一,、IKEA的產(chǎn)品策略（Product） 1,、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位 IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用,、老百姓買得起的家居用品”,。 從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起,。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要,、品位、夢想,、追求以及財(cái)力,，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位,，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格,、精美、耐用”的家居用品,。 在歐美等發(fā)達(dá)國家,，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r廉,，款式新,，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎,。 但到了中國之后,，市場定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛,，但普遍消費(fèi)水平低,，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和,，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層,。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨,，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的,，獲得了比較好的效果,，原因如下： IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理； IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化,； IKEA家具有顧客自己拼裝,，免費(fèi)贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn),。 以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子,、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量,，讓宜家在吸引更多新顧客的同時,，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。 宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功,，以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞,，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚,。 1997年,，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因?yàn)閮和瘜τ诩揖佑闷返男枨笠埠艽?，并且這個領(lǐng)域競爭并不激烈,。為了設(shè)計(jì)更加適合兒童需求的產(chǎn)品，宜家與兩支專家隊(duì)伍進(jìn)行了合作來開發(fā)產(chǎn)品,。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計(jì),、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品,。同時,，IKEA利用兒童幫助自己來評選出優(yōu)勝產(chǎn)品。 在宜家展示廳,，設(shè)立了兒童游戲區(qū),，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品,，所有這些都得到孩子們的喜愛,，使他們更樂意光顧宜家。 2,、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特,，有利銷售 宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì),，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約,、自然,、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格,； 宜家源于北歐瑞典（森林國家）,，其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡約、清新,、自然”亦秉承北歐風(fēng)格,。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上,，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息,，同時又樸實(shí)無華。 宜家家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計(jì)文化史的凝聚,，而瑞典家居設(shè)計(jì)文化源遠(yuǎn)流長：19世紀(jì)末,，藝術(shù)家Carl和Karin Larsson將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計(jì)的典范,，流傳至今,；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實(shí)用主義風(fēng)格在瑞典得到了發(fā)展,。時至今日,，我們在宜家產(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時髦，很實(shí)用而不乏新穎,，注重以人為本,，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。 走進(jìn)宜家賣場仔細(xì)品味,，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示,；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子,，無不是簡約,、自然、匠心獨(dú)具,、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用,。和其他廠商的家居用品比較，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點(diǎn)的集合,，而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集合起來也就是宜家,！而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動大多數(shù)消費(fèi)者的心，激起人的購買欲望,。 宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、展示銷售的全過程。為了貫徹實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格,，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球,，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品,、全部的專利”,。 另外，宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個優(yōu)勢,，那就是低價格,，這我們在宜家的價格策略里分析。 3,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用 宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美,、實(shí)用、耐用,。 當(dāng)然,，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價格的基礎(chǔ)上同時做到精美,、實(shí)用,、高質(zhì)量難度卻很大。 宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì),。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富,，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法,；同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具,，同時仍舊保持原來的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。 宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用,，比如說宜家的一種“四季被”,，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被,，一層是中暖度的春秋被,，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被,。宜家這種設(shè)計(jì)確實(shí)獨(dú)具匠心：看到宜家這種設(shè)計(jì)之前,，誰會想到可以這么設(shè)計(jì)搭配被子,？ 