一,、IKEA的產(chǎn)品策略（Product） 1,、準確的產(chǎn)品市場定位 IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多,、美觀實用,、老百姓買得起的家居用品”,。 從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起,。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要,、品位、夢想,、追求以及財力,，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位,，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格,、精美、耐用”的家居用品,。 在歐美等發(fā)達國家,，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉,，款式新，服務好等特點,，受到廣大中低收入家庭的歡迎,。 但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整,，因為：中國市場雖然廣泛,，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和,，市場上的國外高價家具也很少有人問津,。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨,，而又付不起高價的白領(lǐng)”,。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果,，原因如下： IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理,； IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化； IKEA家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物,，自由選購等特點,。 以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球,，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量,，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體,。 宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功,，以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當勞，喝星巴克的咖啡,，用宜家的家具”作為一種風尚,。 1997年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求,，因為兒童對于家居用品的需求也很大,，并且這個領(lǐng)域競爭并不激烈。為了設(shè)計更加適合兒童需求的產(chǎn)品,，宜家與兩支專家隊伍進行了合作來開發(fā)產(chǎn)品,。兒童心理學家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運動能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品,。同時,，IKEA利用兒童幫助自己來評選出優(yōu)勝產(chǎn)品。 在宜家展示廳,，設(shè)立了兒童游戲區(qū),，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品,，所有這些都得到孩子們的喜愛,，使他們更樂意光顧宜家。 2,、產(chǎn)品風格獨特,，有利銷售 宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設(shè)計，產(chǎn)品風格與眾不同,。宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約,、自然、清新,、設(shè)計精良”的獨特風格,； 宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風格中的“簡約,、清新,、自然”亦秉承北歐風格,。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實際上,，瑞典的家居風格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息,，同時又樸實無華。 宜家家居用品的風格是瑞典家居設(shè)計文化史的凝聚,，而瑞典家居設(shè)計文化源遠流長：19世紀末,，藝術(shù)家Carl和Karin Larsson將古典風格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計的典范,，流傳至今,；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實用主義風格在瑞典得到了發(fā)展,。時至今日,，我們在宜家產(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時髦，很實用而不乏新穎,，注重以人為本,，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。 走進宜家賣場仔細品味,，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示,；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子,，無不是簡約,、自然、匠心獨具,、既設(shè)計精良而又美觀實用,。和其他廠商的家居用品比較，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點的集合,，而上述諸多優(yōu)點集合起來也就是宜家,！而宜家的這種風格也確實能夠打動大多數(shù)消費者的心，激起人的購買欲望,。 宜家的這種風格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn),、展示銷售的全過程,。為了貫徹實現(xiàn)這種風格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球,，IKEA一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利,，每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”,。 另外,，宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風格還有助于形成宜家的另一個優(yōu)勢,，那就是低價格，這我們在宜家的價格策略里分析,。 3,、產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用 宜家一貫強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計精美、實用,、耐用,。 當然，單純的設(shè)計精美并不難,，但是在低價格的基礎(chǔ)上同時做到精美,、實用、高質(zhì)量難度卻很大,。 宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計,。他們不但經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作,，找出能夠充分利用原材料的方法,；同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時仍舊保持原來的設(shè)計創(chuàng)意,。 宜家設(shè)計獨具匠心而實用,，比如說宜家的一種“四季被”，屬三被合一,，一層是溫涼舒適的夏季被,，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起,，那就是溫暖的冬季被,。宜家這種設(shè)計確實獨具匠心：看到宜家這種設(shè)計之前，誰會想到可以這么設(shè)計搭配被子,？ 另一個例子是MTP書柜,。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設(shè)計師Marian Grabinski設(shè)計，這種書柜風格既現(xiàn)代又經(jīng)典,，美觀實用,，為宜家?guī)砹藵L滾利潤，堪稱宜家設(shè)計的典范,，多年來引得眾多廠家紛紛模仿,。 宜家家居用品的耐用也是一大特點：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達到幾十年等,。 