一,、初創(chuàng)品牌易犯的幾個(gè)錯(cuò)誤

1,、初創(chuàng)公司市場(chǎng)和初創(chuàng)公司品牌的混淆

過(guò)去 10 年,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不依賴(lài)于品牌。過(guò)去走的是薄利多銷(xiāo)的路子,。中國(guó)人口基數(shù)太大,，當(dāng)時(shí)根本不需要做品牌,，只要把東西生產(chǎn)出來(lái)就足夠賺錢(qián)了。只要腦子不笨,，勤奮都能賺到錢(qián),。所以過(guò)去吃的是薄利多銷(xiāo)的人口紅利，大家都沒(méi)有品牌的意識(shí),。

而未來(lái)的10 年,，身邊講品牌的人會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)槲磥?lái)10年,，商業(yè)環(huán)境在發(fā)生巨大變化就是走向品牌化,，要求大家把 5 毛錢(qián)生產(chǎn)出來(lái)的東西，通過(guò)品牌塑造想辦法變成100塊錢(qián)的東西賣(mài)出去,。品牌的作用不是一錘子買(mǎi)賣(mài),，而是在反復(fù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中認(rèn)可這個(gè)品牌。

我們要從商業(yè)的本質(zhì)去理解,，當(dāng)你意識(shí)到品牌能夠給你的產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)的時(shí)候,，你就一定要做它，你不做,，別人也會(huì)做,。

2、初創(chuàng)公司品牌和成熟品牌的混淆

上次有個(gè)朋友問(wèn)我,，他們是一家創(chuàng)業(yè)公司，想做“善因”營(yíng)銷(xiāo),。每買(mǎi)一件產(chǎn)品,，就捐助一毛錢(qián)出去給貧困地區(qū)的兒童。朋友問(wèn)我的意見(jiàn),，我說(shuō)我覺(jué)得不怎么樣,。因?yàn)橐患覄?chuàng)業(yè)公司在做成熟品牌該做的事情。上來(lái)就跟著成熟品牌學(xué),，學(xué)成熟品牌,，不是初創(chuàng)企業(yè)這個(gè)階段該學(xué)的東西。

一個(gè)初創(chuàng)的公司要做“善因”營(yíng)銷(xiāo),，要做捐助,，首先別人得知道你是誰(shuí)，因?yàn)榫柚且谝粋€(gè)大的基數(shù)的,。類(lèi)似農(nóng)夫山泉,，每瓶水捐出一分錢(qián)給貧困地區(qū)的母親水窖，這是建立在銷(xiāo)售量非常大的基數(shù)上的,。我覺(jué)得“善因”營(yíng)銷(xiāo)是在一個(gè)成熟的品牌的基礎(chǔ)上做的事情,，可以增加企業(yè)美譽(yù)度,。

作為初創(chuàng)公司，別人連你是誰(shuí)都不知道,，去做“善因”營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃,，實(shí)際上就是資源的浪費(fèi)和整個(gè)商業(yè)效率的浪費(fèi)。這個(gè)階段最重要的事情應(yīng)該是讓人家知道你,！

品牌成長(zhǎng)的五個(gè)階段：

第一個(gè)階段：發(fā)現(xiàn),；

第二個(gè)階段：認(rèn)識(shí)；

第三個(gè)階段：記??；

第四個(gè)階段：喜歡；

第五個(gè)階段：忘不了,。

對(duì)于一個(gè)成熟的品牌或者大品牌而言,，需要做的是最后兩個(gè)階段為主。對(duì)于初創(chuàng)的品牌而言,，被發(fā)現(xiàn),、被認(rèn)識(shí)、被記住,，前三個(gè)階段的事情多一些,。所以創(chuàng)品牌，不要去效仿大的品牌正在做的那些動(dòng)作,。要清楚,，初創(chuàng)企業(yè)品牌塑造和大品牌的階段并不一致。

3,、文案,、創(chuàng)意、PR和公司的品牌混淆

文案,、創(chuàng)意,，包括引爆、PR,，這些都只是實(shí)施的手段,。營(yíng)銷(xiāo)跟品牌的關(guān)系概括來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的目的除了賣(mài)出產(chǎn)品,，另一個(gè)目的是打出品牌,，所以品牌是一個(gè)非常寬的概念。