另一個例子是MTP書柜,。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設(shè)計(jì)師Marian Grabinski設(shè)計(jì)，這種書柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典,，美觀實(shí)用,，為宜家?guī)砹藵L滾利潤,，堪稱宜家設(shè)計(jì)的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿,。 宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬次,、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。 當(dāng)然,，要做到產(chǎn)品的精美,、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力,，但宜家確實(shí)做到了,。 4、產(chǎn)品系列廣泛 宜家產(chǎn)品系列廣泛,，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇,。基本上,，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品,。 宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義： 首先，是廣泛的功能,。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品,。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具,、煎鍋到餐具刀叉,；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話――在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品,，顧客不必在各個家居店之間東奔西走,。 其次，風(fēng)格范圍廣泛,。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛,。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品,。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品,。 另外，通過適當(dāng)協(xié)調(diào),，可同時實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格,。無論顧客喜歡哪種風(fēng)格，都會有一款扶手椅與書柜相配,，有一款書柜與新的折疊桌相配,，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義,。 二,、低價格策略（Price） IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用,、老百姓買得起的家居用品”,。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價格，實(shí)際上宜家也是這么做的：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價格策略,。 那么宜家是如何在保持“美觀實(shí)用,、種類繁多”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價格策略的呢？實(shí)際上,，低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型,、選材等）、OEM廠商的選擇/管理,、物流設(shè)計(jì),、賣場管理的整個流程： 1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終 宜家的低價格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終,。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特,，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。 1）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法 IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價格的產(chǎn)品,，比誰的設(shè)計(jì)成本更低”,，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處,，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意,。 IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊,，分塊設(shè)計(jì),。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時,，有些模塊在不同家具間也可通用）,，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低,。 2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品 在宜家有一種說法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價簽”,。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本,，然后在這個成本之內(nèi),，盡一切可能做到精美、實(shí)用,。例如：邦格杯子的設(shè)計(jì)者,，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù),，她同時還被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言,，價格必須低得驚人――只有5個瑞典克朗。也就是說,，在設(shè)計(jì)之前,，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作 單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì),、選材,、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個研發(fā)團(tuán)隊(duì),，它包括設(shè)計(jì)師,、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等,。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解,。他們在一起討論產(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用的材料,，并選擇合適的供應(yīng)商,。每個人都利用自己的專門知識在這一過程中發(fā)揮作用――例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系,，因此,，他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)膬r格,，并且保證以最高的質(zhì)量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品,。 4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到 設(shè)計(jì)是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材,、工藝,、儲運(yùn)等環(huán)節(jié)，對價格的影響很大,。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié),。 還是以邦格杯子設(shè)計(jì)為例：為了以低價格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設(shè)計(jì)師Pia及其同事必須充分考慮材料,、顏色和設(shè)計(jì)等因素,，如： 杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色,、黃色或者白色,，因?yàn)檫@些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低,； 為了在儲運(yùn),、生產(chǎn)等方面降低成本,，設(shè)計(jì)師Pia最后把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形，因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內(nèi)通過機(jī)器,，從而達(dá)到節(jié)省成本的效果,； 邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時間,，又節(jié)約了成本,； 宜家對成本的追求是無止境的――宜家后來又對邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，與原來的杯子相比,，新型杯子的高度小了,，杯把兒的形狀也作了改進(jìn)，可以更有效地進(jìn)行疊放,，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸,、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間――一句話：進(jìn)一步降低了成本,。 