一,、什么叫品牌詞和營銷詞？

品牌詞是宣傳品牌的,，

營銷詞是宣傳商品的

二,、晉商文化品牌塑造的方法和策略,？

品牌意識(shí)，就是人們對(duì)品牌建設(shè)等規(guī)律的一種認(rèn)知,，如果沒有正確的品牌意識(shí),，不可能建造出好的品牌，意識(shí)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵,。這是我作為個(gè)人也代表山西的企業(yè)界,，呼吁大家建設(shè)品牌，先有意識(shí),，然后再建設(shè)品牌,。這方面山西在全國處于下游。

原因第一是市場相對(duì)薄弱,，是山西品牌不強(qiáng)的根源。二是山西的品牌建設(shè)依賴性強(qiáng)，煤炭強(qiáng)于其他,；三是品牌宣傳推廣力度不夠,。山西品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)要有城市品牌，環(huán)境要建設(shè),，商品的品牌沒有好的生態(tài)環(huán)境,，品牌是不可能建設(shè)起來的，還要打造企業(yè)型的品牌意識(shí),；要保護(hù)山西的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)與品牌形象,。山西的品牌形象，晉商是文化,，是遺產(chǎn),，誠信、開闊的胸懷和責(zé)任感,。要重視山西名人品牌形象,。產(chǎn)品是要有感情價(jià)值的，品牌傳達(dá)的是一種精神和靈魂,，是人們的一種心理寄托,。只有這樣的品牌才能夠傳世，才能夠走向世界,，才能夠永遠(yuǎn)的走下去,。

三、品牌戰(zhàn)略的定義及其出處,？

品牌戰(zhàn)略（Brand Strategy） 品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物,。人和風(fēng)景，藝術(shù)家,，企業(yè),，產(chǎn)品，商標(biāo)等等,，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物,。我們?cè)谑袌鰻I銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌,，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物,，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。 所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力,，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,。 品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，近年來,，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器,，取得了競爭優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,。在科技高度發(fā)達(dá),、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品,、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿,，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立,，則不但有價(jià)值并且不可模仿,，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺,，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿,。 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策,、品牌模式選擇,、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃,、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容,。 品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌,、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌,，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營策略,，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn),，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅,?？傊煌悇e的品牌,，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性,。 品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌,，是聯(lián)合品牌還是主副品牌,，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性,。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時(shí),，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”,，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來低檔次印象,，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌,。 品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象,，它是品牌戰(zhàn)略的重心,。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想,、行為、外表等內(nèi)外涵義,，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾,、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技,，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念,，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰,，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺識(shí)別系統(tǒng),。通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營銷傳播,，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌,。 品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定,。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸,，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn),、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化,。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌,，就是品牌延伸的成功典范。 品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航,，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景,，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略,，“人無遠(yuǎn)慮,，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件,。 具有代表性的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)該是圍繞企業(yè)的競爭實(shí)力來進(jìn)行的,，商家要根據(jù)自己的情況，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn),，根據(jù)市場的發(fā)展,，根據(jù)產(chǎn)品的特征,，靈活的探詢合適的戰(zhàn)略。以下我們將具體的分析一些有代表性的品牌戰(zhàn)略,。 單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同,，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享,。 單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象,，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品,，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表,。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首,，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位,。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略,，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌,，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象,。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電,、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群,，并出口到世界100多個(gè)國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌,。不僅如此,，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”,。而作為消費(fèi)者,，我們可將海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌,，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品,，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中。 單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌宣傳的成本要低,，這里面的成本不僅僅指市場宣傳,，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本,，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度,。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素,，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆,，也需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào),。 當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢(shì),，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題,，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連,，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度,，差異性差,，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品,，也不便于消費(fèi)者們有針對(duì)性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”,。 副品牌戰(zhàn)略 采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌,，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象,。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個(gè)商標(biāo),，但是為了區(qū)分彼此的特點(diǎn)僅就冰箱來說就分為變頻對(duì)開門的“領(lǐng)航系列”,；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”,；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”,，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌,。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法,，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰,，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過于簡單,，不生動(dòng)的缺點(diǎn)。 多品牌戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立,、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形,，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知,，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù),，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌,，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者,，也包括區(qū)分自己的不同商品,。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營造了一個(gè)獨(dú)立的成長空間。 多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯,，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分,，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者,；彼此之間的看似競爭的關(guān)系,，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競爭實(shí)力，增加了市場的總體占有率,；避免產(chǎn)品性能之間的影響,，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來說就很難接受,。而且,，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問題了,，可以避免殃及到其他的商品,。 其缺點(diǎn)則在于：宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力,、人力等多方面的配合,，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競爭,；品牌管理成本過高,，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。 采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了,。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間,，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率,。舉例來說,，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌,、6種肥皂品牌,、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣,。以洗發(fā)水為例,，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長,；“潘婷”,，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效,；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤,。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。 寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo),，即使是在相同的商品上,，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本,。然而我們不能不說,，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史,，旗下約300個(gè)品牌,，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。 在多品牌戰(zhàn)略中,，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分,，而是等級(jí)劃分，也就是說,，不同的品牌用于相同的商品,，但是品質(zhì)、級(jí)別不盡相同,。比如說歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻,、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品,，而羽西、美寶蓮則是它相對(duì)低端的產(chǎn)品,。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司,，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場份額，擁有不同層次的消費(fèi)人群,。不禁有人會(huì)問為什么我們可以都知道“飄柔”,、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻,、碧歐泉,、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”,。 背書品牌戰(zhàn)略 寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中,，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施,，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用,。其實(shí)仔細(xì)分析,，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式,。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用背書品牌,。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表,，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域,，如果在把它使用在高檔化妝品上,，很可能會(huì)影響到這些產(chǎn)品的身價(jià)。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品,，在這里它也不會(huì)使用“寶潔”的背書商標(biāo),，因?yàn)檫@樣會(huì)使消費(fèi)者在購買薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品,，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象,。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌,，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的,，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略,，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象,，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略,，反而提升了整體的競爭實(shí)力,，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群。 企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項(xiàng) 1．品牌定位,?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿薄Ｆ放贫ㄎ皇菫榱俗屜M(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值,。在產(chǎn)品研發(fā),、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做,。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”,，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費(fèi)者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的,。 2．戰(zhàn)略規(guī)劃,。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度,，樹立企業(yè)良好的品牌形象,。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心,，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持,、發(fā)展名牌的首要條件,。其次，市場戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本,，實(shí)施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念,。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求,。 3．大力宣傳,。對(duì)中小企業(yè)來說，通過宣傳,，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要,，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn),，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感,。 總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過程中,，要充分考慮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營之路