2004年時其公司業(yè)績上有明顯下滑，其公司委托外腦咨詢公司進(jìn)行策劃。下面是我們進(jìn)行模擬,；（案例背景在2007年《營銷與市場》雜志戰(zhàn)略版3,，5期）,。

2環(huán)境分析：

1） 主要適用人群：比較時尚的職業(yè)女性（25～35歲為年齡段）

2） 主要經(jīng)營產(chǎn)品：以深海珍珠粉為原料的女性護(hù)膚品

3） 當(dāng)前市場定位：希望成為本土市場高檔化妝品,。

3 SWOT分析：

優(yōu)勢：在創(chuàng)業(yè)之初,，“玫瑰門”化妝品憑借其差異化市場定位,、獨(dú)特的原料和生產(chǎn)工藝很快占領(lǐng)二,、三市場大部分市場份額,，同時在廣州的美博會和相關(guān)行業(yè)的展覽會吸引到來自全國各地經(jīng)銷商（渠道優(yōu)勢）。在三線市場上有一定品牌知名度

2）單從產(chǎn)品質(zhì)量角度看與國際同類產(chǎn)品沒有區(qū)別

3）在價格上具有本土優(yōu)勢

4）具有一定的民族品牌號召力

5）企業(yè)員工的企業(yè)忠誠度高,，不僅體現(xiàn)在企業(yè)對于員工的保健機(jī)制做的好,，同時也在激勵機(jī)制也是比較健全的。主要表現(xiàn)在由于公司一直把員工的待遇和工作環(huán)境放在企業(yè)文化建設(shè)中的首位,。這樣不僅使的玫瑰門公司有著一支非常專業(yè)的管理層,，同時也有大量有著該行業(yè)技術(shù) 、銷售和企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的人才,。即使在企業(yè)最困難的時候也幾乎沒有一個員工應(yīng)此跳槽,。（是在企業(yè)市場開拓緩慢、財(cái)務(wù)危機(jī),、以及管理層4個月沒有發(fā)工資的時候也大家

毫無怨言,。

劣勢：1)渠道管理混亂。2）給經(jīng)銷商優(yōu)惠條件太多了如,；返利過多,。3）在廣告宣傳投入太少了等等。也就是我們常說的在渠道上我們的企業(yè)缺少對他們的有效管理即表現(xiàn)在找不到好的銷售渠道模式（是選擇直接還是間接,、在市場上的亮相程度是采用密集,、選擇或獨(dú)占，還有其他一些問題）,。這就只有一個道理：因?yàn)榉咒N渠道的建設(shè)的主要目的是便于企業(yè)更快捷,、更安全、更方便把大量產(chǎn)品通過中間商和零售商轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者手中,，但是玫瑰門公司沒有這樣考慮,。4）在技術(shù)和資本實(shí)力上我們的本土企業(yè)沒有外資企業(yè)強(qiáng)（是客觀事實(shí)）。同時我們的價格上雖然具有本土優(yōu)勢,，但（價格）定位上太小家氣了,，一點(diǎn)沒有大家風(fēng)范。這就是公司為什么年銷售額才4000多萬元,。而凈利潤只有區(qū)區(qū)幾百萬元,，原因之一。同時公司定位不明即一下是“是漢方世家”一下又是“中國文化”品牌定位不明也是他們在銷售是出現(xiàn)問題的重要原因,。

機(jī)會：在2006年10月,，香港媒體爆出震撼性新聞：SK—Ⅱ、雅詩蘭黛、歐萊雅,、迪奧等跨國品牌的產(chǎn)品中,，被查出含有“鉻、釹”等12種有害違禁物質(zhì),，國內(nèi)市場立刻響應(yīng),，SK—Ⅱ被工商部門勒令下柜、退貨顧客排成長隊(duì),、很多女性顧客明確表示,，以后不再敢用SK—Ⅱ……以化學(xué)原料為核心的國際化妝品軍團(tuán)第一次面對巨大的威脅。當(dāng)然對他們的威脅就是我們的機(jī)會就看我們有沒有這樣的能力,。

威脅：隨著我國的日化企業(yè)中的一線自主品牌一個一個被國際品牌企業(yè)強(qiáng)勢收購,，一致于被不斷的“連根拔”。在國內(nèi)以沒有一個成氣候的品牌于洋品牌對抗,。這樣我們的玫瑰門公司將在“列強(qiáng)”爭霸的市場中求生存,、求發(fā)展、求壯大是一件非常困難事情,。（大寶投身強(qiáng)生,、小護(hù)士外嫁歐萊雅之后國內(nèi)以沒有一個成氣候的品牌于洋品牌對抗）。

那么如何“在中國所有化妝品企業(yè)銷額加起來,，可能還不如歐萊雅集團(tuán)的一個品牌,。”這句現(xiàn)實(shí)咒語,。讓我們的公司可以在這個充斥這“弱肉強(qiáng)食”超級競爭的市場中突圍了,。

