我這里有一個成功案例,，你看一下，對你有沒幫助,。
　　每日C：品牌營銷策劃 成功案例

　　市場調(diào)研：準確把握消費者需求
　　一,、通過對消費者U&A深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點在于有營養(yǎng)及含有維他命c,；對口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味,、天然；而良好形象的建立則有助于消費者優(yōu)先選擇購買,。他們希望有一種天然,、有營養(yǎng)、口感好,、適合年輕人飲用的果汁飲料,。
　　二,、在每日c推出前，我們多次對產(chǎn)品概念,，口味測試,、購買意愿、包裝命名,、代言人評選等方面進行深入地調(diào)查與了解,。通過科學化、全方位地與消費者交流,，不斷對產(chǎn)品進行改良,，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達到了72％，購買意愿超過了80％,。更多地為消費者著想,，讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿足消費者的需求。
　　定位：消費者自己的果汁
　　經(jīng)過認真分析,，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標,。他們追求便捷時尚的生活情趣；喜歡嘗試新鮮,。有趣味的事物,。為迎合目標消費群的心理需求，公司推出了鮮橙,、葡萄,、蘋果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個極富內(nèi)涵的名稱：每日C----補充你每曰流失的維他命c,，讓你每天健康有活力,。并順應國際潮流，在國內(nèi)率先采用長瓶套標包裝,，塑造品牌時尚,。高檔的形象；以高含量的維他命c及果汁含量(20％以上)來訴求其獨特的產(chǎn)品利益點——自然健康每一天,。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人,，傳遞時尚、健康,、充滿活力的品牌內(nèi)涵,，讓目標消費群認識到這就是屬于自己的果汁飲料。
　　通路：高效快速地鋪貨
　　根據(jù)市場的實際狀況,，我們采用如下推廣策略：
　　一、產(chǎn)品導入期：選擇長沙進行試點推廣,，在K／A及士多店全面鋪貨,，并給予強力的媒體支持,。2002年春節(jié)剛過，眾多飲料廠家尚沉湎在節(jié)后的歡樂之中,，每曰c便率先殺人競爭激烈的果汁市場,，短短幾天，就布滿了長沙市的大街小巷,，并經(jīng)獨特的訴求樹立起時尚,、健康、充滿活力的品牌個性,。這次市場運作起到了成功阻擊競品的良好效果(搶占通路資金及庫存),。
　　1．我們充分利用公司強大的自控終端網(wǎng)絡(luò)，安排業(yè)代依照拜訪路線在終端開展免費品嘗活動,，進行產(chǎn)品利益點及上市活動告知,，全面掃街鋪貨。規(guī)范售點生動化布置與產(chǎn)品陳列(在K／A的堆頭,。端架,、POP配合冰柜投放，士多及批發(fā)市場積極開展有獎陳列競賽),，在終端營造起每日c良好的品牌氛圍,，極大促進了每日c在終端的陳列及銷售，有效提升了產(chǎn)品的終端競爭力,。
　　2．我們還借助傳統(tǒng)通路力量來迅速提高產(chǎn)品的滲透率,。由于競爭對手在通路上依賴主打產(chǎn)品的產(chǎn)品力帶動其品種的銷售，長期對通路進行促銷,，價格混亂．許多經(jīng)銷商因利薄而經(jīng)營意愿逐漸降低,。針對對手的通路弱點，我們搶先在重點區(qū)域舉辦新產(chǎn)品上市訂貨會,，提高通路對每曰c品牌的認知度．激發(fā)起通路的經(jīng)營意愿及熱情,。同時制訂相應通路策略(比賽／進貨獎勵／返利等)，有效刺激經(jīng)銷商的進貨速度,，提高產(chǎn)品在二批的鋪貨率,，從通路入手阻擊競爭者。
　　3．及時把握機會點(特殊事件,、節(jié)日高峰等),，集中資源對相應通路重點投入；如針對學校開學和元宵節(jié)機會重點滲透攻擊相應通路,；以商業(yè)區(qū),、娛樂區(qū)、寫字樓周圍及校園區(qū)為重點對A、B級士多店補充鋪貨,，提高該通路覆蓋率,，增加新產(chǎn)品與目標消費群的接觸機會。
　　二,、產(chǎn)品成長期：選擇武漢,、南昌等省會城市及市場基礎(chǔ)較好的其他地級、縣級城市開發(fā),，主要推廣形式為零售攤點鋪貨,、通路有獎進貨，輔以POP張貼,、批發(fā)市場陳列,，俟條件成熟全面跟進。
　　1,，利用公司自身強大的終端掌控力將新產(chǎn)品快速在終端鋪開,。并注意保持通路合理利潤(批零價差)，促進通路的良性循環(huán),。
　　2．極為重視客戶的信息反饋,，時刻從客戶的角度出發(fā)開展活動，維持他們對公司的向心力,，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,。在產(chǎn)品鋪貨期間注意對市場進行追蹤調(diào)查，及時解決終端客戶的顧慮,，讓更多零售商愿意經(jīng)銷我們的產(chǎn)品,。類推”與“拉”的有效結(jié)合，短時間內(nèi)K／A鋪貨率就達90％,、士多店8O％,、封閉通路85％以上，為每日C的市場銷售打下了扎實的基礎(chǔ),。
　　廣告：精確感性地演繹
　　我們力求廣告能對目標消費者的認知形成有效貫穿,，保持信息傳遞的一致性及效益最大化，發(fā)揮最大的傳播效果!
