“海爾”無(wú)疑是當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星,，他的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前營(yíng)銷戰(zhàn)略則具有決定性作用,。海爾從創(chuàng)建之初到今天,，營(yíng)銷戰(zhàn)略在三個(gè)方面發(fā)生了根本變化,，而且這種變化代表了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟時(shí)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。
一,、營(yíng)銷客體的演變：從“有形具體產(chǎn)品”到“無(wú)形企業(yè)整體形象”
海爾人最初對(duì)營(yíng)銷客體的認(rèn)識(shí)很自然,，也很簡(jiǎn)單，那就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好,，滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的要求,。這是因?yàn)楹栯m然是電冰箱行業(yè)國(guó)家 最后一個(gè)定點(diǎn)企業(yè)，但當(dāng)時(shí)電冰箱既是奢侈品,，又是緊俏商品,，只要商品適銷對(duì)路且質(zhì)量好，根本不愁賣不掉,。在這種客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，海爾人很自然地以“市場(chǎng)導(dǎo)向”為 核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為自己的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施,。其中比較突出的有兩個(gè)方面： 一是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),。當(dāng)時(shí)他們對(duì)電冰箱的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的規(guī)定均高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中重要的七項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)測(cè)值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國(guó)家水平,。為了滿足當(dāng)時(shí)用戶對(duì)高檔 家電的特殊需求,，對(duì)外觀、噪音等指標(biāo)還作出特別要求,。如冰箱外觀,，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求1.5米以內(nèi)看不出劃痕，而他們要求則是0.5米以內(nèi)不得看出劃痕,。噪音,，國(guó)家規(guī)定為52dB,，海爾企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為50dB。二是對(duì)少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴(yán)厲,。如1985年,，檢查出76臺(tái)電冰箱不合格，他們不是簡(jiǎn)單地降價(jià)銷售,，而是搶起大錘把他們?cè)宜?，以顯示海爾人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心。正因?yàn)橛辛诉@些嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與措施,，才有了80年代末的一系列質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)與聲譽(yù),，也才有了海爾立足市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng),、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ),。
但是，到了90年代,，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張,，產(chǎn)品的日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化和成熟,，尤其是隨著供過(guò)于求逐漸成為我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)供求關(guān)系的主旋律,，這種單純依靠純技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法已越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，海爾人開(kāi)始逐步認(rèn)識(shí)到“企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)觀念（經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想）上領(lǐng)先,，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先,，即沒(méi)有思路便沒(méi)有出路”。海爾人對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題認(rèn)識(shí)發(fā)生了質(zhì)的變化,。他們著手從理念上,、制度上、全員意識(shí)上和生產(chǎn)全過(guò)程上采取措施,，力爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)觀念上有所突破,，主要從三方面著手解決產(chǎn)品問(wèn)題：一是根據(jù)自己幾年來(lái)在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉出日清日高管理理念(OEC)。所謂OEC理念,，就是每天所有的事都有人管,，做到控制不漏項(xiàng)，所有的人均有管理,、控制內(nèi)容,，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各自控制的事項(xiàng)，按規(guī)定的計(jì)劃執(zhí)行,，每日把實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃指標(biāo)對(duì)照,、總結(jié)、糾偏,，達(dá)到對(duì)事物發(fā)展過(guò)程日日,、事事控制的目的,，確保向預(yù)定的目標(biāo)發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)它可以概括為三個(gè)基本框架：目標(biāo)系統(tǒng),、日清控制系統(tǒng)和有 效激勵(lì)系統(tǒng),。