那么我們分析當(dāng)下市場競爭狀況：從20世紀(jì)90年代 后期，中國日化行業(yè)發(fā)生重大變化,，外資日化巨頭們通過并購,、租用（被稱為雪藏）還有改變價格、變更渠道等軟刀子來消磨我國品牌的銳氣從而達(dá)到“屠殺”本土品牌,。主要原因是在本土品牌在其發(fā)展提升時期,，本土企業(yè)希望獲得外資企業(yè)的技術(shù)和資金等而普遍采用合資方式，而外資企業(yè)則希望獲得本土企業(yè)手中的生產(chǎn)線,、勞動力以及大量忠實(shí)消費(fèi)群體和銷售網(wǎng)絡(luò),。然而本土企業(yè)在當(dāng)初合資時就注定了要犯錯誤：將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，但是在合資公司里占據(jù)不到一半的股份,，喪失了在企業(yè)中決定權(quán),。也就是那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的優(yōu)秀的民族品牌就這樣逐漸淡出歷史舞臺。正所為“偷雞不成,，反失一把米,?！保瑫r也有“成也蕭何,，敗也蕭何,?！边@些中國日化企業(yè)剛開始不過就是想獲得資金和技術(shù)來解決企業(yè)發(fā)展的問題,，但是后來誰也沒有想的會被“屠殺了”（除了外資企業(yè)本身）。同時九成的消費(fèi)者本身也存在著一定的“崇洋媚外”的心理,，當(dāng)然在銷售渠道中我們的一些經(jīng)銷商也有這樣的心理和想法,，同時他們也是這么去做的。

4 分析當(dāng)前企業(yè)要解決的一些問題：

總上所述,，在國外大品牌擠壓下,，玫瑰門公司是否可以成功突圍。首先要解決以下問題：

1） 產(chǎn)品在市場品牌的定位是否明確,。

2） 公司對渠道的管理和市場開拓是否要加強(qiáng),，并嚴(yán)格制定相關(guān)市場管理?xiàng)l例來指導(dǎo)工作。

3） 是否重新對經(jīng)銷商進(jìn)行利潤分配來調(diào)整企業(yè)回款量,。

4） 國外品牌在一線市場趨于飽和時,，他們將采用渠道下沉戰(zhàn)略來搶占二三線市場，一致有些外資品牌要搶占三四線小城鎮(zhèn)市場,。我們就如何守住自己的市場,。

5） 同時如何提高自身的品牌形象也是一個重要問題。

5 下面我們要通過具體的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)來分析如何解決問題的方案：

1）就是重新進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位,，將產(chǎn)品本身定位在高檔日化產(chǎn)品市場主要是因?yàn)槲覀兊氖袌鱿M(fèi)群體是城市中都市（白領(lǐng)）麗人。這是由于她們在日常的工作壓力和不規(guī)則的生活節(jié)奏導(dǎo)致皮膚比較易干燥,、易生粉刺,、易起皺紋，同時臉部皮膚無光澤等,。所以她們就會選擇一種使用起來比較方便,、效果較快（見效快）但不能對皮膚有刺激性傷害。所以我們的產(chǎn)品因定位在以漢方世家為企業(yè)產(chǎn)品的新的品名,，推出一系列美容,、護(hù)膚產(chǎn)品。突出產(chǎn)品制作原料是來源于深海珍珠和天然植物精華配方并運(yùn)用傳統(tǒng)工藝制作而成的,。

2）在價格上定位方面我們想采取高價定位法,，因?yàn)橹挥羞@樣才有提升“玫瑰門”的品牌市場價值。才能突出品牌效應(yīng),，也只有這樣才能表明自己的“高貴之氣”,，同時為了塑造自身的品牌形象,，所以我們就要才用高價位來迎合我們的目標(biāo)市場消費(fèi)者一種“高貴之氣”的感覺。這樣才能在一線市場有立足之地,。定位的價格是和SK—Ⅱ等國外品牌價格是相仿的,。

3）在渠道上的改進(jìn)方案我們已經(jīng)在前面說過了，在這里我們只想說一點(diǎn)那就是,，在分銷渠道上我們一定要注意加強(qiáng)對分銷商和業(yè)務(wù)員的管理即要對他們在業(yè)務(wù)上加強(qiáng)監(jiān)督,，同時要在傭金和薪金方面的激勵。（所以我們要用銷售量和利潤等一系列數(shù)據(jù)來考核他們）,。

4）在促銷策略上：1 要加強(qiáng)廣告宣傳投入,，2 要組織店面促銷（POP廣告投入）幫助銷售商做銷售工作，3 同時建立CRM數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（暫時只是對銷售商管理）4 通過一些活動來加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系從而強(qiáng)化消費(fèi)者的對本產(chǎn)品的認(rèn)識,。

總上所述我們對本產(chǎn)品的一些想法都是在認(rèn)識其市場營銷本質(zhì)：營銷是發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求后用科學(xué)的手段和方法來更好的滿足他們的需求,。也就是說產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命線，科學(xué)的管理是企業(yè)制勝的法寶,。