　　一,、注重廣告的互動性,，力求每一個廣告都能對目標消費群產(chǎn)生強烈的說服力與親和力。
　　1．以明星策略為主線．引用音樂來整合個性行銷,。傳播品牌主張,。粱詠琪“舞動看板篇”電視廣告以繁華都市、時尚生活,、健康靚女和飲用者正享受每曰c的美妙感覺,，賦予品牌情感利益，清楚地傳達每日c時尚、健康,。充滿活力的鮮明品牌個性,，取得目標消費群認同；“自然健康每一天”的廣告語更起到畫龍點睛之效,，快速建立了品牌知名度及親和力。
　　2．針對目標消費群晚上有收聽廣播的習慣,，與地方電臺聯(lián)合,，以健康美容講座、競猜獎品,、趣味知識競答等形式與消費者溝通,，向目標消費群傳達健康知識并巧妙帶出產(chǎn)品利益點，提升目標消費群對品牌的偏好度,。
　　3．以戶外看板快速有效地輻射目標消費群,，結(jié)合海報、插卡等張貼在銷售終端,，凸顯產(chǎn)品特色,。
　　4．通過散發(fā)印有產(chǎn)品標識的禮品，來加強通路及消費者對產(chǎn)品的認知度,。
　　5．針對目標消費群愛好上網(wǎng)的特點,，在武漢、長沙,。南昌之商業(yè)區(qū),、娛樂區(qū)、學校周圍,，各選100家規(guī)模較大的網(wǎng)吧,，每個網(wǎng)吧發(fā)給每曰C鼠標墊50個．使新產(chǎn)品更精準地接觸目標消費群．讓每臼C融入他們的生活之中。
　　二,、根據(jù)目標消費群及當?shù)厥袌龅沫h(huán)境特性,，因地制宜地采用不同的廣告策略，加強與當?shù)啬繕讼M群的關(guān)聯(lián)度及傳播強度,。
　　1．在武漢：品牌資源在引導消費者試用上并不能起到很大的效果．我們就通過加大廣告宣傳力度．刺激消費者試用新產(chǎn)品,。
　　2．在長沙：品牌的建設(shè)已形成良性循環(huán)，消費者能夠積極試用新產(chǎn)品,，我們主要加強鋪貨率及終端生動化,，結(jié)合終端活動，方便消費者試用,。
　　3．在南昌：我們側(cè)重于在學校通路與目標消費群進行溝通,。
　　三、加強與公司總體行銷活動的良好銜接，讓每一次投入都能成為品牌資產(chǎn)的積累,。
　　1．配合試飲活動,，利用報紙、DM,、易拉寶,、橫幅等傳達新產(chǎn)品上市信息及推廣活動信息。
　　2．酉己合校園健康舞大賽,，事前宣傳造勢,，在主辦學校及周邊的大中專院校的校園內(nèi)張貼活動海報，派發(fā)DM,，最大范圍告之活動信息,。
　　3．利用電臺的主要音樂時間發(fā)布賽事信息，告知具體的參賽辦法及獎勵方式,，吸引廣大學生參與,。
　　活動：互動地溝通
　　營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上,，我們會集中資源去爭取更多的有效顧客,。
　　一、配合新產(chǎn)品上市,，我們策劃了各類符合具體市場特點的互動式推廣活動,。把宣傳、促銷與消費者試飲結(jié)合起來,，與目標消費群形成面對面的溝通,。選擇學校、商場,。ROADSHOW現(xiàn)場,、網(wǎng)吧等目標消費人流較多的地點，安排訓練有素,、形象健康的促銷員身著標準的每曰c服裝進行面對面產(chǎn)品推介及試飲,、促銷活動。試飲新產(chǎn)品,，讓消費者能親口體驗每曰c獨特的口感和風味,，吸引了大量的消費者嘗試購買。通過派發(fā)DM,，使每曰C活動的信息得以擴散,，迅速提高品牌認知度和接納度。利用贈品促銷并配置導購向消費者推薦新產(chǎn)品,，以增加消費者的初次購買率,，從而引導新產(chǎn)品的消費,。
　　二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”,，傳達品牌個性,，提升品牌形象。與學校的社團聯(lián)合,，針對意見領(lǐng)袖先說服,，吸引學生族群的廣泛參與并形成口碑效應。當大量學生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時,，每曰c就迅速成為校園流行的時尚產(chǎn)品,。結(jié)合校園促銷推廣及活動引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實的學生消費群,。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學生關(guān)注的同時,。還可以選拔優(yōu)秀的隊伍配合后期的ROADSHOW活動,。
　　三、以“自然健康每一天”為溝通主題,。在商業(yè)廣場,、K／A商場門前舉辦大型ROADSHOW活動。以公益推廣健康舞的概念向全民推廣FDC健康舞,，快速引爆流行話題,。邀請專業(yè)藝人、學校FDC健康舞活動的優(yōu)勝隊伍現(xiàn)場表演,。同時利用現(xiàn)場促銷,。互動游戲,、有獎問答,、幸運觀眾抽獎等活動吸引消費者參與。
　　各類試飲及促銷活動迅速提升了每日c品牌認知度和接納度,，使其與其他果汁品牌區(qū)分開來,，迅速塑造起時尚高檔的品牌地位。
　　通過以上努力每日C成功的走進了千家萬戶,，創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績,。