2,、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本 宜家不斷采用新材料,、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格,。以奧格拉椅子為例―― 在宜家人眼中,，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結(jié)實(shí),，重量輕而且很實(shí)用,。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn),，隨著市場變化,，其價格變得太高，遂采用平板包裝降低成本,；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時,，IKEA的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材；后來,，為了進(jìn)一步降低成本,，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)――通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量,，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）,。 從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫,。 另一個很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲物單元：1994年丘比思儲物單元開始生產(chǎn),，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。IKEA使用了一種生產(chǎn)門的技術(shù)來使丘比思更結(jié)實(shí),、更輕便,、更便宜,，設(shè)計(jì)師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計(jì)的丘比思儲物單元。 3,、為了降低成本與OEM廠商密切合作 與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。 在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中,，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作,。在廠家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料,、更容易降低成本的形狀,、尺寸等,。就邦格杯子而言,，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),，可以在燒制過程中更好地利用空間,，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本,。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后,，為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單,。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備,。就宜家而言，節(jié)省了投資,。 當(dāng)然,，也有遇到麻煩的時候。幾年前,，IKEA不得不收回一種兒童玩具,，并下令停止生產(chǎn)這種玩具――這種玩具的眼睛有脫落的危險，對兒童的安全不利,?？墒峭．a(chǎn)又帶來了另外一個問題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員,，一時間,，600名工人無工作可做。為了維護(hù)與客戶這種通力合作的關(guān)系,，并兌現(xiàn)自己的承諾,，IKEA派了一名設(shè)計(jì)師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法,。 Anna查看了工廠以及所用的材料,。她與供應(yīng)商一起工作,，開發(fā)出了一個全新系列的產(chǎn)品。兩個星期后,，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典,，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛,。 法姆尼靠墊取得了巨大的成功,。更值得一提的是，顧客對這種產(chǎn)品的需求很大,，僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠,，后來工廠又招收了許多新的雇員。 宜家這種負(fù)責(zé)的態(tài)度,，使供貨商愿意與其合作,，使宜家“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施。 4,、宜家與顧客合作打造低價格 宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄,，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨,。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣,，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨,、組裝、運(yùn)輸）,，享受了低價格,；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢,。 5,、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本 在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與OEM供應(yīng)商通力合作,，也鼓勵各供應(yīng)商之間進(jìn)行競爭,，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商――宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時，從整體上考慮總體成本最低,。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉庫的成本作為基準(zhǔn),，再根據(jù)每個銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時參考質(zhì)量,、生產(chǎn)能力等其他因素,。 為了進(jìn)一步降低價格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),，供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉庫,，然后從中央倉庫運(yùn)往各個商場進(jìn)行銷售,。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,，例如： 宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設(shè)在馬來西亞,，所有前往中國商場的產(chǎn)品必須先運(yùn)往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低,。但是對于中國來說,，成本較高，特別是對于家具這類體積較大的商品來說,，運(yùn)費(fèi)在整個成本中會達(dá)到30%,，直接影響到最終定價。 隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴(kuò)大,，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn),，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對成本的影響。目前,，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃,，即由中國商場選擇幾個品種,，然后由中國的供貨商進(jìn)行生產(chǎn),，然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明,，這種計(jì)劃非常成功,。 例如，尼克折疊椅原先由泰國生產(chǎn),，運(yùn)往馬來西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國,。采購價相當(dāng)于人民幣34元一把，但運(yùn)抵中國后成本已達(dá)到66元一把,。再加上商場的運(yùn)營成本,，最后定價為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把,。實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃后,，中國的采購價為人民幣30元一把，運(yùn)抵商店的成本增至34元一把,，商場的零售價定為59元一把,，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬把,。 