市場推廣計劃使你有機(jī)會將所有這些有用的信息收集起來,，來激發(fā)你的靈感,，指導(dǎo)你的行動。

將市場推廣工作看作是一項(xiàng)重要工作并且每天花上幾小時的時間來做這件事,，是非常正確的,。但如果您不能將市場工作的各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行整理，并且制定一個市場推廣計劃,，那么您所付出的努力將不能收到很好的效果,。

市場做得好的公司都是從一個好的市場推廣計劃開始的，大公司的計劃可能要幾百頁,，小公司可能幾頁就夠了,。將您的市場計劃放在一個活頁夾里，至少每季度要參考一下,，每月都參考就更好了,。做一個標(biāo)簽記錄每月的銷售及生產(chǎn)情況,，這樣可以跟蹤你執(zhí)行計劃的情況。

計劃是市場工作的重頭戲

計劃應(yīng)該涉及一年時間,，對于小公司來說,，這是掌握市場的最佳方案，因?yàn)榍闆r總在發(fā)生變化,，人員離開,，市場發(fā)展，顧客的來來去去,。然后,，我們也建議制定一個2～4年的中期計劃，但是主要精力應(yīng)集中在未來的一年,。
你要給自己幾個月的時間來寫這個計劃,，哪怕他僅有幾頁的篇幅。制定計劃是市場工作的重頭戲,。盡管執(zhí)行計劃也很難,，但是決定做什么怎樣去做卻是更難的。大多數(shù)的市場計劃都是從年初或是財年初開始的,。

實(shí)際上,，沒有許多人的參與您是無法制定一個好的市場推廣計劃的，無論公司什么規(guī)模,，你都要從公司的各個方面得到反饋：財務(wù),、制造、人事,、供應(yīng)等等,，當(dāng)然還有市場部門本身。這一點(diǎn)很重要,，因?yàn)樾枰靖鞑块T的共同努力才能完成市場推廣計劃,。

某些關(guān)鍵人員會對計劃的可行性及執(zhí)行過程提供非常實(shí)際的建議，他們能洞察一些潛在的市場機(jī)會,，能為計劃增加廣度,，如果確實(shí)需要獨(dú)權(quán)管理模式，那么你必須要有三頭六臂了,。

緊跟市場,，做好市場調(diào)研

無論您是剛剛開始做生意還是已經(jīng)在生意場上做了幾年了，你都是要緊跟市場,，掌握最新的市場信息,。我們將為您介紹掌握市場信息的最佳途徑。

市場調(diào)研的目的是了解掌握市場信息,，從而幫助您解決生意上遇到的市場問題,。這在起步階段是絕對必要的,，進(jìn)行全面詳實(shí)的市場調(diào)查是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。實(shí)際上,，像市場劃分及產(chǎn)品區(qū)分這樣的戰(zhàn)略,， 如果沒有調(diào)研是無法制定出來的。

無論你是用歷史方法,、實(shí)驗(yàn)方法,、觀察法還是采訪調(diào)查方法來做市場調(diào)研，你都是在掌握兩種類型的信息,。一是“主要”市場信息,，它需要你自己或雇別人來收集整理。而更多的信息卻是“次要”信息,，別人已經(jīng)為你編輯整理好了,。一些有政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或其他業(yè)內(nèi)企業(yè)所做的一些研究和報告就是后者的一些例子,，要好好利用這些信息,。

對于需要自己花力氣來做的“主要”市場信息的調(diào)研，可以收集兩種基本類型的信息：探索性的和特定性的,。探索性的調(diào)研是很開放的,，可以針對一個特定的問題，可以涉及很多細(xì)節(jié),，可以對一小群人進(jìn)行很隨意的采訪,，盡量使被采訪者暢所欲言。特定性的采訪涉及的范圍更廣,，它一般用來解決探索性的調(diào)研所提出的問題,，采訪比較正式并且有特定的內(nèi)容。對于以上兩種,，特定性的調(diào)研更有價值一些,。