當然,，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力,，從產(chǎn)品設(shè)計到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力,，但宜家確實做到了,。 4、產(chǎn)品系列廣泛 宜家產(chǎn)品系列廣泛,，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇,。基本上,，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品,。 宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義： 首先，是廣泛的功能,。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品,。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具,、煎鍋到餐具刀叉,；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話――在宜家可以找到所有實用的家居用品,，顧客不必在各個家居店之間東奔西走,。 其次，風格范圍廣泛,。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛,。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品,。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品,。 另外，通過適當協(xié)調(diào),，可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風格,。無論顧客喜歡哪種風格，都會有一款扶手椅與書柜相配,，有一款書柜與新的折疊桌相配,，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此,，宜家的“系列廣泛”有著多層含義,。 二、低價格策略（Price） IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多,、美觀實用,、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎(chǔ)上要保持低價格,，實際上宜家也是這么做的：IKEA一直強調(diào)低價格策略。 那么宜家是如何在保持“美觀實用,、種類繁多”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)低價格策略的呢,？實際上,，低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到（造型、選材等）,、OEM廠商的選擇/管理,、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程： 1,、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計始終 宜家的低價格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計的始終,。IKEA的研發(fā)體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體,。 1）宜家的低成本設(shè)計理念及模塊式設(shè)計方法 IKEA的設(shè)計理念是“同樣價格的產(chǎn)品,，比誰的設(shè)計成本更低”，因而設(shè)計師在設(shè)計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上,，這樣不僅能有降低成本的好處,，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。 IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨,，產(chǎn)品分成不同模塊,，分塊設(shè)計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn),；同時,，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計的成本得以降低,，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低,。 2）先確定成本再設(shè)計產(chǎn)品 在宜家有一種說法：“我們最先設(shè)計的是價簽”。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前,，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本,，然后在這個成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美,、實用,。例如：邦格杯子的設(shè)計者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計一種新型杯子的任務,，她同時還被告知這種杯子在商場應該賣到多少錢,。就邦格杯子而言，價格必須低得驚人――只有5個瑞典克朗,。也就是說,，在設(shè)計之前，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手,。 3）產(chǎn)品設(shè)計過程中重視團隊合作 單純靠設(shè)計師自己是很難在設(shè)定的很低價格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計,、選材、并估計出廠家生產(chǎn)成本,。設(shè)計師背后是一個研發(fā)團隊,，它包括設(shè)計師,、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等,。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解,。他們在一起討論產(chǎn)品設(shè)計、所用的材料,，并選擇合適的供應商,。每個人都利用自己的專門知識在這一過程中發(fā)揮作用――例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應商之間有著良好的聯(lián)系,，因此,，他們更了解哪家供應商能夠在適當?shù)臅r間，以適當?shù)膬r格,，并且保證以最高的質(zhì)量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品,。 4）能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到 設(shè)計是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材,、工藝,、儲運等環(huán)節(jié)，對價格的影響很大,。所以宜家的設(shè)計團隊必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié),。 還是以邦格杯子設(shè)計為例：為了以低價格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設(shè)計師Pia及其同事必須充分考慮材料,、顏色和設(shè)計等因素,，如： 杯子的顏色選為綠色、藍色,、黃色或者白色,，因為這些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低,； 為了在儲運,、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計師Pia最后把邦格杯子設(shè)計成了一種特殊的錐形,，因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內(nèi)通過機器,，從而達到節(jié)省成本的效果； 邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大,，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時間,，又節(jié)約了成本； 宜家對成本的追求是無止境的――宜家后來又對邦格杯子進行了重新設(shè)計,，與原來的杯子相比,，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進，可以更有效地進行疊放,，從而節(jié)省了杯子在運輸,、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間――一句話：進一步降低了成本,。 