企業(yè)新聞傳播：新聞是形式 營(yíng)銷是本質(zhì)
　　現(xiàn)在,，有越來(lái)越多的企業(yè)重視新聞傳播在市場(chǎng)推廣及品牌建設(shè)中的作用,，許多企業(yè)成立了職能部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè)。比如,，TCL在集團(tuán)層面成立了品牌管理中心，下屬七大事業(yè)本部同時(shí)設(shè)立了自己的傳媒公關(guān)部,。海爾集團(tuán)企業(yè)文化管理中心,，行使的也是類似的職能。
　　在整合傳播時(shí)代,，已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時(shí)代,。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為新聞傳播固然是件好事，但一個(gè)問(wèn)題是:對(duì)于如何做好企業(yè)新聞傳播,，恐怕大部分人并不是很清楚,。
　　新聞傳播具有五大優(yōu)勢(shì)
　　什么是企業(yè)新聞傳播?企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去,。因?yàn)檫@個(gè)傳播是對(duì)企業(yè)目標(biāo)信息(所謂“企業(yè)目標(biāo)信息”,，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過(guò)企業(yè)過(guò)濾的信息)的傳播,，因此,，它不是通常意義上所說(shuō)的新聞。
　　所以,，企業(yè)新聞傳播是一種營(yíng)銷形式,，是營(yíng)銷以新聞形式來(lái)表現(xiàn)。正是這個(gè)原因,，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營(yíng)銷”,。
　　概而言之，企業(yè)新聞傳播,，新聞是形式,，營(yíng)銷是本質(zhì)。
　　那么,，新聞傳播對(duì)企業(yè)市場(chǎng)推廣到底有什么意義?為什么越來(lái)越多的企業(yè)重視傳播工作?與廣告相比,，新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?
　　大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們:和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢(shì):
　　第一,，新聞具有及時(shí)傳播特性,。一個(gè)企業(yè)發(fā)生了具有對(duì)外宣傳價(jià)值的重大事件，就必須在第一時(shí)間把信息傳播出去,，否則就失去了新聞價(jià)值,。此時(shí),，只有啟動(dòng)新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。事實(shí)也是這樣,，TCL收購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù),、聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過(guò)新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的,。
　　第二,，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性,，決定了它不可以采取說(shuō)理或陳述的方式來(lái)表現(xiàn);但是,，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說(shuō)得明明白白,，因此，新聞報(bào)道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確,、詳盡,。
　　第三，新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能,。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后,，第一時(shí)間想起的就是啟動(dòng)新聞傳播?因?yàn)樾侣剛鞑ゾ哂形C(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底,，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件,，第二天即召集媒體實(shí)施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒(méi)有及時(shí),、有效地進(jìn)行媒體公關(guān),，現(xiàn)在的創(chuàng)維會(huì)是什么樣子。
　　第四,，新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì),。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因?yàn)楹蛷V告相比，新聞傳播具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì),。一般來(lái)說(shuō),，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一,，甚至更低,，對(duì)于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當(dāng)然是非常劃算的,。
　　第五,，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”,，就是一個(gè)媒體首先發(fā)布出來(lái)之后,，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載,。這樣的事情屢見(jiàn)不鮮。但是,，我們絕對(duì)看不到這樣的情況:一個(gè)廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好,，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒(méi)有媒體會(huì)干這樣的傻事,。
　　可以說(shuō),，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置,。
　　企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂(lè)觀
　　:公關(guān)塑造品牌形象,，廣告維護(hù)品牌形象。首次對(duì)公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定—一個(gè)是品牌形象的建設(shè)者,，一個(gè)是品牌形象的維護(hù)者,，是打天下和治天下的關(guān)系。
　　我們一般認(rèn)為,，在中國(guó),，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實(shí)現(xiàn)這一目的而開(kāi)展的活動(dòng)。
　　“整合傳播”,、“協(xié)同作戰(zhàn)”,，這些概念已經(jīng)成為市場(chǎng)推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是,，真要把這些概念落到市場(chǎng)推廣的實(shí)處并不那么容易,。相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿,，一條長(zhǎng)一條短,。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎?
