一,、IKEA的產(chǎn)品策略（Product） 1,、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位 IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多,、美觀實(shí)用,、老百姓買得起的家居用品”,。 從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起,。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位,、夢(mèng)想,、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要,。針對(duì)這種市場(chǎng)定位,，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美,、耐用”的家居用品,。 在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商,。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉,，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn),，受到廣大中低收入家庭的歡迎,。 但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整,，因?yàn)椋褐袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛,，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和,，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津,。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨,，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”,。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果,，原因如下： IKEA作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理,； IKEA賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化； IKEA家具有顧客自己拼裝,，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物,，自由選購(gòu)等特點(diǎn)。 以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球,，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量,，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體,。 宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功,，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡,，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚,。 1997年，宜家開(kāi)始突出考慮兒童對(duì)家居物品的需求,，因?yàn)閮和瘜?duì)于家居用品的需求也很大,，并且這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。為了設(shè)計(jì)更加適合兒童需求的產(chǎn)品,，宜家與兩支專家隊(duì)伍進(jìn)行了合作來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品,。同時(shí),，IKEA利用兒童幫助自己來(lái)評(píng)選出優(yōu)勝產(chǎn)品。 在宜家展示廳,，設(shè)立了兒童游戲區(qū),，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品,，所有這些都得到孩子們的喜愛(ài),，使他們更樂(lè)意光顧宜家。 2,、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特,，有利銷售 宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同,。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約,、自然、清新,、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格,； 宜家源于北歐瑞典（森林國(guó)家），其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡(jiǎn)約,、清新,、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置,。實(shí)際上,，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽(yáng)光和清新氣息,，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華。 宜家家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計(jì)文化史的凝聚,，而瑞典家居設(shè)計(jì)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)：19世紀(jì)末,，藝術(shù)家Carl和Karin Larsson將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計(jì)的典范,，流傳至今,；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實(shí)用主義風(fēng)格在瑞典得到了發(fā)展,。時(shí)至今日,，我們?cè)谝思耶a(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎,，注重以人為本,，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。 走進(jìn)宜家賣場(chǎng)仔細(xì)品味,，宜家的家居產(chǎn)品無(wú)論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床,、比斯克桌子到邦格杯子,，無(wú)不是簡(jiǎn)約、自然,、匠心獨(dú)具,、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用。和其他廠商的家居用品比較,，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點(diǎn)的集合,，而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集合起來(lái)也就是宜家！而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心,，激起人的購(gòu)買欲望,。 宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、展示銷售的全過(guò)程,。為了貫徹實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球,，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利,，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”,。 另外,，宜家這種簡(jiǎn)約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是低價(jià)格,，這我們?cè)谝思业膬r(jià)格策略里分析,。 3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用 宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用,、耐用,。 當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難,，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美,、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大,。 宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì),。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作,，找出能夠充分利用原材料的方法,；同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時(shí)仍舊保持原來(lái)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意,。 宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用,，比如說(shuō)宜家的一種“四季被”，屬三被合一,，一層是溫涼舒適的夏季被,，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起,，那就是溫暖的冬季被,。宜家這種設(shè)計(jì)確實(shí)獨(dú)具匠心：看到宜家這種設(shè)計(jì)之前，誰(shuí)會(huì)想到可以這么設(shè)計(jì)搭配被子,？ 另一個(gè)例子是MTP書柜,。這種書柜是1963年由宜家的顧問(wèn)兼設(shè)計(jì)師Marian Grabinski設(shè)計(jì)，這種書柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典,，美觀實(shí)用,，為宜家?guī)?lái)了滾滾利潤(rùn)，堪稱宜家設(shè)計(jì)的典范,，多年來(lái)引得眾多廠家紛紛模仿,。 宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬(wàn)次、櫥柜的門不停地接受開(kāi)關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等,。 