一、初創(chuàng)品牌易犯的幾個錯誤

1,、初創(chuàng)公司市場和初創(chuàng)公司品牌的混淆

過去 10 年，中國經(jīng)濟發(fā)展并不依賴于品牌,。過去走的是薄利多銷的路子。中國人口基數(shù)太大,，當(dāng)時根本不需要做品牌,，只要把東西生產(chǎn)出來就足夠賺錢了。只要腦子不笨,，勤奮都能賺到錢,。所以過去吃的是薄利多銷的人口紅利,，大家都沒有品牌的意識。

而未來的10 年,，身邊講品牌的人會越來越多,。因為未來10年,，商業(yè)環(huán)境在發(fā)生巨大變化就是走向品牌化,，要求大家把 5 毛錢生產(chǎn)出來的東西,，通過品牌塑造想辦法變成100塊錢的東西賣出去,。品牌的作用不是一錘子買賣,，而是在反復(fù)購買過程中認(rèn)可這個品牌。

我們要從商業(yè)的本質(zhì)去理解,，當(dāng)你意識到品牌能夠給你的產(chǎn)品帶來溢價的時候，你就一定要做它,，你不做,，別人也會做,。

2,、初創(chuàng)公司品牌和成熟品牌的混淆

上次有個朋友問我,，他們是一家創(chuàng)業(yè)公司,，想做“善因”營銷,。每買一件產(chǎn)品,，就捐助一毛錢出去給貧困地區(qū)的兒童。朋友問我的意見,，我說我覺得不怎么樣,。因為一家創(chuàng)業(yè)公司在做成熟品牌該做的事情。上來就跟著成熟品牌學(xué),，學(xué)成熟品牌,，不是初創(chuàng)企業(yè)這個階段該學(xué)的東西,。

一個初創(chuàng)的公司要做“善因”營銷,，要做捐助,，首先別人得知道你是誰,，因為捐助是要基于一個大的基數(shù)的,。類似農(nóng)夫山泉，每瓶水捐出一分錢給貧困地區(qū)的母親水窖,，這是建立在銷售量非常大的基數(shù)上的,。我覺得“善因”營銷是在一個成熟的品牌的基礎(chǔ)上做的事情，可以增加企業(yè)美譽度,。

作為初創(chuàng)公司，別人連你是誰都不知道,，去做“善因”營銷的計劃,，實際上就是資源的浪費和整個商業(yè)效率的浪費。這個階段最重要的事情應(yīng)該是讓人家知道你,！

品牌成長的五個階段：

第一個階段：發(fā)現(xiàn),；

第二個階段：認(rèn)識；

第三個階段：記??；

第四個階段：喜歡；

第五個階段：忘不了,。

對于一個成熟的品牌或者大品牌而言,，需要做的是最后兩個階段為主。對于初創(chuàng)的品牌而言,，被發(fā)現(xiàn),、被認(rèn)識、被記住,，前三個階段的事情多一些,。所以創(chuàng)品牌,，不要去效仿大的品牌正在做的那些動作。要清楚,，初創(chuàng)企業(yè)品牌塑造和大品牌的階段并不一致,。

3、文案,、創(chuàng)意,、PR和公司的品牌混淆

文案、創(chuàng)意,，包括引爆,、PR，這些都只是實施的手段,。營銷跟品牌的關(guān)系概括來說,，營銷的目的除了賣出產(chǎn)品，另一個目的是打出品牌,，所以品牌是一個非常寬的概念,。

對于初創(chuàng)公司而言，大家可能認(rèn)為談品牌是一件很奢侈的事情,，需要長時間的打造,。營銷和市場是以銷售為驅(qū)動的，是對結(jié)果負(fù)責(zé),。事實上,，真正的品牌概念是一定不會對銷售結(jié)果負(fù)責(zé)的，它是一個自然而然的結(jié)果,。一家企業(yè),，只要市場做得好，營銷做得好,，只要整個過程都做得很好,，那么品牌就會好。

在整個市場中,，衡量公司的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是品牌資產(chǎn),。大家之所以覺得寶馬汽車比比亞迪汽車好，不是因為它的推廣做得多,，而是因為我剛提到的那些項目加在一起得分高,。得分高的品牌在消費者心中就是一個更好的、更高端的,、更著名的品牌。