　　顯然,，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化,、立體式、整合推廣體系,，就必須補(bǔ)上新聞傳播這個(gè)短板,，否則，你的推廣體系就是有缺陷的,。為什么?因?yàn)閱我坏膹V告宣傳,，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。
　　一個(gè)問(wèn)題是:企業(yè)如何彌補(bǔ)新聞傳播的短板?換言之,，新聞傳播有無(wú)技巧?其精髓又是什么?
　　通過(guò)媒體把具有傳播價(jià)值的人或事“說(shuō)”出去,，就是新聞傳播。因此,，新聞傳播本質(zhì)上就是“說(shuō)”,。
　　但是,，說(shuō)什么?如何說(shuō)?這里面大有學(xué)問(wèn)。因此,，要想開(kāi)展有效的企業(yè)新聞傳播,，必須首先解決這兩個(gè)核心問(wèn)題。
　　所謂“說(shuō)什么”,，就是你準(zhǔn)備對(duì)媒體講什么,，你希望媒體報(bào)道什么，你希望讀者得到什么(信息),，這是傳播的根本目的,。所謂“怎么說(shuō)”，就是通過(guò)什么樣的方式,、以什么樣的手段,，把要傳播的信息宣傳出去。這實(shí)際上是媒體策略的問(wèn)題,。
　　企業(yè)新聞傳播職業(yè),，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力,、新聞稿寫(xiě)作能力、媒體資源開(kāi)拓及維護(hù)能力,，除此之外,，還需要扎實(shí)的營(yíng)銷素養(yǎng)、豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn),?？傊瑢?duì)從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的,，這樣的素質(zhì)不是短時(shí)間內(nèi)能培養(yǎng)出來(lái)的,。但是，這不意味著我們沒(méi)有捷徑可走,。
　　解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題,，比什么都重要。
　　歸根到底,，新聞傳播就是“說(shuō)什么”的問(wèn)題,。你要宣傳一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品性能,、技術(shù),、價(jià)格、造型設(shè)計(jì)等,，很多方面似乎都值得去說(shuō),，你到底要宣傳它什么?即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先,，也有很多點(diǎn)需要確認(rèn):比如，它有多大的創(chuàng)新性?和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它的技術(shù)處于什么地位……很多問(wèn)題都需要論證并給出答案,。
　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，它有很多信息可以傳播，但是,，新聞絕對(duì)不是所有信息的累積,，信息的累積不是新聞。事實(shí)上,，這些信息對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，價(jià)值是不一樣的。例如有的信息需要第一時(shí)間傳播出去,，有些信息沒(méi)有時(shí)間的要求;有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值大,，有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值小。新聞傳播就是對(duì)這些信息進(jìn)行分類,、梳理,，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放,。
　　所以,，新聞傳播第一要解決的問(wèn)題就是:整理表層信息，發(fā)掘深層信息,。這可不是一件容易的事情,。因?yàn)榧词贡韺有畔ⅲ男┰撫尫?，哪些不該釋?如果沒(méi)有對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確地把握,，并能預(yù)測(cè)到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無(wú)法對(duì)這些信息做出取舍的,?；蛘吣愕娜∩釙?huì)出現(xiàn)問(wèn)題，把該釋放的信息丟掉了,，而把不該釋放的信息釋放出去了,。
　　對(duì)于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情,。因?yàn)樯顚有畔⑼癖揭粯与[藏在表層信息的下面,，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息,，才最具有傳播價(jià)值,，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價(jià)值的傳播點(diǎn)來(lái)。
　　新聞傳播的“五項(xiàng)基本原則”
　　那么,，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢?
