一、不要錯過最該投放資源的那個時段 　　圣誕、元旦與春節(jié)的市場銷售,，同五一,、十一黃金周有很大區(qū)別。五一,、十一黃金周的銷售和促銷主要集中在短短的？天時間內，而春節(jié)期間節(jié)日較多,，銷售高峰次數(shù)多、持續(xù)時間長,。從往年的情況來看,，基本有3個高峰：圣誕－元旦、1月份下半月,、春節(jié)后半段,。尤其是1月份下半月近2周的時間，由于工資、獎金,、過節(jié)費的大量發(fā)放,，消費者腰包是一年中最充實的，此時的市場銷量也在急速擴大,。 　　二,、明確促銷轟炸的“重點戰(zhàn)場” 　　促銷資源投放最忌諱毫無重點、毫無目的,、到處撒網(wǎng),。在手機行業(yè)里有一句話，“寧肯將資源放在一個籃子里,，也不要放在所有籃子里”,，就是這個意思。 　　第一步：結合公司產品在各個城市的優(yōu)劣,，圈定重點城市范圍,。 　　任何商品的消費都會帶有明顯的地域性，例如摩托羅拉手機在北方的銷售明顯好于南方,，而諾基亞手機在南方的銷售卻明顯好于北方,。每個品牌都需要明確自己的優(yōu)勢地域。 　　另外,，圣誕,、元旦的主要銷售熱點地區(qū)在一、二級和部分三級市場,，基本不用考慮四級市場,，因為四級市場的消費者（主要為地方居民和農民）對于這些節(jié)日并不太敏感，從而難以形成消費熱潮：而春節(jié)的主要銷售熱點地區(qū)則涵蓋了三,、四級市場,，因為大部分打工者、移民都會返鄉(xiāng)探親,，將會帶動三,、四級市場的手機消費。 　　第二步：圈定資源重點傾斜客戶名單,。 　　對于部分強勢品牌而言,，通過資源的投放就能實現(xiàn)對零售店的有效控制；而對于部分弱勢品牌而言,，資源的投入也許需要付出額外的代價（諸如進店費,、廣告費、贊助費之類）,。因此,，節(jié)日促銷也遵循二八原則，無論是頂級手機廠商還是大分銷商莫不如此。在全國3萬多家手機零售店中,，只需要重點在1000-2000家“產糧零售店”開展促銷轟炸,，就能保證效果基本達到預期。 　　三,、提前爭奪零售店的“戰(zhàn)略資源” 　　促銷資源分為兩種：一種是戰(zhàn)略資源,，主要包括燈箱片、門店橫幅,、優(yōu)秀促銷員等,；一種是一般資源，主要包括海報,、地貼,、易拉寶等。 　　戰(zhàn)略資源在節(jié)日促銷時奇貨可居,，經(jīng)常有市無價,，因此往往會被重點關注。春節(jié)期間的燈箱片等戰(zhàn)略資源應該在11月份就和零售店簽訂,，而且要盡可能連續(xù)簽到明年2月份,，并務必通過合同方式固定下來。這樣不僅在價格上可以確保公道,，而且還能名正言順地“搶占山頭”,，并能一直“蹲在山頭上”。 　　必須注意的一點是,，零售店的廣告陳列位經(jīng)常成為各個企業(yè)產生摩擦的地方,。如何保護自己的“戰(zhàn)果”，成為基層人員節(jié)日促銷的重要工作之一,。一般而言,，如果你已經(jīng)占領了一個位置，而且還有人看護的話,；除非是零售店老板干預,，否則很難被撤換掉。 　　促銷員是手機分銷商和廠家最為重要的資源,，個別品牌依靠促銷員銷售的手機銷量能達到總銷量的70%，其重要性可見一斑,。 　　促銷員工作主要集中在兩方面：提前招聘臨時促銷員,，并采取措施留住優(yōu)秀的專職促銷員。 　　聘用臨時促銷員的目的是防止節(jié)日促銷人手不夠,。從以往經(jīng)驗來看,，臨時促銷員的聘用以在校大學生最優(yōu)，因為他們素質優(yōu)秀，而且費用也不高,；其次可考慮持有本地戶口的人員等,。但在春節(jié)期間卻很難招到足夠的大學生，因為他們這個時候正面臨著期末考試和返鄉(xiāng)的問題,，因此公司平時就需要建立一個臨時促銷員資料庫以備急用,。 　　