2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本 宜家不斷采用新材料,、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格,。以奧格拉椅子為例―― 在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮,、結(jié)實,，重量輕而且很實用。起初,，奧格拉椅子用木材生產(chǎn),，隨著市場變化，其價格變得太高,，遂采用平板包裝降低成本,；當平板包裝也不能滿足低成本要求時，IKEA的設(shè)計師采用復合塑料替代木材,；后來,，為了進一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)――通過將氣體注入復合塑料,，節(jié)省材料并降低重量,，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝）。 從奧格拉椅子,，你就可以看出宜家在成本上下的功夫,。 另一個很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲物單元：1994年丘比思儲物單元開始生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一,。IKEA使用了一種生產(chǎn)門的技術(shù)來使丘比思更結(jié)實,、更輕便、更便宜,，設(shè)計師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計的丘比思儲物單元,。 3、為了降低成本與OEM廠商密切合作 與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計過程中,；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中,。 在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，設(shè)計團隊與供應商進行密切的合作,。在廠家的協(xié)助下,，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等,。就邦格杯子而言,，設(shè)計師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進行了重新設(shè)計,，可以在燒制過程中更好地利用空間,，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本,。 產(chǎn)品設(shè)計完成之后,，為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單,。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備,。就宜家而言，節(jié)省了投資,。 當然,，也有遇到麻煩的時候。幾年前,，IKEA不得不收回一種兒童玩具,，并下令停止生產(chǎn)這種玩具――這種玩具的眼睛有脫落的危險，對兒童的安全不利,?？墒峭．a(chǎn)又帶來了另外一個問題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員,，一時間,，600名工人無工作可做。為了維護與客戶這種通力合作的關(guān)系,，并兌現(xiàn)自己的承諾,，IKEA派了一名設(shè)計師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法,。 Anna查看了工廠以及所用的材料,。她與供應商一起工作，開發(fā)出了一個全新系列的產(chǎn)品,。兩個星期后,，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊,，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛,。 法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是,，顧客對這種產(chǎn)品的需求很大,，僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠,，后來工廠又招收了許多新的雇員。 宜家這種負責的態(tài)度,，使供貨商愿意與其合作,，使宜家“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品策略得以順利實施。 4,、宜家與顧客合作打造低價格 宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄,，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨,。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣,，顧客節(jié)省了部分費用（提貨、組裝,、運輸）,，享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本,，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢,。 5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本 在產(chǎn)品成本方面,，宜家除了與OEM供應商通力合作,，也鼓勵各供應商之間進行競爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商――宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時,，從整體上考慮總體成本最低,。即計算產(chǎn)品運抵各中央倉庫的成本作為基準，再根據(jù)每個銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商,，同時參考質(zhì)量,、生產(chǎn)能力等其他因素。 為了進一步降低價格,，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),，供應商將各種產(chǎn)品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售,。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布，例如： 宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設(shè)在馬來西亞,，所有前往中國商場的產(chǎn)品必須先運往馬來西亞,。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說,，成本較高,，特別是對于家具這類體積較大的商品來說,，運費在整個成本中會達到30%，直接影響到最終定價,。 隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大,，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分數(shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運費對成本的影響,。目前,，宜家正在實施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種,，然后由中國的供貨商進行生產(chǎn),，然后直接運往商店的計劃。事實證明,，這種計劃非常成功,。 例如，尼克折疊椅原先由泰國生產(chǎn),，運往馬來西亞后再轉(zhuǎn)運中國,。采購價相當于人民幣34元一把，但運抵中國后成本已達到66元一把,。再加上商場的運營成本,，最后定價為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把,。實施這項計劃后,，中國的采購價為人民幣30元一把，運抵商店的成本增至34元一把,，商場的零售價定為59元一把,，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬把,。 6,、平板包裝策略降低成本 在儲運方面，宜家采用平板包裝,，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間,；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成本,，使得在全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工――他突發(fā)奇想,，決定把桌腿卸掉,，這樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運輸過程中的損壞,。