市場推廣計(jì)劃使你有機(jī)會(huì)將所有這些有用的信息收集起來,，來激發(fā)你的靈感,，指導(dǎo)你的行動(dòng),。


將市場推廣工作看作是一項(xiàng)重要工作并且每天花上幾小時(shí)的時(shí)間來做這件事,，是非常正確的,。但如果您不能將市場工作的各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行整理,，并且制定一個(gè)市場推廣計(jì)劃,，那么您所付出的努力將不能收到很好的效果。

市場做得好的公司都是從一個(gè)好的市場推廣計(jì)劃開始的,，大公司的計(jì)劃可能要幾百頁,，小公司可能幾頁就夠了。將您的市場計(jì)劃放在一個(gè)活頁夾里,，至少每季度要參考一下,，每月都參考就更好了。做一個(gè)標(biāo)簽記錄每月的銷售及生產(chǎn)情況,，這樣可以跟蹤你執(zhí)行計(jì)劃的情況,。

計(jì)劃是市場工作的重頭戲

計(jì)劃應(yīng)該涉及一年時(shí)間，對(duì)于小公司來說,，這是掌握市場的最佳方案,，因?yàn)榍闆r總在發(fā)生變化，人員離開,，市場發(fā)展,，顧客的來來去去。然后,，我們也建議制定一個(gè)2～4年的中期計(jì)劃,，但是主要精力應(yīng)集中在未來的一年。
你要給自己幾個(gè)月的時(shí)間來寫這個(gè)計(jì)劃,，哪怕他僅有幾頁的篇幅,。制定計(jì)劃是市場工作的重頭戲,。盡管執(zhí)行計(jì)劃也很難,，但是決定做什么怎樣去做卻是更難的。大多數(shù)的市場計(jì)劃都是從年初或是財(cái)年初開始的,。

實(shí)際上,，沒有許多人的參與您是無法制定一個(gè)好的市場推廣計(jì)劃的，無論公司什么規(guī)模,，你都要從公司的各個(gè)方面得到反饋：財(cái)務(wù),、制造、人事,、供應(yīng)等等,，當(dāng)然還有市場部門本身。這一點(diǎn)很重要,，因?yàn)樾枰靖鞑块T的共同努力才能完成市場推廣計(jì)劃,。

某些關(guān)鍵人員會(huì)對(duì)計(jì)劃的可行性及執(zhí)行過程提供非常實(shí)際的建議，他們能洞察一些潛在的市場機(jī)會(huì),，能為計(jì)劃增加廣度,，如果確實(shí)需要獨(dú)權(quán)管理模式,，那么你必須要有三頭六臂了。

緊跟市場,，做好市場調(diào)研

無論您是剛剛開始做生意還是已經(jīng)在生意場上做了幾年了,，你都是要緊跟市場，掌握最新的市場信息,。我們將為您介紹掌握市場信息的最佳途徑,。

市場調(diào)研的目的是了解掌握市場信息，從而幫助您解決生意上遇到的市場問題,。這在起步階段是絕對(duì)必要的,，進(jìn)行全面詳實(shí)的市場調(diào)查是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。實(shí)際上,，像市場劃分及產(chǎn)品區(qū)分這樣的戰(zhàn)略,， 如果沒有調(diào)研是無法制定出來的。

無論你是用歷史方法,、實(shí)驗(yàn)方法,、觀察法還是采訪調(diào)查方法來做市場調(diào)研，你都是在掌握兩種類型的信息,。一是“主要”市場信息,，它需要你自己或雇別人來收集整理。而更多的信息卻是“次要”信息,，別人已經(jīng)為你編輯整理好了,。一些有政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或其他業(yè)內(nèi)企業(yè)所做的一些研究和報(bào)告就是后者的一些例子,，要好好利用這些信息,。

對(duì)于需要自己花力氣來做的“主要”市場信息的調(diào)研，可以收集兩種基本類型的信息：探索性的和特定性的,。探索性的調(diào)研是很開放的,，可以針對(duì)一個(gè)特定的問題，可以涉及很多細(xì)節(jié),，可以對(duì)一小群人進(jìn)行很隨意的采訪,，盡量使被采訪者暢所欲言。特定性的采訪涉及的范圍更廣,，它一般用來解決探索性的調(diào)研所提出的問題,，采訪比較正式并且有特定的內(nèi)容。對(duì)于以上兩種,，特定性的調(diào)研更有價(jià)值一些,。

