淺談玫瑰門(mén)突圍

—“玫瑰門(mén)”化妝品營(yíng)銷策劃

1背景:

玫瑰門(mén)化妝品有限責(zé)任公司是一家民營(yíng)企業(yè),在2004年時(shí)其公司業(yè)績(jī)上有明顯下滑,，其公司委托外腦咨詢公司進(jìn)行策劃,。下面是我們進(jìn)行模擬；（案例背景在2007年《營(yíng)銷與市場(chǎng)》雜志戰(zhàn)略版3,，5期）,。

2環(huán)境分析：

1） 主要適用人群：比較時(shí)尚的職業(yè)女性（25～35歲為年齡段）

2） 主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：以深海珍珠粉為原料的女性護(hù)膚品

3） 當(dāng)前市場(chǎng)定位：希望成為本土市場(chǎng)高檔化妝品,。

3 SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)：在創(chuàng)業(yè)之初，“玫瑰門(mén)”化妝品憑借其差異化市場(chǎng)定位,、獨(dú)特的原料和生產(chǎn)工藝很快占領(lǐng)二,、三市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額，同時(shí)在廣州的美博會(huì)和相關(guān)行業(yè)的展覽會(huì)吸引到來(lái)自全國(guó)各地經(jīng)銷商（渠道優(yōu)勢(shì)）,。在三線市場(chǎng)上有一定品牌知名度

2）單從產(chǎn)品質(zhì)量角度看與國(guó)際同類產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別

3）在價(jià)格上具有本土優(yōu)勢(shì)

4）具有一定的民族品牌號(hào)召力

5）企業(yè)員工的企業(yè)忠誠(chéng)度高,，不僅體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)于員工的保健機(jī)制做的好，同時(shí)也在激勵(lì)機(jī)制也是比較健全的,。主要表現(xiàn)在由于公司一直把員工的待遇和工作環(huán)境放在企業(yè)文化建設(shè)中的首位,。這樣不僅使的玫瑰門(mén)公司有著一支非常專業(yè)的管理層,，同時(shí)也有大量有著該行業(yè)技術(shù) 、銷售和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的人才,。即使在企業(yè)最困難的時(shí)候也幾乎沒(méi)有一個(gè)員工應(yīng)此跳槽,。（是在企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢、財(cái)務(wù)危機(jī),、以及管理層4個(gè)月沒(méi)有發(fā)工資的時(shí)候也大家

毫無(wú)怨言,。

劣勢(shì)：1)渠道管理混亂。2）給經(jīng)銷商優(yōu)惠條件太多了如,；返利過(guò)多,。3）在廣告宣傳投入太少了等等。也就是我們常說(shuō)的在渠道上我們的企業(yè)缺少對(duì)他們的有效管理即表現(xiàn)在找不到好的銷售渠道模式（是選擇直接還是間接,、在市場(chǎng)上的亮相程度是采用密集,、選擇或獨(dú)占，還有其他一些問(wèn)題）,。這就只有一個(gè)道理：因?yàn)榉咒N渠道的建設(shè)的主要目的是便于企業(yè)更快捷,、更安全、更方便把大量產(chǎn)品通過(guò)中間商和零售商轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者手中,，但是玫瑰門(mén)公司沒(méi)有這樣考慮,。4）在技術(shù)和資本實(shí)力上我們的本土企業(yè)沒(méi)有外資企業(yè)強(qiáng)（是客觀事實(shí)）。同時(shí)我們的價(jià)格上雖然具有本土優(yōu)勢(shì),，但（價(jià)格）定位上太小家氣了,，一點(diǎn)沒(méi)有大家風(fēng)范。這就是公司為什么年銷售額才4000多萬(wàn)元,。而凈利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)元,，原因之一。同時(shí)公司定位不明即一下是“是漢方世家”一下又是“中國(guó)文化”品牌定位不明也是他們?cè)阡N售是出現(xiàn)問(wèn)題的重要原因,。

機(jī)會(huì)：在2006年10月,，香港媒體爆出震撼性新聞：SK—Ⅱ、雅詩(shī)蘭黛,、歐萊雅,、迪奧等跨國(guó)品牌的產(chǎn)品中，被查出含有“鉻,、釹”等12種有害違禁物質(zhì),，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立刻響應(yīng),，SK—Ⅱ被工商部門(mén)勒令下柜,、退貨顧客排成長(zhǎng)隊(duì)、很多女性顧客明確表示,，以后不再敢用SK—Ⅱ……以化學(xué)原料為核心的國(guó)際化妝品軍團(tuán)第一次面對(duì)巨大的威脅,。當(dāng)然對(duì)他們的威脅就是我們的機(jī)會(huì)就看我們有沒(méi)有這樣的能力,。

威脅：隨著我國(guó)的日化企業(yè)中的一線自主品牌一個(gè)一個(gè)被國(guó)際品牌企業(yè)強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)，一致于被不斷的“連根拔”,。在國(guó)內(nèi)以沒(méi)有一個(gè)成氣候的品牌于洋品牌對(duì)抗,。這樣我們的玫瑰門(mén)公司將在“列強(qiáng)”爭(zhēng)霸的市場(chǎng)中求生存、求發(fā)展,、求壯大是一件非常困難事情,。（大寶投身強(qiáng)生、小護(hù)士外嫁歐萊雅之后國(guó)內(nèi)以沒(méi)有一個(gè)成氣候的品牌于洋品牌對(duì)抗）,。

那么如何“在中國(guó)所有化妝品企業(yè)銷額加起來(lái),，可能還不如歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)品牌?！边@句現(xiàn)實(shí)咒語(yǔ),。讓我們的公司可以在這個(gè)充斥這“弱肉強(qiáng)食”超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中突圍了。