對(duì)于初創(chuàng)公司而言,，大家可能認(rèn)為談品牌是一件很奢侈的事情,，需要長(zhǎng)時(shí)間的打造。營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)是以銷(xiāo)售為驅(qū)動(dòng)的，是對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé),。事實(shí)上,，真正的品牌概念是一定不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果負(fù)責(zé)的，它是一個(gè)自然而然的結(jié)果,。一家企業(yè),，只要市場(chǎng)做得好，營(yíng)銷(xiāo)做得好,，只要整個(gè)過(guò)程都做得很好,，那么品牌就會(huì)好。

在整個(gè)市場(chǎng)中,，衡量公司的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是品牌資產(chǎn),。大家之所以覺(jué)得寶馬汽車(chē)比比亞迪汽車(chē)好，不是因?yàn)樗耐茝V做得多,，而是因?yàn)槲覄偺岬降哪切╉?xiàng)目加在一起得分高,。得分高的品牌在消費(fèi)者心中就是一個(gè)更好的、更高端的,、更著名的品牌,。

二、初創(chuàng)公司打造品牌的幾個(gè)步驟和關(guān)鍵點(diǎn)

六步打造創(chuàng)業(yè)品牌：定好位,；配資源,；講故事；放煙花,；譜曲子,；搶座位。

每一步只提幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1,、定好位——要定出差異性

定位一定是最早需要去做的一步,，就是把自己定在一個(gè)希望別人認(rèn)為你是什么樣的形象上，而這個(gè)形象最好能夠?qū)⒛愫透悴畈欢嗟娜藚^(qū)別開(kāi)來(lái),。

比如說(shuō)都是賣(mài)水果的，如果定位全都是有機(jī)生鮮,，這不叫定位,。定位一定要定出差異性。以個(gè)人而言,，你是個(gè)什么樣的人,？你是一個(gè)什么性格的人，你與你的同行,，與你的競(jìng)品相比有什么優(yōu)勢(shì),？一定要先想明白這個(gè)問(wèn)題后再做接下來(lái)的其他事情。一個(gè)公司的創(chuàng)始人CEO一定要參與公司的品牌的制定，品牌戰(zhàn)略的制定,，因?yàn)槎ㄎ贿@件事情必須由CEO來(lái)定,，而市場(chǎng)部門(mén)的人，只能去執(zhí)行講故事,、配資源,、放煙花等事項(xiàng)。

那定位是什么,？

以創(chuàng)投機(jī)構(gòu)舉例,，中國(guó)早期創(chuàng)投機(jī)構(gòu)那么多，怎么才能分得清楚哪個(gè)資本更好呢,？所有的資本都會(huì)說(shuō)自己好,，有所謂的360度關(guān)懷。所以這時(shí)要打造品牌出來(lái),，就必須建立自己的定位,。

比如，大家就能記住X山資本的定位：“咬定X山不放松,，打款只需兩分鐘”,。它的定位就是——快。這個(gè)兩分鐘會(huì)深深地烙進(jìn)了創(chuàng)業(yè)者的腦海里,，讓他下次再去創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇投資機(jī)構(gòu)的時(shí)候,，他會(huì)將那個(gè)兩分鐘的特別快的那個(gè)機(jī)構(gòu)跟其他的機(jī)構(gòu)區(qū)別開(kāi)來(lái)，這就是定位,。

那么怎么能讓一家公司跟別人區(qū)分開(kāi)來(lái)呢,？一方面要總結(jié)自己公司的屬性，一家公司跟另一家公司屬性一定是不一樣的,。我們要做觀(guān)察員,，要總結(jié)和梳理這種不一樣。接下來(lái)的配資源,、講故事等五個(gè)點(diǎn)都是圍繞定位展開(kāi)的,。

2、搶座位——搶占最重要的位置

要搶就搶最好的位置,，現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境下,，大家做品牌也是如此。因?yàn)橄M(fèi)者,、市場(chǎng)只會(huì)認(rèn)可一小部分靠前的品牌,。比如提及租車(chē)打車(chē)軟件，可能大家在腦子里能馬上想起的只有滴滴,、快滴,、 Uber，超過(guò)5 個(gè)可能就想不起來(lái)了。消費(fèi)者的腦容量是有限的,，對(duì)于品牌的認(rèn)知就能記那么多,，所以要搶位的話(huà)，要搶消費(fèi)者腦袋里的第一排位置,。

