一,、前言縱觀中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，發(fā)展之初僅靠1-2個(gè)品牌很難支撐巨大的市場(chǎng)需求,。中華民族是一個(gè)傳統(tǒng)而保守的民族，是第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的炮聲打開(kāi)了中國(guó)閉關(guān)鎖國(guó)的大門(mén),，隨之而來(lái)的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)近現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展史的一次契機(jī)，自此民族工業(yè)開(kāi)始進(jìn)行中西結(jié)合,，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的中外合資。先天條件不足而又為了加快本國(guó)工業(yè)發(fā)展步伐,，國(guó)人借鑒了“拿來(lái)主義”?，F(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍需要“拿來(lái)”，發(fā)展初期市場(chǎng)包容乃大的特點(diǎn)造就了,、桑塔大,、捷達(dá)、富康這老三位一時(shí)間所向披靡,。買(mǎi)方是孫子的景象使廠(chǎng)家嘗到了“拿來(lái)”的甜頭,，這一拿來(lái)，就是10幾年,。也正是這一“拿來(lái)”,，某種程度上阻礙了自主品牌發(fā)展的速度，造成10幾年后某單一品牌才豎起打造民族汽車(chē)品牌的大旗,，難免有勢(shì)單力薄之感,。事物是辯證的，有成功者,，就會(huì)有失敗者,。隨著歷史的推移，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)羽翼漸豐,，不斷擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)需求不斷變化的汽車(chē)產(chǎn)品,，變化甚微的老產(chǎn)品慢慢會(huì)淹沒(méi)在歷史發(fā)展的潮流中。合資品牌,、民族品牌如雨后春筍遍地發(fā)芽,，合資、技術(shù)引進(jìn),、自主研發(fā)這些詞匯應(yīng)運(yùn)而生,。從中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，80%轎車(chē)市場(chǎng)份額被合資品牌占領(lǐng),，合資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試,，賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)的大眾公司并沒(méi)有滿(mǎn)足目前的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，企圖以“南北大眾”戰(zhàn)略繼續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng),。豐田,、通用,、福特、雪鐵龍這些國(guó)際公司也不甘示弱,，想盡辦法謀求在華利益,。素以微型車(chē)見(jiàn)長(zhǎng)的天汽，繼續(xù)擴(kuò)大其在微車(chē)市場(chǎng)地位,，旗下產(chǎn)品夏利,、奇瑞汽車(chē)曾一度創(chuàng)造中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售神話(huà)。此時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴,，個(gè)別車(chē)型一經(jīng)上市便被冠以加價(jià)提車(chē)的帽子,，仿佛間消費(fèi)者都在進(jìn)行非理性的消費(fèi)，汽車(chē)行業(yè)被稱(chēng)為暴力行業(yè),。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象,，在過(guò)去看來(lái)是政府交通工具的奢侈品，現(xiàn)在成為了中國(guó)百姓家庭的代步工具,。這種繁榮景象會(huì)持續(xù)多久呢,？我想，靠汽車(chē)賺錢(qián)吃飯的人給出的答案肯定是永久,。仿佛任何事物都逃脫不掉由盛及衰的歷史規(guī)律,，繁榮景象的背后往往隱藏著不為人知的內(nèi)容。汽車(chē)廠(chǎng)家的無(wú)限增多,、市場(chǎng)容量的飽和,、產(chǎn)品質(zhì)量的下降等等因素致使一批坐著“汽車(chē)夢(mèng)”的廠(chǎng)家紛紛落馬。井噴過(guò)后,，市場(chǎng)又回到了平靜,，失敗的企業(yè)開(kāi)始總結(jié)教訓(xùn)，但喧囂的車(chē)市并為因此而寧?kù)o,。一汽大眾產(chǎn)品線(xiàn)的老話(huà),，天汽為車(chē)開(kāi)始遇到市場(chǎng)瓶頸，汽車(chē)廠(chǎng)家開(kāi)始尋求新的利潤(rùn)源,，一輪又一輪的新車(chē)不斷涌現(xiàn)市場(chǎng),，僅2005年1年就有80余款新車(chē)上市窗體頂端窗體底端，消費(fèi)者對(duì)各式花樣的新車(chē)上市仿佛有些麻木不仁,，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)實(shí)踐之后變得更加理性,。汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展是向前的，市場(chǎng)需要更多的冒險(xiǎn)家,，汽車(chē)市場(chǎng)將永遠(yuǎn)成為冒險(xiǎn)家的樂(lè)園,。若大個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，上百家汽車(chē)廠(chǎng)家相互拚死征戰(zhàn),，最終誰(shuí)將成為勝利者,，此時(shí)下定論還為時(shí)過(guò)早,。但從世界汽車(chē)發(fā)展歷史來(lái)看，最終的汽車(chē)市場(chǎng)必將被幾大品牌所壟斷,。誰(shuí)能留下來(lái),，誰(shuí)將獲得最終的勝利。無(wú)論中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)如何發(fā)展,，對(duì)于汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)講可謂任重道遠(yuǎn),，但對(duì)于國(guó)人來(lái)講，我們都希望中國(guó)自主品牌窗體頂端窗體底端能夠早日躋身于世界汽車(chē)民族工業(yè)之林,。