你好,！我是李承諾,。雀巢公司在中國(guó)的成功經(jīng)營(yíng)在中國(guó),一提起雀巢,無(wú)論是男女老少,味道好極了這句絕佳的廣告詞立刻會(huì)脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海,。不必多說(shuō),一個(gè)瑞士跨國(guó)公司的名字,、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國(guó)如此家喻戶曉,，可見雀巢公司在中國(guó)已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績(jī)與成功,。 雀巢公司在中國(guó)的艱難創(chuàng)業(yè) 早在1908年，雀巢進(jìn)入歐美市場(chǎng)之后，就把觸角伸到了亞洲,，并與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系,。然而,，當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品,，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。這種狀況一直延續(xù)了70年,。1978年,，中國(guó)某位部長(zhǎng)參觀了雀巢集團(tuán)的一家工廠，在品嘗了那里的精美食品之后,，十分感慨,，產(chǎn)生了要讓中國(guó)大眾都能享受雀巢食品的念頭，于是建議雀巢公司來(lái)中國(guó)投資建廠,。無(wú)奈由于當(dāng)時(shí)特殊的政策環(huán)境和不同的經(jīng)濟(jì)文化背景,，這個(gè)美好的愿望又被封凍了近10年。終于在1987年,，雀巢公司經(jīng)過(guò)與中國(guó)政府部門的艱苦談判,，獲得了在黑龍江雙城建廠生產(chǎn)的權(quán)力。工廠雖然是設(shè)在中國(guó)最北部最寒冷的一個(gè)最不起眼的小城鎮(zhèn),，但是雀巢人把這次行動(dòng)看作是公司為進(jìn)軍中國(guó)大市場(chǎng)而搭建起的一個(gè)試驗(yàn)平臺(tái),。20世紀(jì)80 年代的雙城還是一座很落后的小城，沒有一條像樣的路,，電話是手搖機(jī),，與外界通話很困難，在銀行開個(gè)賬戶需要等三個(gè)星期,。局外人會(huì)想雀巢公司是著名的跨國(guó)公司,，怎么會(huì)選擇如此土氣落后的地方設(shè)廠創(chuàng)業(yè)？覺得不可思議,。但是,，雀巢人眼光遠(yuǎn)大，考慮到當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性,，考慮到想打入中國(guó)市場(chǎng)整整等了幾十年,，與這幾十年的期待相比，這樣的開端已經(jīng)是來(lái)之不易了,。 對(duì)目標(biāo)的追求與成功的業(yè)績(jī) 長(zhǎng)期以來(lái),，雀巢公司一直堅(jiān)持“在任何國(guó)家和城市的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同時(shí)符合當(dāng)?shù)乩妗钡脑瓌t。在中國(guó)也不例外,，雀巢人因?yàn)橛辛藶楫?dāng)?shù)孛癖娭\求經(jīng)濟(jì)利益的良好目的,，在追求長(zhǎng)期和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)的同時(shí)，也一直為在中國(guó)設(shè)廠的當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖牒蜕钯|(zhì)量的提高做著應(yīng)有的貢獻(xiàn),。當(dāng)年雙城市的老百姓對(duì)雀巢要在這片黑土地上建廠,，起初還是無(wú)動(dòng)于衷,，但是當(dāng)?shù)弥约疑a(chǎn)的牛奶要被公司收購(gòu)，自己的收入將會(huì)增加時(shí),，整個(gè)地區(qū)歡騰起來(lái),，人們奔走相告。在此后的日子里,，經(jīng)常有一組雀巢專家來(lái)往于各個(gè)奶戶家收購(gòu)牛奶,，奶戶們的生產(chǎn)積極性被充分調(diào)動(dòng)。在工廠運(yùn)營(yíng)的前12年間,，當(dāng)?shù)氐孽r奶年收購(gòu)量持續(xù)增長(zhǎng),，2001年達(dá)到近30萬(wàn)噸，致使雙城雀巢成為中國(guó)最大的奶制品工廠,。雀巢為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn)定的日常收入,，約有17000名農(nóng)戶以及他們的家人和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中許多人的生活因此得到了根本改善。2001年每人每天平均收入78元人民幣,，而且還不包括他們的其他農(nóng)業(yè)收入,。該地區(qū)農(nóng)民的居住條件和基礎(chǔ)設(shè)施也大大改觀。公司還為900多名固定員工提供了富有吸引力的工作和培訓(xùn),。截至2001年雀巢集團(tuán)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)價(jià)值超過(guò)8.5億元人民幣,，包括付給奶戶的鮮奶收購(gòu)款、購(gòu)買原材料及能源和服務(wù)費(fèi)用以及付給雙城員工的工資,。公司真正做到了建廠一個(gè),，造福一方。 在中國(guó)邊遠(yuǎn)小城鎮(zhèn)那么艱苦的條件下,，雀巢人都能創(chuàng)造出如此引人自豪的業(yè)績(jī),，此后乘勝進(jìn)軍中國(guó)的大中城市市場(chǎng)，自然是勢(shì)如破竹了,。