如果進(jìn)不去,，對(duì)不起，沒(méi)機(jī)會(huì)了?，F(xiàn)在的共享單車(chē),，可能被大家記住的就只有摩拜和ofo，而那些剩下的后進(jìn)品牌,，它們的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,，相當(dāng)殘酷。它們無(wú)非就是競(jìng)爭(zhēng)最后一個(gè)座位了,，因?yàn)樵龠M(jìn)不來(lái)就沒(méi)座位了,。所以到最后，創(chuàng)業(yè)公司的關(guān)鍵是搶座位,。

如何才能快速搶到座位呢,？就要從一開(kāi)始就注意搶座位。

什么叫注意搶座位,？每一個(gè)領(lǐng)域,，每一個(gè)垂直行業(yè)都會(huì)有很多分析師，也會(huì)有各種各樣的商業(yè)報(bào)道,，各種各樣大量的文章,，要想辦法讓你的公司品牌進(jìn)入這些文章的點(diǎn)評(píng)里。一定要在公司做品牌的同時(shí)注意去搶座位,，就是要讓市場(chǎng)上有人討論你的品牌,，至少在討論時(shí)給你留個(gè)座位。這是一個(gè)主動(dòng)的搶座位的過(guò)程,。

3,、初創(chuàng)品牌，是頂層設(shè)計(jì)的事情

市場(chǎng)總監(jiān)要和老板達(dá)成一致,，把定位,、創(chuàng)意、理念,、頂層設(shè)計(jì)都做好，才能做出成績(jī)來(lái),。一個(gè)真正好的市場(chǎng)人員的能力,，不是做事情的能力而是選老板的能力。如果在公司沒(méi)有品牌決策權(quán)，永遠(yuǎn)做不好品牌理念,。

所謂的理念就是定位公司的發(fā)展計(jì)劃,。有了品牌理念，必須有相應(yīng)創(chuàng)意,，創(chuàng)意也是頂層設(shè)計(jì)的一部分,。創(chuàng)始人和公司的市場(chǎng)總監(jiān)之間溝通，我認(rèn)為頂層設(shè)計(jì)是其中最關(guān)鍵的東西,。

品牌理論是真空狀態(tài)下形成的,，不管是譜曲子還是放煙花，都是在零摩擦真空狀態(tài)下的理論,。但具體操作并不是在一個(gè)零摩擦真空的世界中進(jìn)行的,，這就需要?jiǎng)?chuàng)始人、合伙人和市場(chǎng)總監(jiān)的溝通,。

一方面作為公司的創(chuàng)始人一定要懂一點(diǎn)品牌,，另一方面市場(chǎng)總監(jiān)要將品牌的脈絡(luò)梳理清楚，才能與創(chuàng)始人做反向溝通,，達(dá)到目標(biāo)一致,。當(dāng)你們對(duì)某件事情理解是無(wú)縫的，市場(chǎng)總監(jiān)說(shuō)的所有的理論都能應(yīng)用到公司,，公司的品牌想做不好都很難,。

但如果創(chuàng)始人拒絕接受新知識(shí)，拒絕洗腦,，拒絕市場(chǎng)總監(jiān)吐槽市場(chǎng),，總監(jiān)拒絕跟創(chuàng)始人橫向溝通，拒絕對(duì)創(chuàng)始人輸出自己對(duì)品牌的概念和理解,，拒絕新的學(xué)習(xí),，那創(chuàng)始人和市場(chǎng)總監(jiān)之間存在死結(jié)是正常的。

4,、新審美時(shí)代,，不要掉進(jìn)偽消費(fèi)升級(jí)的坑

第一組圖

第二組圖

上面的第一組圖，如果是剛學(xué)會(huì)上QQ 那會(huì)兒,，你們一定不覺(jué)得丑,。它們有一個(gè)共同的名字叫“父母表情包”。它們并不丑,，但它們老了,，審美過(guò)時(shí)了。而下面這組表情,，可能在你的微信里是存了很多的,。