當(dāng)然,，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力,，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力,，但宜家確實(shí)做到了。 4,、產(chǎn)品系列廣泛 宜家產(chǎn)品系列廣泛,，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇,。基本上,，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品,。 宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義： 首先，是廣泛的功能,。顧客無(wú)需往返于不同的專賣店去購(gòu)買家居用品,。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具,、煎鍋到餐具刀叉,；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話――在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品,，顧客不必在各個(gè)家居店之間東奔西走,。 其次，風(fēng)格范圍廣泛,。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛(ài),。但宜家的產(chǎn)品也不是無(wú)所不包，宜家沒(méi)有過(guò)于極端或過(guò)于夸張的產(chǎn)品,。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品,。 另外，通過(guò)適當(dāng)協(xié)調(diào),，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無(wú)論顧客喜歡哪種風(fēng)格,，都會(huì)有一款扶手椅與書柜相配,，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配,。因此,，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。 二,、低價(jià)格策略（Price） IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多,、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”,。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格,，實(shí)際上宜家也是這么做的：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。 那么宜家是如何在保持“美觀實(shí)用,、種類繁多”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格策略的呢,？實(shí)際上，低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型,、選材等）,、OEM廠商的選擇/管理,、物流設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)管理的整個(gè)流程： 1,、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終 宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終,。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體,。 1）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法 IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品,，比誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上,，這樣不僅能有降低成本的好處,，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。 IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨,，產(chǎn)品分成不同模塊,，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn),；同時(shí),，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低,，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低,。 2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品 在宜家有一種說(shuō)法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前,，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本,，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美,、實(shí)用,。例如：邦格杯子的設(shè)計(jì)者，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù),，她同時(shí)還被告知這種杯子在商場(chǎng)應(yīng)該賣到多少錢,。就邦格杯子而言，價(jià)格必須低得驚人――只有5個(gè)瑞典克朗,。也就是說(shuō),，在設(shè)計(jì)之前，IKEA就確定這種杯子的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中重視團(tuán)隊(duì)合作 單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價(jià)格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì),、選材、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本,。設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì),，它包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員,、采購(gòu)人員等,。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解,。他們?cè)谝黄鹩懻摦a(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用的材料,，并選擇合適的供應(yīng)商,。每個(gè)人都利用自己的專門知識(shí)在這一過(guò)程中發(fā)揮作用――例如，采購(gòu)人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系,，因此,，他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,，并且保證以最高的質(zhì)量來(lái)生產(chǎn)這種產(chǎn)品,。 4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到 設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材,、工藝,、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)，對(duì)價(jià)格的影響很大,。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié),。 還是以邦格杯子設(shè)計(jì)為例：為了以低價(jià)格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設(shè)計(jì)師Pia及其同事必須充分考慮材料,、顏色和設(shè)計(jì)等因素,，如： 杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色,、黃色或者白色,，因?yàn)檫@些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低,； 為了在儲(chǔ)運(yùn),、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計(jì)師Pia最后把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形,，因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)機(jī)器,，從而達(dá)到節(jié)省成本的效果,； 邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大,，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時(shí)間，又節(jié)約了成本,； 宜家對(duì)成本的追求是無(wú)止境的――宜家后來(lái)又對(duì)邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),，與原來(lái)的杯子相比，新型杯子的高度小了,，杯把兒的形狀也作了改進(jìn),，可以更有效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ),、商場(chǎng)展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間――一句話：進(jìn)一步降低了成本,。 2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本 宜家不斷采用新材料,、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格,。以?shī)W格拉椅子為例―― 在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮,、結(jié)實(shí),，重量輕而且很實(shí)用。