“海爾”無疑是當(dāng)今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星,，他的成功是由許多因素造成的,，但其正確而超前營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用,。海爾從創(chuàng)建之初到今天,，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化,，而且這種變化代表了市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。
一,、營銷客體的演變：從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象”
海爾人最初對營銷客體的認(rèn)識很自然,，也很簡單，那就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好,，滿足消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求,。這是因?yàn)楹栯m然是電冰箱行業(yè)國家 最后一個定點(diǎn)企業(yè)，但當(dāng)時電冰箱既是奢侈品,，又是緊俏商品,，只要商品適銷對路且質(zhì)量好，根本不愁賣不掉,。在這種客觀社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，海爾人很自然地以“市場導(dǎo)向”為 核心內(nèi)容的市場營銷觀念作為自己的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施,。其中比較突出的有兩個方面： 一是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),。當(dāng)時他們對電冰箱的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的規(guī)定均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，其中重要的七項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)測值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國家水平,。為了滿足當(dāng)時用戶對高檔 家電的特殊需求,，對外觀、噪音等指標(biāo)還作出特別要求,。如冰箱外觀,，國家標(biāo)準(zhǔn)要求1.5米以內(nèi)看不出劃痕，而他們要求則是0.5米以內(nèi)不得看出劃痕,。噪音,，國家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為50dB,。二是對少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴(yán)厲,。如1985年，檢查出76臺電冰箱不合格,，他們不是簡單地降價銷售,，而是搶起大錘把他們砸碎，以顯示海爾人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心,。正因?yàn)橛辛诉@些嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與措施,，才有了80年代末的一系列質(zhì)量優(yōu)勢與聲譽(yù)，也才有了海爾立足市場,、開拓市場,、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ)。
但是,，到了90年代,，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品的日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化和成熟,，尤其是隨著供過于求逐漸成為我國家電行業(yè)市場供求關(guān)系的主旋律,，這種單純依靠純技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法已越來越不適應(yīng)市場的需求，海爾人開始逐步認(rèn)識到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念（經(jīng)營管理指導(dǎo)思想）上領(lǐng)先,，才能在市場競爭中領(lǐng)先,，即沒有思路便沒有出路”。海爾人對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題認(rèn)識發(fā)生了質(zhì)的變化,。他們著手從理念上,、制度上、全員意識上和生產(chǎn)全過程上采取措施,，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破,，主要從三方面著手解決產(chǎn)品問題：一是根據(jù)自己幾年來在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉出日清日高管理理念(OEC)。所謂OEC理念,，就是每天所有的事都有人管,，做到控制不漏項(xiàng)，所有的人均有管理,、控制內(nèi)容,，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對各自控制的事項(xiàng)，按規(guī)定的計(jì)劃執(zhí)行,，每日把實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃指標(biāo)對照,、總結(jié)、糾偏,，達(dá)到對事物發(fā)展過程日日,、事事控制的目的，確保向預(yù)定的目標(biāo)發(fā)展,。具體來說它可以概括為三個基本框架：目標(biāo)系統(tǒng),、日清控制系統(tǒng)和有 效激勵系統(tǒng)。而日清日高管理法理念則包括以下幾方面內(nèi)容：高起點(diǎn),，確立名牌戰(zhàn)略,；否定自己，創(chuàng)造市場,；用戶是衣食父母,；管理借力論；企業(yè)如斜坡上的球,，不 進(jìn)則退,。二是率先引進(jìn)國際上最先進(jìn)的全程質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)管理法，并于1992年在我國電冰箱行業(yè)率先通過了國際認(rèn)證,，1994年又率先通過了ISO9001-94E最新版國際認(rèn)證,，歐共體CE,、德國GS等國際質(zhì)量認(rèn)證，從而把產(chǎn)品從設(shè)計(jì),、制造到使用全過程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道,，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證,。三是隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化,，對企業(yè)社會責(zé)任增大認(rèn)識的加深，承擔(dān)起一個大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任,，1996年又率先通過了ISO14000系列認(rèn)證,。
此外，為了賦予品牌更豐富的內(nèi)涵,，塑造海爾企業(yè)整體形象,，它們還采取了一系列策略和措施：服務(wù)上，在原來良好服務(wù)基礎(chǔ)上推出一條龍六位一體星級服務(wù)：電話咨詢上門設(shè)計(jì),、免費(fèi)送貨,、免收材料費(fèi)、24小時服務(wù)到位,、用戶跟蹤回訪,，“你只需打個電話，其余的事我們來做”,，繼而又推出“紅地毯”服務(wù),，即對因搬運(yùn)與安裝可能給現(xiàn)代家庭居室?guī)淼牟槐闳娉袚?dān)責(zé)任；宣傳上,，在海爾總形象下,，結(jié)合近幾年海爾國際化趨勢，推出海爾廣告“國際篇”,，打出“海爾,，中國造”這一長民族志氣、樹品牌國際化形象的宣傳口號,，從而使承載海爾企業(yè)整體形象的企業(yè)品牌形象更加豐滿,，內(nèi)涵更加豐富；在產(chǎn)品延伸上,，根據(jù)市場需求不斷推出滿足不同層次消費(fèi)者需要與更具個性化的新產(chǎn)品,，例如他們根據(jù)重慶一位吳先生來信，能否為其家有幼兒,、年邁老人的家庭設(shè)計(jì)一種能超遠(yuǎn)距離控制的遙控器的要求,，經(jīng)過夜以繼日的開發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn),，僅用6個月時間,，國內(nèi)首創(chuàng)的大圓弧外形，具備國際一流水準(zhǔn)的超級三段式蒸發(fā)器,、全塑永不生銹室外機(jī)殼,，具有人機(jī)對話智能的“小超人”變頻空調(diào)就問世了；在多角化和資產(chǎn)重組方面,，他們利用海爾品牌形象所代表的企業(yè)整體形象作為核心,，通過激活“休克魚”的方式，進(jìn)軍黑色家電市場,，在不到一年的時間里海爾電視便在競爭激烈的彩電市場上獨(dú)樹一幟,，所向披靡。
1997年海爾人明確提出了“賣信譽(yù),，不賣產(chǎn)品”的口號,，那么，這里的“信譽(yù)”就是指“無形的企業(yè)整體形象”,，是企業(yè)整體形象最簡潔,、最直觀、最通俗的概括和表達(dá),。海爾人終于實(shí)現(xiàn)了營銷客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無形的企業(yè)整體形象”的根本轉(zhuǎn)變,。
二、品牌策略的演變：從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”
雖然海爾人從一開始就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點(diǎn)和重要策略,，但是今天我們所認(rèn)識,、熟悉，并認(rèn)同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實(shí)際上是海爾人經(jīng)過十幾年痛苦的自我否定之否定,，經(jīng)過不斷完善,，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征的,。
三,、營銷對象的升級：“從目標(biāo)市場”到“目標(biāo)社會公眾”
最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下,，以具體產(chǎn)品為營銷客體,，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化而導(dǎo)致營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展,。從90年代開始,，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播,、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象,，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。