6,、平板包裝策略降低成本 在儲運(yùn)方面，宜家采用平板包裝,，以降低家具在儲運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間,；更主要的,，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能,。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工――他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉,，這樣可以把它裝到汽車內(nèi),，而且還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。從那時起,，IKEA便開始在設(shè)計(jì)時考慮平板包裝的問題,。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價格。同時,，宜家也開始形成了一種工作模式,，即把“問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。 當(dāng)然,，同樣是平板包裝,，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會使生產(chǎn)、儲運(yùn)成本最低,。 三,、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場展示”渠道策略（Place） 1、自設(shè)賣場控制渠道 宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場,，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品,，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道,。宜家在全球共有180多家連鎖商店,，分布在40多個國家。 2,、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征 宜家是一個家具賣場的品牌,，也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作,，IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所,，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場,，你不會驚訝――國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做,，但并不成功。我們認(rèn)為,，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流,、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念――生活方式,。正像我們前面說的：在人們心中,，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣,，成為一種生活方式的象征,。 四、促銷策略（Promotion） 1,、目錄展示的營銷策略 目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分,，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年,，宜家發(fā)行了第一本商品目錄,。此后，每年9月初,，在其新的財(cái)政年度開始時,，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。 這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格,，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì),，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn),，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案,。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。 2,、賣場展示富有技巧促進(jìn)購買 宜家的賣場展示富于技巧,。在宜家的展示區(qū)中,，有一個個分隔開來的展示單元,，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員,，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整,。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米,，這是普通住房的層高,，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定,，背墻的顏色也必須是中性的,，符合日常生活的習(xí)慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果,，讓顧客有錯誤的感覺,。每個展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去,，也會得到和與商場中一樣的效果,。 也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動化營銷”，因?yàn)檫@種展示方法生動活潑,，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果,。另一方面，賣場的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果――是居室布局整體展示而不是單件展示,，所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果,。 3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳 宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約,、自然,、時尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多,、美觀實(shí)用,、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品,，或設(shè)計(jì)精美,、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價格的產(chǎn)品,。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn),。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然――充滿了陽光和清新氣息,，同時又樸實(shí)無華”,。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。 4,、IKEA注重企業(yè)形象宣傳 IKEA集團(tuán)的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象,。 大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜,，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品,、森林、供貨商,、運(yùn)輸,、商場環(huán)境等。1990年,，制定宜家第一個環(huán)境保護(hù)政策,；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs,；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備……2000年為了推動林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究…… 以上這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽(yù)和品牌形象,。 五,、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略（Customer） 宜家一直是以顧客為中心來進(jìn)行營銷，這一點(diǎn),，在低價格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯,，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面,。 1,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求 宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來,，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門,，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn),，比較了解顧客的需要。 2,、賣場的人性化布局 宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視,。