你好！我是李承諾。雀巢公司在中國的成功經(jīng)營在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,味道好極了這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海,。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品,、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績與成功,。 雀巢公司在中國的艱難創(chuàng)業(yè) 早在1908年,，雀巢進入歐美市場之后，就把觸角伸到了亞洲,，并與中國建立了貿(mào)易關(guān)系,。然而，當(dāng)時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品,，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物,。這種狀況一直延續(xù)了70年。1978年,，中國某位部長參觀了雀巢集團的一家工廠,，在品嘗了那里的精美食品之后，十分感慨,，產(chǎn)生了要讓中國大眾都能享受雀巢食品的念頭,，于是建議雀巢公司來中國投資建廠。無奈由于當(dāng)時特殊的政策環(huán)境和不同的經(jīng)濟文化背景,，這個美好的愿望又被封凍了近10年,。終于在1987年,，雀巢公司經(jīng)過與中國政府部門的艱苦談判，獲得了在黑龍江雙城建廠生產(chǎn)的權(quán)力,。工廠雖然是設(shè)在中國最北部最寒冷的一個最不起眼的小城鎮(zhèn),，但是雀巢人把這次行動看作是公司為進軍中國大市場而搭建起的一個試驗平臺。20世紀(jì)80 年代的雙城還是一座很落后的小城,，沒有一條像樣的路,，電話是手搖機，與外界通話很困難,，在銀行開個賬戶需要等三個星期,。局外人會想雀巢公司是著名的跨國公司，怎么會選擇如此土氣落后的地方設(shè)廠創(chuàng)業(yè),？覺得不可思議,。但是,，雀巢人眼光遠大,，考慮到當(dāng)時中國市場的特殊性，考慮到想打入中國市場整整等了幾十年,，與這幾十年的期待相比,，這樣的開端已經(jīng)是來之不易了。 對目標(biāo)的追求與成功的業(yè)績 長期以來,，雀巢公司一直堅持“在任何國家和城市的經(jīng)營活動必須同時符合當(dāng)?shù)乩妗钡脑瓌t,。在中國也不例外，雀巢人因為有了為當(dāng)?shù)孛癖娭\求經(jīng)濟利益的良好目的,，在追求長期和穩(wěn)定的經(jīng)濟增長目標(biāo)的同時,，也一直為在中國設(shè)廠的當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖牒蜕钯|(zhì)量的提高做著應(yīng)有的貢獻。當(dāng)年雙城市的老百姓對雀巢要在這片黑土地上建廠,，起初還是無動于衷,，但是當(dāng)?shù)弥约疑a(chǎn)的牛奶要被公司收購，自己的收入將會增加時,，整個地區(qū)歡騰起來,，人們奔走相告。在此后的日子里,，經(jīng)常有一組雀巢專家來往于各個奶戶家收購牛奶,，奶戶們的生產(chǎn)積極性被充分調(diào)動。在工廠運營的前12年間,，當(dāng)?shù)氐孽r奶年收購量持續(xù)增長,，2001年達到近30萬噸，致使雙城雀巢成為中國最大的奶制品工廠,。雀巢為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn)定的日常收入,，約有17000名農(nóng)戶以及他們的家人和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中許多人的生活因此得到了根本改善,。2001年每人每天平均收入78元人民幣，而且還不包括他們的其他農(nóng)業(yè)收入,。該地區(qū)農(nóng)民的居住條件和基礎(chǔ)設(shè)施也大大改觀,。公司還為900多名固定員工提供了富有吸引力的工作和培訓(xùn)。截至2001年雀巢集團為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟做出的貢獻價值超過8.5億元人民幣,，包括付給奶戶的鮮奶收購款,、購買原材料及能源和服務(wù)費用以及付給雙城員工的工資。公司真正做到了建廠一個,，造福一方,。 在中國邊遠小城鎮(zhèn)那么艱苦的條件下，雀巢人都能創(chuàng)造出如此引人自豪的業(yè)績,，此后乘勝進軍中國的大中城市市場,，自然是勢如破竹了。經(jīng)過十多年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展,，看準(zhǔn)了中國大市場的需求,，研究透了該市場奶制品和其他產(chǎn)品資源以及人力資源的優(yōu)勢，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源,，加之公司自身擁有的雄厚資本以及技術(shù)和管理方面的優(yōu)勢,，使得雀巢在中國市場追求的目標(biāo)得以實現(xiàn)，在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)進入持續(xù)盈利的軌道,。至2001年,，雀巢對中國的直接投資累計67億元人民幣。設(shè)立18 家工廠,，并且全部實行現(xiàn)代化管理和經(jīng)營,。這18家工廠的銷售總額已達75億元人民幣，其中向中國政府繳納各項稅款約為8 億元人民幣,。 開拓中國市場的戰(zhàn)略 1.注重品牌的宣傳,、推廣和滲透是雀巢公司在中國取得成功的戰(zhàn)略之一。 利用各種媒體（電視,、電臺,、報刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一,。在中國該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品,，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳,，嬰兒成長奶粉,，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末,、冰激凌,、巧克力和糖果、瓶裝水,、飲料,、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。雀巢集團下屬的愛爾康公司也在中國制造和銷售眼鏡產(chǎn)品,。 雀巢公司在中國市場從單一的奶制品開始起步,，如今營銷的產(chǎn)品品種越來越多，而中國的廣大消費者一旦看到雀巢這個品牌的任何一種商品,，馬上想到的是質(zhì)量上乘,，安全可靠。