　　大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，堅(jiān)持企業(yè)新聞傳播“五項(xiàng)基本原則”是必要的:
　　原則一:新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對(duì)不是信息的隨手拈來(lái),，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果,。因此，在新聞傳播啟動(dòng)之前,，開(kāi)展系統(tǒng)的謀劃是有必要的,。
　　原則二:企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致,，企業(yè)想宣傳這樣的信息,，但是媒體認(rèn)為那并沒(méi)有價(jià)值;有時(shí)候，媒體希望傳播的信息,，又不是企業(yè)想要的,。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn),，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn),，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問(wèn)題。
　　原則三:事件優(yōu)先傳播原則,。大量的事實(shí)證明,，事件最具有傳播力，因此,，“事件營(yíng)銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器,。在沒(méi)有事件的情況下，如何制造新聞事件,，并借助這個(gè)新聞事件進(jìn)行傳播，對(duì)企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司,，都是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn),。
　　原則四:契合熱點(diǎn)事件傳播原則。利用熱點(diǎn)事件開(kāi)展借勢(shì)傳播,，是新聞傳播的重要策略,，巧妙借勢(shì)可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如,，最近一段時(shí)期,，消費(fèi)者普遍對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個(gè)時(shí)候,，企業(yè)就可以順勢(shì)推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播,。
　　原則五:與廣告協(xié)同原則。“公關(guān)第一,，廣告第二”的論斷告訴我們,，新聞公關(guān)對(duì)于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是,，這絕對(duì)不意味著憑新聞傳播單打獨(dú)斗就能建立企業(yè)品牌形象,。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系,。 新聞傳播和廣告投放的關(guān)系,，是相輔相成的關(guān)系，就像人的兩條腿,，缺一不可,。
　　我們提出一個(gè)口號(hào):沒(méi)有新聞就制造事件，沒(méi)有事件就制造概念,。事實(shí)證明,，將這一策劃應(yīng)用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。
　?。ㄒ陨蟽?nèi)容轉(zhuǎn)載自《企通社》 ,，僅供參考）
　　企業(yè)新聞的特性
　　企業(yè)新聞，顧名思義,，就是有關(guān)企業(yè)內(nèi)部新近發(fā)生的事件的新聞報(bào)道,。既然是新聞就一定要遵循新聞的一般性原則，即新聞的共性,。企業(yè)的新聞宣傳,，不同于報(bào)紙、電臺(tái),、電視臺(tái)等社會(huì)媒體的新聞宣傳,，企業(yè)的新聞宣傳有明確的目的性，那就是為企業(yè)服務(wù),，企業(yè)可以充分利用其他新聞媒體宣傳自己的企業(yè),，但是卻不能取而代之，這就是企業(yè)新聞宣傳與其他媒體新聞宣傳的最根本的區(qū)別,。因此,，企業(yè)新聞具有自身的特殊性。明確認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞的特性,，對(duì)于企業(yè)培養(yǎng)和引導(dǎo)通訊員隊(duì)伍,，搞好新聞宣傳工作是十分必要的。