收集所有信息

在寫之前，先將所需的所有信息收集到一起,。收集信息首先是要避免思考和書寫過程的中斷,。

● 公司最新的財(cái)務(wù)報(bào)告（利潤和損失,，運(yùn)轉(zhuǎn)預(yù)算等），最近三年來的銷售數(shù)據(jù),，最近的最新銷售數(shù)據(jù)（按產(chǎn)品及區(qū)域核算）,，如果還不夠的話，就要公司從始至今的全部數(shù)據(jù),。
● 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目及其目標(biāo)市場的清單,。
● 組織結(jié)構(gòu)表（如果將所有員工都數(shù)過來的話，這部分可以省去）,。
● 你對(duì)市場的理解：你的競爭對(duì)手,、地理界限、目標(biāo)客戶的類型,、現(xiàn)有的分銷渠道,、最新最有價(jià)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，市場走勢的所有信息（人口統(tǒng)計(jì)及產(chǎn)品相關(guān)的）,。

● 問一問銷售人員或客戶關(guān)系人員,，他們認(rèn)為明年的市場計(jì)劃中應(yīng)涉及的最關(guān)鍵問題是什么。將這些都列出來,，你不必將所有這些都包含,，但是至少你要考慮這些問題。

在許多公司里,，這些內(nèi)容都只是在公司管理隊(duì)伍的頭腦里,，但現(xiàn)在你要將這些寫下來。市場推廣計(jì)劃使你有機(jī)會(huì)將所有這些有用的信息收集起來,，來激發(fā)你的靈感,，指導(dǎo)你的行動(dòng)。

完美市場推廣計(jì)劃的要素

每一本有關(guān)如何制定市場計(jì)劃的書對(duì)于計(jì)劃的要素都有不同的理解,。那些特別適合于大公司的都充滿了一些沒有幾個(gè)人能讀懂的語言,。然而，語言遠(yuǎn)沒有你對(duì)問題的態(tài)度重要,。

無論你最終怎樣進(jìn)行整理，市場推廣計(jì)劃都應(yīng)是通俗易懂的企業(yè)文檔,，它應(yīng)該為你未來一年的市場工作提供努力的方向,，并且使所有讀者對(duì)你的公司有最直觀的了解。

1. 市場狀況

“市場狀況”這部分應(yīng)包括你對(duì)當(dāng)前市場狀況的最理智的描述,。

● 你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么（產(chǎn)品現(xiàn)貨,、系列服務(wù)）。
● 市場規(guī)模有多大,？（美元）
● 銷售及分銷渠道情況是怎樣的,？
● 你將銷往哪些地理區(qū)域,？
● 根據(jù)人口、收入水平等方面來描述目標(biāo)客戶的情況,。
● 市場中有什么樣的競爭對(duì)手,？
● 從歷史上講，你的產(chǎn)品賣得如何,？

將你的某一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)同你的競爭對(duì)手比較一下,。你怎樣能勝過他們呢？是否存在你和你的競爭對(duì)手都沒有很好地利用市場機(jī)遇呢,？你可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)公司里最偉大的思想家對(duì)現(xiàn)狀總有不同觀點(diǎn),，市場推廣計(jì)劃也可以使你有機(jī)會(huì)感受一下各種不同的市場觀點(diǎn)。

2. 威脅與機(jī)遇

這一部分是市場狀況部分的擴(kuò)展,，它應(yīng)該著重于現(xiàn)今市場的好與壞兩方面的征兆,。

● 哪些市場趨勢對(duì)你不利？
● 是否存在一些不詳?shù)内厔萏ь^,？
● 你的產(chǎn)品正在走向成功嗎,？
● 哪些市場趨勢對(duì)你有利？
● 是否有一些對(duì)你有利的趨勢抬頭,？
● 市場中的人氣對(duì)你有利還是不利,？

你可以從很多地方獲得關(guān)于市場趨勢的信息。多種商業(yè)出版物經(jīng)常發(fā)布各種綜述,，你可以和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)記者談?wù)?，也可以去拜訪當(dāng)?shù)厣虡I(yè)出版機(jī)構(gòu)或是制造企業(yè)協(xié)會(huì)（不同地方會(huì)有不同的叫法），咨詢專業(yè)協(xié)會(huì),，并閱讀行業(yè)期刊,。

3. 市場目標(biāo)

你需要勾勒企業(yè)的未來。通過這份計(jì)劃你要實(shí)現(xiàn)什么樣的市場目標(biāo),。每一個(gè)市場目標(biāo)都是對(duì)你所要達(dá)到的目的描述,，同時(shí)還包含一些具體的任務(wù)。就像你說你想進(jìn)軍螺絲釘市場,，但并沒有足夠的指導(dǎo)意義,。說你希望在未來兩年本地市場占有率從零到8%就更有說服力了。如果你沒有整個(gè)市場的數(shù)據(jù),，那么就寫具體的銷售額好了,。你的財(cái)務(wù)人員會(huì)告訴你是否完成了任務(wù)。

4 具體目標(biāo)