二,、初創(chuàng)公司打造品牌的幾個步驟和關(guān)鍵點

六步打造創(chuàng)業(yè)品牌：定好位,；配資源,；講故事；放煙花,；譜曲子,；搶座位。

每一步只提幾個關(guān)鍵點：

1,、定好位——要定出差異性

定位一定是最早需要去做的一步,，就是把自己定在一個希望別人認(rèn)為你是什么樣的形象上，而這個形象最好能夠?qū)⒛愫透悴畈欢嗟娜藚^(qū)別開來,。

比如說都是賣水果的,，如果定位全都是有機生鮮，這不叫定位,。定位一定要定出差異性,。以個人而言，你是個什么樣的人,？你是一個什么性格的人,，你與你的同行，與你的競品相比有什么優(yōu)勢,？一定要先想明白這個問題后再做接下來的其他事情,。一個公司的創(chuàng)始人CEO一定要參與公司的品牌的制定，品牌戰(zhàn)略的制定,，因為定位這件事情必須由CEO來定,，而市場部門的人，只能去執(zhí)行講故事,、配資源,、放煙花等事項。

那定位是什么,？

以創(chuàng)投機構(gòu)舉例,，中國早期創(chuàng)投機構(gòu)那么多，怎么才能分得清楚哪個資本更好呢,？所有的資本都會說自己好,，有所謂的360度關(guān)懷。所以這時要打造品牌出來,，就必須建立自己的定位,。

比如，大家就能記住X山資本的定位：“咬定X山不放松,，打款只需兩分鐘”,。它的定位就是——快。這個兩分鐘會深深地烙進(jìn)了創(chuàng)業(yè)者的腦海里,，讓他下次再去創(chuàng)業(yè)時選擇投資機構(gòu)的時候,，他會將那個兩分鐘的特別快的那個機構(gòu)跟其他的機構(gòu)區(qū)別開來,，這就是定位。

那么怎么能讓一家公司跟別人區(qū)分開來呢,？一方面要總結(jié)自己公司的屬性,，一家公司跟另一家公司屬性一定是不一樣的。我們要做觀察員,，要總結(jié)和梳理這種不一樣,。接下來的配資源、講故事等五個點都是圍繞定位展開的,。

2,、搶座位——搶占最重要的位置

要搶就搶最好的位置，現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境下,，大家做品牌也是如此,。因為消費者、市場只會認(rèn)可一小部分靠前的品牌,。比如提及租車打車軟件,，可能大家在腦子里能馬上想起的只有滴滴、快滴,、 Uber,，超過5 個可能就想不起來了。消費者的腦容量是有限的,，對于品牌的認(rèn)知就能記那么多,，所以要搶位的話，要搶消費者腦袋里的第一排位置,。

如果進(jìn)不去,，對不起，沒機會了?，F(xiàn)在的共享單車,，可能被大家記住的就只有摩拜和ofo，而那些剩下的后進(jìn)品牌,，它們的競爭相當(dāng)激烈,，相當(dāng)殘酷。它們無非就是競爭最后一個座位了,，因為再進(jìn)不來就沒座位了,。所以到最后，創(chuàng)業(yè)公司的關(guān)鍵是搶座位,。

如何才能快速搶到座位呢,？就要從一開始就注意搶座位。

什么叫注意搶座位？每一個領(lǐng)域,，每一個垂直行業(yè)都會有很多分析師,，也會有各種各樣的商業(yè)報道,，各種各樣大量的文章,，要想辦法讓你的公司品牌進(jìn)入這些文章的點評里。一定要在公司做品牌的同時注意去搶座位,，就是要讓市場上有人討論你的品牌,，至少在討論時給你留個座位。這是一個主動的搶座位的過程,。

3,、初創(chuàng)品牌，是頂層設(shè)計的事情

市場總監(jiān)要和老板達(dá)成一致,，把定位,、創(chuàng)意、理念,、頂層設(shè)計都做好,，才能做出成績來。一個真正好的市場人員的能力,，不是做事情的能力而是選老板的能力,。如果在公司沒有品牌決策權(quán)，永遠(yuǎn)做不好品牌理念,。

所謂的理念就是定位公司的發(fā)展計劃,。有了品牌理念，必須有相應(yīng)創(chuàng)意,，創(chuàng)意也是頂層設(shè)計的一部分,。創(chuàng)始人和公司的市場總監(jiān)之間溝通，我認(rèn)為頂層設(shè)計是其中最關(guān)鍵的東西,。