二,、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析1、2004年,，可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)真正走向品牌時(shí)代的關(guān)鍵年。這一年的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)如同一出大戲：跌宕起伏,、情節(jié)生動(dòng),、有笑有淚、波譎云詭,，一切都毫無(wú)征兆,。2004年的第一季度，乘用車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)還高達(dá)41%,，但進(jìn)入5月,，增長(zhǎng)突然放緩，一切突然之間就逆轉(zhuǎn)了,，7月以后,，各月增長(zhǎng)基本為零，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。各公司曾一度全力增加產(chǎn)量,，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，但現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩,，對(duì)于汽車(chē)業(yè)這樣一個(gè)影響巨大,、產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)的行業(yè)，突然之間的猛剎車(chē),，產(chǎn)生的震蕩可想而知,。而2004年這是中國(guó)汽車(chē)業(yè)真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵年。當(dāng)廠(chǎng)家都在享受著汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代帶來(lái)巨額收益的美夢(mèng)的時(shí)候,，已經(jīng)過(guò)慣幸福日子的人們要逐漸開(kāi)始進(jìn)入真正品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代――物競(jìng)天擇,、適者生存。強(qiáng)者恒強(qiáng),，弱者滅亡,。對(duì)整車(chē)品牌而言,，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的格局將真正形成，有實(shí)力,、懂管理,、產(chǎn)品好、真正懂得消費(fèi)者洞察,，善于品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的企業(yè)將生存下來(lái),。對(duì)心懷理想，建立中國(guó)獨(dú)立品牌的中國(guó)汽車(chē)人來(lái)說(shuō),，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)酷使得夢(mèng)想更加艱難,。欣聞奇瑞汽車(chē)在埃及市場(chǎng)非常流行，出口美國(guó)的計(jì)劃也已經(jīng)開(kāi)始,，這或許是中國(guó)自主品牌的發(fā)展曙光,。2、當(dāng)奧運(yùn)到來(lái)時(shí) ,，北京奧運(yùn)會(huì)是件大事,！對(duì)全國(guó)人民來(lái)說(shuō)，這是弘揚(yáng)中國(guó)文化和實(shí)力的機(jī)會(huì),，對(duì)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō),，這也是宣傳企業(yè)品牌文化的契機(jī)。但是,，北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)汽車(chē)的影響似乎不僅于此,。 北京奧運(yùn)提倡的是綠色奧運(yùn)，環(huán)保成為一個(gè)重要主題,。毫無(wú)疑問(wèn),，環(huán)保車(chē)的廣泛使用和汽車(chē)環(huán)保概念的全面灌輸將成為2008年奧運(yùn)期間的一大特點(diǎn)。這將大大促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用水平,。特別的,，這也是我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的一次良好契機(jī)，根據(jù)“綠色奧運(yùn)”承諾,，賽事期間所有接送運(yùn)動(dòng)員的車(chē)輛,、奧運(yùn)場(chǎng)地使用的特種車(chē)輛以及部分公交車(chē)輛等，都將使用電動(dòng)汽車(chē),。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè),，2008年，北京市場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)的需求量將達(dá)到20萬(wàn)~40萬(wàn)輛,。另外,，有專(zhuān)家還認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的舉辦很可能會(huì)催生中國(guó)汽車(chē)社會(huì)的快速到來(lái),。據(jù)悉,，日本1964年奧運(yùn)會(huì)5年后,，私家車(chē)的銷(xiāo)售?了4倍，8年后?了6倍,。當(dāng)然,，這是奧運(yùn)??濟(jì)的積極作用。不過(guò),，對(duì)于中國(guó)車(chē)市而言,，奧運(yùn)的短期促進(jìn)作用似乎不大。一些專(zhuān)家認(rèn)為,，對(duì)于北京車(chē)市而言,，如果實(shí)施單雙號(hào)限行措施、環(huán)保法規(guī)快速加嚴(yán)等規(guī)定,，汽車(chē)消費(fèi)還可能受到影響,。奧運(yùn)會(huì)期間北京將限制政府公車(chē)、高排量汽車(chē)出行,，同時(shí)鼓勵(lì)公眾優(yōu)先選擇公共交通,，屆時(shí)將削減20%至30%的車(chē)流量，總共約100萬(wàn)至120萬(wàn)輛汽車(chē)將限制使用,。對(duì)達(dá)不到環(huán)保要求的汽車(chē)將實(shí)行限制，而北京市明年將率先實(shí)行國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn),，不同標(biāo)準(zhǔn)將同時(shí)在國(guó)內(nèi)采用,，對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)商的生產(chǎn)成本也有所增加。