一,、不要錯(cuò)過最該投放資源的那個(gè)時(shí)段 　　圣誕,、元旦與春節(jié)的市場銷售,，同五一,、十一黃金周有很大區(qū)別。五一,、十一黃金周的銷售和促銷主要集中在短短的,？天時(shí)間內(nèi)，而春節(jié)期間節(jié)日較多,，銷售高峰次數(shù)多,、持續(xù)時(shí)間長。從往年的情況來看,，基本有3個(gè)高峰：圣誕－元旦,、1月份下半月、春節(jié)后半段,。尤其是1月份下半月近2周的時(shí)間,，由于工資、獎(jiǎng)金,、過節(jié)費(fèi)的大量發(fā)放,，消費(fèi)者腰包是一年中最充實(shí)的，此時(shí)的市場銷量也在急速擴(kuò)大,。 　　二,、明確促銷轟炸的“重點(diǎn)戰(zhàn)場” 　　促銷資源投放最忌諱毫無重點(diǎn)、毫無目的,、到處撒網(wǎng),。在手機(jī)行業(yè)里有一句話，“寧肯將資源放在一個(gè)籃子里，也不要放在所有籃子里”,，就是這個(gè)意思,。 　　第一步：結(jié)合公司產(chǎn)品在各個(gè)城市的優(yōu)劣，圈定重點(diǎn)城市范圍,。 　　任何商品的消費(fèi)都會(huì)帶有明顯的地域性,，例如摩托羅拉手機(jī)在北方的銷售明顯好于南方,，而諾基亞手機(jī)在南方的銷售卻明顯好于北方,。每個(gè)品牌都需要明確自己的優(yōu)勢地域。 　　另外,，圣誕,、元旦的主要銷售熱點(diǎn)地區(qū)在一、二級(jí)和部分三級(jí)市場,，基本不用考慮四級(jí)市場,，因?yàn)樗募?jí)市場的消費(fèi)者（主要為地方居民和農(nóng)民）對(duì)于這些節(jié)日并不太敏感，從而難以形成消費(fèi)熱潮：而春節(jié)的主要銷售熱點(diǎn)地區(qū)則涵蓋了三,、四級(jí)市場,，因?yàn)榇蟛糠执蚬ふ摺⒁泼穸紩?huì)返鄉(xiāng)探親,，將會(huì)帶動(dòng)三,、四級(jí)市場的手機(jī)消費(fèi)。 　　第二步：圈定資源重點(diǎn)傾斜客戶名單,。 　　對(duì)于部分強(qiáng)勢品牌而言,，通過資源的投放就能實(shí)現(xiàn)對(duì)零售店的有效控制；而對(duì)于部分弱勢品牌而言,，資源的投入也許需要付出額外的代價(jià)（諸如進(jìn)店費(fèi),、廣告費(fèi)、贊助費(fèi)之類）,。因此,，節(jié)日促銷也遵循二八原則，無論是頂級(jí)手機(jī)廠商還是大分銷商莫不如此,。在全國3萬多家手機(jī)零售店中,，只需要重點(diǎn)在1000-2000家“產(chǎn)糧零售店”開展促銷轟炸，就能保證效果基本達(dá)到預(yù)期,。 　　三,、提前爭奪零售店的“戰(zhàn)略資源” 　　促銷資源分為兩種：一種是戰(zhàn)略資源，主要包括燈箱片,、門店橫幅,、優(yōu)秀促銷員等；一種是一般資源，主要包括海報(bào),、地貼,、易拉寶等。 　　戰(zhàn)略資源在節(jié)日促銷時(shí)奇貨可居,，經(jīng)常有市無價(jià),，因此往往會(huì)被重點(diǎn)關(guān)注。春節(jié)期間的燈箱片等戰(zhàn)略資源應(yīng)該在11月份就和零售店簽訂,，而且要盡可能連續(xù)簽到明年2月份,，并務(wù)必通過合同方式固定下來。這樣不僅在價(jià)格上可以確保公道,，而且還能名正言順地“搶占山頭”,，并能一直“蹲在山頭上”。 　　