如何做網(wǎng)絡(luò)品牌推廣,？

品牌鋪墊―搜索布局

搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)人群中的應(yīng)用頻率極高,，當(dāng)看到一個(gè)新的品牌，或者在選購(gòu)某種商品的時(shí)候,，必然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的名詞進(jìn)行搜索查看,，如果這一步客戶看到的是一些好的評(píng)價(jià)，則客戶選購(gòu)本商品會(huì)比較放心,。假如什么都沒(méi)找到,，或者有一些不良的評(píng)價(jià)，結(jié)果可想而知,。所以得先做品牌鋪墊,。

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品牌推廣―網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣包括廣告推廣和公關(guān)推廣，廣告推廣有網(wǎng)絡(luò)硬廣和關(guān)鍵詞廣告,、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以及聯(lián)盟網(wǎng)站的廣告,；公關(guān)推廣有軟文推廣、搜索優(yōu)化,、論壇推廣,、博客推廣、微博推廣,、微信推廣等等,。

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品牌形象―產(chǎn)品服務(wù)

品牌推得好，產(chǎn)品也賣(mài)了不少,，企業(yè)不能在這個(gè)時(shí)候太高興,，因?yàn)槠放频慕⑹且粋€(gè)過(guò)程,，屬于長(zhǎng)期性工作。再一個(gè)就是要有一個(gè)完善的服務(wù)體系,，這個(gè)跟產(chǎn)品是對(duì)應(yīng)的,，產(chǎn)品再好也有可能出現(xiàn)問(wèn)題，我們及時(shí)給客戶解決,、讓客戶滿意,，形象自然就建立起來(lái)了。

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品牌維護(hù)―網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

不滿意的客戶,，如果在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)泄情緒,，則很容易形成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，這個(gè)需要企業(yè)品牌部的人來(lái)具體處理,。事實(shí)上,，企業(yè)做大了難免有個(gè)不滿意的客戶，有的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推動(dòng),，防范的辦法需要企業(yè)做好日常公關(guān)。

品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期,，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段,。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，且是一個(gè)全新的起點(diǎn),。

導(dǎo)入期較典型的 特點(diǎn)是：

目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇,；

正因?yàn)槭切缕放疲櫩椭袝?huì)有首次試用者敢于嘗試,，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見(jiàn)領(lǐng)袖,，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者；

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖,，且尚未建立阻擊計(jì)劃,；

媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過(guò)程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略,，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn),。

首先，針對(duì)一個(gè)新品牌的面市,，目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異――漠視,、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有,。顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60:20:15:5,，但這基于一個(gè)前提，即企業(yè)在一個(gè)有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略,，否則這些數(shù)字將沒(méi)有意義,。但考慮到市場(chǎng)的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬(wàn)別，企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍應(yīng)依照實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來(lái)制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃。然而,，顯而易見(jiàn)的是,，它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。因?yàn)檫@四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對(duì)新品牌的態(tài)度,，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略,。

因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟,，這些步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣,。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強(qiáng)調(diào)品牌所宣揚(yáng)的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì),，總體來(lái)說(shuō),，這只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾所周知,，企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧,。他們之所以是漠視的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這是一種消費(fèi)慣性使然,，企業(yè)的目的是打破這種慣性,。