此外,，全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)受到北京奧運(yùn)的直接影響有限,。因?yàn)楦鞯鼐用袷杖胨絽⒉畈积R，??濟(jì)發(fā)展水平各不相同,，奧運(yùn)效應(yīng)一時(shí)還難以波及全國(guó),。因此，有專(zhuān)家認(rèn)為,，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)民??濟(jì)對(duì)外依存度較高的國(guó)家來(lái)說(shuō)影響很大,，但是，對(duì)于主要靠?jī)?nèi)需??動(dòng)的國(guó)家來(lái)說(shuō)就有限了,。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)主要依靠的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐,，奧運(yùn)的影響似乎不那么強(qiáng)烈。 究竟奧運(yùn)對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生多大的影響,？看來(lái),，只有8月8日過(guò)后才能知曉。3,、自主品牌的品牌汽,，自主品牌汽車(chē)企業(yè)從2007年,，甚至更早的時(shí)候開(kāi)始，就已??注意到提升品牌形象,、產(chǎn)品形象的問(wèn)題,。 諸如奇瑞(參數(shù)配置圖庫(kù))、吉利和華晨等自主品牌轎車(chē)企業(yè),，在??歷了數(shù)年高速增長(zhǎng)之后,，開(kāi)始注意到企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌形象對(duì)企業(yè)的影響,。有人形象地將這股提升品牌的熱潮稱(chēng)之為自主品牌的品牌升級(jí)戰(zhàn),。這一方面與自主品牌企業(yè)??過(guò)多年發(fā)展，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌有關(guān),，另一方面,，也與市場(chǎng)壓力有關(guān)。2007年,，自主品牌轎車(chē)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下跌,。2007年10月，與自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)售總量占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的26%相比,，11月自主品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售10.28萬(wàn)輛,，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的23%。奇瑞,、吉利,、華晨、長(zhǎng)城,、比亞迪,，包括上汽汽車(chē)等自主品牌紛紛出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。僅僅在數(shù)月前,，自主品牌轎車(chē)的市場(chǎng)占有率一度接近31%,。然而，2007年下半年以來(lái),，小排量車(chē)風(fēng)光不再,，自主品牌出現(xiàn)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額雙雙下滑的現(xiàn)象。面對(duì)自主品牌市場(chǎng)份額不斷減少的趨勢(shì),，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，問(wèn)題的關(guān)鍵是自主品牌轎車(chē)企業(yè)往往靠低成本運(yùn)作起家，靠自身滾動(dòng)發(fā)展,，步履艱難,。所生產(chǎn)的車(chē)型也往往以?xún)r(jià)格偏低的中低價(jià)位轎車(chē)為主，一旦低端市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)，則自主品牌轎車(chē)就受到影響,。三,、汽車(chē)市場(chǎng)STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化給我國(guó)汽車(chē)工業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的理論方法有很多，其中一種重要的方式是STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。1. 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分,，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶(hù)）劃分為若干具有某種相似特征的用戶(hù)群（即細(xì)分市場(chǎng)）,，以便執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略,。每一種產(chǎn)品都有購(gòu)買(mǎi)者，由于種種因素,，不同的購(gòu)買(mǎi)者有著不同的需求,，任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿(mǎn)足，為所有的購(gòu)買(mǎi)者提供有效的服務(wù),。因此,，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位,，搞好銷(xiāo)售,。日本的本田公司就是成功地運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分化這種方法使自己的摩托車(chē)在美國(guó)占有一席之地，擴(kuò)大了自己的目標(biāo)市場(chǎng),，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定了有區(qū)別的營(yíng)銷(xiāo)策略,，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，這是它在美國(guó)市場(chǎng)取得輝煌勝利的關(guān)鍵,。