經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來,原材料及生產(chǎn)成本不段下降,，企業(yè)的產(chǎn)品毛利在不段提升，但是中國(guó)國(guó)民所得增長(zhǎng)減緩,、支出減少,市場(chǎng)需求逐步減少.消費(fèi)者購(gòu)物也逐漸理性化,。消費(fèi)者對(duì)新品嘗試性購(gòu)買率減少,，新品的上市成功率降低。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使各商場(chǎng)為了保持業(yè)績(jī)和利潤(rùn),，促銷不斷,，促銷品項(xiàng)豐富,然而消費(fèi)者并沒有因?yàn)榇黉N而增加購(gòu)買量,反而謹(jǐn)慎購(gòu)物,縮減開支.減少購(gòu)物頻率。

我做為快銷品行業(yè)的一員,，思考了部分快銷品業(yè)績(jī)提升的思路,，希望與各位進(jìn)行溝通，共同提升快銷品業(yè)績(jī)和利潤(rùn),，度過經(jīng)濟(jì)危機(jī),。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)前：

1、中國(guó)國(guó)民所得,、支出快速成長(zhǎng),。市場(chǎng)需求快速變化，產(chǎn)品,、通路不斷被細(xì)分,。即使單一通路、單一產(chǎn)品都蘊(yùn)藏著非常大的市場(chǎng),。

2,、消費(fèi)者所得增加，對(duì)新品嘗試性購(gòu)買率高,，消費(fèi)者受外界環(huán)境影響沖動(dòng)消費(fèi)居多。

3,、消費(fèi)者在不同地點(diǎn),、時(shí)機(jī)，購(gòu)買同一產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的需求也有所不同,。影響購(gòu)買globrand.com決策的因素隨通路不同,，差異很大。

4,、廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在終端競(jìng)爭(zhēng)（陳列）,。

5、原材料價(jià)格不段上漲,，產(chǎn)品毛利率不段減少,。

6、各商場(chǎng)的促銷主要集中在節(jié)慶期間,，正常時(shí)期促銷品項(xiàng)少,。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)中：

1、中國(guó)國(guó)民所得增長(zhǎng)減緩,、支出減少,。市場(chǎng)需求減少,。

2、消費(fèi)者購(gòu)物逐步理性,，對(duì)新品嘗試性購(gòu)買率減少,，購(gòu)物頻率減少。

3,、消費(fèi)者在不同地點(diǎn),、時(shí)機(jī)，購(gòu)買同一產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的需求也有所不同,，但購(gòu)物更加理性,。

4、廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。

5,、制造成本下降，產(chǎn)品毛利率提升,。

6,、各商場(chǎng)的促銷不斷，促銷品項(xiàng)豐富,。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致通路經(jīng)營(yíng)發(fā)生變化,，通路經(jīng)營(yíng)費(fèi)用不段增加，而通路業(yè)績(jī)卻提升困難

一,、現(xiàn)代通路變化

1,、商場(chǎng)：為了保持業(yè)績(jī)和利潤(rùn)

A、促銷頻繁,，促銷品項(xiàng)豐富,，保持銷量。

B,、壓榨各供應(yīng)商利潤(rùn),，保持其利潤(rùn)。

C,、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，縮減SKU，擴(kuò)大暢銷品露出,。

2,、消費(fèi)者：縮減開支，理性購(gòu)物

A,、購(gòu)物頻率減少

B,、并沒有因?yàn)榇黉N力度大而消費(fèi)增加。

C、反而謹(jǐn)慎購(gòu)物,減少消費(fèi)開支.

3,、廠家：利潤(rùn)減少,、維持業(yè)績(jī)

A、商場(chǎng)不段投入促銷費(fèi)用,，業(yè)績(jī)并無增加,，利潤(rùn)減少。

B,、產(chǎn)品不促不銷

二,、傳統(tǒng)通路變化

1、終端店：銷量減少,，保持利潤(rùn)

A,、減少庫(kù)存，防止產(chǎn)品積壓,。

B,、加大與廠家合作促銷，提升銷量,。

C,、對(duì)新品經(jīng)營(yíng)意愿減弱，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)暢銷品和高毛利產(chǎn)品,。

2,、消費(fèi)者：理性購(gòu)物，縮減開支

A,、傳統(tǒng)通路購(gòu)物頻率減少,，集中購(gòu)物頻率增加。

3,、廠家：保持業(yè)績(jī),，競(jìng)爭(zhēng)激烈

A、傳統(tǒng)通路各廠家競(jìng)爭(zhēng)更激烈,，通路經(jīng)營(yíng)成本增加。

總上分析,，快銷品企業(yè)業(yè)績(jī)提升建議如下：

1,、集中資源有效利用。

A,、善用社會(huì)資源

例如:善用經(jīng)銷商/供應(yīng)商資源,與經(jīng)銷商/供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系.