必須注意的一點(diǎn)是,，零售店的廣告陳列位經(jīng)常成為各個(gè)企業(yè)產(chǎn)生摩擦的地方,。如何保護(hù)自己的“戰(zhàn)果”，成為基層人員節(jié)日促銷的重要工作之一,。一般而言,，如果你已經(jīng)占領(lǐng)了一個(gè)位置，而且還有人看護(hù)的話,；除非是零售店老板干預(yù),，否則很難被撤換掉。 　　促銷員是手機(jī)分銷商和廠家最為重要的資源,，個(gè)別品牌依靠促銷員銷售的手機(jī)銷量能達(dá)到總銷量的70%,，其重要性可見一斑。 　　促銷員工作主要集中在兩方面：提前招聘臨時(shí)促銷員,，并采取措施留住優(yōu)秀的專職促銷員,。 　　聘用臨時(shí)促銷員的目的是防止節(jié)日促銷人手不夠。從以往經(jīng)驗(yàn)來看,，臨時(shí)促銷員的聘用以在校大學(xué)生最優(yōu),，因?yàn)樗麄兯刭|(zhì)優(yōu)秀，而且費(fèi)用也不高,；其次可考慮持有本地戶口的人員等,。但在春節(jié)期間卻很難招到足夠的大學(xué)生，因?yàn)樗麄冞@個(gè)時(shí)候正面臨著期末考試和返鄉(xiāng)的問題,，因此公司平時(shí)就需要建立一個(gè)臨時(shí)促銷員資料庫以備急用,。 　　臨時(shí)促銷員的招聘工作從11月就應(yīng)該開始，經(jīng)過幾個(gè)周末的培訓(xùn)和演練,，可以充分保證節(jié)日期間的人員素質(zhì)問題,。 　　采取措施留住優(yōu)秀專職促銷員,，這個(gè)問題需要長短期策略聯(lián)合使用，本文不再詳述,。 　　一般資源則要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī),，比如，海報(bào),、堆頭的布置不宜過早,，否則很可能被其他企業(yè)撤換掉；至于門口等重要位置,，應(yīng)盡可能布置地貼,、X展架等陳列。 　　四,、促銷的內(nèi)容和形式 　　媒體廣告：包括電視,、廣播,、報(bào)紙,、互聯(lián)網(wǎng)等廣告。由于節(jié)日期間,，消費(fèi)者的活動(dòng)以各種娛樂,、團(tuán)聚、旅游,、休閑為主,，很少關(guān)注媒體，因此廣告應(yīng)在節(jié)日前鋪開,，節(jié)日期間則可以避開,；由于很多消費(fèi)者在購買電子產(chǎn)品的時(shí)候喜歡上網(wǎng)比較最新的產(chǎn)品信息，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告和軟文較好,。 　　終端陳列：包括燈箱片,、橫幅、海報(bào),、桌卡,、X展架、堆頭,、吊旗,、單頁、地貼等,。上文對(duì)此已詳述,。 　　促銷員：分為專職和臨時(shí)兩種。上文已詳述,。 　　路演：這是品牌進(jìn)行宣傳,、吸引現(xiàn)場人氣非常有效的辦法,。但是春節(jié)天氣寒冷，要消費(fèi)者站在戶外觀看你的路演未免過于牽強(qiáng),。因此路演是零售店吸引人氣的好辦法,，卻很難成為廠家銷售的利器。 　　禮品贈(zèng)送：禮品的花樣在不斷翻新,。但消費(fèi)者主要還是購買手機(jī)而非禮品,，因此禮品并不需要太過出奇，最好選用一些日常用品為佳,。例如諾基亞,、摩托羅拉最喜歡贈(zèng)送的禮品就是“包”、“手表”,、“水壺”,、“毛巾”、“T恤”之類的日用品,。 　　抽獎(jiǎng)：手機(jī)行業(yè)新出現(xiàn)的一種促銷方式,，消費(fèi)者參與廈并不高，實(shí)際效果有限,，但對(duì)造歡慶氣氛有一定作用,。 　　