從那時起,，IKEA便開始在設(shè)計時考慮平板包裝的問題,。平板包裝進一步降低了產(chǎn)品的價格。同時,，宜家也開始形成了一種工作模式,，即把“問題轉(zhuǎn)化為機遇”。 當然,，同樣是平板包裝,，宜家的設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計才會使生產(chǎn)、儲運成本最低,。 三,、獨特風格的“賣場展示”渠道策略（Place） 1、自設(shè)賣場控制渠道 宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設(shè)賣場,，專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品,，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道,。宜家在全球共有180多家連鎖商店,，分布在40多個國家。 2,、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征 宜家是一個家具賣場的品牌，也是家具的品牌,。通過一系列運作,，IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式,，所以當你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標志的購物袋神采飛揚地走出宜家賣場,，你不會驚訝――國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功,。我們認為,，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流,，而是它用于整合商流,、物流的核心理念――生活方式。正像我們前面說的：在人們心中,，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當勞,、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征,。 四,、促銷策略（Promotion） 1、目錄展示的營銷策略 目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分,，大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售,。在1951年,，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后,，每年9月初,，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄,。 這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格,，而且經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計，從功能性,、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點,，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來使用,。 2,、賣場展示富有技巧促進購買 宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中,，有一個個分隔開來的展示單元,，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員,，他們負責經(jīng)常對展示區(qū)進行調(diào)整,。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米,，這是普通住房的層高,，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定,，背墻的顏色也必須是中性的,，符合日常生活的習慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果,，讓顧客有錯誤的感覺,。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā),，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去,，也會得到和與商場中一樣的效果。 也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動化營銷”,，因為這種展示方法生動活潑,，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。另一方面,，賣場的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果――是居室布局整體展示而不是單件展示,，所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果。 3,、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳 宜家宣揚其代表著“簡約,、自然,、時尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多,、美觀實用,、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品,，或設(shè)計精美,、實用的產(chǎn)品，或低價格的產(chǎn)品,。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點,。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風格完美再現(xiàn)了大自然――充滿了陽光和清新氣息,，同時又樸實無華”,。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。 4,、IKEA注重企業(yè)形象宣傳 IKEA集團的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象,。 大約10年前，宜家集團開始有計劃地參與環(huán)境保護事宜,，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品,、森林、供貨商,、運輸,、商場環(huán)境等。1990年,，制定宜家第一個環(huán)境保護政策,；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴格規(guī)定,；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs,；1995年采用嚴格標準，控制偶氮染料的使用,；1998年宜家按照環(huán)境標準評審宜家在歐洲的所有運載設(shè)備……2000年為了推動林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,，宜家在瑞典出資支持了一項林業(yè)專業(yè)研究…… 以上這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽和品牌形象。 五,、以顧客為導向的營銷策略（Customer） 宜家一直是以顧客為中心來進行營銷,，這一點，在低價格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯,，當然,，宜家的顧客導向還表現(xiàn)于很多其他方面。 1,、產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求 宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時,，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計過程中來,，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外,，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門,，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要,。 