收集所有信息

在寫之前，先將所需的所有信息收集到一起,。收集信息首先是要避免思考和書寫過程的中斷,。

● 公司最新的財務(wù)報告（利潤和損失，運(yùn)轉(zhuǎn)預(yù)算等）,，最近三年來的銷售數(shù)據(jù)，最近的最新銷售數(shù)據(jù)（按產(chǎn)品及區(qū)域核算）,，如果還不夠的話,，就要公司從始至今的全部數(shù)據(jù)。
● 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目及其目標(biāo)市場的清單,。
● 組織結(jié)構(gòu)表（如果將所有員工都數(shù)過來的話,，這部分可以省去）,。
● 你對市場的理解：你的競爭對手、地理界限,、目標(biāo)客戶的類型,、現(xiàn)有的分銷渠道、最新最有價值的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，市場走勢的所有信息（人口統(tǒng)計及產(chǎn)品相關(guān)的）,。

● 問一問銷售人員或客戶關(guān)系人員，他們認(rèn)為明年的市場計劃中應(yīng)涉及的最關(guān)鍵問題是什么,。將這些都列出來,，你不必將所有這些都包含，但是至少你要考慮這些問題,。

在許多公司里,，這些內(nèi)容都只是在公司管理隊(duì)伍的頭腦里，但現(xiàn)在你要將這些寫下來,。市場推廣計劃使你有機(jī)會將所有這些有用的信息收集起來,，來激發(fā)你的靈感，指導(dǎo)你的行動,。

完美市場推廣計劃的要素

每一本有關(guān)如何制定市場計劃的書對于計劃的要素都有不同的理解,。那些特別適合于大公司的都充滿了一些沒有幾個人能讀懂的語言。然而,，語言遠(yuǎn)沒有你對問題的態(tài)度重要,。

無論你最終怎樣進(jìn)行整理，市場推廣計劃都應(yīng)是通俗易懂的企業(yè)文檔,，它應(yīng)該為你未來一年的市場工作提供努力的方向,，并且使所有讀者對你的公司有最直觀的了解。

1. 市場狀況

“市場狀況”這部分應(yīng)包括你對當(dāng)前市場狀況的最理智的描述,。

● 你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么（產(chǎn)品現(xiàn)貨,、系列服務(wù)）。
● 市場規(guī)模有多大,？（美元）
● 銷售及分銷渠道情況是怎樣的,？
● 你將銷往哪些地理區(qū)域？
● 根據(jù)人口,、收入水平等方面來描述目標(biāo)客戶的情況,。
● 市場中有什么樣的競爭對手？
● 從歷史上講,，你的產(chǎn)品賣得如何,？

將你的某一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)同你的競爭對手比較一下。你怎樣能勝過他們呢？是否存在你和你的競爭對手都沒有很好地利用市場機(jī)遇呢,？你可能也會發(fā)現(xiàn)公司里最偉大的思想家對現(xiàn)狀總有不同觀點(diǎn),，市場推廣計劃也可以使你有機(jī)會感受一下各種不同的市場觀點(diǎn)。

2. 威脅與機(jī)遇

這一部分是市場狀況部分的擴(kuò)展,，它應(yīng)該著重于現(xiàn)今市場的好與壞兩方面的征兆,。

● 哪些市場趨勢對你不利？
● 是否存在一些不詳?shù)内厔萏ь^,？
● 你的產(chǎn)品正在走向成功嗎,？
● 哪些市場趨勢對你有利？
● 是否有一些對你有利的趨勢抬頭,？
● 市場中的人氣對你有利還是不利,？

你可以從很多地方獲得關(guān)于市場趨勢的信息。多種商業(yè)出版物經(jīng)常發(fā)布各種綜述,，你可以和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)記者談?wù)?，也可以去拜訪當(dāng)?shù)厣虡I(yè)出版機(jī)構(gòu)或是制造企業(yè)協(xié)會（不同地方會有不同的叫法），咨詢專業(yè)協(xié)會,，并閱讀行業(yè)期刊,。

3. 市場目標(biāo)

你需要勾勒企業(yè)的未來。通過這份計劃你要實(shí)現(xiàn)什么樣的市場目標(biāo),。每一個市場目標(biāo)都是對你所要達(dá)到的目的描述,，同時還包含一些具體的任務(wù)。就像你說你想進(jìn)軍螺絲釘市場,，但并沒有足夠的指導(dǎo)意義,。說你希望在未來兩年本地市場占有率從零到8%就更有說服力了。如果你沒有整個市場的數(shù)據(jù),，那么就寫具體的銷售額好了,。你的財務(wù)人員會告訴你是否完成了任務(wù)。

4 具體目標(biāo)