企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行品牌決策

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，我們知道：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中有四種處于不同地位的企業(yè),，他們是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者,、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（或稱市場(chǎng)滲透者）,。顯然，不同的市場(chǎng)地位決定了他們應(yīng)該采取不同的品牌策略,。 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位,，他們的市場(chǎng)份額一般在40%左右。他們一方面要將自己的領(lǐng)先地位保持住,，一方面又要防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻,，就必須更加關(guān)注自己的品牌，加大自身品牌的美譽(yù)度,。他們采取的品牌策略主要有： 一,、更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，維持目前的廣告投入或適度增加廣告投入,，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新,。象寶潔公司，在洗發(fā)水產(chǎn)品上維持目前已有的“潘婷”,、“飄柔”,、“海飛絲”以外,，還及時(shí)推出“潤(rùn)妍”品牌，并在外包裝上采用透明的包裝,。 二,、極力關(guān)注市場(chǎng)上的新品牌。眾所周知,，當(dāng)日本富士公司進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,，忽視了柯達(dá)公司在日本市場(chǎng)上的反擊?？逻_(dá)在日本直接設(shè)立工廠,，生產(chǎn)柯達(dá)膠片，并利用日本的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),，取得了成功,。 三、將自身的品牌向縱深發(fā)展,。品牌進(jìn)入市場(chǎng),，總是從大城市到小城市，但作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往沉迷于已經(jīng)取得的成績(jī),，不愿意向縱深的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)末梢發(fā)展,，這些市場(chǎng)往往被其他廠商占領(lǐng)?？纯粗袊?guó)家電企業(yè)走過(guò)的歷程就會(huì)明白，目前處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的長(zhǎng)虹和海爾也只是將品牌推廣到地級(jí)市場(chǎng),，這些值得我們做進(jìn)一步的研究,。 處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位，他們唯一的目標(biāo)就是不斷擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額,，加強(qiáng)自身的品牌塑造,。他們采取的品牌策略主要有： 一、直接向大品牌挑戰(zhàn),。象“雕”牌洗滌產(chǎn)品,，他們的宣傳口號(hào)是：“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”,。由于處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌產(chǎn)品大多具有較高的品牌附加值,，利潤(rùn)較大。所以,，“雕”牌利用了這一品牌攻擊策略,，并取得了成功。但值得一提的是,，此策略具有很大的風(fēng)險(xiǎn),，因?yàn)榇笃放茣?huì)還擊,，挑戰(zhàn)者必須具備雄厚的勢(shì)力應(yīng)戰(zhàn)才行。 二,、品牌協(xié)同作戰(zhàn)策略,。以國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)為例，“科健”,、“波導(dǎo)”,、“TCL”三家聲稱是“國(guó)產(chǎn)手機(jī)三巨頭”，這一方面回避了國(guó)外手機(jī)“諾基亞”,、“摩托羅拉”,、“愛(ài)立信”的還擊（因?yàn)檫@三家占了市場(chǎng)近60%的份額），又拋開(kāi)了國(guó)產(chǎn)其他品牌手機(jī)（如首信,、中國(guó)普天等）的追擊,。 三、“圍剿”本地區(qū)的小品牌,，樹(shù)立自身品牌的卓越地位,，但要注意有理有節(jié)。 處于市場(chǎng)追隨者地位,，他們的目標(biāo)不僅是迅速擴(kuò)大自身的品牌影響力度,，還有緊緊跟隨在挑戰(zhàn)者后面，伺機(jī)迎頭趕上,。值得注意的是,，追隨者必須作到韜光養(yǎng)晦，認(rèn)真學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌的品牌推廣經(jīng)驗(yàn),，制定出長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展計(jì)劃,。在此，以“旭日升”為例說(shuō)明,，“旭日升”請(qǐng)香港明星劉德華作為產(chǎn)品的形象代言人,，是中國(guó)最早提出“冰茶”概念的，但它忽視了品牌內(nèi)涵的塑造,，在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有加以健全和完善,，被同行業(yè)的“統(tǒng)一”和“康師傅”借用“冰紅茶”名稱反而取勝，“旭日升”的后果是讓人扼腕嘆息的 ,。 處于市場(chǎng)滲透者地位,，他們一般不進(jìn)行大面積的品牌推廣活動(dòng)，而是采取“各個(gè)擊破”的品牌策略,。最明顯的例子就是“全力”,，該品牌誕生在安徽省潛山縣，主要產(chǎn)品是洗滌用品,。它的廣告頗有特色,，“五款包裝都上市,，全心全意用全力”。它做的只是洗衣粉廣告,，與“奧妙”,、“汰漬”無(wú)法媲美?！叭Α狈浅Ｇ宄约旱氖袌?chǎng)地位,，他們放棄在大城市的品牌推廣活動(dòng)，而是把重點(diǎn)放在地市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),，同樣取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),。

[編輯本段]定義

企劃部就是以企業(yè)的品牌、促銷(xiāo),、廣告為主要工作的部門(mén),。

[編輯本段]企劃部的職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目企劃工作的全面掌控,。包括組織,、參與、指導(dǎo)企劃方案的制定,，媒體活動(dòng)計(jì)劃的審定,，完成公司營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目的整體策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與提報(bào),，并指導(dǎo)專案策劃與設(shè)計(jì),，配合完成日常推廣宣傳工作；

