“海爾”無疑是當今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星,，他的成功是由許多因素造成的,，但其正確而超前營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用,。海爾從創(chuàng)建之初到今天,，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化,，而且這種變化代表了市場經濟走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向,。
一,、營銷客體的演變：從“有形具體產品”到“無形企業(yè)整體形象”
海爾人最初對營銷客體的認識很自然,，也很簡單,，那就是根據消費者的需求把每一件產品做好,，滿足消費者對高質量產品的要求。這是因為海爾雖然是電冰箱行業(yè)國家 最后一個定點企業(yè),，但當時電冰箱既是奢侈品,，又是緊俏商品，只要商品適銷對路且質量好,，根本不愁賣不掉,。在這種客觀社會經濟環(huán)境下，海爾人很自然地以“市場導向”為 核心內容的市場營銷觀念作為自己的經營管理指導思想,，因此也便產生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產品質量的管理標準與措施,。其中比較突出的有兩個方面： 一是制定嚴格的質量標準。當時他們對電冰箱的各項技術指標的規(guī)定均高于國家標準,，其中重要的七項指標的實測值均優(yōu)于發(fā)達國家水平,。為了滿足當時用戶對高檔 家電的特殊需求，對外觀,、噪音等指標還作出特別要求,。如冰箱外觀，國家標準要求1.5米以內看不出劃痕,，而他們要求則是0.5米以內不得看出劃痕,。噪音，國家規(guī)定為52dB,，海爾企業(yè)內控標準為50dB,。二是對少數不合格產品的處理措施嚴厲。如1985年,，檢查出76臺電冰箱不合格,，他們不是簡單地降價銷售，而是搶起大錘把他們砸碎,，以顯示海爾人生產一流產品的決心與信心,。正因為有了這些嚴格的產品質量管理標準與措施,，才有了80年代末的一系列質量優(yōu)勢與聲譽，也才有了海爾立足市場,、開拓市場,、壯大企業(yè)的資本與基礎。
但是,，到了90年代,，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，產品的日趨多元化,，消費者需求的變化和成熟,，尤其是隨著供過于求逐漸成為我國家電行業(yè)市場供求關系的主旋律，這種單純依靠純技術手段管理控制和提高產品質量的方法已越來越不適應市場的需求,，海爾人開始逐步認識到“企業(yè)只有在經營觀念（經營管理指導思想）上領先,，才能在市場競爭中領先，即沒有思路便沒有出路”,。海爾人對產品和產品質量問題認識發(fā)生了質的變化,。他們著手從理念上、制度上,、全員意識上和生產全過程上采取措施,，力爭在經營觀念上有所突破，主要從三方面著手解決產品問題：一是根據自己幾年來在產品管理上積累的經驗總結提煉出日清日高管理理念(OEC),。所謂OEC理念,，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項,，所有的人均有管理,、控制內容，并依據工作標準對各自控制的事項,，按規(guī)定的計劃執(zhí)行,，每日把實施結果與計劃指標對照、總結,、糾偏,，達到對事物發(fā)展過程日日、事事控制的目的,，確保向預定的目標發(fā)展,。具體來說它可以概括為三個基本框架：目標系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有 效激勵系統(tǒng),。而日清日高管理法理念則包括以下幾方面內容：高起點，確立名牌戰(zhàn)略,；否定自己,，創(chuàng)造市場,；用戶是衣食父母；管理借力論,；企業(yè)如斜坡上的球,，不 進則退。二是率先引進國際上最先進的全程質量管理標準ISO9001系列標準管理法,，并于1992年在我國電冰箱行業(yè)率先通過了國際認證,，1994年又率先通過了ISO9001-94E最新版國際認證，歐共體CE,、德國GS等國際質量認證,，從而把產品從設計、制造到使用全過程的產品管理與控制納入規(guī)范化軌道,，為產品質量管理提供了制度保證,。三是隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責任增大認識的加深,，承擔起一個大型國有企業(yè)應負的責任,，1996年又率先通過了ISO14000系列認證。
此外,，為了賦予品牌更豐富的內涵,，塑造海爾企業(yè)整體形象，它們還采取了一系列策略和措施：服務上,，在原來良好服務基礎上推出一條龍六位一體星級服務：電話咨詢上門設計,、免費送貨、免收材料費,、24小時服務到位,、用戶跟蹤回訪，“你只需打個電話,，其余的事我們來做”,，繼而又推出“紅地毯”服務，即對因搬運與安裝可能給現(xiàn)代家庭居室?guī)淼牟槐闳娉袚熑?；宣傳上,，在海爾總形象下，結合近幾年海爾國際化趨勢,，推出海爾廣告“國際篇”,，打出“海爾，中國造”這一長民族志氣,、樹品牌國際化形象的宣傳口號,，從而使承載海爾企業(yè)整體形象的企業(yè)品牌形象更加豐滿，內涵更加豐富,；在產品延伸上,，根據市場需求不斷推出滿足不同層次消費者需要與更具個性化的新產品,，例如他們根據重慶一位吳先生來信，能否為其家有幼兒,、年邁老人的家庭設計一種能超遠距離控制的遙控器的要求,，經過夜以繼日的開發(fā)、設計,、生產,，僅用6個月時間，國內首創(chuàng)的大圓弧外形,，具備國際一流水準的超級三段式蒸發(fā)器,、全塑永不生銹室外機殼，具有人機對話智能的“小超人”變頻空調就問世了,；在多角化和資產重組方面,，他們利用海爾品牌形象所代表的企業(yè)整體形象作為核心，通過激活“休克魚”的方式,，進軍黑色家電市場,，在不到一年的時間里海爾電視便在競爭激烈的彩電市場上獨樹一幟，所向披靡,。
1997年海爾人明確提出了“賣信譽,，不賣產品”的口號，那么,，這里的“信譽”就是指“無形的企業(yè)整體形象”,，是企業(yè)整體形象最簡潔、最直觀,、最通俗的概括和表達,。海爾人終于實現(xiàn)了營銷客體從“有形的具體產品”向“無形的企業(yè)整體形象”的根本轉變。
二,、品牌策略的演變：從“名牌產品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”
雖然海爾人從一開始就把實施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點和重要策略,，但是今天我們所認識、熟悉,，并認同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實際上是海爾人經過十幾年痛苦的自我否定之否定,，經過不斷完善，并伴隨著海爾人從“名牌產品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌,，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質載體和象征的,。
三、營銷對象的升級：“從目標市場”到“目標社會公眾”
最初的海爾與許多企業(yè)一樣,，在“市場營銷觀念”指導下,，以具體產品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上,。但是隨著海爾人因經營觀念變化而導致營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實施的深入發(fā)展,。從90年代開始,，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾,，在廣泛且可能對企業(yè)的經營目標產生影響的目標社會公眾中傳播,、維護和完善目標企業(yè)形象，這是海爾經營觀念改變的必然結果,。