現(xiàn)在審美發(fā)生了很大的變化,，所謂的新審美，強(qiáng)調(diào)互動(dòng),，強(qiáng)調(diào)效仿和戲仿,。效仿就是要有參與性。而過(guò)去的審美強(qiáng)調(diào)的是均衡和諧,、單向度輸出,、冠冕堂皇的東西。所以雖然后一組圖片畫(huà)風(fēng)很丑,，但大家覺(jué)得這個(gè)是惡搞的,，是戲仿的，是簡(jiǎn)約的,，是自然的,。而前面一組是虛偽的，是冠冕堂皇的,。

自嗨和尷尬癌也是這樣形成的,。當(dāng)你覺(jué)得你在跟客戶(hù)互動(dòng)，而你卻用了類(lèi)似第一組圖片的文風(fēng),，做不到真正的自然,，就變成了自嗨和尷尬。審美的蛻變一定要徹底,，如果你是新審美,，就堅(jiān)持到底。

新審美時(shí)代有個(gè)坑叫作“偽消費(fèi)升級(jí)”?，F(xiàn)在收的禮品,，或者買(mǎi)東西有一個(gè)特色就是過(guò)度包裝。很多產(chǎn)品并沒(méi)有真正的完成升級(jí),，而只是將外包裝盒設(shè)計(jì)再升級(jí),，這是“偽消費(fèi)升級(jí)”。大量的消費(fèi)項(xiàng)目都在做偽消費(fèi)升級(jí)的事情,。

5,、創(chuàng)新渠道——抓住流量紅利的早期

渠道的邏輯包括性?xún)r(jià)比、差異性,、創(chuàng)造性,。最講究的東西叫做性?xún)r(jià)比，而渠道的創(chuàng)新是做好品牌非常重要的能力,。滴滴在創(chuàng)業(yè)早期,，拿不出更多的錢(qián)去公交站站牌做投放，于是想了一個(gè)辦法,，雇了兩個(gè)農(nóng)民工,，做了一個(gè)特別大的廣告牌子,，讓農(nóng)民工抬著站在別人的廣告旁邊。這種渠道創(chuàng)新是結(jié)果導(dǎo)向的,，沒(méi)有被渠道過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)束縛住自己的大腦,。

渠道一定是創(chuàng)新出來(lái)的,，原來(lái)渠道的性?xún)r(jià)比已經(jīng)不高了，創(chuàng)新的渠道性?xún)r(jià)比是高的,。任何東西在流量早期,，它的性?xún)r(jià)比都是最好的,，不要等到流量紅利后期再去做某件事情。

剛開(kāi)始有微博時(shí),，如果第一時(shí)間就去開(kāi),，隨便推一推，微博都會(huì)有很多粉絲,；剛開(kāi)始有微信時(shí),，一個(gè)公眾號(hào)隨便轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就會(huì)有很多粉絲。但現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)粉絲很難很難,，因?yàn)檫^(guò)了流量紅利期,。“天下武功,，唯快不破”,，時(shí)機(jī)機(jī)不可失，失不再來(lái),，一定要去抓住機(jī)會(huì),。

6、品牌效應(yīng)下,，初創(chuàng)企業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇

“馬太效應(yīng)”來(lái)自圣經(jīng),，指“好的會(huì)更好，壞的會(huì)更壞,，多的會(huì)更多,，少的會(huì)更少”。在每個(gè)行業(yè)里的第一名和最后的一名差距會(huì)越來(lái)越大,，這完全是由品牌的效應(yīng)產(chǎn)生的差距,。

初創(chuàng)企業(yè)品牌的“馬太效應(yīng)”是加劇的。所以不做品牌,，也許是因?yàn)檫€沒(méi)有意識(shí)到做好品牌帶來(lái)的溢價(jià),。如果在品牌上跑得不快一點(diǎn)，就很容易掉到馬太效應(yīng)里,。

說(shuō)到“品牌升級(jí)”,，我的理解有 6 個(gè)方面：服務(wù)升級(jí),、視覺(jué)升級(jí)、流程升級(jí),、品質(zhì)升級(jí),、審美升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí),。只有這 6 點(diǎn)都做到了,，才叫品牌升級(jí)。如果只做了營(yíng)銷(xiāo)升級(jí),，產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品,，那就叫做“新瓶裝舊酒”，而真正的升級(jí),，是“新瓶裝新酒”,。