2,、賣場的人性化布局 宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計有著其標準規(guī)范,，進入商場后,，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區(qū),，展示區(qū)的深度不會超過4米,，以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳,、飯廳,、工作室、臥室,、廚房,、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習慣出發(fā)制定的,，客廳最為重要,、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后,，臥室是最后一個大型家具區(qū),。――這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買,；買很多東西,。 3、對顧客的人性化關(guān)懷 在宜家購物,，顧客可以通過自己動手來省錢――自己選購,、自己運送回家和自己組裝家具。也可以預約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師,、優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等,，請他們幫助設(shè)計新房，或提出改造舊居的建議,。 輕松,、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門,，在地毯上走走,，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。這樣,，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服,。”如果你需要幫助,，可以向店員說一聲,，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你,，以便讓你靜心瀏覽,，輕松、自在地逛商場和做出購物決定,。 跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā),、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家,，所有能坐的商品,，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候,，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人,。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去,！感覺一下它是多么地舒服,！” 宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法,、價格,。”如宜家出售的“四季被”的標簽上,，就這樣寫著： “四季被,，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被,，一層是中暖度的春秋被,，你也可以把兩層放在一起,，那就是溫暖的冬季被,。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛,，被芯外套為100％棉,。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機甩干,?！?宜家的《商場指南》里寫著：“請放心,，您有14天的時間可以考慮是否退換?！?4天以內(nèi),，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù),。 如果你不懂怎樣挑選地毯,，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面,；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子,；四是把地毯卷起看它團起來的樣子。 每個顧客在做出購物決定之前,，如果對所購商品的特性一無所知,，那么他肯定就會感到手足無措。反之,，他所掌握的商品信息越全面,，越真實，他就越容易做出購買決定,。宜家的做法,，實在高明。 4,、DIY(Do It Yourself)的方式 宜家最為人所津津樂道的特點還有DIY,，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書,，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來,，在節(jié)省搬運費的同時，也增加了動手的樂趣,。另外,，平板包裝對于宜家來說節(jié)省了成本，對于顧客來說則方便了購買運輸和搬家時的搬運,。

宜家成功營銷策略主要有七： 之一：巧妙命名 IKEA這個名字,，是由創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德名字的首寫字母(IK)和他所在農(nóng)場(Elmtaryd)以及村莊(Agunnaryd)的第一個字母組合而成的。更為巧妙的是,，中文的“宜家”既與IKEA諧音,，又有了成語“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和順,，家庭美滿,，是每一個人的夢想。再加上宜家的種種經(jīng)營優(yōu)勢，宜家產(chǎn)品在中國,，尤其是年輕人心目中已經(jīng)成為時尚生活的標志,。 之二：獨特設(shè)計 宜家產(chǎn)品充分體現(xiàn)了為大眾設(shè)計的理念―――價廉、耐用,、簡單,、自然，不能成為生活的束縛,，還要能夠滿足全球化生產(chǎn)的需要,。宜家將塑料、層板和松木作為基本的家具材料,，通過對顏色和材料的精心選擇搭配,，使其產(chǎn)品既現(xiàn)代、美觀,，又實用,、環(huán)保;既以人為本，又凸顯地域特色,，很好地表現(xiàn)出了那種源自瑞典南部斯莫蘭自然,、清新、健康的生活方式,。這些產(chǎn)品與斯莫蘭民眾勤勞,、節(jié)儉和對有限資源最大程度地加以利用的美德緊密相連，極易引起消費者的認同和好感,。 之三：品種齊全 在宜家商場里,，沙發(fā)、床,、桌子,、椅子、紡織品,、廚房餐具,、地板、地毯,、廚房家具,、浴室用品、燈具及植物等家居用品應有盡有,。而且,，宜家產(chǎn)品風格多樣，浪漫主義者與簡約主義者到宜家,，都能乘興而來,、滿意而歸。 之四：拆裝便利 1955年,，宜家一位員工突發(fā)靈感,，決定把桌腿卸掉，以方便裝車,，并避免運輸過程中的損壞,。沒想到，這種平板式包裝,，成了宜家節(jié)省生產(chǎn)和運輸成本的重要手段,。更為重要的是，在自己動手(DIY)漸成時尚的情況下,，這些拆裝便利的家具大受歡迎,。那些尤其喜歡自己動手的德國人，往往不惜在宜家的收款臺前排上個把小時的長隊,，回家再拼命地擰幾個螺絲,，把那些零散部件裝配成書架、柜子或者別的什么,。 之五：開放銷售 1965年,，宜家開辦了斯德哥爾摩商場，引來數(shù)千人排隊等候開業(yè),。由于顧客太多,，員工嚴重不足。后來,，宜家決定開放倉庫,，讓顧客自提貨品。這種開放式銷售方式從此成為宜家概念的重要組成部分,。開放式銷售使消費者可以仔細打量產(chǎn)品,，并大大降低運輸成本，它甚至導致了家具零售和制造業(yè)的革命,，同時也極大地推進了宜家走向世界的速度,。 之六：低價入市 宜家的經(jīng)營宗旨是：“提供種類繁多、美觀實用,、老百姓買得起的家居用品”,。為打造低價商品，宜家在大力降低生產(chǎn)成本,、采用平板式包裝和自選購物方式的同時,，還通過大批量采購盡可能降低采購成本。 之七：特色文化 在宜家文化中,，除其具有瑞典自然,、簡樸特點的產(chǎn)品設(shè)計以及人性化的開放式銷售外,，還有三點不得不提：一是溫馨餐廳。宜家的餐廳類似于“店中店”,，顧客可以根據(jù)自己需要隨時選擇就餐或休息,。二是關(guān)愛兒童。為滿足孩子們的特殊需要,，宜家開發(fā)了一批既能吸引兒童興趣,，又能提高孩子運動能力和創(chuàng)造力等的產(chǎn)品，開發(fā)了兒童游戲區(qū),、兒童樣板間,，餐廳專門備有兒童食品等。再有一點,，就是“透明營銷”,。宜家始終堅持向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品、價格,、功能等方面的全部真實信息,，使顧客能在充分掌握有關(guān)信息的前提下，自主作出合理的購物選擇,。宜家認為,，如果你是最好的，就不會害怕讓顧客知道,。顧客知道得越多,，只會增加對產(chǎn)品的信賴和喜愛。宜家告訴顧客,，在宜家購物,，除了可以通過自己動手組裝家具外，也可以預約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師,，請他們幫助你設(shè)計新房,、改造舊居。宜家就是要讓你盡可能享受到全面,、優(yōu)質(zhì)而又低價的服務,。