本田公司所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是策略是差異性市場(chǎng)策略：當(dāng)時(shí)的美國(guó)摩托車(chē)企業(yè)只是針對(duì)專(zhuān)業(yè)車(chē)手，喜愛(ài)摩托車(chē)的人,，而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開(kāi)發(fā)這部分顧客,，通過(guò)廣告宣傳：首先，淡化人們對(duì)那些“空黑皮夾克的摩托車(chē)手”的成見(jiàn),。重新定位了摩托車(chē)在美國(guó)人頭腦中的地位,。并且針對(duì)行使方便，安全省錢(qián)的交通工具這塊細(xì)分市場(chǎng)的特性吸引了潛在的消費(fèi)者,，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要使他們放心,，安心的使用摩托車(chē)。在本田公司的市場(chǎng)細(xì)分中,，從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來(lái)看,，其主要是以年齡、性格、利益等因素做為細(xì)分的因素,。2. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,，對(duì)任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力,，由于資源有限,，也為了保證資源有效，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi),，確定具體的服務(wù)對(duì)象,，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,，通過(guò)分析細(xì)分市場(chǎng)要求滿(mǎn)足的程度,，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿(mǎn)足的需求，相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù),。仍以本田公司在美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)為例：二戰(zhàn)期間,，針對(duì)新出生的一代的特點(diǎn),，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，認(rèn)為注重年輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì)流行起來(lái),，推出相應(yīng)的個(gè)性化的產(chǎn)品,，取得了很大的成功,。越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間,，由于社會(huì)原因,，市場(chǎng)的需求又發(fā)生了很大的變化,，此時(shí)本田將目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女,，在婦女們的需求基礎(chǔ)上,，對(duì)摩托車(chē)的價(jià)錢(qián)，重量和外形顏色等方面做了修改,，在次贏得了市場(chǎng),。從本田成功進(jìn)入美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)并獲得了巨大的成效中，我們可以看到,，本田公司在經(jīng)過(guò)分析,，衡量后，選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,，應(yīng)用了SPT營(yíng)銷(xiāo)策略,。雖然生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)相應(yīng)的增加，但是,，本田公司應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，獲得了巨大的成功，這一點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)議的,！其后沒(méi)本田公司憑借其摩托車(chē)市場(chǎng)在美國(guó)得成功經(jīng)驗(yàn),，又如愿以?xún)數(shù)匕驯咎锲?chē)成功的推向美國(guó)市場(chǎng)，同樣也采取了市場(chǎng)細(xì)分化策略，以其節(jié)約能源,，小巧輕便的優(yōu)勢(shì)而深受美國(guó)消費(fèi)者的歡迎,。3.市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶(hù)對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場(chǎng)上同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)狀況,，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位,，即為自己的產(chǎn)品樹(shù)立特定的形象，使之與眾不同,。市場(chǎng)定位的過(guò)程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)位置的過(guò)程,。福特T型車(chē)是一個(gè)很好的例子。T型車(chē)具有自己的獨(dú)特之處,，渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處,，百分之百地實(shí)用，它的車(chē)體輕,，堅(jiān)固而不求其外表美觀,，性能求精，普通人也買(mǎi)得起,。T型車(chē)一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎,，它之所以躍居當(dāng)時(shí)各類(lèi)汽車(chē)之首是因?yàn)檗r(nóng)民正需要這種車(chē)，普通人又都買(mǎi)得起,。它的機(jī)械原理極為簡(jiǎn)單,，任何耐心的外行人都會(huì)很快地掌握。與當(dāng)時(shí)其他類(lèi)型汽車(chē)相比,，T型車(chē)具有經(jīng)久耐用,、構(gòu)造精巧和輕盈便利的優(yōu)點(diǎn)。福特汽車(chē)公司這一時(shí)期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價(jià)車(chē)的決定是無(wú)比明智的,。T型車(chē)僅用一年時(shí)間就躍居暢銷(xiāo)車(chē)之首,，成為第一號(hào)盈利車(chē)。