2,、完成公司所有識(shí)別系統(tǒng)的整合與策劃設(shè)計(jì),，公司內(nèi)部大型活動(dòng)的組織策劃；

3,、負(fù)責(zé)公司品牌推廣、企劃工作,，建立和發(fā)展公司的企業(yè)文化,、產(chǎn)品文化、市場(chǎng)文化和管理文化,；

4,、負(fù)責(zé)制定和完善公司各種產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃和具體實(shí)施方案，負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃中相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)的開(kāi)拓,、聯(lián)絡(luò),、協(xié)調(diào)等；

5,、負(fù)責(zé)連鎖加盟經(jīng)營(yíng)體系的建立,，加盟店視覺(jué)效果的品牌化,，加盟店運(yùn)營(yíng)管理、開(kāi)發(fā)媒體發(fā)布渠道,，組織,、策劃媒體活動(dòng)；

6,、健全部門(mén)企劃工作的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程,，并做好業(yè)務(wù)分工與日常監(jiān)督落實(shí)。

其實(shí)在做品牌的企業(yè)里,，設(shè)置品牌經(jīng)理已經(jīng)成為了必要,。在品牌驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)里，有3個(gè)方面是必須要完善的：

1,、在經(jīng)營(yíng)思想上,，應(yīng)具備全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)最重要的資產(chǎn),，技術(shù),、營(yíng)銷(xiāo)和管理是實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的手段。

2,、在機(jī)構(gòu)設(shè)置上,，有專門(mén)的品牌管理部門(mén)。高層設(shè)立品牌管理委員會(huì)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的行為,，進(jìn)行品牌決策,；在中層設(shè)立品牌經(jīng)理執(zhí)行各項(xiàng)決策；在基層設(shè)置品牌助理協(xié)助品牌經(jīng)理管理品牌,。

3,、在行動(dòng)指導(dǎo)上，企業(yè)的一切運(yùn)作以品牌為中心,，營(yíng)銷(xiāo)和傳播以保持品牌的持續(xù)發(fā)展為前提,。

[編輯本段]具體的案例：

最近一位方便面企業(yè)銷(xiāo)售老總聽(tīng)說(shuō)我在做企劃工作，就問(wèn)了我一串很有趣的問(wèn)題：為什么斯美特要成立企劃部,？企劃部是做什么的,？你們的企劃部做了什么？斯美特原來(lái)沒(méi)有企劃部不照樣做到四個(gè)多億嗎,？

[編輯本段]（一）為什么要成立企劃部,？

沒(méi)有企劃部斯美特曾經(jīng)做到四個(gè)億，除了因?yàn)槲覀冇芯鞯念I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體和強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)供銷(xiāo)隊(duì)伍外,，還有一個(gè)重要的原因：2002年前整個(gè)行業(yè)處在成長(zhǎng)期,，市場(chǎng)需求大于供應(yīng)，每個(gè)企業(yè)都忙著擴(kuò)大再生產(chǎn),，沒(méi)有精力考慮如何搶占對(duì)手的市場(chǎng)份額,。這個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)更多的是戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),。2002年后，隨著幾大強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn),，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入整合期,。供應(yīng)大于市場(chǎng)需求，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)除了考慮如何超越自己外還要考慮如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。這個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到戰(zhàn)略的高度,。是整個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。而銷(xiāo)售考慮更多的是戰(zhàn)術(shù),。企劃考慮更多的是戰(zhàn)略,。緊緊依靠戰(zhàn)術(shù)已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2002年前,，銷(xiāo)售部是自己制定政策,，自己執(zhí)行，自己監(jiān)督,，自己評(píng)估,，自己研發(fā)產(chǎn)品。由于單件利潤(rùn)比較豐厚,，采用的戰(zhàn)術(shù)是低價(jià)位大促銷(xiāo),。同規(guī)格的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)廠家利潤(rùn)是10％,，我們掙5％,。靠利薄廣銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展起來(lái),。費(fèi)用浪費(fèi)嚴(yán)重,。同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、形象混亂,，行不成品牌和根據(jù)地。2002年后,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，出現(xiàn)了微利和無(wú)利經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。企業(yè)用混亂的產(chǎn)品,、采用低價(jià)位大促銷(xiāo)已無(wú)法生存和發(fā)展。必須改變戰(zhàn)術(shù),、提高費(fèi)用的利用率,、整合產(chǎn)品和進(jìn)行品牌建設(shè)。這種改變僅靠銷(xiāo)售自身的時(shí)間,、精力,、道德約束和自覺(jué)是難以做到的,。