IKEA的賣場設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場后,，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場,。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過4米,，以保證顧客不會走太長的距離,。展示區(qū)按照客廳、飯廳,、工作室,、臥室、廚房,、兒童用品和餐廳的順序排列,。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要,、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后,，臥室是最后一個大型家具區(qū),。――這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買,；買很多東西,。 3、對顧客的人性化關(guān)懷 在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢――自己選購,、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具,。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等,，請他們幫助設(shè)計(jì)新房,，或提出改造舊居的建議。 輕松,、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征,。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門,，在地毯上走走,，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣,，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服,。”如果你需要幫助,，可以向店員說一聲,，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你,，以便讓你靜心瀏覽,，輕松、自在地逛商場和做出購物決定,。 跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā),、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家,，所有能坐的商品,，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候,，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人,。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去,！感覺一下它是多么地舒服,！” 宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法,、價格,。”如宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上,，就這樣寫著： “四季被,，三被合一,，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被,，你也可以把兩層放在一起,，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨,，35％鴨毛,，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗,，也可以用干衣機(jī)甩干,。” 宜家的《商場指南》里寫著：“請放心,，您有14天的時間可以考慮是否退換,。”14天以內(nèi),，如果你對已購貨品不滿意,，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。 如果你不懂怎樣挑選地毯,，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面,；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子,；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子,。 每個顧客在做出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知,，那么他肯定就會感到手足無措,。反之，他所掌握的商品信息越全面,，越真實(shí),，他就越容易做出購買決定。宜家的做法,，實(shí)在高明,。 4、DIY(Do It Yourself)的方式 宜家最為人所津津樂道的特點(diǎn)還有DIY,，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝,。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來,，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時,，也增加了動手的樂趣。另外,，平板包裝對于宜家來說節(jié)省了成本,，對于顧客來說則方便了購買運(yùn)輸和搬家時的搬運(yùn)。

宜家成功營銷策略主要有七： 之一：巧妙命名 IKEA這個名字,，是由創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德名字的首寫字母(IK)和他所在農(nóng)場(Elmtaryd)以及村莊(Agunnaryd)的第一個字母組合而成的,。更為巧妙的是，中文的“宜家”既與IKEA諧音,，又有了成語“宜室宜家”的美好寓意,。夫妻和順，家庭美滿,，是每一個人的夢想,。再加上宜家的種種經(jīng)營優(yōu)勢，宜家產(chǎn)品在中國,，尤其是年輕人心目中已經(jīng)成為時尚生活的標(biāo)志,。 之二：獨(dú)特設(shè)計(jì) 宜家產(chǎn)品充分體現(xiàn)了為大眾設(shè)計(jì)的理念―――價廉、耐用,、簡單,、自然，不能成為生活的束縛,，還要能夠滿足全球化生產(chǎn)的需要,。宜家將塑料、層板和松木作為基本的家具材料,，通過對顏色和材料的精心選擇搭配,，使其產(chǎn)品既現(xiàn)代、美觀,，又實(shí)用,、環(huán)保;既以人為本，又凸顯地域特色,，很好地表現(xiàn)出了那種源自瑞典南部斯莫蘭自然,、清新、健康的生活方式,。這些產(chǎn)品與斯莫蘭民眾勤勞,、節(jié)儉和對有限資源最大程度地加以利用的美德緊密相連，極易引起消費(fèi)者的認(rèn)同和好感,。 之三：品種齊全 在宜家商場里,，沙發(fā)、床,、桌子,、椅子、紡織品,、廚房餐具,、地板,、地毯、廚房家具,、浴室用品,、燈具及植物等家居用品應(yīng)有盡有。而且,，宜家產(chǎn)品風(fēng)格多樣,，浪漫主義者與簡約主義者到宜家，都能乘興而來,、滿意而歸,。 之四：拆裝便利 1955年，宜家一位員工突發(fā)靈感,，決定把桌腿卸掉,，以方便裝車，并避免運(yùn)輸過程中的損壞,。沒想到,，這種平板式包裝，成了宜家節(jié)省生產(chǎn)和運(yùn)輸成本的重要手段,。更為重要的是,，在自己動手(DIY)漸成時尚的情況下，這些拆裝便利的家具大受歡迎,。那些尤其喜歡自己動手的德國人,，往往不惜在宜家的收款臺前排上個把小時的長隊(duì)，回家再拼命地?cái)Q幾個螺絲,，把那些零散部件裝配成書架,、柜子或者別的什么。 之五：開放銷售 1965年,，宜家開辦了斯德哥爾摩商場,，引來數(shù)千人排隊(duì)等候開業(yè)。由于顧客太多,，員工嚴(yán)重不足,。后來，宜家決定開放倉庫,，讓顧客自提貨品,。這種開放式銷售方式從此成為宜家概念的重要組成部分。開放式銷售使消費(fèi)者可以仔細(xì)打量產(chǎn)品,，并大大降低運(yùn)輸成本,，它甚至導(dǎo)致了家具零售和制造業(yè)的革命，同時也極大地推進(jìn)了宜家走向世界的速度,。 之六：低價入市 宜家的經(jīng)營宗旨是：“提供種類繁多,、美觀實(shí)用,、老百姓買得起的家居用品”。為打造低價商品,，宜家在大力降低生產(chǎn)成本,、采用平板式包裝和自選購物方式的同時,，還通過大批量采購盡可能降低采購成本,。 之七：特色文化 在宜家文化中，除其具有瑞典自然,、簡樸特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及人性化的開放式銷售外,，還有三點(diǎn)不得不提：一是溫馨餐廳。宜家的餐廳類似于“店中店”,，顧客可以根據(jù)自己需要隨時選擇就餐或休息,。二是關(guān)愛兒童。為滿足孩子們的特殊需要,，宜家開發(fā)了一批既能吸引兒童興趣,，又能提高孩子運(yùn)動能力和創(chuàng)造力等的產(chǎn)品，開發(fā)了兒童游戲區(qū),、兒童樣板間,，餐廳專門備有兒童食品等。再有一點(diǎn),，就是“透明營銷”,。宜家始終堅(jiān)持向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品、價格,、功能等方面的全部真實(shí)信息,，使顧客能在充分掌握有關(guān)信息的前提下，自主作出合理的購物選擇,。宜家認(rèn)為,，如果你是最好的，就不會害怕讓顧客知道,。顧客知道得越多,，只會增加對產(chǎn)品的信賴和喜愛。宜家告訴顧客,，在宜家購物,，除了可以通過自己動手組裝家具外，也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師,，請他們幫助你設(shè)計(jì)新房,、改造舊居。宜家就是要讓你盡可能享受到全面,、優(yōu)質(zhì)而又低價的服務(wù),。