起初,，奧格拉椅子用木材生產(chǎn),，隨著市場(chǎng)變化，其價(jià)格變得太高,，遂采用平板包裝降低成本,；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)，IKEA的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材,；后來(lái),，為了進(jìn)一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)――通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料,，節(jié)省材料并降低重量,，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。 從奧格拉椅子,，你就可以看出宜家在成本上下的功夫,。 另一個(gè)很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲(chǔ)物單元：1994年丘比思儲(chǔ)物單元開(kāi)始生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一,。IKEA使用了一種生產(chǎn)門的技術(shù)來(lái)使丘比思更結(jié)實(shí),、更輕便、更便宜,，設(shè)計(jì)師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計(jì)的丘比思儲(chǔ)物單元,。 3、為了降低成本與OEM廠商密切合作 與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中,；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中,。 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作,。在廠家的協(xié)助下,，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀,、尺寸等,。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下,，對(duì)其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),，可以在燒制過(guò)程中更好地利用空間,，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本,。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后,，為了說(shuō)服OEM廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單,。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備,。就宜家而言，節(jié)省了投資,。 當(dāng)然,，也有遇到麻煩的時(shí)候。幾年前,，IKEA不得不收回一種兒童玩具,，并下令停止生產(chǎn)這種玩具――這種玩具的眼睛有脫落的危險(xiǎn)，對(duì)兒童的安全不利,?？墒峭．a(chǎn)又帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員,，一時(shí)間,，600名工人無(wú)工作可做。為了維護(hù)與客戶這種通力合作的關(guān)系,，并兌現(xiàn)自己的承諾,，IKEA派了一名設(shè)計(jì)師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法,。 Anna查看了工廠以及所用的材料,。她與供應(yīng)商一起工作，開(kāi)發(fā)出了一個(gè)全新系列的產(chǎn)品,。兩個(gè)星期后,，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊,，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛(ài),。 法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是,，顧客對(duì)這種產(chǎn)品的需求很大,，僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠,，后來(lái)工廠又招收了許多新的雇員,。 宜家這種負(fù)責(zé)的態(tài)度，使供貨商愿意與其合作,，使宜家“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施,。 4,、宜家與顧客合作打造低價(jià)格 宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng),，挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨,。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝,。這樣,，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝,、運(yùn)輸）,，享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本,，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì),。 5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本 在產(chǎn)品成本方面,，宜家除了與OEM供應(yīng)商通力合作,，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠商――宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí),，從整體上考慮總體成本最低,。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉(cāng)庫(kù)的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來(lái)選擇供貨商,，同時(shí)參考質(zhì)量,、生產(chǎn)能力等其他因素。 為了進(jìn)一步降低價(jià)格,，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),，供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉(cāng)庫(kù)，然后從中央倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往各個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行銷售,。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布，例如： 宜家亞太地區(qū)的中央倉(cāng)庫(kù)設(shè)在馬來(lái)西亞,，所有前往中國(guó)商場(chǎng)的產(chǎn)品必須先運(yùn)往馬來(lái)西亞,。這種采購(gòu)方式使宜家總體的成本降低。但是對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō),，成本較高,，特別是對(duì)于家具這類體積較大的商品來(lái)說(shuō)，運(yùn)費(fèi)在整個(gè)成本中會(huì)達(dá)到30%,，直接影響到最終定價(jià),。 隨著亞洲市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來(lái)越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對(duì)成本的影響,。目前,，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃，即由中國(guó)商場(chǎng)選擇幾個(gè)品種,，然后由中國(guó)的供貨商進(jìn)行生產(chǎn),，然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明,，這種計(jì)劃非常成功,。 例如，尼克折疊椅原先由泰國(guó)生產(chǎn),，運(yùn)往馬來(lái)西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國(guó),。采購(gòu)價(jià)相當(dāng)于人民幣34元一把，但運(yùn)抵中國(guó)后成本已達(dá)到66元一把,。再加上商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本,，最后定價(jià)為99元一把。年銷售額僅為每年1萬(wàn)多把,。實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃后,，中國(guó)的采購(gòu)價(jià)為人民幣30元一把，運(yùn)抵商店的成本增至34元一把,，商場(chǎng)的零售價(jià)定為59元一把,，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬(wàn)把,。 6,、平板包裝策略降低成本 在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝,，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間,；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本,，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。據(jù)說(shuō)平板包裝的靈感來(lái)自宜家早期的一位員工――他突發(fā)奇想,，決定把桌腿卸掉,，這樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過(guò)程中的損壞,。從那時(shí)起,，IKEA便開(kāi)始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問(wèn)題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格,。同時(shí),，宜家也開(kāi)始形成了一種工作模式,，即把“問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。 