一,、廣告在品牌塑造中的正面作用

廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度,、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度,、品牌聯(lián)想,。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值,。

第一：廣告在建立品牌忠誠(chéng)中扮演重要角色,。

有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。

忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是:

(1)經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買

(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列,；

(3)建立口碑,；

(4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。

這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性,。上述的每一種行為,，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng),。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌,，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便,、更低的價(jià)錢也會(huì)如此,。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn),。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了,。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響,，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多,，即廣告不但能產(chǎn)生試用,，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō),，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中,，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者,，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng),。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想,，并使他們變得更加忠誠(chéng),。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng),，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái),。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過(guò)程模式如下:

認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠(chéng),就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望,，導(dǎo)致試用行為,。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化,，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的,，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化,，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng),。

消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的,，而不是在試用之前形成,。廣告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者

。從理論上來(lái)講,，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué),，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于：

(1)忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚,。

有證據(jù)表明,，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng),。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4—6倍,。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一,。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書(shū)中談到“在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的收入在應(yīng)用制造業(yè),，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元,；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右”。

(2)帶動(dòng),、吸引新的消費(fèi)者,。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購(gòu)買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者,，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑,，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者,。

(3)使企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,。既有的忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買,、重復(fù)使用,，而對(duì)別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺(jué)的抵抗力,。這樣企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就有了更豐富,、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固,、維持現(xiàn)有的忠誠(chéng)者回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者,。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋,，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀,，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中,，使耐克成為他們的最愛(ài),。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題,。

第二,、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時(shí)間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法,。

有了知名度則是廣告最明顯的后果,。但廣告相對(duì)的代價(jià)是最昂貴的。面對(duì)眾多的廣告干擾,，脫穎而出是非常困難的,。這要求廣告獨(dú)特并易于記憶；有足夠多的重復(fù),、選擇到達(dá)率最佳的媒體等等,。一般來(lái)說(shuō),，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是,，高知名度并不意味著就是名牌,，更不等于高銷售量。愛(ài)多VCD是中央電視臺(tái)電子類廣告的標(biāo)王,，在北京地區(qū)的知名度高達(dá)91．8%,，而它的品牌認(rèn)可度只有60．5%，相差了31．3個(gè)百分點(diǎn),。而它在北京地區(qū)的銷售也不如新科和萬(wàn)利達(dá),。可見(jiàn)“愛(ài)多VCD,，好功夫”有了知名度但沒(méi)樹(shù)立起自己鮮明的形象,，沒(méi)有抓住消費(fèi)者的心。

知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度,。所以,，在低關(guān)心度的商品中，知名度只要提高,，銷售量一般就會(huì)增加,。

品牌知名度的具體價(jià)值如下：

(1)熟悉會(huì)引發(fā)好感。人是慣性的動(dòng)物,，對(duì)于熟悉的事物,，自然會(huì)產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當(dāng)世界變得越來(lái)越復(fù)雜,，產(chǎn)品越來(lái)越相似時(shí),，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。

(2)品牌目錄群之一,。即使不能成為首選品牌,，能夠成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的幾個(gè)品牌之一，也是銷售成功中至觀重要的一個(gè)環(huán)節(jié),。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)被選擇,，有機(jī)會(huì)成為首選品牌。而目錄之外默默無(wú)聞的品牌就無(wú)人間律了,。

(3)知名度也是一種承諾,。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感,。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)其他同樣的產(chǎn)品時(shí),，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：

a．耗資巨大,、獨(dú)特精美的廣告說(shuō)明公司實(shí)力雄厚而且有眼光有魄力,。

b．品牌這么普遍,，隨處有賣或見(jiàn)到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心,。

c．其售中售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意,，不會(huì)給購(gòu)買者帶來(lái)很多麻煩。

d．如果不是國(guó)內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個(gè)優(yōu)秀的新興企業(yè),。

第三,、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。

產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能,、特點(diǎn),、可信賴度、耐用度,、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀,。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知,，一般完全來(lái)源于使用產(chǎn)品之后,，這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上,、生產(chǎn)上的品質(zhì),，而更側(cè)重于營(yíng)銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過(guò)程中的作用如下

(1)使用者更多地關(guān)心他們使用過(guò)或已在使用的產(chǎn)品的廣告,。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中對(duì)品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比和聯(lián)系,。如果相符合,，則原有的好感將會(huì)加深,，更加信任這一品牌，對(duì)產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意,，成為品牌忠誠(chéng)的擁護(hù)者,。如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良,，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙,，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任,。

(2)廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn),，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心,、最喜愛(ài)的特點(diǎn),，是產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出,，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng),。

(3)新產(chǎn)品上市,，人們對(duì)品質(zhì)一無(wú)所知。而高品質(zhì),、定位準(zhǔn)確的廣告,，通常使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了好感并愿意去購(gòu)買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì),。

(4)產(chǎn)品線延伸時(shí),，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對(duì)新的產(chǎn)品線而言,，無(wú)疑是一塊打開(kāi)市場(chǎng)的敲門磚,，助益匪淺。

(5)品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過(guò)廣告告知,，教育消費(fèi)者認(rèn)知,，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了,，廣告必須為它找出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會(huì)改變產(chǎn)品的個(gè)性,。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個(gè)真正的朋友,，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的,。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無(wú)止境的,。品質(zhì)管理者必須對(duì)此有充分的認(rèn)識(shí)有計(jì)劃,、系統(tǒng)性地逐步樹(shù)立品質(zhì)印象。通過(guò)一次次的溝通,、教育不斷積累,，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹(shù)立的品質(zhì)印象也會(huì)前功盡棄,。

第四,、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。

說(shuō)到一個(gè)品牌,，人們總會(huì)有許許多多,、各種各樣而聯(lián)想。比如一提 起麥當(dāng)勞,，消費(fèi)者可能立即聯(lián)想到漢堡,、麥當(dāng)勞叔叔、干凈,、攻讀生,、 奶昔、小孩子的天堂等等。這些會(huì)聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想,。所謂品牌聯(lián) 想,，就是指消費(fèi)者(尤其是目標(biāo)對(duì)象)想到某一個(gè)品牌的時(shí)候聯(lián)想到 的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義,，這個(gè)有意義的一些 就叫做品牌形象,。譬如說(shuō)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好 的國(guó)際性連鎖食品公司,，品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果,。品牌定位 通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ螅谙M(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想,，最后就構(gòu) 成一個(gè)具有銷售意義的品牌印象,。

廣告對(duì)于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：

(1)差異化以求得第一的位置

廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想,，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì),，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)， 進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知,，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異,，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一,。

(2)創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中,，我們最常采用的 就是感情訴求，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的,、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建 立他們對(duì)品牌的好感,。象化妝品廣告常籍由美麗的畫(huà)面或動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè) 來(lái)產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂(lè)的場(chǎng)合氣氛來(lái)教育消費(fèi)者 喝的時(shí)機(jī),，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想,。

(3)塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感,，它在生活中表現(xiàn) 為精神上的東西,，是無(wú)形的,，是一種信心,，是一種欲望，是一種被理解的 滿足,。它引發(fā)欲望,，促成行動(dòng)，提高購(gòu)買與使用時(shí)的心理享受,。