折扣：一般是由零售商（尤其是家電賣場）發(fā)起的?；蚴侵苯诱劭?，或是買多少返多少，但是,，有的是提高了指導(dǎo)價(jià)格,，有的利用特價(jià)品，有的是提供購物券,，因此名聲并不好,，不提倡采用。 　　真機(jī)演示：一般消費(fèi)者看到的商品都是機(jī)模,，很難產(chǎn)生共鳴,。如果有真機(jī)演示，就能讓消費(fèi)者直接感受到手機(jī)的各項(xiàng)功能和特點(diǎn),，從而產(chǎn)生購買欲望,。企業(yè)應(yīng)盡量爭取真機(jī)進(jìn)柜，真機(jī)演示,。 　　當(dāng)然,，沒有一種促銷手段可以涵蓋所有促銷功能，都是各有利弊,。資源投入不可過于單調(diào),，應(yīng)形成立體的促銷氛圍,。 　　從往年手機(jī)促銷的結(jié)果評(píng)估來看，最有效的是促銷員資源,，其次就是終端陳列,、真機(jī)演示、禮品贈(zèng)送等,，終端陳列以燈箱片,、門口地貼、易拉寶,、海報(bào),、橫幅等面積較大的陳列為主，禮品需要充分考慮到質(zhì)量和使用價(jià)值s而在節(jié)日促銷期間效果較差的是路演和抽獎(jiǎng),。 　　五,、分配各地區(qū)的促銷資源 　　資源一旦分配不合理，直接的后果是需要資源的地方?jīng)]有資源,，不需要的地方卻拿著資源不知如何使用,。 　　以某一款高端手機(jī)的POP為例，在分配時(shí)應(yīng)該根據(jù)各個(gè)地區(qū)的高端機(jī)銷量情況,，而不是根據(jù)各地區(qū)的市場容量,。很多三、四級(jí)市場對(duì)這種物料需求不多,，很多一、二級(jí)市場城市的郊區(qū)對(duì)這種物料的需求也較有限,，只有一,、二級(jí)城市的中心區(qū)對(duì)這種物料的需求才是最龐大的。 　　而我們經(jīng)?？吹降那闆r是,，很多地區(qū)在節(jié)日的后幾天往往就出現(xiàn)資源匱乏的狀況，巧婦難為無米之炊,，很多難得的市場機(jī)會(huì)就這樣白白喪失,。在一個(gè)城市各區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)資源不均衡問題還比較容易協(xié)調(diào)，而一旦在全國各地市之間出現(xiàn)這種狀況,，就很難在短時(shí)間內(nèi)協(xié)調(diào)和調(diào)配了,。 　　因此，總部和省級(jí)分公司內(nèi)部也都需要保留一定存量,，以防上述意外發(fā)生,。 　　資源分配需要重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)參數(shù)：重點(diǎn)零售店、賣場等客戶分布數(shù)量,，各省級(jí)分公司往年節(jié)日銷量情況,，各省級(jí)分公司計(jì)劃銷量,，各省級(jí)分公司前幾個(gè)月銷量情況。 　　將上述的幾個(gè)重點(diǎn)參數(shù)賦予不同的權(quán)值,，并設(shè)計(jì)出一套有效的計(jì)算公式,，就可明確各個(gè)區(qū)域應(yīng)該分配的數(shù)量。 　　同時(shí)還需要注意的是,，由于春節(jié)的促銷時(shí)間長且有幾個(gè)高峰期,，因此分配禮品、終端陳列之類的促銷資源絕對(duì)不能一次到位,，而應(yīng)有步驟,、有計(jì)劃地分時(shí)段、分批進(jìn)行分配,，同時(shí)還需要及時(shí)了解各區(qū)域的消耗情況,，形成良性反饋。 　　