那么我們分析當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：從20世紀(jì)90年代 后期,，中國(guó)日化行業(yè)發(fā)生重大變化,，外資日化巨頭們通過(guò)并購(gòu)、租用（被稱為雪藏）還有改變價(jià)格,、變更渠道等軟刀子來(lái)消磨我國(guó)品牌的銳氣從而達(dá)到“屠殺”本土品牌,。主要原因是在本土品牌在其發(fā)展提升時(shí)期，本土企業(yè)希望獲得外資企業(yè)的技術(shù)和資金等而普遍采用合資方式,，而外資企業(yè)則希望獲得本土企業(yè)手中的生產(chǎn)線,、勞動(dòng)力以及大量忠實(shí)消費(fèi)群體和銷售網(wǎng)絡(luò)。然而本土企業(yè)在當(dāng)初合資時(shí)就注定了要犯錯(cuò)誤：將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資,，但是在合資公司里占據(jù)不到一半的股份,，喪失了在企業(yè)中決定權(quán)。也就是那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的優(yōu)秀的民族品牌就這樣逐漸淡出歷史舞臺(tái),。正所為“偷雞不成,，反失一把米?！?，同時(shí)也有“成也蕭何，敗也蕭何,?！边@些中國(guó)日化企業(yè)剛開(kāi)始不過(guò)就是想獲得資金和技術(shù)來(lái)解決企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，但是后來(lái)誰(shuí)也沒(méi)有想的會(huì)被“屠殺了”（除了外資企業(yè)本身）,。同時(shí)九成的消費(fèi)者本身也存在著一定的“崇洋媚外”的心理,，當(dāng)然在銷售渠道中我們的一些經(jīng)銷商也有這樣的心理和想法，同時(shí)他們也是這么去做的,。

4 分析當(dāng)前企業(yè)要解決的一些問(wèn)題：

總上所述,，在國(guó)外大品牌擠壓下,，玫瑰門(mén)公司是否可以成功突圍。首先要解決以下問(wèn)題：

1） 產(chǎn)品在市場(chǎng)品牌的定位是否明確,。

2） 公司對(duì)渠道的管理和市場(chǎng)開(kāi)拓是否要加強(qiáng),，并嚴(yán)格制定相關(guān)市場(chǎng)管理?xiàng)l例來(lái)指導(dǎo)工作。

3） 是否重新對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行利潤(rùn)分配來(lái)調(diào)整企業(yè)回款量,。

4） 國(guó)外品牌在一線市場(chǎng)趨于飽和時(shí),，他們將采用渠道下沉戰(zhàn)略來(lái)?yè)屨级€市場(chǎng)，一致有些外資品牌要搶占三四線小城鎮(zhèn)市場(chǎng),。我們就如何守住自己的市場(chǎng),。

5） 同時(shí)如何提高自身的品牌形象也是一個(gè)重要問(wèn)題。

5 下面我們要通過(guò)具體的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)來(lái)分析如何解決問(wèn)題的方案：

1）就是重新進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,，將產(chǎn)品本身定位在高檔日化產(chǎn)品市場(chǎng)主要是因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)消費(fèi)群體是城市中都市（白領(lǐng)）麗人。這是由于她們?cè)谌粘５墓ぷ鲏毫筒灰?guī)則的生活節(jié)奏導(dǎo)致皮膚比較易干燥,、易生粉刺,、易起皺紋，同時(shí)臉部皮膚無(wú)光澤等,。所以她們就會(huì)選擇一種使用起來(lái)比較方便,、效果較快（見(jiàn)效快）但不能對(duì)皮膚有刺激性傷害。所以我們的產(chǎn)品因定位在以漢方世家為企業(yè)產(chǎn)品的新的品名,，推出一系列美容,、護(hù)膚產(chǎn)品。突出產(chǎn)品制作原料是來(lái)源于深海珍珠和天然植物精華配方并運(yùn)用傳統(tǒng)工藝制作而成的,。

2）在價(jià)格上定位方面我們想采取高價(jià)定位法,，因?yàn)橹挥羞@樣才有提升“玫瑰門(mén)”的品牌市場(chǎng)價(jià)值。才能突出品牌效應(yīng),，也只有這樣才能表明自己的“高貴之氣”,，同時(shí)為了塑造自身的品牌形象，所以我們就要才用高價(jià)位來(lái)迎合我們的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者一種“高貴之氣”的感覺(jué),。這樣才能在一線市場(chǎng)有立足之地,。定位的價(jià)格是和SK—Ⅱ等國(guó)外品牌價(jià)格是相仿的。

3）在渠道上的改進(jìn)方案我們已經(jīng)在前面說(shuō)過(guò)了,，在這里我們只想說(shuō)一點(diǎn)那就是,，在分銷渠道上我們一定要注意加強(qiáng)對(duì)分銷商和業(yè)務(wù)員的管理即要對(duì)他們?cè)跇I(yè)務(wù)上加強(qiáng)監(jiān)督，同時(shí)要在傭金和薪金方面的激勵(lì),。（所以我們要用銷售量和利潤(rùn)等一系列數(shù)據(jù)來(lái)考核他們）,。

4）在促銷策略上：1 要加強(qiáng)廣告宣傳投入，2 要組織店面促銷（POP廣告投入）幫助銷售商做銷售工作,，3 同時(shí)建立CRM數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（暫時(shí)只是對(duì)銷售商管理）4 通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系從而強(qiáng)化消費(fèi)者的對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),。

總上所述我們對(duì)本產(chǎn)品的一些想法都是在認(rèn)識(shí)其市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)：營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求后用科學(xué)的手段和方法來(lái)更好的滿足他們的需求。也就是說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命線,，科學(xué)的管理是企業(yè)制勝的法寶,。