當(dāng)然,，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn),、儲(chǔ)運(yùn)成本最低,。 三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場(chǎng)展示”渠道策略（Place） 1,、自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道 宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開(kāi)設(shè)賣場(chǎng),，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者,，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道,。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國(guó)家,。 2,、成功地使IKEA賣場(chǎng)成了一種生活方式的象征 宜家是一個(gè)家具賣場(chǎng)的品牌，也是家具的品牌,。通過(guò)一系列運(yùn)作,，IKEA的賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買家居用品的場(chǎng)所，它代表了一種生活方式,，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購(gòu)物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場(chǎng),，你不會(huì)驚訝――國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功,。我們認(rèn)為,，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流,，而是它用于整合商流,、物流的核心理念――生活方式。正像我們前面說(shuō)的：在人們心中,，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞,、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征,。 四,、促銷策略（Promotion） 1、目錄展示的營(yíng)銷策略 目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分,，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售,。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄,。此后,，每年9月初,，在其新的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄,。 這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格,，而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性,、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn),，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來(lái)使用,。 2,、賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買 宜家的賣場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中,，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元,，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員,，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整,。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米,，這是普通住房的層高,，過(guò)高過(guò)低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺(jué)，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定,，背墻的顏色也必須是中性的,，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來(lái)烘托家具的表現(xiàn)效果,，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺(jué),。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā),，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去,，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。 也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動(dòng)化營(yíng)銷”,，因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑,，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。另一方面,，賣場(chǎng)的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購(gòu)買”的效果――是居室布局整體展示而不是單件展示,，所以很容易產(chǎn)生“連帶購(gòu)買”的效果。 3,、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳 宜家宣揚(yáng)其代表著“簡(jiǎn)約,、自然、時(shí)尚”的生活方式 ,。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多,、美觀實(shí)用,、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場(chǎng)提供廣泛系列的產(chǎn)品,，或設(shè)計(jì)精美,、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品,。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn),。這就是宜家的經(jīng)營(yíng)理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然――充滿了陽(yáng)光和清新氣息,，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華”,。這些都形成了宜家無(wú)可替代的品牌魅力,。 4,、IKEA注重企業(yè)形象宣傳 IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷策略之一是通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象。 大約10年前,，宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜,，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林,、供貨商,、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等,。1990年,，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定,；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs,；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用,；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備……2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究…… 以上這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象。 五,、以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略（Customer） 宜家一直是以顧客為中心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯,，當(dāng)然,，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面。 1,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求 宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí),，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外,，宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員有很大一部分直接來(lái)自零售部門,，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要,。 2,、賣場(chǎng)的人性化布局 宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,，進(jìn)入商場(chǎng)后,，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū),，展示區(qū)的深度不會(huì)超過(guò)4米,，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū)按照客廳,、飯廳,、工作室、臥室,、廚房,、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的,，客廳最為重要,、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后,，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū),。