這一年出售了1.1萬(wàn)輛,，在銷(xiāo)售量和利潤(rùn)方面均超過(guò)其他汽車(chē)制造商,。大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場(chǎng)定位，因而贏得了巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),。二戰(zhàn)期間，福特公司為適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)需要,，轉(zhuǎn)產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品,，由埃德塞爾?福特發(fā)起的龐大的戰(zhàn)時(shí)計(jì)劃，在不到3年的時(shí)間內(nèi)一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轟炸機(jī),、57000臺(tái)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及超過(guò)250000臺(tái)坦克及其他戰(zhàn)爭(zhēng)用機(jī)器,。在二戰(zhàn)中，福特公司的杰出表現(xiàn)為其贏得了口碑，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象,。從以上兩大汽車(chē)工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中,，我們可以看到其靈活的運(yùn)用了SPT營(yíng)銷(xiāo)策略，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者,。近幾年來(lái),，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，汽車(chē)工業(yè)也開(kāi)始迅速崛起,。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)發(fā)展迅猛,，但是由于市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力,，企業(yè)利潤(rùn)不斷下降,。這就迫使汽車(chē)企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng),，從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展,。對(duì)于我國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化,、提高服務(wù)水平,、建立自主品牌、選擇適合的銷(xiāo)售模式,，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展,。慧聰行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示,，最近幾年我國(guó)汽車(chē)出口數(shù)量呈上升趨勢(shì),，其中自主品牌功不可沒(méi)。如何繼續(xù)保持增長(zhǎng),，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)出口的可持續(xù)發(fā)展,，是自主品牌面臨的新任務(wù)。我國(guó)現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞,、哈飛,、吉利、長(zhǎng)安,、力帆等等,。我國(guó)自主品牌剛剛起步，很多方面都不完善,，自主技術(shù)方面,，售后服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以?xún)?nèi)都急待提高。下面是一個(gè)關(guān)于自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方面的案例：賽豹上市,，哈飛將其目標(biāo)群體定位于“30-40歲之間的事業(yè)成功人士”及“偏重于公務(wù)用車(chē)”,、“為城市普通白領(lǐng)打造的商務(wù)用車(chē)”,，這一描述讓人們分不清車(chē)型到底是經(jīng)濟(jì)型車(chē)還是中級(jí)車(chē)。經(jīng)濟(jì)型車(chē)的價(jià)位大約在10萬(wàn)元左右,，中級(jí)車(chē)的價(jià)位10-20萬(wàn)以?xún)?nèi),。賽豹同時(shí)兼顧以上兩者需要、集私家車(chē),、公務(wù),、商務(wù)車(chē)于一體的口號(hào)不免使人更加疑惑，可見(jiàn)其對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)定位不清,，因此導(dǎo)致在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上沒(méi)有針對(duì)性,，無(wú)法贏得消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售速度緩慢,，不利于資金周轉(zhuǎn)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),。由此例我們可以看出，做好市場(chǎng)的細(xì)分和定位要注意以下幾點(diǎn)：一,、有差異性,，細(xì)分后市場(chǎng)客觀上必須存在明確的差異。二,、可預(yù)測(cè)性和可進(jìn)入性,，進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，預(yù)測(cè)出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力,。從而來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（這里不僅要考慮到消費(fèi)者的需求同時(shí)也要針對(duì)人群進(jìn)行分類(lèi),，如年齡，教育背景,，收入,；職業(yè)教育等。）三,、穩(wěn)定性和實(shí)效性：當(dāng)然這兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,，也是對(duì)前幾點(diǎn)決策的驗(yàn)證。我國(guó)自主品牌在不斷成長(zhǎng)的同時(shí),，也在不斷的探索適合我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和道路,。