企業(yè)新聞傳播：新聞是形式 營銷是本質(zhì)
　　現(xiàn)在,，有越來越多的企業(yè)重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設(shè)中的作用,，許多企業(yè)成立了職能部門負責市場推廣,、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè),。比如,，TCL在集團層面成立了品牌管理中心,，下屬七大事業(yè)本部同時設(shè)立了自己的傳媒公關(guān)部,。海爾集團企業(yè)文化管理中心,，行使的也是類似的職能,。
　　在整合傳播時代,，已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時代,。越來越多的企業(yè)認為新聞傳播固然是件好事，但一個問題是:對于如何做好企業(yè)新聞傳播,，恐怕大部分人并不是很清楚,。
　　新聞傳播具有五大優(yōu)勢
　　什么是企業(yè)新聞傳播?企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業(yè)目標信息傳播出去,。因為這個傳播是對企業(yè)目標信息(所謂“企業(yè)目標信息”,，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息)的傳播,，因此,，它不是通常意義上所說的新聞。
　　所以,，企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式,，是營銷以新聞形式來表現(xiàn)。正是這個原因,，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”,。
　　概而言之，企業(yè)新聞傳播,，新聞是形式,，營銷是本質(zhì)。
　　那么,，新聞傳播對企業(yè)市場推廣到底有什么意義?為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作?與廣告相比,，新聞宣傳到底有什么獨特的優(yōu)勢?
　　大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們:和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢:
　　第一,，新聞具有及時傳播特性,。一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價值的重大事件，就必須在第一時間把信息傳播出去,，否則就失去了新聞價值,。此時，只有啟動新聞傳播才能實現(xiàn)這個目的,。事實也是這樣,，TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù),，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的,。
　　第二，新聞具有完整闡釋功能,。廣告本身所具有的屬性,，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn);但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說得明明白白,，因此,，新聞報道可以把企業(yè)要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡,。
　　第三,，新聞傳播具備危機公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機事件后,，第一時間想起的就是啟動新聞傳播?因為新聞傳播具有危機公關(guān)的職能而廣告不具備,。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機”事件,，第二天即召集媒體實施危機公關(guān),。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關(guān),，現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子,。
　　第四，新聞傳播具有高性價比優(yōu)勢,。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因為和廣告相比,，新聞傳播具有高性價比的優(yōu)勢。一般來說,，同樣版面的企業(yè)新聞傳播,，成本只有廣告的五分之一，甚至更低,，對于那些廣告預算緊張的企業(yè)，當然是非常劃算的,。
　　第五,，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”,，就是一個媒體首先發(fā)布出來之后,，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮,。但是,，我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因為設(shè)計得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了,，沒有媒體會干這樣的傻事,。
　　可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢,，決定了它在市場推廣中不可替代的位置,。
　　企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀
　　:公關(guān)塑造品牌形象，廣告維護品牌形象。首次對公關(guān)和廣告的作用進行了界定—一個是品牌形象的建設(shè)者,，一個是品牌形象的維護者,，是打天下和治天下的關(guān)系。
　　我們一般認為,，在中國,，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實現(xiàn)這一目的而開展的活動。
　　“整合傳播”,、“協(xié)同作戰(zhàn)”,，這些概念已經(jīng)成為市場推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是,，真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易,。相當多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿,，一條長一條短,。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎?
　　顯然,，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化,、立體式、整合推廣體系,，就必須補上新聞傳播這個短板,，否則，你的推廣體系就是有缺陷的,。為什么?因為單一的廣告宣傳,，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。
　　一個問題是:企業(yè)如何彌補新聞傳播的短板?換言之,，新聞傳播有無技巧?其精髓又是什么?