經(jīng)過(guò)十多年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展,，看準(zhǔn)了中國(guó)大市場(chǎng)的需求，研究透了該市場(chǎng)奶制品和其他產(chǎn)品資源以及人力資源的優(yōu)勢(shì),，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源,，加之公司自身?yè)碛械男酆褓Y本以及技術(shù)和管理方面的優(yōu)勢(shì)，使得雀巢在中國(guó)市場(chǎng)追求的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),，在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)盈利的軌道,。至2001年，雀巢對(duì)中國(guó)的直接投資累計(jì)67億元人民幣,。設(shè)立18 家工廠,，并且全部實(shí)行現(xiàn)代化管理和經(jīng)營(yíng)。這18家工廠的銷售總額已達(dá)75億元人民幣，其中向中國(guó)政府繳納各項(xiàng)稅款約為8 億元人民幣,。 開拓中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 1.注重品牌的宣傳,、推廣和滲透是雀巢公司在中國(guó)取得成功的戰(zhàn)略之一。 利用各種媒體（電視,、電臺(tái),、報(bào)刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國(guó)人民皆知的最馳名最受信任的外國(guó)品牌之一,。在中國(guó)該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品,，其中包括：嬰兒米粉和麥粉,、甜煉乳,，嬰兒成長(zhǎng)奶粉，早餐谷物,、速溶咖啡,、咖啡植脂末、冰激凌,、巧克力和糖果,、瓶裝水、飲料,、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品,。雀巢集團(tuán)下屬的愛爾康公司也在中國(guó)制造和銷售眼鏡產(chǎn)品。 雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)從單一的奶制品開始起步,，如今營(yíng)銷的產(chǎn)品品種越來(lái)越多,，而中國(guó)的廣大消費(fèi)者一旦看到雀巢這個(gè)品牌的任何一種商品，馬上想到的是質(zhì)量上乘,，安全可靠,。說(shuō)明公司的品牌在中國(guó)已經(jīng)做到了最佳效果。 2.技術(shù)創(chuàng)新和研究開發(fā)是公司的主要著力點(diǎn),。 雀巢集團(tuán)對(duì)于營(yíng)養(yǎng),、食品、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗(yàn),，在此基礎(chǔ)上,，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識(shí)和技能專長(zhǎng)。并用獲得的高新技術(shù)來(lái)保證產(chǎn)品的高質(zhì)量,。雀巢自從在中國(guó)投資建廠之日起,，就開始了將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面擁有的世界一流的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)的工作。雀巢人從不保守,，因?yàn)樗麄兂浞终J(rèn)識(shí)到幫助了別人,，也就等于幫助了自己。2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20個(gè)研發(fā)中心里,，其中有17個(gè)是食品和營(yíng)養(yǎng)品研發(fā)中心,。當(dāng)年，集團(tuán)在中國(guó)投入的研究與開發(fā)費(fèi)總額為51億元人民幣,。3.以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略,。 “人和產(chǎn)品比制度更重要”這是雀巢作為著名的跨國(guó)公司所奉行的基本方針。在中國(guó),，公司一貫注重人力資源的培養(yǎng)和使用,，首先實(shí)行的是人才本土化戰(zhàn)略，在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中,，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取做到同步化,，為員工營(yíng)造良好的工作氛圍,。同時(shí)非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來(lái)培訓(xùn)人才,，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理,，為員工提供鍛煉能力和得到提升的最大機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件,。通過(guò)這些人性化管理來(lái)建設(shè)企業(yè)文化,，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。 雀巢公司一貫強(qiáng)調(diào)“非中央集權(quán)制”的管理理念和領(lǐng)導(dǎo)模式,，這也是其人性化管理的一種體現(xiàn),。雀巢集團(tuán)的國(guó)際總部和控股公司登記所在地都是瑞士，如何做到總部集權(quán)和給予分公司最大限度的自由和獨(dú)立自主,，在這兩者之間找平衡是每一個(gè)像雀巢這樣的跨國(guó)公司都要面對(duì)和解決的問(wèn)題,。