對(duì)于國(guó)外成功的汽車(chē)企業(yè)典型，我們要多多借鑒他們的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理,。另一方面,，我們又要結(jié)合我們國(guó)內(nèi)自身的特點(diǎn)，不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，解決問(wèn)題,，做到真正找好自己的市場(chǎng)定位。相信在不久的將來(lái),，我們的自主品牌也會(huì)在世界汽車(chē)品牌中占有一席之地,！四、汽車(chē)銷(xiāo)售4S模式1,、第1個(gè)S：業(yè)務(wù)規(guī)劃：整車(chē)銷(xiāo)售半個(gè)月前,，您接到了一封印有A車(chē)標(biāo)識(shí)的精美信函，這是由A車(chē)5S概念店專(zhuān)門(mén)寄給您的邀請(qǐng)書(shū),，因?yàn)槲覀冋{(diào)查得知您很想買(mǎi)一輛合適的新車(chē),，所以我們邀請(qǐng)您來(lái)A店看看。(1)售前,、售中――品味五星級(jí)服務(wù)的典范往里走,，玻璃感應(yīng)門(mén)會(huì)為您輕輕地打開(kāi)，站在展示大廳門(mén)口,，縷縷音樂(lè)在四壁和頭頂彌漫,、飄逸，您會(huì)感到仿佛來(lái)到了一個(gè)“五星級(jí)的家”,。幾步之遙有一臺(tái)電腦查詢(xún)觸摸屏,，您可以查詢(xún)到全店所有的服務(wù)內(nèi)容以及有關(guān)汽車(chē)知識(shí)的疑問(wèn)。門(mén)口擺放著《S市A車(chē)5S服務(wù)概念店完全指引手冊(cè)》,，供您隨意取閱,。身著A員工制服的導(dǎo)購(gòu)與服務(wù)人員正微笑致意。展廳中心橢圓形展示臺(tái),，設(shè)計(jì)超前的A概念車(chē),。展臺(tái)旁精美的立牌，明細(xì)地介紹了各款車(chē)型的各種性能參數(shù),。(2)售前,、售中――讓您感覺(jué)家的溫馨您可以要杯咖啡，邊品咖啡邊品車(chē),；也可以讓導(dǎo)購(gòu)人員為你講解,、演示，或讓你進(jìn)入車(chē)內(nèi)親身體驗(yàn)一下駕駛的座感,；累了可以去休息室的沙發(fā)上坐坐,，茶幾上有糖果、茶……,，也有專(zhuān)為女士提供的她們所喜愛(ài)的雜志和鮮花,。如果這時(shí)您有了明確的購(gòu)車(chē)意向，填寫(xiě)一份登記表,，然后,，就可以好好地看車(chē)了。(3)售前,、售中――讓您心動(dòng)的微笑和便捷決定買(mǎi)車(chē)后,，您只要到展廳后部的業(yè)務(wù)接洽處,，有關(guān)事項(xiàng)的負(fù)責(zé)人員就會(huì)為您辦妥相關(guān)手續(xù)。三樓還有一個(gè)專(zhuān)為車(chē)主而設(shè)的培訓(xùn)課,，順便還可以參觀俱樂(lè)部的A文化館,。另外，我們也會(huì)給您的汽車(chē)專(zhuān)門(mén)建一份詳盡的檔案,。(4)售后――從此您將多了一個(gè)朋友這些信息除了用來(lái)與你保持親密接觸,，同時(shí)也將把它們連同你的意見(jiàn)，建議反饋到總部的信息中心,，作為A產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)的寶貴信息資源……售后――A車(chē)的聲音在流動(dòng)市場(chǎng)推廣部和公共關(guān)系部,，將定期或不定期地在本店俱樂(lè)部或其他大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心，召開(kāi)新車(chē)現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì),，現(xiàn)場(chǎng)演示A新款轎車(chē)的各種技術(shù)性能,，講解A新車(chē)與眾不同的先進(jìn)功能，宣傳A理念,。2．第二個(gè)S：維修保養(yǎng)――您身邊的汽車(chē)醫(yī)院假如車(chē)子出了故障,，可通過(guò)電話(huà)向客戶(hù)部求援，工作人員將很快趕到現(xiàn)場(chǎng),，為你現(xiàn)場(chǎng)修復(fù),，如果情況嚴(yán)重，維修人員會(huì)協(xié)助您將病車(chē)拖回店中修理,?？蛻?hù)部根據(jù)您的汽車(chē)檔案，將為您的汽車(chē)建立一份汽車(chē)病歷卡,，將每次的修理情況記錄在案,。在嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的診斷和維修、養(yǎng)護(hù)程序之后,，給您一個(gè)滿(mǎn)意的結(jié)果,、合理的收費(fèi)(保修期內(nèi)是免費(fèi)的)。在A技師為你修車(chē)時(shí),，你可以坐在隔音而透明的二樓休息室里看雜志,、電視或電腦上網(wǎng)，同時(shí)還可以通過(guò)大屏幕玻璃和閉路電視觀看自己愛(ài)車(chē)的整個(gè)修理養(yǎng)護(hù)過(guò)程,。3．第三個(gè)S：零配件銷(xiāo)售（1）別具一格的A車(chē)零配件超市在三樓設(shè)有A車(chē)零配件超市,，按A汽車(chē)由外而內(nèi)的順序依次排列，您可以像逛其他百貨超市一樣,，悠閑地瀏覽林林總總的A車(chē)純正零配件,，即使不選購(gòu)，您也可以通過(guò)這樣的參觀瀏覽，增進(jìn)對(duì)A汽車(chē)各個(gè)部件的了解,，豐富自己的汽車(chē)知識(shí),。所有陳列配件樣品品種齊全，按分類(lèi)目錄實(shí)施系列化,、模塊化的陳列,，以便顧客直觀地確定配件的品種。在這里,，零配件按照功能特性被分為一目了然的幾大類(lèi)，消費(fèi)者可根據(jù)需要直奔主題,，為顧客節(jié)省了時(shí)間,，提高了采購(gòu)效率。(2)賦予美的生命,，延伸科技魅力售場(chǎng)配以?xún)?yōu)美的背景音樂(lè),、明亮的照明，角落備有凈水,、干凈整潔的桌椅和便箋紙,、筆，方便顧客記錄零件型號(hào)以備核對(duì),，營(yíng)造出溫馨的購(gòu)物環(huán)境,，讓零配件采購(gòu)變成一種宜人的享受。前臺(tái)配有計(jì)算機(jī)自動(dòng)查詢(xún)系統(tǒng),、多媒體自查臺(tái),，供顧客查詢(xún)。所有商品均明碼標(biāo)價(jià),，貨真價(jià)實(shí),。