品牌理論是真空狀態(tài)下形成的,，不管是譜曲子還是放煙花，都是在零摩擦真空狀態(tài)下的理論,。但具體操作并不是在一個零摩擦真空的世界中進(jìn)行的,，這就需要創(chuàng)始人、合伙人和市場總監(jiān)的溝通,。

一方面作為公司的創(chuàng)始人一定要懂一點品牌,，另一方面市場總監(jiān)要將品牌的脈絡(luò)梳理清楚，才能與創(chuàng)始人做反向溝通,，達(dá)到目標(biāo)一致,。當(dāng)你們對某件事情理解是無縫的，市場總監(jiān)說的所有的理論都能應(yīng)用到公司,，公司的品牌想做不好都很難,。

但如果創(chuàng)始人拒絕接受新知識,，拒絕洗腦，拒絕市場總監(jiān)吐槽市場,，總監(jiān)拒絕跟創(chuàng)始人橫向溝通,，拒絕對創(chuàng)始人輸出自己對品牌的概念和理解，拒絕新的學(xué)習(xí),，那創(chuàng)始人和市場總監(jiān)之間存在死結(jié)是正常的,。

4、新審美時代,，不要掉進(jìn)偽消費升級的坑

第一組圖

第二組圖

上面的第一組圖,，如果是剛學(xué)會上QQ 那會兒，你們一定不覺得丑,。它們有一個共同的名字叫“父母表情包”,。它們并不丑，但它們老了,，審美過時了,。而下面這組表情，可能在你的微信里是存了很多的,。

現(xiàn)在審美發(fā)生了很大的變化,，所謂的新審美，強調(diào)互動,，強調(diào)效仿和戲仿,。效仿就是要有參與性。而過去的審美強調(diào)的是均衡和諧,、單向度輸出,、冠冕堂皇的東西。所以雖然后一組圖片畫風(fēng)很丑,，但大家覺得這個是惡搞的,，是戲仿的，是簡約的,，是自然的,。而前面一組是虛偽的，是冠冕堂皇的,。

自嗨和尷尬癌也是這樣形成的,。當(dāng)你覺得你在跟客戶互動，而你卻用了類似第一組圖片的文風(fēng),，做不到真正的自然,，就變成了自嗨和尷尬。審美的蛻變一定要徹底，如果你是新審美,，就堅持到底,。

新審美時代有個坑叫作“偽消費升級”。現(xiàn)在收的禮品,，或者買東西有一個特色就是過度包裝,。很多產(chǎn)品并沒有真正的完成升級，而只是將外包裝盒設(shè)計再升級,，這是“偽消費升級”,。大量的消費項目都在做偽消費升級的事情,。

5,、創(chuàng)新渠道——抓住流量紅利的早期

渠道的邏輯包括性價比、差異性,、創(chuàng)造性,。最講究的東西叫做性價比，而渠道的創(chuàng)新是做好品牌非常重要的能力,。滴滴在創(chuàng)業(yè)早期,，拿不出更多的錢去公交站站牌做投放，于是想了一個辦法,，雇了兩個農(nóng)民工,，做了一個特別大的廣告牌子，讓農(nóng)民工抬著站在別人的廣告旁邊,。這種渠道創(chuàng)新是結(jié)果導(dǎo)向的,，沒有被渠道過去的經(jīng)驗束縛住自己的大腦。

渠道一定是創(chuàng)新出來的,，原來渠道的性價比已經(jīng)不高了,，創(chuàng)新的渠道性價比是高的。任何東西在流量早期,，它的性價比都是最好的,，不要等到流量紅利后期再去做某件事情。

剛開始有微博時,，如果第一時間就去開,，隨便推一推，微博都會有很多粉絲,；剛開始有微信時,，一個公眾號隨便轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就會有很多粉絲。但現(xiàn)在運營粉絲很難很難,，因為過了流量紅利期,。“天下武功，唯快不破”,，時機機不可失,，失不再來，一定要去抓住機會,。

6,、品牌效應(yīng)下，初創(chuàng)企業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇

“馬太效應(yīng)”來自圣經(jīng),，指“好的會更好,，壞的會更壞，多的會更多,，少的會更少”,。在每個行業(yè)里的第一名和最后的一名差距會越來越大，這完全是由品牌的效應(yīng)產(chǎn)生的差距,。

