一,促銷的含義與作用 (一)促銷的概念

企業(yè)通過(guò)各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息,以啟發(fā),推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需

求,并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性活動(dòng).

(二)促銷的作用 1, 提供商業(yè)信息.通過(guò)促銷宣傳,可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品,有哪些

特點(diǎn),到什么地方購(gòu)買,購(gòu)買的條件是什么等,從而引起顧客注意,激發(fā)其購(gòu)買欲望,為實(shí)

現(xiàn)和擴(kuò)大銷售作好輿論準(zhǔn)備.

2,突出產(chǎn)品特點(diǎn),提高競(jìng)爭(zhēng)能力.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng),宣傳本

企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,促使顧客加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛(ài),

增強(qiáng)信任感,從而也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力.

3,強(qiáng)化企業(yè)形象,鞏固市場(chǎng)地位.通過(guò)促銷活動(dòng),可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象和商品形

象,尤其是通過(guò)對(duì)名,優(yōu),特產(chǎn)品的宣傳,更能促使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感,

從而培養(yǎng)和提高品牌忠誠(chéng)度,鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率.

4,影響消費(fèi),刺激需求,開(kāi)拓市場(chǎng).新產(chǎn)品上市之初,顧客對(duì)它的性能,用途,作用,

特點(diǎn)并不了解,通過(guò)促銷溝通,引起顧客興趣,誘導(dǎo)需求,并創(chuàng)造新的需求,從而為新產(chǎn)品

打開(kāi)市場(chǎng),建立聲譽(yù).

二,促銷組合與基本促銷策略

促銷組合:是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配.促

銷方式分為人員推銷,公共關(guān)系,營(yíng)業(yè)推廣及廣告等,企業(yè)對(duì)四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇,

綜合使用,以求達(dá)成最好的促銷效果.

(一)促銷的基本方式

1,人員推銷.人員推銷又稱人員銷售,是企業(yè)通過(guò)派出推銷人員或委托推銷人員親自

向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.可以是面對(duì)面交談,也可以通過(guò)電話,信函

交流.推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外,還必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求,并開(kāi)拓新

的市場(chǎng),創(chuàng)造新需求.

2,廣告.廣告是企業(yè)以付費(fèi)的形式,通過(guò)一定的媒介,向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有

效方法.現(xiàn)代廣告不應(yīng)只是一味地單向溝通,而是形如單向溝通的雙向溝通,即應(yīng)把企業(yè)與

顧客共同的關(guān)心點(diǎn)結(jié)合起來(lái)考慮廣告的制作和傳播.

3,營(yíng)業(yè)推廣.營(yíng)業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性,強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的.它

一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式,其刺激性很強(qiáng),吸引力大.與人員推銷和廣告相比,

營(yíng)業(yè)推廣不是連續(xù)進(jìn)行的,只是一些短期性,臨時(shí)性的能夠使顧客迅速產(chǎn)生購(gòu)買行為的措施.

4,公共關(guān)系.公共關(guān)系是企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃的長(zhǎng)期努力,影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品

的態(tài)度,從而使企業(yè)與其它團(tuán)體及公眾取得良好的協(xié)調(diào),使企業(yè)能適應(yīng)它的環(huán)境.良好的公

共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望,獲得社會(huì)信任的目的,從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.

(二)基本促銷策略

1,推式策略

推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷,將產(chǎn)品推人渠道的策略.這一策略需利用大

量的推銷人員推銷產(chǎn)品,它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品.推式策略風(fēng)

險(xiǎn)小,推銷周期短,資金回收快,但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合.

2,拉式策略

拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開(kāi)廣告攻勢(shì),把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者,

使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,形成急切的市場(chǎng)需求,然后拉引中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品

3,推拉結(jié)合策略

在通常情況下,企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來(lái)運(yùn)用,在向中間商進(jìn)行大力促銷的

同時(shí),通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求.

三,促銷組合的選擇

(一)產(chǎn)品性質(zhì)

不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)者在信息的需求,購(gòu)買方式等方面是不相同的,需要采用不同的促

銷方式.不同的促銷方式在工業(yè)品和消費(fèi)品市場(chǎng)上的作用如圖所示.

(二)產(chǎn)品生命周期

在不同的生命周期階段,企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及重點(diǎn)都不一樣,因此,促銷方式也不盡相同.

在投入期,要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解新產(chǎn)品,可利用廣告與公共關(guān)系廣為宣傳,同時(shí)配合使用營(yíng)

業(yè)推廣和人員推銷,鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品;在成長(zhǎng)期,要繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系來(lái)擴(kuò)大

產(chǎn)品的知名度,同時(shí)用人員推銷來(lái)降低促銷成本;在成熟期,競(jìng)爭(zhēng)激烈,要用廣告及時(shí)介紹

產(chǎn)品的改進(jìn),同時(shí)使用營(yíng)業(yè)推廣來(lái)增加產(chǎn)品的銷量;在衰退期,營(yíng)業(yè)推廣的作用更為重要,

同時(shí)配合少量的廣告來(lái)保持顧客的記憶.

(三)市場(chǎng)性質(zhì)

市場(chǎng)需求情況不同,企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同.一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)范圍小,潛在顧客

較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場(chǎng),應(yīng)以人員推銷為主;而對(duì)于無(wú)差異市場(chǎng),因其用戶分散,

范圍廣,則應(yīng)以廣告宣傳為主.

(四)促銷費(fèi)用

促銷預(yù)算的在小直接影響促銷手段的選擇,預(yù)算少,就不能使用費(fèi)用高的促銷手段.預(yù)

算開(kāi)支的多少要視企業(yè)的實(shí)際資金能力和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而定.