三、5 條重要建議

1)先訂一個(gè)小目標(biāo)——進(jìn)入品類(lèi)前三,。

消費(fèi)者提到你這個(gè)品類(lèi)的前 3 名時(shí),，如果不能提到你的品牌，那你就要努力先把這個(gè)做成小目標(biāo),。

2)作為顧客親自去體驗(yàn),，而不是只是用同理心去體驗(yàn)。

不管你做的是什么產(chǎn)品,，大家都要想辦法成為顧客,，去真正了解顧客在想什么，在用什么,，而不是去想象你的顧客,。

3)摒棄經(jīng)驗(yàn)里的套路，別犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤,。

昨天的東西只適用于昨天,，今天的東西才適用于今天。所以不要用所謂的套路,，所謂的經(jīng)驗(yàn)去驗(yàn)證你認(rèn)為的理論,。很多國(guó)外公司，大的公司的經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候用不到初創(chuàng)公司身上,，不要犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤,。

4)“市場(chǎng)化思維”高過(guò)一切思維。

原來(lái)我被很多傳統(tǒng)企業(yè)家問(wèn)：什么是互聯(lián)網(wǎng)思維,？我說(shuō)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維,，如果真的有一種互聯(lián)網(wǎng)思維的話(huà)，我覺(jué)得就是市場(chǎng)化的思維,，就是充分競(jìng)爭(zhēng)的思維,。

5)品牌也要標(biāo)準(zhǔn)化,。

有了標(biāo)準(zhǔn)后，它將產(chǎn)生效率,。

四,、初創(chuàng)公司，做品牌之前先建框架

先舉幾個(gè)案例：

案例 1,、品牌,、初創(chuàng)公司品牌

第一句話(huà)：最近產(chǎn)品差不多了，我們需要找個(gè)人來(lái)讓他炒一炒,；

第二句話(huà)：老師，你是做傳播的嗎,？你是做營(yíng)銷(xiāo)的嗎,？給我們策劃一個(gè)事件吧，我們這個(gè)公司想擁有品牌,，想火一下,；

第三句話(huà)：我想學(xué)點(diǎn)品牌，就是什么叫品牌,，就是那種能讓人家自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的那種病毒,；

第四句話(huà)：咱們公司做這個(gè)東西還要花錢(qián)啊,？你能不能用成本更低的方式不花錢(qián)的方式做,。

我希望大家要分辨清楚：你說(shuō)的品牌是品牌，還是初創(chuàng)公司品牌,，還是初創(chuàng)公司早期的營(yíng)銷(xiāo),，是這 3 個(gè)東西中的哪一個(gè)東西？

案例 2,、品牌在初創(chuàng)公司概念不明確

在一家公司里,，不管是做技術(shù)的 CTO，做運(yùn)營(yíng)的 COO,，做財(cái)務(wù)的 CFO,，這些崗位或者領(lǐng)域一提起來(lái)就會(huì)覺(jué)得專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，是有正確答案的,。但在一家公司里,，講到市場(chǎng)、品牌,、營(yíng)銷(xiāo),、新媒體運(yùn)營(yíng)、公關(guān),，這 5 個(gè)崗位分別是做什么的,，有時(shí)候分不出來(lái),。

那么在一個(gè)公司里是否這五個(gè)崗位都要具備呢？不知道,。這些崗位之間的分工是怎么樣的,？不清楚。它們的作用如何呢,？不明白,。所以，對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō),，品牌這個(gè)概念是不明確,、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

品牌建設(shè)思路

比如：

今天會(huì)去學(xué)寫(xiě)文案，怎么才能寫(xiě)出一個(gè)激動(dòng)人心的文案,；

明天去學(xué)病毒營(yíng)銷(xiāo),，看怎么引爆話(huà)題；

后天再去學(xué)創(chuàng)意設(shè)計(jì),；

后面再去學(xué)習(xí)如何跟媒體建立關(guān)系,；

……

這些內(nèi)容都是一根藤上的一個(gè)個(gè)瓜，實(shí)際上是要有一根藤來(lái)串起來(lái)的,，目前大家普遍缺的正是拎起很多知識(shí)點(diǎn)也就是很多瓜的藤,。對(duì)于初創(chuàng)公司品牌建設(shè)的課題，就是整體框架沒(méi)有建立起來(lái),。所以,，初創(chuàng)公司品牌建設(shè)，要先建立整體框架,。

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