(3)保證承諾，售后跟蹤,，想的更多有專(zhuān)人負(fù)責(zé)登記顧客有關(guān)疑問(wèn)與要求,，建立最短答復(fù)時(shí)間制度，做到每一聲詢(xún)問(wèn)都有回復(fù),，并力求顧客滿(mǎn)意,。4．第四個(gè)S：二手車(chē)交易（1）二手車(chē)交易。如果您想買(mǎi)一輛二手車(chē),，那么通過(guò)電腦查詢(xún)或向工作人員咨詢(xún),，所有符合你購(gòu)買(mǎi)要求的二手車(chē)資料會(huì)詳盡地?cái)[在面前。(2)對(duì)懷舊的您,，我們同樣真情護(hù)送,。本店還為二手車(chē)提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。本店將按所購(gòu)二手車(chē)的實(shí)際情況和評(píng)估情況,，優(yōu)惠維修保養(yǎng),，以免除因?yàn)槎周?chē)的無(wú)處保養(yǎng)維修,，給您帶來(lái)的后顧之憂(yōu)。不管您買(mǎi)的是新車(chē)還是二手車(chē),，只要是A汽車(chē),，您就是本店的俱樂(lè)部會(huì)員，可全享受A會(huì)員所應(yīng)有的一切優(yōu)惠待遇,。五,、 國(guó)內(nèi)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究 目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段,，還沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)策略,。一些汽車(chē)企業(yè)只習(xí)慣于沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,，不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平,、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù),、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等,，同國(guó)外汽車(chē)公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中尚未體現(xiàn)出來(lái),。2,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí) 品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與靈魂,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有建立在知名度高,、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車(chē)品牌的基礎(chǔ)上,，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力,，廣大用戶(hù)才能接受網(wǎng)上購(gòu)車(chē)等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)等習(xí)慣,。而我國(guó)的部分汽車(chē)品牌缺乏科學(xué)化,、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng),，品牌實(shí)力還有待提升,。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究 目前國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)企業(yè)只是建立了一個(gè)網(wǎng)站,，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告,、促銷(xiāo)宣傳、車(chē)型介紹,、信息發(fā)布,、價(jià)格查詢(xún)以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠(chǎng)名、簡(jiǎn)介,、車(chē)型,、研發(fā)成果、通信地址,、電話(huà)等簡(jiǎn)單信息掛在網(wǎng)上而已,。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),。企業(yè)只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù),，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研,、網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、網(wǎng)上分銷(xiāo)、網(wǎng)上服務(wù)等等,，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靠攏,。.4,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏 網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的推動(dòng)力。與其它營(yíng)銷(xiāo)模式相比較,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)IT技術(shù)的要求較高,，如營(yíng)銷(xiāo)信息的采集、處理與分析,，市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等等活動(dòng),，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展還處在初級(jí)階段,，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才,，需要有一個(gè)培養(yǎng)過(guò)程。5,、物流網(wǎng)絡(luò)不完善 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有信息流與物流相分離的特點(diǎn),，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問(wèn)題是缺乏社會(huì)化的物流配送支持,，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低,，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后,，管理經(jīng)驗(yàn)不足等,。