企業(yè)規(guī)模小時(shí)，企業(yè)的發(fā)展可以跟著感覺(jué)走,，企業(yè)的決策幾個(gè)人稍加溝通就可以做出,。船小好掉頭，即使決策失誤對(duì)企業(yè)也造不成致命的傷害,。企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后,，任何決策的做出都需要充分的依據(jù)。否則一個(gè)決策失誤就可以使企業(yè)一蹶不振,。這就需要一個(gè)專業(yè)的部門(mén)搜集信息為決策提供足夠的決策依據(jù),。同時(shí)這個(gè)部門(mén)還必須創(chuàng)造性的優(yōu)化企業(yè)資源，給企業(yè)設(shè)定遠(yuǎn)景目標(biāo),，做出階段性的規(guī)劃,，塑造和整合企業(yè)文化，制定各種規(guī)章制度,，研發(fā),、改良、整合產(chǎn)品,，制定戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)，并對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施進(jìn)行跟蹤,、修正和監(jiān)督,。這個(gè)部門(mén)就是企劃部。

企劃是航標(biāo),，銷(xiāo)售是航船,。企劃是理論規(guī)則制定機(jī)構(gòu)，銷(xiāo)售是執(zhí)行機(jī)構(gòu),。企劃是站在意識(shí)的高度考慮思路,，銷(xiāo)售是站在思維的角度想辦法達(dá)成結(jié)果。企劃大多持發(fā)展的觀點(diǎn)除了追求近期的銷(xiāo)量外,，考慮更多的是企業(yè)的明天,，銷(xiāo)售是站在現(xiàn)實(shí)的角度追求今天的銷(xiāo)量。就像沒(méi)有諸葛亮前,，劉備也曾打過(guò)勝仗,，但三顧茅廬后，劉備打了更多的勝仗,，避免了更多的敗仗,。賀龍兩把斧頭鬧過(guò)革命，但最終還是利用槍桿子建立了政權(quán)。成立企劃部就像當(dāng)初成立銷(xiāo)售部一樣,，都是企業(yè)發(fā)展到一定階段,、一定規(guī)模的必然產(chǎn)物。沒(méi)有企劃部企業(yè)過(guò)去可以做好,，有了企劃部企業(yè)現(xiàn)在,、將來(lái)可以做的更好。

[編輯本段]（二）企劃部能做什么,？

很難用一句話表述企劃部是做什么的,。用歷史人物來(lái)表述企劃部是做什么的。我們可以選擇三國(guó)的諸葛亮,。對(duì)決策層來(lái)講,，企劃部履行的是軍師的角色；對(duì)銷(xiāo)售部來(lái)說(shuō),，企劃部履行的是作戰(zhàn)參謀部的角色,。用一個(gè)現(xiàn)代的職務(wù)來(lái)表述企劃部是做什么的。我們最先聯(lián)想到的是黨委書(shū)記DD遠(yuǎn)景目標(biāo)的設(shè)定者,，方向和路線的制訂者,，計(jì)劃實(shí)施的監(jiān)督者。

用專業(yè)的語(yǔ)言表述,，企劃部的主要職能如下：

1,、 創(chuàng)造性的優(yōu)化企業(yè)資源。

2,、 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,，收集行業(yè)市場(chǎng)信息，研究行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài),，為企業(yè)高層決策提供戰(zhàn)略資料和信息,。

3、 協(xié)助企業(yè)高層設(shè)定遠(yuǎn)景目標(biāo),，并對(duì)遠(yuǎn)景目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的階段性規(guī)劃,。

4、 制定各種規(guī)章制度和工作流程,，規(guī)范企業(yè)員工行為,。

5、 塑造和傳播企業(yè)文化,。

6,、 擬定銷(xiāo)售宏觀政策、行銷(xiāo)計(jì)劃,，報(bào)批并監(jiān)督實(shí)施

7,、 開(kāi)發(fā),、整合產(chǎn)品，制定價(jià)格和推廣方案,，并對(duì)產(chǎn)品推廣進(jìn)行跟蹤和檢討。

8,、 對(duì)產(chǎn)品生命周期,、品牌建設(shè)、研究和管理,。

9,、 對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用和廣告費(fèi)用使用的跟蹤、反饋及費(fèi)用審核,。