以上五點(diǎn)考慮妥當(dāng)之后,，一套可行的促銷方案就基本成形,。根據(jù)筆者往年的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，一套成功的促銷方案規(guī)劃一定要趕早,，大節(jié)雖然跨度3個(gè)月,，但促銷方案的規(guī)劃建議“趕早”在11月形成初步方案，經(jīng)過討論在12月初形成最終規(guī)劃方案,。關(guān)鍵是,，要針對(duì)促銷方案進(jìn)行試點(diǎn)，并得到評(píng)估報(bào)告,，以便準(zhǔn)確地下達(dá)資源計(jì)劃并分配到各地,。事實(shí)證明，沒有經(jīng)過任何試驗(yàn)的促銷方案常常會(huì)以失敗告終,。 　　鏈接：給銷售總監(jiān)提個(gè)醒 　　王子蔚 　　“沒有聲音,，再好的戲也出不來?！睕]有好的執(zhí)行,，再好的促銷方案也出不了效果。公司的銷售總監(jiān)除了按部就班地做好自己該做的事情,，還要注意以下兩點(diǎn)： 　　一,、大戰(zhàn)當(dāng)前，多組合式“糧草”要備足 　　大節(jié)的促銷活動(dòng)可能會(huì)有好幾波,，需要準(zhǔn)備的物料也很多,，從廣宣到贈(zèng)品，通常多達(dá)十幾種甚至數(shù)十種,，所以：緊前不緊后,，早早地,、多多地做好準(zhǔn)備有益無害。 　　當(dāng)然,，這里不是鼓勵(lì)大家一定要將促銷活動(dòng)搞得很復(fù)雜,，相反，筆者認(rèn)為促銷活動(dòng)越簡單,、越容易執(zhí)行越好,。但是，中國各區(qū)域間的市場差異性大,，過于簡單的促銷可組合性差,，也很難做出差異化來，促銷活動(dòng)的優(yōu)勢就很難體現(xiàn),。 　　我們公司組織大節(jié)促銷活動(dòng),，廣宣品通常都有6種以上，因?yàn)橐紤]到不同的終端類型和地區(qū)差異,；贈(zèng)品最少也有9種,，是考慮到經(jīng)銷商對(duì)成本有不同的承受心理。由于我們是區(qū)域總經(jīng)銷制,，因此在公司發(fā)放這些物品的時(shí)候,，我們就直接打包了5種組合，并在前期已經(jīng)與經(jīng)銷商溝通,，確定哪個(gè)地區(qū)或哪種終端類型采用哪種組合,。 　　二、要把“糧草”真正花出去 　　信息的流通,，對(duì)物流和資金流有著重要意義,，而對(duì)隨時(shí)可能調(diào)整的大節(jié)促銷，其意義不言而喻,。比如，區(qū)域總經(jīng)銷制度的弊端之一,，就是企業(yè)的信對(duì)布置一次快速促銷活動(dòng)或有針對(duì)性的市場反擊,，后果可想而知。 　　于是,，2004年元旦前我們對(duì)經(jīng)銷商成逼利誘獲得了大部分終端的聯(lián)絡(luò)方式（包括手機(jī)號(hào)碼）,。隨后公司購置了一個(gè)手機(jī)信息群發(fā)系統(tǒng)，在促銷活動(dòng)幾乎是炸了鍋,，原來預(yù)報(bào)參加促銷的終端數(shù)量只有幾十家,，而現(xiàn)在要求參加促銷的終端數(shù)量在成倍地上翻！這是因?yàn)榻K端促銷費(fèi)用需要總經(jīng)銷掏一部分,，有短視的經(jīng)銷商原本想省一筆,。這也能讓那些想克扣贈(zèng)品的經(jīng)銷商無從下手,。

一般都在五一.十一.元旦.等大型的節(jié)日會(huì)搞促消!