　　通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去,，就是新聞傳播。因此,，新聞傳播本質(zhì)上就是“說”,。
　　但是，說什么?如何說?這里面大有學問,。因此,，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個核心問題,。
　　所謂“說什么”,，就是你準備對媒體講什么，你希望媒體報道什么,，你希望讀者得到什么(信息),，這是傳播的根本目的,。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式,、以什么樣的手段,，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題,。
　　企業(yè)新聞傳播職業(yè),，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力,、新聞稿寫作能力,、媒體資源開拓及維護能力，除此之外,，還需要扎實的營銷素養(yǎng),、豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗?？傊?，對從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的，這樣的素質(zhì)不是短時間內(nèi)能培養(yǎng)出來的,。但是,，這不意味著我們沒有捷徑可走。
　　解決“說什么”的問題,，比什么都重要,。
　　歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題,。你要宣傳一個產(chǎn)品,，產(chǎn)品性能、技術(shù),、價格,、造型設(shè)計等，很多方面似乎都值得去說,，你到底要宣傳它什么?即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點需要確認:比如,，它有多大的創(chuàng)新性?和競爭對手相比它的技術(shù)處于什么地位……很多問題都需要論證并給出答案,。
　　對于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播,，但是,，新聞絕對不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞,。事實上,，這些信息對于企業(yè)來說,，價值是不一樣的。例如有的信息需要第一時間傳播出去,，有些信息沒有時間的要求;有些信息對企業(yè)的價值大,，有些信息對企業(yè)的價值小。新聞傳播就是對這些信息進行分類,、梳理,，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進行釋放,。
　　所以,，新聞傳播第一要解決的問題就是:整理表層信息，發(fā)掘深層信息,。這可不是一件容易的事情,。因為即使表層信息，哪些該釋放,，哪些不該釋放?如果沒有對企業(yè)戰(zhàn)略準確地把握,，并能預測到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無法對這些信息做出取舍的,?；蛘吣愕娜∩釙霈F(xiàn)問題，把該釋放的信息丟掉了,，而把不該釋放的信息釋放出去了,。
　　對于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情,。因為深層信息往往像冰山一樣隱藏在表層信息的下面,，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息,，才最具有傳播價值,，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價值的傳播點來,。
　　新聞傳播的“五項基本原則”
　　那么,，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢?
　　大量的實踐經(jīng)驗告訴我們，堅持企業(yè)新聞傳播“五項基本原則”是必要的:
　　原則一:新聞的謀劃原則,。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來,，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此,，在新聞傳播啟動之前,，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。
　　原則二:企業(yè)和媒體的利益均衡原則,。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致,，企業(yè)想宣傳這樣的信息,，但是媒體認為那并沒有價值;有時候，媒體希望傳播的信息,，又不是企業(yè)想要的,。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點,，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點,，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。
　　原則三:事件優(yōu)先傳播原則,。大量的事實證明,，事件最具有傳播力，因此,，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器,。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件,，并借助這個新聞事件進行傳播,，對企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個嚴峻考驗,。
　　原則四:契合熱點事件傳播原則,。利用熱點事件開展借勢傳播，是新聞傳播的重要策略,，巧妙借勢可以達到四兩撥千斤的效果,。比如，最近一段時期,，消費者普遍對企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿,，這個時候，企業(yè)就可以順勢推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播,。