10,、 配合銷(xiāo)售達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)，提高企業(yè)效應(yīng),。

11,、 提供企業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃方案，報(bào)批并組織實(shí)施

12,、 負(fù)責(zé)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析,、總結(jié)、歸檔,、備案,。

[編輯本段]（三）企劃部做了什么？

斯美特企劃部成立一年多了,，我們做了一些工作,，但還有更多的工作我們沒(méi)還沒(méi)有做。

有了系統(tǒng)的全年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃方案,，并且規(guī)劃方案正在引導(dǎo)著全年的運(yùn)作,，改變了走一步說(shuō)一步的現(xiàn)象。

推廣品項(xiàng)產(chǎn)品考核,，A類(lèi)產(chǎn)品比例提升近30％,。（由去年的22％提升到目前的56％）

我們對(duì)65％的產(chǎn)品進(jìn)行了改造，重新定價(jià)推廣,，（部分產(chǎn)品和華龍價(jià)格持平）改變了過(guò)去低價(jià)位大促銷(xiāo)的推廣方式,。

我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的有效的整合，硬性的淘汰一批產(chǎn)品,，產(chǎn)品規(guī)格由去年的98個(gè)下降到現(xiàn)在正常生產(chǎn)的不足60個(gè),。有效的提高了產(chǎn)能。（去年同期單線平均產(chǎn)值250萬(wàn),，今年同期單線產(chǎn)值330萬(wàn)）

在研發(fā)部的配合下提前推出了真正意義上的高檔面,，并初步獲得了推廣的成功,。為明年產(chǎn)品的升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。

建立了網(wǎng)站,，提供了和外界交流的高科技窗口,。

有了比較專業(yè)的銷(xiāo)售分析人員隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、總結(jié),、歸檔,、備案。改變了過(guò)去只有目標(biāo)和結(jié)果沒(méi)有過(guò)程的現(xiàn)象,。

對(duì)費(fèi)用進(jìn)行了有效,、必要的監(jiān)控，費(fèi)用點(diǎn)從去年初的22％降低到目前的15％,。

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真誠(chéng)感謝強(qiáng)有力的銷(xiāo)售執(zhí)行隊(duì)伍,，沒(méi)有銷(xiāo)售的執(zhí)行，企劃的思路和方案只是幾張白紙,。因?yàn)槲覀兲峁┑闹皇撬悸泛头桨浮?

企劃總是站在發(fā)展的觀點(diǎn),、全局的角度看問(wèn)題，所以好多觀點(diǎn)很“另類(lèi)”,，很超前,，不被民主接受。所以企劃往往傾聽(tīng)民主的聲音,，但不會(huì)完全采納民主的意見(jiàn),。一定程度上，企劃是協(xié)助企業(yè)高層“獨(dú)裁’的,。歷史證明：是相對(duì)的獨(dú)裁推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,，不是普遍的民主在推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

觀念就是財(cái)富,，眼光就是效益,，思路決定出路，企劃所做的決定不需要你馬上接受它,，只需要你給企劃一段時(shí)間證明它,。 企劃和銷(xiāo)售的目標(biāo)是一致的：促使企業(yè)更強(qiáng)、更大,。既然目標(biāo)一致,，過(guò)程更應(yīng)該相互理解,，相互配合。你說(shuō)呢,？

商品品牌化的發(fā)展非常迅速,。時(shí)至今日，已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了,。所謂品牌,，也就是產(chǎn)品的牌子。它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,，通常由文字、標(biāo)記,、符號(hào),、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志,，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn) 品相區(qū)別,。

一、品牌的作用

品牌意味著市場(chǎng)定位,，意味著產(chǎn)品質(zhì)量,、性能、技術(shù),、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌是有靈魂,、有個(gè)性,、有環(huán)境特征的，是活生生的,，最后,，品牌是無(wú)國(guó)籍的。 耐克賣(mài)的是牌子而不僅是鞋子,，不論在哪里生產(chǎn),，消費(fèi)者的感受都是一樣的。