臨時促銷員的招聘工作從11月就應該開始，經(jīng)過幾個周末的培訓和演練,，可以充分保證節(jié)日期間的人員素質問題,。 　　采取措施留住優(yōu)秀專職促銷員，這個問題需要長短期策略聯(lián)合使用,，本文不再詳述,。 　　一般資源則要抓準時機，比如,，海報,、堆頭的布置不宜過早，否則很可能被其他企業(yè)撤換掉,；至于門口等重要位置,，應盡可能布置地貼、X展架等陳列,。 　　四,、促銷的內容和形式 　　媒體廣告：包括電視、廣播,、報紙,、互聯(lián)網(wǎng)等廣告。由于節(jié)日期間,，消費者的活動以各種娛樂,、團聚、旅游,、休閑為主,，很少關注媒體，因此廣告應在節(jié)日前鋪開,，節(jié)日期間則可以避開,；由于很多消費者在購買電子產品的時候喜歡上網(wǎng)比較最新的產品信息，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告和軟文較好,。 　　終端陳列：包括燈箱片,、橫幅、海報,、桌卡,、X展架,、堆頭、吊旗,、單頁,、地貼等。上文對此已詳述,。 　　促銷員：分為專職和臨時兩種,。上文已詳述。 　　路演：這是品牌進行宣傳,、吸引現(xiàn)場人氣非常有效的辦法,。但是春節(jié)天氣寒冷，要消費者站在戶外觀看你的路演未免過于牽強,。因此路演是零售店吸引人氣的好辦法,，卻很難成為廠家銷售的利器。 　　禮品贈送：禮品的花樣在不斷翻新,。但消費者主要還是購買手機而非禮品,，因此禮品并不需要太過出奇，最好選用一些日常用品為佳,。例如諾基亞,、摩托羅拉最喜歡贈送的禮品就是“包”、“手表”,、“水壺”,、“毛巾”、“T恤”之類的日用品,。 　　抽獎：手機行業(yè)新出現(xiàn)的一種促銷方式,，消費者參與廈并不高，實際效果有限,，但對造歡慶氣氛有一定作用,。 　　折扣：一般是由零售商（尤其是家電賣場）發(fā)起的?；蚴侵苯诱劭?，或是買多少返多少，但是,，有的是提高了指導價格,，有的利用特價品，有的是提供購物券,，因此名聲并不好,，不提倡采用。 　　真機演示：一般消費者看到的商品都是機模,，很難產生共鳴,。如果有真機演示，就能讓消費者直接感受到手機的各項功能和特點,，從而產生購買欲望,。企業(yè)應盡量爭取真機進柜，真機演示,。 　　當然,，沒有一種促銷手段可以涵蓋所有促銷功能，都是各有利弊,。資源投入不可過于單調,，應形成立體的促銷氛圍。 　　從往年手機促銷的結果評估來看,，最有效的是促銷員資源,，其次就是終端陳列、真機演示,、禮品贈送等,，終端陳列以燈箱片、門口地貼,、易拉寶,、海報、橫幅等面積較大的陳列為主,，禮品需要充分考慮到質量和使用價值s而在節(jié)日促銷期間效果較差的是路演和抽獎,。 　　五、分配各地區(qū)的促銷資源 　　資源一旦分配不合理,，直接的后果是需要資源的地方?jīng)]有資源,，不需要的地方卻拿著資源不知如何使用。 　　以某一款高端手機的POP為例,，在分配時應該根據(jù)各個地區(qū)的高端機銷量情況,，而不是根據(jù)各地區(qū)的市場容量。很多三,、四級市場對這種物料需求不多,，很多一、二級市場城市的郊區(qū)對這種物料的需求也較有限,，只有一,、二級城市的中心區(qū)對這種物料的需求才是最龐大的。 　　而我們經(jīng)?？吹降那闆r是,，很多地區(qū)在節(jié)日的后幾天往往就出現(xiàn)資源匱乏的狀況，巧婦難為無米之炊,，很多難得的市場機會就這樣白白喪失,。