說明公司的品牌在中國已經(jīng)做到了最佳效果,。 2.技術(shù)創(chuàng)新和研究開發(fā)是公司的主要著力點,。 雀巢集團對于營養(yǎng)、食品,、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗,，在此基礎(chǔ)上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識和技能專長,。并用獲得的高新技術(shù)來保證產(chǎn)品的高質(zhì)量,。雀巢自從在中國投資建廠之日起,，就開始了將其在營養(yǎng)品和食品加工方面擁有的世界一流的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國的工作,。雀巢人從不保守，因為他們充分認(rèn)識到幫助了別人,，也就等于幫助了自己,。2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20個研發(fā)中心里,，其中有17個是食品和營養(yǎng)品研發(fā)中心,。當(dāng)年，集團在中國投入的研究與開發(fā)費總額為51億元人民幣,。3.以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略,。 “人和產(chǎn)品比制度更重要”這是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。在中國,，公司一貫注重人力資源的培養(yǎng)和使用,，首先實行的是人才本土化戰(zhàn)略，在各個省市開辦的分公司和工廠中,，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機的結(jié)合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍,。同時非常注重人才的培訓(xùn),，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理,，為員工提供鍛煉能力和得到提升的最大機遇,，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化,，最終實行系統(tǒng)化管理,。 雀巢公司一貫強調(diào)“非中央集權(quán)制”的管理理念和領(lǐng)導(dǎo)模式，這也是其人性化管理的一種體現(xiàn),。雀巢集團的國際總部和控股公司登記所在地都是瑞士,，如何做到總部集權(quán)和給予分公司最大限度的自由和獨立自主，在這兩者之間找平衡是每一個像雀巢這樣的跨國公司都要面對和解決的問題,。而雀巢公司的做法始終是總部制作出重大的策略和財務(wù)決策,，對全球各個地區(qū)市場協(xié)調(diào)培訓(xùn)，擬定一些基本原則,，為全球各區(qū)域分公司營造百分之百營運實力和彈性空間,，各地區(qū)分公司力求以最小的差異執(zhí)行總部的統(tǒng)一政策。正是運用了各種靈活機動的戰(zhàn)略,，雀巢在中國雖然起步晚,，但是起點高，發(fā)展迅速,。1988年,，雀巢公司和東莞糖酒集團有限公司成功的建立了東莞雀巢有限公司，主要生產(chǎn)速融咖啡及相關(guān)產(chǎn)品,。1999年秋天,，雀巢成功地收購了太太樂集團80%的股份，這是一家中國知名的調(diào)味食品企業(yè),。并且在中國雞精市場占據(jù)主導(dǎo)地位,。與太太樂的合作使雀巢在中國的業(yè)務(wù)得到了多元化發(fā)展，為公司在中國烹調(diào)品業(yè)務(wù)的發(fā)展樹立了一個里程碑,。之后,，雀巢又于2001年與中國第二大雞精生廠商豪吉公司合作，成立了合營1公司四川豪吉食品有限公司,，進一步充實雀巢快速增長的烹調(diào)業(yè)務(wù),。隨著中國居民生活水平的提高，瓶裝飲用水市場呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿?，中國成為世界瓶裝水消費大國,。雀巢的飲用水業(yè)務(wù)原本就是強項,，遍及全球130多個國家，擁有60多個產(chǎn)品品牌,。這次公司審時度勢,，抓住大好商機，于1997年開始涉足中國飲用水市場,。根據(jù)中國幅員遼闊,，北方人喜歡純天然水質(zhì)，南方人愛喝甘甜綿軟的純凈水等消費特點,，雀巢迅速準(zhǔn)確的將產(chǎn)品類型劃分為南北兩大塊,。并在天津盤山腳下和上海分別建立天然礦泉水和純凈水兩個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。之后雀巢逐步加大飲用水業(yè)務(wù)投資,，利用國際先進的生產(chǎn)技術(shù)和理念經(jīng)驗,，在中國的產(chǎn)品品質(zhì)和包裝設(shè)計均達到世界一流水平，銷售也呈現(xiàn)猛增之勢,，業(yè)務(wù)遍及全中國,，取得了市場主動權(quán)。為進一步擴大規(guī)模,，雀巢還在桶裝水業(yè)務(wù)方面進行創(chuàng)新,，制定了營銷新策略，改變了傳統(tǒng)的自行銷售方式,，與中國數(shù)百個分銷商合作,，更通過與飲水機生產(chǎn)企業(yè)合作等促銷手段，擴大了市場份額,。 雀巢公司為中國老百姓提供了美味食品,，同時自己也獲得了可觀的利潤，這時他并沒有忘記取之于民,，用之于民的道理,。公司一直熱心支持中國的種種公益活動。北京申奧活動對于中國人民來說是向全世界展示自己的頭等大事,，雀巢人也曾積極支持，2001年4月至6月,，雀巢與全國少工委辦公室合作,，共同舉辦了“新北京、新奧運,，大家一起來描繪”中國百萬少年盼奧運千米長卷繪畫創(chuàng)作活動,，組織了北京、上海,、廣州,、成都等12個城市的100多萬少先隊員參加。并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地瑞士,，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望,。雀巢集團也用這樣的行動表明了投資中國、扎根中國的決心,，以及希望中國持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望,。

雀巢對不同國家和消費群，制定了不同的營銷計劃及產(chǎn)品定義,，高檔品消費和平民性產(chǎn)品,，并且運用產(chǎn)品搭禮物的營銷方式 滿足消費者心理享受，對產(chǎn)品的市場細分,，對每個地區(qū)產(chǎn)品市場占有率分析,，并細分市場，比如對于瑞士的市場,，雀巢的定義市場為作出與DXXX的差異化產(chǎn)品和定位