如果你是第一次做市場推廣計(jì)劃,，你怎樣才能對(duì)具體目標(biāo)進(jìn)行量化呢,？就從過去開始吧，參照過去的銷售數(shù)字，幾年來在各個(gè)市場的增長數(shù)字,，有代表性的新客戶的規(guī)模以及新產(chǎn)品推廣情況等,。如果在過去五年中你的總收入累計(jì)增長了80%，那么預(yù)計(jì)明年有20%～25%的增長是比較合理的,，45%就不對(duì)了,。

你應(yīng)該對(duì)未來市場目標(biāo)的數(shù)目做一些限制。改變會(huì)造成壓力,，使員工感到迷惑,，也會(huì)使客戶更加混亂。目標(biāo)要具有挑戰(zhàn)性也要是可實(shí)現(xiàn)的,，利用有雄心但又很實(shí)際的目標(biāo)來激勵(lì)自己要比制訂過于宏偉的目標(biāo)而不能實(shí)現(xiàn)所帶來的挫折要好得多,。

5. 預(yù)算

無論做得好與壞，開展業(yè)務(wù)總是要花錢的,。市場推廣計(jì)劃要有預(yù)算部分,，說明對(duì)各種計(jì)劃的事情所做的預(yù)算。負(fù)責(zé)某項(xiàng)市場活動(dòng)的人應(yīng)該非常確切地了解他可以支配的資金情況,。實(shí)際上,，讓他們參與預(yù)算制定是很明智的做法。

對(duì)于投入成本的估計(jì)要盡量客觀,。對(duì)于一些你沒有經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng),，在你估計(jì)的預(yù)算基礎(chǔ)上再加25%。預(yù)算應(yīng)該將內(nèi)部費(fèi)用（員工工作時(shí)間）和外部費(fèi)用（花錢的）分開算,。將預(yù)算做成一個(gè)Lotus或Excel的工作表,，以便改動(dòng)而達(dá)到最佳效果。

6. 控制：效果跟蹤

為了跟蹤市場推廣計(jì)劃的實(shí)施情況,，要進(jìn)行定期的例會(huì),。怎樣在中途對(duì)市場計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整？你怎樣才能跟蹤銷售及開支情況并做出必要的調(diào)整,，你必須具備這種能力,。

制定可計(jì)量的市場目標(biāo)就是為了能掌握執(zhí)行情況。太多的市場工作是無法量化的,，雖然取得成績但卻不能讓你滿意,，或者確有虛假成分。

任何一項(xiàng)市場工作都可以采取最經(jīng)典的反饋方式：行動(dòng),、觀察,、調(diào)整、再行動(dòng),，季度例會(huì)是最佳方案。在會(huì)議上，有關(guān)負(fù)責(zé)人要匯報(bào)上個(gè)季度的工作情況及預(yù)算經(jīng)費(fèi)使用的情況,。匯報(bào)可以是口頭上的,，但要有書面的總結(jié)和摘要。

如果事情進(jìn)展沒有計(jì)劃的快,，你無疑要調(diào)整時(shí)間表,、預(yù)算或事件本身。這時(shí)候,，你必須決定是加強(qiáng)努力,，提出一些實(shí)際措施以加快步伐還是要調(diào)整目標(biāo)。要從整體的角度作出調(diào)整,，同時(shí),，調(diào)整所有相關(guān)的內(nèi)容。

無論你做出怎樣的決定,，你都要更新你的市場推廣計(jì)劃文檔,，記錄下你對(duì)不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的理解和解釋。保留所有的原始數(shù)據(jù),。計(jì)劃可以是不斷變化的但是要保留它變化的歷史過程,，所有這些信息對(duì)于你制定來年的計(jì)劃是非常有價(jià)值的。

7. 摘要

在市場計(jì)劃的前面做一個(gè)摘要,，用不到一頁的篇幅將市場推廣計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)（應(yīng)包括具體財(cái)務(wù)數(shù)字）,。

你的計(jì)劃應(yīng)有兩種架構(gòu)：短期（1～12個(gè)月）和長期（一年以上）。大部分內(nèi)容應(yīng)該集中未來一年,，這對(duì)于中小型企業(yè)來說是最重要的,。市場工作一般要求一系列具有一致性的短期工作來共同完成。當(dāng)制定了一年中的主要目標(biāo)之后,，你主要精力應(yīng)集中在媒體,、信件和推銷工作。但不要就以此為終止,，要將目光轉(zhuǎn)向未來的兩到三年的中期目標(biāo),。你的終極目標(biāo)是什么？

摘要為讀者提供一個(gè)有關(guān)你的企業(yè)計(jì)劃簡要介紹,，它也能促使你將精力集中在最有意義的事情上,。