如果你是第一次做市場推廣計劃,，你怎樣才能對具體目標(biāo)進(jìn)行量化呢,？就從過去開始吧，參照過去的銷售數(shù)字,，幾年來在各個市場的增長數(shù)字,，有代表性的新客戶的規(guī)模以及新產(chǎn)品推廣情況等。如果在過去五年中你的總收入累計增長了80%,，那么預(yù)計明年有20%～25%的增長是比較合理的,，45%就不對了。

你應(yīng)該對未來市場目標(biāo)的數(shù)目做一些限制,。改變會造成壓力,，使員工感到迷惑，也會使客戶更加混亂,。目標(biāo)要具有挑戰(zhàn)性也要是可實(shí)現(xiàn)的,，利用有雄心但又很實(shí)際的目標(biāo)來激勵自己要比制訂過于宏偉的目標(biāo)而不能實(shí)現(xiàn)所帶來的挫折要好得多。

5. 預(yù)算

無論做得好與壞,，開展業(yè)務(wù)總是要花錢的,。市場推廣計劃要有預(yù)算部分，說明對各種計劃的事情所做的預(yù)算,。負(fù)責(zé)某項(xiàng)市場活動的人應(yīng)該非常確切地了解他可以支配的資金情況,。實(shí)際上，讓他們參與預(yù)算制定是很明智的做法,。

對于投入成本的估計要盡量客觀,。對于一些你沒有經(jīng)驗(yàn)的活動，在你估計的預(yù)算基礎(chǔ)上再加25%,。預(yù)算應(yīng)該將內(nèi)部費(fèi)用（員工工作時間）和外部費(fèi)用（花錢的）分開算,。將預(yù)算做成一個Lotus或Excel的工作表，以便改動而達(dá)到最佳效果,。

6. 控制：效果跟蹤

為了跟蹤市場推廣計劃的實(shí)施情況,，要進(jìn)行定期的例會。怎樣在中途對市場計劃進(jìn)行調(diào)整,？你怎樣才能跟蹤銷售及開支情況并做出必要的調(diào)整,，你必須具備這種能力。

制定可計量的市場目標(biāo)就是為了能掌握執(zhí)行情況,。太多的市場工作是無法量化的,，雖然取得成績但卻不能讓你滿意，或者確有虛假成分,。

任何一項(xiàng)市場工作都可以采取最經(jīng)典的反饋方式：行動,、觀察、調(diào)整,、再行動,，季度例會是最佳方案。在會議上,，有關(guān)負(fù)責(zé)人要匯報上個季度的工作情況及預(yù)算經(jīng)費(fèi)使用的情況,。匯報可以是口頭上的，但要有書面的總結(jié)和摘要,。

如果事情進(jìn)展沒有計劃的快,，你無疑要調(diào)整時間表、預(yù)算或事件本身,。這時候,，你必須決定是加強(qiáng)努力，提出一些實(shí)際措施以加快步伐還是要調(diào)整目標(biāo)。要從整體的角度作出調(diào)整,，同時,，調(diào)整所有相關(guān)的內(nèi)容。

無論你做出怎樣的決定,，你都要更新你的市場推廣計劃文檔,，記錄下你對不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的理解和解釋。保留所有的原始數(shù)據(jù),。計劃可以是不斷變化的但是要保留它變化的歷史過程,，所有這些信息對于你制定來年的計劃是非常有價值的。

7. 摘要

在市場計劃的前面做一個摘要,，用不到一頁的篇幅將市場推廣計劃進(jìn)行總結(jié)（應(yīng)包括具體財務(wù)數(shù)字）,。

你的計劃應(yīng)有兩種架構(gòu)：短期（1～12個月）和長期（一年以上）。大部分內(nèi)容應(yīng)該集中未來一年,，這對于中小型企業(yè)來說是最重要的,。市場工作一般要求一系列具有一致性的短期工作來共同完成。當(dāng)制定了一年中的主要目標(biāo)之后,，你主要精力應(yīng)集中在媒體,、信件和推銷工作。但不要就以此為終止,，要將目光轉(zhuǎn)向未來的兩到三年的中期目標(biāo),。你的終極目標(biāo)是什么？

摘要為讀者提供一個有關(guān)你的企業(yè)計劃簡要介紹,，它也能促使你將精力集中在最有意義的事情上,。