　　原則五:與廣告協(xié)同原則,。“公關(guān)第一,，廣告第二”的論斷告訴我們,，新聞公關(guān)對于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是,，這絕對不意味著憑新聞傳播單打獨斗就能建立企業(yè)品牌形象,。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系,。 新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系,，就像人的兩條腿,，缺一不可,。
　　我們提出一個口號:沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念,。事實證明,，將這一策劃應用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。
　?。ㄒ陨蟽?nèi)容轉(zhuǎn)載自《企通社》 ,，僅供參考）
　　企業(yè)新聞的特性
　　企業(yè)新聞，顧名思義,，就是有關(guān)企業(yè)內(nèi)部新近發(fā)生的事件的新聞報道,。既然是新聞就一定要遵循新聞的一般性原則，即新聞的共性,。企業(yè)的新聞宣傳,，不同于報紙、電臺,、電視臺等社會媒體的新聞宣傳,，企業(yè)的新聞宣傳有明確的目的性，那就是為企業(yè)服務(wù),，企業(yè)可以充分利用其他新聞媒體宣傳自己的企業(yè),，但是卻不能取而代之，這就是企業(yè)新聞宣傳與其他媒體新聞宣傳的最根本的區(qū)別,。因此,，企業(yè)新聞具有自身的特殊性。明確認識企業(yè)新聞的特性,，對于企業(yè)培養(yǎng)和引導通訊員隊伍,，搞好新聞宣傳工作是十分必要的。
　　一,、為企業(yè)服務(wù)的原則,。企業(yè)新聞是反映企業(yè)內(nèi)部各種新聞事件的報道，理所當然要為企業(yè)服務(wù),。搞新聞報道的通訊員是企業(yè)員工中的一分子,，利用業(yè)余時間從事新聞宣傳，這種行為是為企業(yè)爭榮譽,、樹形象的積極表現(xiàn),，企業(yè)的各級領(lǐng)導都是歡迎和支持的。但是作為企業(yè)的通訊員要注意幾個問題,，一是必須堅持正面宣傳為主方針,。正面宣傳就是要求應積極地報道企業(yè)的正面新聞，反映好的方面,。打個比方：企業(yè)內(nèi)部避免一起事故,，這可以報道,。那么發(fā)生一起事故能不能報道呢？這就要具體問題具體分析,，要注意這個報道的影響面及社會效果,。二是要積極宣傳企業(yè)兩個文明建設(shè)的成果，樹立良好的企業(yè)形象,。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理,、挖潛增效、技術(shù)革新和開展的各種思想教育活動以及生產(chǎn)工作中涌現(xiàn)的新人新事,、好人好事,，都要通過新聞宣傳反映出去，讓外界通過新聞宣傳了解企業(yè),，增強企業(yè)知名度和美譽度,。
　　二、為生產(chǎn)服務(wù)的原則,。企業(yè)新聞為生產(chǎn)服務(wù)的原則是由黨的基本路線和企業(yè)生產(chǎn)的目的性所決定的,。企業(yè)是社會經(jīng)濟基礎(chǔ)的一部分，我們必須以經(jīng)濟建設(shè)為中心,，企業(yè)生產(chǎn)的根本目的在于創(chuàng)造經(jīng)濟效益,，并間接地為鞏固社會經(jīng)濟基礎(chǔ)服務(wù)，這一點就決定了我們的新聞宣傳必須圍繞生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展建設(shè)來運作,。一是及時地報道企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況,，反映產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)值,、效益,。二是要深入調(diào)查研究，反映本質(zhì)性的問題,。要搞一些深入的報道,，宣傳企業(yè)各部門、各生產(chǎn)單位的經(jīng)驗性做法,。三是要搞好階段性成果的報道,，這里包括安全生產(chǎn)累計天數(shù)、階段時間內(nèi)的挖潛增效情況,、扭虧創(chuàng)效情況等,。
　　三、為群眾服務(wù)的原則,。企業(yè)新聞必須起到宣傳,、教育、引導群眾的作用。宣傳群眾就是宣傳群眾中的各類先進典型,，為廣大群眾樹立學習的榜樣,，弘揚正風正氣，抵制歪風邪氣,。企業(yè)的各類先進集體和個人都是我們宣傳的對象，通過新聞宣傳增強各類先進典型的榮譽感,，并且激發(fā)廣大員工群眾的工作熱情,。教育群眾，就是發(fā)揮新聞的指導性和廣泛性作用,，在群眾中擴大影響,，通過新聞報道，把先進典型（包括先進個人和先進單位）的特點特征反映出來,，從而在企業(yè)形成一種學先進,、趕先進、積極進取,、銳意創(chuàng)新,、熱情向上的群體精神。引導群眾,，就是要求我們把黨和國家的路線,、方針、政策,、法規(guī),、條例以及各級領(lǐng)導機關(guān)的指示精神在新聞宣傳中體現(xiàn)出來。譬如,，學習貫徹黨的十六大精神,，學習《工會法》、《職業(yè)病防治法》,、《安全生產(chǎn)法》等活動,，我們都要通過新聞使全廠員工知道是如何貫徹的，已經(jīng)進行到什么程度,，反響如何等等,。
　　四、為社會服務(wù)的原則,。企業(yè)不是真空管,，企業(yè)是社會經(jīng)濟實體，因此企業(yè)具有社會性,，企業(yè)新聞自然也就具有了社會性,。那么，我們企業(yè)新聞的社會性表現(xiàn)在哪里呢？如何為社會服務(wù)呢,？企業(yè)內(nèi)部有許多工作具有社會屬性,，例如，社會治安綜合治理,、計劃生育,、環(huán)保綠化、社會公德教育,、法律常識教育,、職工業(yè)余文化活動、企業(yè)文化建設(shè)等等,，搞好企業(yè)的這部分工作,，就是為社會共同進步和發(fā)展貢獻了力量。通過新聞宣傳企業(yè)先進的管理理念,，就會增強企業(yè)的信譽,。事實上，企業(yè)無論宣傳哪一方面的社會性工作,，都能在相應的方面起到作用,。