而日清日高管理法理念則包括以下幾方面內(nèi)容：高起點(diǎn)，確立名牌戰(zhàn)略,；否定自己,，創(chuàng)造市場(chǎng)；用戶是衣食父母,；管理借力論,；企業(yè)如斜坡上的球，不 進(jìn)則退,。二是率先引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的全程質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)管理法,，并于1992年在我國(guó)電冰箱行業(yè)率先通過(guò)了國(guó)際認(rèn)證，1994年又率先通過(guò)了ISO9001-94E最新版國(guó)際認(rèn)證,，歐共體CE,、德國(guó)GS等國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證,，從而把產(chǎn)品從設(shè)計(jì),、制造到使用全過(guò)程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證,。三是隨著人類所面對(duì)的生存環(huán)境日益惡化,，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任增大認(rèn)識(shí)的加深，承擔(dān)起一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任,，1996年又率先通過(guò)了ISO14000系列認(rèn)證,。
此外，為了賦予品牌更豐富的內(nèi)涵,，塑造海爾企業(yè)整體形象,，它們還采取了一系列策略和措施：服務(wù)上，在原來(lái)良好服務(wù)基礎(chǔ)上推出一條龍六位一體星級(jí)服務(wù)：電話咨詢上門設(shè)計(jì),、免費(fèi)送貨,、免收材料費(fèi)、24小時(shí)服務(wù)到位,、用戶跟蹤回訪,，“你只需打個(gè)電話，其余的事我們來(lái)做”,，繼而又推出“紅地毯”服務(wù),，即對(duì)因搬運(yùn)與安裝可能給現(xiàn)代家庭居室?guī)?lái)的不便全面承擔(dān)責(zé)任；宣傳上,，在海爾總形象下,，結(jié)合近幾年海爾國(guó)際化趨勢(shì),，推出海爾廣告“國(guó)際篇”，打出“海爾,，中國(guó)造”這一長(zhǎng)民族志氣,、樹(shù)品牌國(guó)際化形象的宣傳口號(hào)，從而使承載海爾企業(yè)整體形象的企業(yè)品牌形象更加豐滿,，內(nèi)涵更加豐富,；在產(chǎn)品延伸上，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷推出滿足不同層次消費(fèi)者需要與更具個(gè)性化的新產(chǎn)品,，例如他們根據(jù)重慶一位吳先生來(lái)信,，能否為其家有幼兒、年邁老人的家庭設(shè)計(jì)一種能超遠(yuǎn)距離控制的遙控器的要求,，經(jīng)過(guò)夜以繼日的開(kāi)發(fā),、設(shè)計(jì)、生產(chǎn),，僅用6個(gè)月時(shí)間,，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的大圓弧外形，具備國(guó)際一流水準(zhǔn)的超級(jí)三段式蒸發(fā)器,、全塑永不生銹室外機(jī)殼,，具有人機(jī)對(duì)話智能的“小超人”變頻空調(diào)就問(wèn)世了；在多角化和資產(chǎn)重組方面,，他們利用海爾品牌形象所代表的企業(yè)整體形象作為核心,，通過(guò)激活“休克魚”的方式，進(jìn)軍黑色家電市場(chǎng),，在不到一年的時(shí)間里海爾電視便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟,，所向披靡。
1997年海爾人明確提出了“賣信譽(yù),，不賣產(chǎn)品”的口號(hào),，那么，這里的“信譽(yù)”就是指“無(wú)形的企業(yè)整體形象”,，是企業(yè)整體形象最簡(jiǎn)潔,、最直觀、最通俗的概括和表達(dá),。海爾人終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無(wú)形的企業(yè)整體形象”的根本轉(zhuǎn)變,。
二、品牌策略的演變：從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”
雖然海爾人從一開(kāi)始就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略,，但是今天我們所認(rèn)識(shí),、熟悉，并認(rèn)同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實(shí)際上是海爾人經(jīng)過(guò)十幾年痛苦的自我否定之否定，經(jīng)過(guò)不斷完善,，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌,，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征的。
三,、營(yíng)銷對(duì)象的升級(jí)：“從目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾”
最初的海爾與許多企業(yè)一樣,，在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體,，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上,。但是隨著海爾人因經(jīng)營(yíng)觀念變化而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷客體變成無(wú)形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展。從90年代開(kāi)始,，海爾人開(kāi)始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾,，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象,，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果,。