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無(wú)法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營(yíng),，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心,，形成不能及時(shí)將商品車(chē)交付給客戶(hù)之局面,。6、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展依賴(lài)于一個(gè)具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體,，即必要的客戶(hù)基礎(chǔ),，而這個(gè)群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個(gè)因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查,，有86.1%的中國(guó)用戶(hù)抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢,，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無(wú)法登錄,。另外,，上網(wǎng)費(fèi)用也較高，據(jù)權(quán)威部門(mén)計(jì)算,，我國(guó)人均收入不過(guò)美國(guó)的1/20,，但獲取相同的信息量國(guó)人要比美國(guó)人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一道瓶頸,。7,、政府的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全局性、綜合性,、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn),。而在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又表現(xiàn)為跨地區(qū),、跨部門(mén),、跨所有制經(jīng)營(yíng)，各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范,，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下,，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。六,、結(jié)語(yǔ)中國(guó)已經(jīng)加入WTO,，成為世界經(jīng)濟(jì)大家庭的一位成員。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,，也將把中國(guó)經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中,。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也必將成為世界汽車(chē)市場(chǎng)的一部分。中國(guó)打造完善的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng),，是保駕中國(guó)汽車(chē)工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)與國(guó)際接軌的需要,。中國(guó)打造結(jié)構(gòu)合理的有形汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，可為中國(guó)名牌企業(yè),、名牌產(chǎn)品,、恪守信譽(yù)的經(jīng)銷(xiāo)商和廣大汽車(chē)用戶(hù)營(yíng)造良好的交易環(huán)境,。這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有排優(yōu)性，只有排劣性,。不可否認(rèn),，具有無(wú)形市場(chǎng)特征的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)有形汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)具有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi),，我國(guó)的汽車(chē)電子商務(wù)還無(wú)法完全代替有形汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的功能,。今后汽車(chē)有形市場(chǎng)和汽車(chē)電子商務(wù)將會(huì)有機(jī)的結(jié)合，相輔相成地向前發(fā)展,。中國(guó)是一個(gè)疆域遼闊,、人口眾多的大國(guó)，但目前汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)量才200多萬(wàn)輛,，汽車(chē)保有量也只有 2000萬(wàn)輛左右,。從發(fā)展角度看，中國(guó)蘊(yùn)藏著極大的汽車(chē)潛在市場(chǎng),。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，人民生活水平的提高、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力和私人購(gòu)買(mǎi)力的提高,，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的潛力將會(huì)逐漸地釋放出來(lái),。中國(guó)有計(jì)劃地打造完善的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)就是為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。

老板叫你寫(xiě)計(jì)劃書(shū),，是因?yàn)槟愕匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)不好,，老板不知道你每天在做什么,。他才會(huì)叫你告訴他你的計(jì)劃,，看看你到底知不知道要做什么。這個(gè)計(jì)劃不需要很專(zhuān)業(yè),，只要你把方向路線(xiàn),，具體每天做些什么寫(xiě)清楚，老板就達(dá)到目的了,，當(dāng)然你要認(rèn)真執(zhí)行你的計(jì)劃,。