一,、營銷策劃書的格式　　一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析,，二是策劃書正文內(nèi)容,。三是效果預測即方案的可行性與操作性,。　?。ㄒ唬┦袌鰻顩r分析　　要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容：　　（1）整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模,?！　。?）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析,?！　。?）競爭品牌市場占有率的比較分析,。　　4）消費者群體的年齡,、性別,、職業(yè)、學歷,、收入,、家庭結構之市場目標分析?！　?）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析,。　?。?）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析,。　?。?）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析,。　?。?）各競爭品牌促銷活動的比較分析,。　?。?）各競爭品牌公關活動的比較分析,?！　。?0）競爭品牌訂價策略的比較分析,?！　。?1）競爭品牌銷售渠道的比較分析,?！　。?2）公司近年產(chǎn)品的財務損益分析,?！　。?3）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析,?！　。ǘ┎邉潟摹　∫话愕臓I銷策劃書正文由七大項構成,，現(xiàn)簡單扼要說明,。　?。?）公司產(chǎn)品投入市場的政策　　策劃者在擬定策劃案之前,，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，深入細致的溝通,，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細節(jié)；　　1,。確定目標市場與產(chǎn)品定位,。　　2,。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤,。　　3,。制定價格政策,。　　4,。確定銷售方式,。　　5,。廣告表現(xiàn)與廣告預算,。　　6,。促銷活動的重點與原則,?！　?。公關活動的重點與原則,?！　。?）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標　　所謂銷售目標,，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標,。　　銷售目標量化有下列優(yōu)點：　　為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù),?！　樵u估工作績效目標提供依據(jù)?！　閿M定下一次銷售目標提供基礎,。　?。?）產(chǎn)品的推廣計劃　　策劃者擬定推廣計劃的目的,，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標,、策略,、細部計劃等三大部分?！　,、倌繕恕　〔邉潟仨毭鞔_地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標,，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期,，中期與短期計劃,。　?、诓呗浴　Q定推廣計劃的目標之后,，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略,、分銷渠道運用策略,、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項,?！　V告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題,，利用報紙,、雜志,、電視、廣播,、傳單,、戶外廣告等。要選擇何種媒體,？各占多少比率,？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心,?！　》咒N渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行,，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊,，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,，遵循的主要原則是“有的放矢”,，充分利用公司的有限的資源和力量?！　〈黉N價格策略：促銷的對象,，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么,?！　」P活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式,，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么,。　?、奂毑坑媱潯　≡敿氄f明實施每一種策略所進行的細節(jié),。　　廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題,、文字,、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本,、廣播稿等,。　　媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等,；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）　　促銷活動計劃：包括商品購買陳列,、展覽,、示范、抽獎,、贈送樣品,、品嘗會、折扣等,?！　」P活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿,、公司內(nèi)部刊物,、員工聯(lián)誼會、愛心活動,、同傳播媒體的聯(lián)系等,。　?。?）市場調(diào)查計劃　　市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容,。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù),。此外,，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得,，由此也顯示出市場調(diào)查的重要,。　　然而,，市場調(diào)查常被高層領導人與策劃書人員所忽視,。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查,，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變,。　　市場調(diào)查與推廣計劃一樣,，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項,?！　。?）銷售管理計劃　　假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話,，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責提供情報,，推廣計劃是?？哲娧谧o,，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下,，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利,。因此,，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員,、銷售計劃,、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員,、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等,。　?。?）財務損益預估　　任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標,，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤,。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本,、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后,，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤,。　?。?）方案的可行性與操作性分析,。　　這是對該方案的落實政策的進一步過程,，從某中意義上來說,，他是計劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面,，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析,，另一方面，對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作的鋪墊,。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一,。

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