――這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買,；買很多東西,。 3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷 在宜家購(gòu)物,，顧客可以通過(guò)自己動(dòng)手來(lái)省錢――自己選購(gòu),、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師,、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等,，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議,。 輕松,、自在的購(gòu)物氛圍是全球180多家宜家商場(chǎng)的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開(kāi)抽屜,，打開(kāi)柜門,，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固,。這樣,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服,。”如果你需要幫助,，可以向店員說(shuō)一聲,，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾你,，以便讓你靜心瀏覽,，輕松、自在地逛商場(chǎng)和做出購(gòu)物決定,。 跟國(guó)內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā),、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家,，所有能坐的商品,，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。周末客流量大的時(shí)候,，宜家沙發(fā)區(qū)的長(zhǎng)沙發(fā)上幾乎坐滿了人,。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā),、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去,！感覺(jué)一下它是多么地舒服！” 宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買指南,、保養(yǎng)方法,、價(jià)格?！比缫思页鍪鄣摹八募颈弧钡臉?biāo)簽上,，就這樣寫著： “四季被，三被合一,，一層是溫涼舒適的夏季被,，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起,，那就是溫暖的冬季被,。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛,，被芯外套為100％棉,。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干,?！?宜家的《商場(chǎng)指南》里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換,?！?4天以內(nèi),，如果你對(duì)已購(gòu)貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù),。 如果你不懂怎樣挑選地毯,，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面；二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面,；三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子,；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。 每個(gè)顧客在做出購(gòu)物決定之前,，如果對(duì)所購(gòu)商品的特性一無(wú)所知,，那么他肯定就會(huì)感到手足無(wú)措。反之,，他所掌握的商品信息越全面,，越真實(shí)，他就越容易做出購(gòu)買決定,。宜家的做法,，實(shí)在高明。 4,、DIY(Do It Yourself)的方式 宜家最為人所津津樂(lè)道的特點(diǎn)還有DIY,，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說(shuō)明書,，顧客可以根據(jù)說(shuō)明書輕松地把家具組裝起來(lái),，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂(lè)趣,。另外,，平板包裝對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)節(jié)省了成本，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)則方便了購(gòu)買運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn),。

宜家成功營(yíng)銷策略主要有七： 之一：巧妙命名 IKEA這個(gè)名字,，是由創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德名字的首寫字母(IK)和他所在農(nóng)場(chǎng)(Elmtaryd)以及村莊(Agunnaryd)的第一個(gè)字母組合而成的。更為巧妙的是,，中文的“宜家”既與IKEA諧音,，又有了成語(yǔ)“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和順,，家庭美滿,，是每一個(gè)人的夢(mèng)想。再加上宜家的種種經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),，宜家產(chǎn)品在中國(guó),，尤其是年輕人心目中已經(jīng)成為時(shí)尚生活的標(biāo)志。 之二：獨(dú)特設(shè)計(jì) 宜家產(chǎn)品充分體現(xiàn)了為大眾設(shè)計(jì)的理念―――價(jià)廉、耐用,、簡(jiǎn)單,、自然，不能成為生活的束縛,，還要能夠滿足全球化生產(chǎn)的需要,。宜家將塑料、層板和松木作為基本的家具材料,，通過(guò)對(duì)顏色和材料的精心選擇搭配,，使其產(chǎn)品既現(xiàn)代、美觀,，又實(shí)用,、環(huán)保;既以人為本，又凸顯地域特色,，很好地表現(xiàn)出了那種源自瑞典南部斯莫蘭自然,、清新、健康的生活方式,。這些產(chǎn)品與斯莫蘭民眾勤勞,、節(jié)儉和對(duì)有限資源最大程度地加以利用的美德緊密相連，極易引起消費(fèi)者的認(rèn)同和好感,。 之三：品種齊全 在宜家商場(chǎng)里,，沙發(fā)、床,、桌子,、椅子,、紡織品,、廚房餐具、地板,、地毯,、廚房家具、浴室用品,、燈具及植物等家居用品應(yīng)有盡有,。而且，宜家產(chǎn)品風(fēng)格多樣,，浪漫主義者與簡(jiǎn)約主義者到宜家,，都能乘興而來(lái)、滿意而歸,。 之四：拆裝便利 1955年,，宜家一位員工突發(fā)靈感，決定把桌腿卸掉,，以方便裝車,，并避免運(yùn)輸過(guò)程中的損壞,。沒(méi)想到，這種平板式包裝,，成了宜家節(jié)省生產(chǎn)和運(yùn)輸成本的重要手段,。更為重要的是，在自己動(dòng)手(DIY)漸成時(shí)尚的情況下,，這些拆裝便利的家具大受歡迎,。那些尤其喜歡自己動(dòng)手的德國(guó)人，往往不惜在宜家的收款臺(tái)前排上個(gè)把小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì),，回家再拼命地?cái)Q幾個(gè)螺絲,，把那些零散部件裝配成書架、柜子或者別的什么,。 之五：開(kāi)放銷售 1965年,，宜家開(kāi)辦了斯德哥爾摩商場(chǎng)，引來(lái)數(shù)千人排隊(duì)等候開(kāi)業(yè),。由于顧客太多,，員工嚴(yán)重不足。后來(lái),，宜家決定開(kāi)放倉(cāng)庫(kù),，讓顧客自提貨品。這種開(kāi)放式銷售方式從此成為宜家概念的重要組成部分,。開(kāi)放式銷售使消費(fèi)者可以仔細(xì)打量產(chǎn)品,，并大大降低運(yùn)輸成本，它甚至導(dǎo)致了家具零售和制造業(yè)的革命,，同時(shí)也極大地推進(jìn)了宜家走向世界的速度,。 之六：低價(jià)入市 宜家的經(jīng)營(yíng)宗旨是：“提供種類繁多、美觀實(shí)用,、老百姓買得起的家居用品”,。為打造低價(jià)商品，宜家在大力降低生產(chǎn)成本,、采用平板式包裝和自選購(gòu)物方式的同時(shí),，還通過(guò)大批量采購(gòu)盡可能降低采購(gòu)成本。 之七：特色文化 在宜家文化中,，除其具有瑞典自然,、簡(jiǎn)樸特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及人性化的開(kāi)放式銷售外，還有三點(diǎn)不得不提：一是溫馨餐廳,。宜家的餐廳類似于“店中店”,，顧客可以根據(jù)自己需要隨時(shí)選擇就餐或休息。二是關(guān)愛(ài)兒童。為滿足孩子們的特殊需要,，宜家開(kāi)發(fā)了一批既能吸引兒童興趣,，又能提高孩子運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力等的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了兒童游戲區(qū),、兒童樣板間,，餐廳專門備有兒童食品等。再有一點(diǎn),，就是“透明營(yíng)銷”,。宜家始終堅(jiān)持向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格,、功能等方面的全部真實(shí)信息,，使顧客能在充分掌握有關(guān)信息的前提下，自主作出合理的購(gòu)物選擇,。宜家認(rèn)為,，如果你是最好的，就不會(huì)害怕讓顧客知道,。顧客知道得越多,，只會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的信賴和喜愛(ài)。宜家告訴顧客,，在宜家購(gòu)物,，除了可以通過(guò)自己動(dòng)手組裝家具外，也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師,，請(qǐng)他們幫助你設(shè)計(jì)新房,、改造舊居。宜家就是要讓你盡可能享受到全面,、優(yōu)質(zhì)而又低價(jià)的服務(wù),。