在一個城市各區(qū)域內出現(xiàn)資源不均衡問題還比較容易協(xié)調,，而一旦在全國各地市之間出現(xiàn)這種狀況，就很難在短時間內協(xié)調和調配了,。 　　因此,，總部和省級分公司內部也都需要保留一定存量，以防上述意外發(fā)生,。 　　資源分配需要重點考慮以下幾個參數(shù)：重點零售店,、賣場等客戶分布數(shù)量，各省級分公司往年節(jié)日銷量情況,，各省級分公司計劃銷量,，各省級分公司前幾個月銷量情況。 　　將上述的幾個重點參數(shù)賦予不同的權值,，并設計出一套有效的計算公式,，就可明確各個區(qū)域應該分配的數(shù)量。 　　同時還需要注意的是,，由于春節(jié)的促銷時間長且有幾個高峰期,，因此分配禮品、終端陳列之類的促銷資源絕對不能一次到位,，而應有步驟,、有計劃地分時段、分批進行分配,，同時還需要及時了解各區(qū)域的消耗情況,，形成良性反饋。 　　以上五點考慮妥當之后,，一套可行的促銷方案就基本成形,。根據(jù)筆者往年的規(guī)劃經(jīng)驗，一套成功的促銷方案規(guī)劃一定要趕早,，大節(jié)雖然跨度3個月,，但促銷方案的規(guī)劃建議“趕早”在11月形成初步方案，經(jīng)過討論在12月初形成最終規(guī)劃方案,。關鍵是,，要針對促銷方案進行試點，并得到評估報告,，以便準確地下達資源計劃并分配到各地,。事實證明，沒有經(jīng)過任何試驗的促銷方案常常會以失敗告終,。 　　鏈接：給銷售總監(jiān)提個醒 　　王子蔚 　　“沒有聲音,，再好的戲也出不來。”沒有好的執(zhí)行,，再好的促銷方案也出不了效果,。公司的銷售總監(jiān)除了按部就班地做好自己該做的事情，還要注意以下兩點： 　　一,、大戰(zhàn)當前,，多組合式“糧草”要備足 　　大節(jié)的促銷活動可能會有好幾波，需要準備的物料也很多,，從廣宣到贈品，通常多達十幾種甚至數(shù)十種,，所以：緊前不緊后,，早早地、多多地做好準備有益無害,。 　　當然,，這里不是鼓勵大家一定要將促銷活動搞得很復雜，相反,，筆者認為促銷活動越簡單,、越容易執(zhí)行越好。但是,，中國各區(qū)域間的市場差異性大,，過于簡單的促銷可組合性差，也很難做出差異化來,，促銷活動的優(yōu)勢就很難體現(xiàn),。 　　我們公司組織大節(jié)促銷活動，廣宣品通常都有6種以上,，因為要考慮到不同的終端類型和地區(qū)差異,；贈品最少也有9種，是考慮到經(jīng)銷商對成本有不同的承受心理,。由于我們是區(qū)域總經(jīng)銷制,，因此在公司發(fā)放這些物品的時候，我們就直接打包了5種組合,，并在前期已經(jīng)與經(jīng)銷商溝通,，確定哪個地區(qū)或哪種終端類型采用哪種組合。 　　二,、要把“糧草”真正花出去 　　信息的流通,，對物流和資金流有著重要意義，而對隨時可能調整的大節(jié)促銷,，其意義不言而喻,。比如，區(qū)域總經(jīng)銷制度的弊端之一,，就是企業(yè)的信對布置一次快速促銷活動或有針對性的市場反擊,，后果可想而知,。 　　于是，2004年元旦前我們對經(jīng)銷商成逼利誘獲得了大部分終端的聯(lián)絡方式（包括手機號碼）,。隨后公司購置了一個手機信息群發(fā)系統(tǒng),，在促銷活動幾乎是炸了鍋，原來預報參加促銷的終端數(shù)量只有幾十家,，而現(xiàn)在要求參加促銷的終端數(shù)量在成倍地上翻,！這是因為終端促銷費用需要總經(jīng)銷掏一部分，有短視的經(jīng)銷商原本想省一筆,。這也能讓那些想克扣贈品的經(jīng)銷商無從下手,。

一般都在五一.十一.元旦.等大型的節(jié)日會搞促消!