B,、好剛用在刀刃上

例如:檢視促銷活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)規(guī)劃,資源重新分配

C、聚焦經(jīng)營(yíng)

例如:集中資源,業(yè)績(jī)穩(wěn)固提升,，由點(diǎn)---線---面逐步提升,，分級(jí)經(jīng)營(yíng)。

2,、 精簡(jiǎn)SKU,，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié),。

A、保留暢銷,、有競(jìng)爭(zhēng)力,、和市場(chǎng)前景的產(chǎn)品

a) 能自然回轉(zhuǎn),店主經(jīng)營(yíng)意愿強(qiáng)。

b) SKU精簡(jiǎn),業(yè)務(wù)單品項(xiàng)服務(wù)提升,。

c) 單品項(xiàng)可用資源增加,競(jìng)爭(zhēng)力提升,。

B、刪除弱勢(shì),、毛利低,、不利長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)品

a) 無謂費(fèi)用降低，可利用資源及效益必然增加

b) 立刻減少低毛利,、負(fù)凈利產(chǎn)品虧損,整體利潤(rùn)提升.

當(dāng)各企業(yè)在精簡(jiǎn)SKU時(shí),，企業(yè)內(nèi)部的銷售人員都會(huì)有很多的阻力，具體分析如下：

A,、總銷量下滑（先減量再增量）

a) 經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間回轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品,，終端經(jīng)營(yíng)意愿差，回轉(zhuǎn)更慢,，銷量提升困難,，甚至?xí)侠蹠充N品經(jīng)營(yíng)。

b) 精簡(jiǎn)后的SKU因重點(diǎn)經(jīng)營(yíng),，終端經(jīng)營(yíng)意愿強(qiáng),，單SKU可用資源增加，銷量增長(zhǎng)加速度變大,，企業(yè)獲利逐步提升,。

B、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入

a) 本品精簡(jiǎn)掉的SKU,，不再經(jīng)營(yíng),，有舍有得，就不必考慮競(jìng)品是否經(jīng)營(yíng),。

b) 應(yīng)改變觀念聚焦經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)SKU,，建立核心產(chǎn)品，超越競(jìng)品,。

C,、 業(yè)績(jī)總目標(biāo)不變，達(dá)成低,，獎(jiǎng)金低,。

a) 業(yè)績(jī)目標(biāo)可重新調(diào)整，調(diào)整為SKU達(dá)成/成長(zhǎng)目標(biāo)，不再考核精簡(jiǎn)掉的SKU,。

D,、 KA下架后，排面小,，銷量會(huì)下降,。

b) 消費(fèi)者購(gòu)物不會(huì)在乎排面的大小，只在乎產(chǎn)品是其所需,，產(chǎn)品陳列是否吸引其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng),。

c) 消費(fèi)者刺激生動(dòng)化比排面大小更重要。

3,、 持續(xù)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向之消費(fèi)者促銷策略,。

A、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)消費(fèi)者會(huì)更優(yōu)先考慮省錢和超值.

例如：推廣量販包,、家庭裝產(chǎn)品,。

買贈(zèng)、換購(gòu),、開蓋有獎(jiǎng)等促銷活動(dòng),。

B、消費(fèi)者刺激生動(dòng)化,，挖掘潛在消費(fèi)者和轉(zhuǎn)移競(jìng)品消費(fèi)者使其成為本品的消費(fèi)者,。

例如：消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)危機(jī)使更容易被促銷活動(dòng)吸引而轉(zhuǎn)移。

4,、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣為導(dǎo)向之通路產(chǎn)品策略

A,、消費(fèi)者在不同地點(diǎn)、時(shí)機(jī),，購(gòu)買同一產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的需求也有所不同,，但購(gòu)物更加理性。

a) 消費(fèi)者過去在商場(chǎng)購(gòu)物目的是貨品豐富,、方便,、便宜， 經(jīng)濟(jì)危機(jī)使消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)物更多的目的是便宜,，同時(shí)為了省錢在社區(qū)店購(gòu)物頻率會(huì)減少,，而會(huì)集中在商場(chǎng)購(gòu)物，此時(shí)本品在社區(qū)店的陳列將效果大減,，而在商場(chǎng)的產(chǎn)品促銷更加關(guān)注。

b) 消費(fèi)者過去會(huì)在火車上,、高速服務(wù)區(qū)購(gòu)買5元/桶的方便面,，經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)消費(fèi)者可能選擇自帶食品，估消費(fèi)者出行前所在地的超市邊成為重點(diǎn)，例如大學(xué)生放假前,，大學(xué)內(nèi)超市和周遍KA店成為經(jīng)營(yíng)桶面的重點(diǎn),。

B、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣劃分通路類型,，根據(jù)不同類型經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品,。

a) 消費(fèi)者不同通路購(gòu)物習(xí)慣不同。

例如:消費(fèi)者在量販店購(gòu)物目的是(貨品豐富,、輕松,、便宜)，社區(qū)店(方便,、快捷),，而并不在乎其是否連鎖，還是面積大,，重要是否滿足其購(gòu)物需求,。

b) 消費(fèi)者在不同通路的產(chǎn)品需求不同.

例如:消費(fèi)者不會(huì)在商業(yè)/步行街購(gòu)買大包裝產(chǎn)品、方便面（非干脆面）,，商業(yè)街和步行街應(yīng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)既飲飲品,。

以上是個(gè)人的對(duì)快銷品業(yè)績(jī)提升的一些建議，詳細(xì)部分歡迎各位溝通,，為快銷品度過經(jīng)濟(jì)危機(jī),，提升利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)。