而雀巢公司的做法始終是總部制作出重大的策略和財(cái)務(wù)決策，對(duì)全球各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)協(xié)調(diào)培訓(xùn),，擬定一些基本原則,，為全球各區(qū)域分公司營(yíng)造百分之百營(yíng)運(yùn)實(shí)力和彈性空間，各地區(qū)分公司力求以最小的差異執(zhí)行總部的統(tǒng)一政策,。正是運(yùn)用了各種靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)略,，雀巢在中國(guó)雖然起步晚，但是起點(diǎn)高,，發(fā)展迅速,。1988年，雀巢公司和東莞糖酒集團(tuán)有限公司成功的建立了東莞雀巢有限公司,，主要生產(chǎn)速融咖啡及相關(guān)產(chǎn)品,。1999年秋天,，雀巢成功地收購(gòu)了太太樂集團(tuán)80%的股份，這是一家中國(guó)知名的調(diào)味食品企業(yè),。并且在中國(guó)雞精市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位,。與太太樂的合作使雀巢在中國(guó)的業(yè)務(wù)得到了多元化發(fā)展，為公司在中國(guó)烹調(diào)品業(yè)務(wù)的發(fā)展樹立了一個(gè)里程碑,。之后,，雀巢又于2001年與中國(guó)第二大雞精生廠商豪吉公司合作，成立了合營(yíng)1公司四川豪吉食品有限公司,，進(jìn)一步充實(shí)雀巢快速增長(zhǎng)的烹調(diào)業(yè)務(wù),。隨著中國(guó)居民生活水平的提高，瓶裝飲用水市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿?，中?guó)成為世界瓶裝水消費(fèi)大國(guó),。雀巢的飲用水業(yè)務(wù)原本就是強(qiáng)項(xiàng)，遍及全球130多個(gè)國(guó)家,，擁有60多個(gè)產(chǎn)品品牌,。這次公司審時(shí)度勢(shì),，抓住大好商機(jī),，于1997年開始涉足中國(guó)飲用水市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)幅員遼闊,，北方人喜歡純天然水質(zhì),，南方人愛喝甘甜綿軟的純凈水等消費(fèi)特點(diǎn)，雀巢迅速準(zhǔn)確的將產(chǎn)品類型劃分為南北兩大塊,。并在天津盤山腳下和上海分別建立天然礦泉水和純凈水兩個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地,。之后雀巢逐步加大飲用水業(yè)務(wù)投資，利用國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和理念經(jīng)驗(yàn),，在中國(guó)的產(chǎn)品品質(zhì)和包裝設(shè)計(jì)均達(dá)到世界一流水平,，銷售也呈現(xiàn)猛增之勢(shì)，業(yè)務(wù)遍及全中國(guó),，取得了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),。為進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，雀巢還在桶裝水業(yè)務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新,，制定了營(yíng)銷新策略,，改變了傳統(tǒng)的自行銷售方式，與中國(guó)數(shù)百個(gè)分銷商合作,，更通過(guò)與飲水機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作等促銷手段,，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。 雀巢公司為中國(guó)老百姓提供了美味食品,，同時(shí)自己也獲得了可觀的利潤(rùn),，這時(shí)他并沒有忘記取之于民,，用之于民的道理。公司一直熱心支持中國(guó)的種種公益活動(dòng),。北京申奧活動(dòng)對(duì)于中國(guó)人民來(lái)說(shuō)是向全世界展示自己的頭等大事,，雀巢人也曾積極支持，2001年4月至6月,，雀巢與全國(guó)少工委辦公室合作,，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn),，大家一起來(lái)描繪”中國(guó)百萬(wàn)少年盼奧運(yùn)千米長(zhǎng)卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng),，組織了北京、上海,、廣州,、成都等12個(gè)城市的100多萬(wàn)少先隊(duì)員參加。并贊助6名來(lái)自不同民族的少先隊(duì)員代表,，組團(tuán)赴國(guó)際奧委會(huì)所在地瑞士,，表達(dá)中國(guó)少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團(tuán)也用這樣的行動(dòng)表明了投資中國(guó),、扎根中國(guó)的決心,，以及希望中國(guó)持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。

雀巢對(duì)不同國(guó)家和消費(fèi)群,，制定了不同的營(yíng)銷計(jì)劃及產(chǎn)品定義,，高檔品消費(fèi)和平民性產(chǎn)品，并且運(yùn)用產(chǎn)品搭禮物的營(yíng)銷方式 滿足消費(fèi)者心理享受,，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分,，對(duì)每個(gè)地區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率分析，并細(xì)分市場(chǎng),，比如對(duì)于瑞士的市場(chǎng),，雀巢的定義市場(chǎng)為作出與DXXX的差異化產(chǎn)品和定位