初創(chuàng)企業(yè)品牌的“馬太效應(yīng)”是加劇的,。所以不做品牌，也許是因為還沒有意識到做好品牌帶來的溢價,。如果在品牌上跑得不快一點,，就很容易掉到馬太效應(yīng)里。

說到“品牌升級”,，我的理解有 6 個方面：服務(wù)升級,、視覺升級、流程升級,、品質(zhì)升級,、審美升級、營銷升級,。只有這 6 點都做到了,，才叫品牌升級。如果只做了營銷升級,，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品,，那就叫做“新瓶裝舊酒”，而真正的升級,，是“新瓶裝新酒”,。

三、5 條重要建議

1)先訂一個小目標(biāo)——進(jìn)入品類前三,。

消費者提到你這個品類的前 3 名時,，如果不能提到你的品牌，那你就要努力先把這個做成小目標(biāo),。

2)作為顧客親自去體驗,，而不是只是用同理心去體驗,。

不管你做的是什么產(chǎn)品，大家都要想辦法成為顧客,，去真正了解顧客在想什么,，在用什么，而不是去想象你的顧客,。

3)摒棄經(jīng)驗里的套路,，別犯經(jīng)驗主義的錯誤。

昨天的東西只適用于昨天,，今天的東西才適用于今天,。所以不要用所謂的套路，所謂的經(jīng)驗去驗證你認(rèn)為的理論,。很多國外公司,，大的公司的經(jīng)驗有時候用不到初創(chuàng)公司身上，不要犯經(jīng)驗主義的錯誤,。

4)“市場化思維”高過一切思維,。

原來我被很多傳統(tǒng)企業(yè)家問：什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？我說沒有互聯(lián)網(wǎng)思維,，如果真的有一種互聯(lián)網(wǎng)思維的話，我覺得就是市場化的思維,，就是充分競爭的思維,。

5)品牌也要標(biāo)準(zhǔn)化。

有了標(biāo)準(zhǔn)后,，它將產(chǎn)生效率,。

四、初創(chuàng)公司,，做品牌之前先建框架

先舉幾個案例：

案例 1,、品牌、初創(chuàng)公司品牌

第一句話：最近產(chǎn)品差不多了,，我們需要找個人來讓他炒一炒,；

第二句話：老師，你是做傳播的嗎,？你是做營銷的嗎,？給我們策劃一個事件吧，我們這個公司想擁有品牌,，想火一下,；

第三句話：我想學(xué)點品牌，就是什么叫品牌,，就是那種能讓人家自動轉(zhuǎn)發(fā)的那種病毒,；

第四句話：咱們公司做這個東西還要花錢?。磕隳懿荒苡贸杀靖偷姆绞讲换ㄥX的方式做,。

我希望大家要分辨清楚：你說的品牌是品牌,，還是初創(chuàng)公司品牌，還是初創(chuàng)公司早期的營銷,，是這 3 個東西中的哪一個東西,？

案例 2、品牌在初創(chuàng)公司概念不明確

在一家公司里,，不管是做技術(shù)的 CTO,，做運營的 COO，做財務(wù)的 CFO,，這些崗位或者領(lǐng)域一提起來就會覺得專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn),，是有正確答案的。但在一家公司里,，講到市場,、品牌、營銷,、新媒體運營,、公關(guān)，這 5 個崗位分別是做什么的,，有時候分不出來,。

那么在一個公司里是否這五個崗位都要具備呢？不知道,。這些崗位之間的分工是怎么樣的,？不清楚。它們的作用如何呢,？不明白,。所以，對于初創(chuàng)公司來說,，品牌這個概念是不明確,、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

品牌建設(shè)思路

比如：

今天會去學(xué)寫文案，怎么才能寫出一個激動人心的文案,；

明天去學(xué)病毒營銷,，看怎么引爆話題；

后天再去學(xué)創(chuàng)意設(shè)計,；

后面再去學(xué)習(xí)如何跟媒體建立關(guān)系,；

……

這些內(nèi)容都是一根藤上的一個個瓜，實際上是要有一根藤來串起來的,，目前大家普遍缺的正是拎起很多知識點也就是很多瓜的藤,。對于初創(chuàng)公司品牌建設(shè)的課題,，就是整體框架沒有建立起來。所以,，初創(chuàng)公司品牌建設(shè),，要先建立整體框架。

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