　　一,、為企業(yè)服務(wù)的原則,。企業(yè)新聞是反映企業(yè)內(nèi)部各種新聞事件的報(bào)道，理所當(dāng)然要為企業(yè)服務(wù)。搞新聞報(bào)道的通訊員是企業(yè)員工中的一分子,，利用業(yè)余時(shí)間從事新聞宣傳,，這種行為是為企業(yè)爭(zhēng)榮譽(yù)、樹(shù)形象的積極表現(xiàn),，企業(yè)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都是歡迎和支持的,。但是作為企業(yè)的通訊員要注意幾個(gè)問(wèn)題，一是必須堅(jiān)持正面宣傳為主方針,。正面宣傳就是要求應(yīng)積極地報(bào)道企業(yè)的正面新聞,，反映好的方面。打個(gè)比方：企業(yè)內(nèi)部避免一起事故,，這可以報(bào)道,。那么發(fā)生一起事故能不能報(bào)道呢？這就要具體問(wèn)題具體分析,，要注意這個(gè)報(bào)道的影響面及社會(huì)效果,。二是要積極宣傳企業(yè)兩個(gè)文明建設(shè)的成果，樹(shù)立良好的企業(yè)形象,。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理,、挖潛增效、技術(shù)革新和開(kāi)展的各種思想教育活動(dòng)以及生產(chǎn)工作中涌現(xiàn)的新人新事,、好人好事,，都要通過(guò)新聞宣傳反映出去，讓外界通過(guò)新聞宣傳了解企業(yè),，增強(qiáng)企業(yè)知名度和美譽(yù)度,。
　　二、為生產(chǎn)服務(wù)的原則,。企業(yè)新聞為生產(chǎn)服務(wù)的原則是由黨的基本路線和企業(yè)生產(chǎn)的目的性所決定的,。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一部分，我們必須以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,，企業(yè)生產(chǎn)的根本目的在于創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,，并間接地為鞏固社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)，這一點(diǎn)就決定了我們的新聞宣傳必須圍繞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展建設(shè)來(lái)運(yùn)作,。一是及時(shí)地報(bào)道企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況,，反映產(chǎn)品的產(chǎn)量,、產(chǎn)值,、效益。二是要深入調(diào)查研究,，反映本質(zhì)性的問(wèn)題,。要搞一些深入的報(bào)道，宣傳企業(yè)各部門、各生產(chǎn)單位的經(jīng)驗(yàn)性做法,。三是要搞好階段性成果的報(bào)道,，這里包括安全生產(chǎn)累計(jì)天數(shù)、階段時(shí)間內(nèi)的挖潛增效情況,、扭虧創(chuàng)效情況等,。
　　三、為群眾服務(wù)的原則,。企業(yè)新聞必須起到宣傳,、教育、引導(dǎo)群眾的作用,。宣傳群眾就是宣傳群眾中的各類先進(jìn)典型,，為廣大群眾樹(shù)立學(xué)習(xí)的榜樣，弘揚(yáng)正風(fēng)正氣,，抵制歪風(fēng)邪氣,。企業(yè)的各類先進(jìn)集體和個(gè)人都是我們宣傳的對(duì)象，通過(guò)新聞宣傳增強(qiáng)各類先進(jìn)典型的榮譽(yù)感,，并且激發(fā)廣大員工群眾的工作熱情,。教育群眾，就是發(fā)揮新聞的指導(dǎo)性和廣泛性作用,，在群眾中擴(kuò)大影響,，通過(guò)新聞報(bào)道，把先進(jìn)典型（包括先進(jìn)個(gè)人和先進(jìn)單位）的特點(diǎn)特征反映出來(lái),，從而在企業(yè)形成一種學(xué)先進(jìn),、趕先進(jìn)、積極進(jìn)取,、銳意創(chuàng)新,、熱情向上的群體精神。引導(dǎo)群眾,，就是要求我們把黨和國(guó)家的路線,、方針、政策,、法規(guī),、條例以及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的指示精神在新聞宣傳中體現(xiàn)出來(lái)。譬如,，學(xué)習(xí)貫徹黨的十六大精神,，學(xué)習(xí)《工會(huì)法》、《職業(yè)病防治法》,、《安全生產(chǎn)法》等活動(dòng),，我們都要通過(guò)新聞使全廠員工知道是如何貫徹的,，已經(jīng)進(jìn)行到什么程度，反響如何等等,。
　　四,、為社會(huì)服務(wù)的原則。企業(yè)不是真空管,，企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,，因此企業(yè)具有社會(huì)性，企業(yè)新聞自然也就具有了社會(huì)性,。那么,，我們企業(yè)新聞的社會(huì)性表現(xiàn)在哪里呢？如何為社會(huì)服務(wù)呢,？企業(yè)內(nèi)部有許多工作具有社會(huì)屬性,，例如，社會(huì)治安綜合治理,、計(jì)劃生育,、環(huán)保綠化、社會(huì)公德教育,、法律常識(shí)教育,、職工業(yè)余文化活動(dòng)、企業(yè)文化建設(shè)等等,，搞好企業(yè)的這部分工作,，就是為社會(huì)共同進(jìn)步和發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。通過(guò)新聞宣傳企業(yè)先進(jìn)的管理理念,，就會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù),。事實(shí)上，企業(yè)無(wú)論宣傳哪一方面的社會(huì)性工作,，都能在相應(yīng)的方面起到作用,。