二,、企業(yè)的品牌策略

產(chǎn)品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問(wèn)題,，正確的品牌決策能使自己的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受,，從而獲得平均利潤(rùn)或者超過(guò)平均利潤(rùn)的壟斷利潤(rùn),。

1．品牌負(fù)責(zé)人決策

企業(yè)決定為其產(chǎn)品確定品牌后，就要為其產(chǎn)品選擇品牌負(fù)責(zé)人,，企業(yè)可有三種選擇：

① 企業(yè)可以決定使用自己的品牌,，這種品牌叫做企業(yè)品牌,、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌,。

②企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量的賣(mài)給中間商,， 中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫做中間商品牌,、私人品牌,。

③企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌,。

2．品牌質(zhì)量策略 ．

企業(yè)做品牌決策時(shí),，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位,。所謂品牌質(zhì)量,，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性,、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度,。企業(yè)在進(jìn)行品牌質(zhì)量決策時(shí)可分三步走：

(1)決定其品牌的最初質(zhì)量水平--低質(zhì)量、一般質(zhì)量,、高質(zhì)量,、優(yōu)質(zhì)量。一般來(lái)講,，企業(yè)的贏利能力,、投資收益率會(huì)隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會(huì)直線上升,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會(huì)使投資收益率少量提高,。而低質(zhì)量品牌卻會(huì)使企業(yè)投資收益率大大降低。因此,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌,。

(2)企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平以后，隨著時(shí)間的推移還要決定如何管理其品牌質(zhì)量,。在這個(gè)方面企業(yè)有三種可供選擇的決策：

提高品牌質(zhì)量,，以提高收益和市場(chǎng)占有率；保持品牌質(zhì)量,；逐步降低品牌質(zhì)量,。

3．家族品牌策略

企業(yè)是否決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還是決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌,，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱,，這就是說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上也有若干不同的可供選擇的決策：

(1)個(gè)別品牌名稱,。即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱,。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不至于受其中某個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)的影響,，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了,，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑,；某企業(yè)原來(lái)一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來(lái)推出較抵擋的產(chǎn)品,，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱,，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

(2)統(tǒng)一品牌名稱,。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱,，如美國(guó)通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用CE這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低,，如果企業(yè)的名聲好,，其產(chǎn)品必然暢銷(xiāo)。

(3)各大類(lèi)產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱,。這是因?yàn)椋旱谝唬髽I(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售許多不同類(lèi)的產(chǎn)品,，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱,，這些不同類(lèi)型的產(chǎn)品就容易相混淆。第二,，有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷(xiāo)售同一類(lèi)型的產(chǎn)品,，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品,，往往也分別使

用不同的品牌名稱,。

(4)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用。即企業(yè)決定其各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱,，而且,，各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。美國(guó)凱洛格公司就采取這種策略,，推出凱洛格米餅,、凱洛格葡萄干。企業(yè)采取這種決策的主要好處是在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱,，可以使新產(chǎn)品合法化,，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱,，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色,。

(5)品牌擴(kuò)展策略。品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,，包括推出新的包裝規(guī)格,、香味和式樣等,。例如，美國(guó)桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片之后,，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征,，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品,。顯然,，如果

不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打人市場(chǎng),。企業(yè)采用這種決策,，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速,、順利地打人市場(chǎng),。

(6)多品牌策略。所謂多品牌決策,，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌,。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前,，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷(xiāo),；1950年公司又推出快樂(lè)牌洗滌劑?？鞓?lè)牌雖然搶了潮水牌的一些生意,，但是兩種品牌的銷(xiāo) 售總額卻大于只經(jīng)營(yíng)潮水一個(gè)品牌的銷(xiāo)售額。現(xiàn)在寶潔公司生產(chǎn)8種不同品牌的洗滌劑,。由于寶潔公司這種決策很成功,，因此許多企業(yè)步寶潔的后塵，也采取多品牌決策,。

企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于管理定貨,，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠(chéng)者，此外還有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng),，有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象,。但是，產(chǎn)品品牌化也使企業(yè)增加了成本和費(fèi)用,，企業(yè)必須在經(jīng)過(guò)權(quán)衡之后做出正確的品牌決策,。