促銷策劃書(shū)

　?。ㄒ唬┐黉N時(shí)間確定
　　促銷時(shí)間的安排一般10天為宜，跨2個(gè)雙休日,。從星期五周末開(kāi)始至下周日為止,。如果是大的節(jié)慶活動(dòng)，促銷時(shí)間可以安排長(zhǎng)些,，但一般不要超過(guò)一個(gè)月,。

　?。ǘ┐黉N目標(biāo)設(shè)計(jì) 一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)消費(fèi)者的促銷目標(biāo)有（1）增加銷售量,、擴(kuò)大銷售,；（2）吸引新客戶、鞏固老客戶,；（3）樹(shù)立企業(yè)形象,、提升知名度；（4）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，爭(zhēng)取客戶,。促銷目標(biāo)要根據(jù)企業(yè)要求及市場(chǎng)狀況來(lái)確定，促銷目標(biāo)可以確立單個(gè)目標(biāo),，也可以確立多個(gè)目標(biāo),。
　　促銷目標(biāo)的確定要交待背景，說(shuō)明原因,。即對(duì)與此促銷目標(biāo)有關(guān)的情況作個(gè)描述,。如當(dāng)前市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者狀況,、企業(yè)目前情況及本此促銷動(dòng)機(jī)等,。這部分內(nèi)容寫(xiě)作要求為“客觀”、“簡(jiǎn)練”,。

　?。ㄈ┐黉N主題設(shè)計(jì)
　　1、主題是方案設(shè)計(jì)的核心,。促銷主題是方案設(shè)計(jì)的核心,、中心思想，是貫穿整個(gè)營(yíng)銷策劃的一根紅線,。任何一項(xiàng)策劃總有一個(gè)主題,。主題明確，方案設(shè)計(jì)才會(huì)有清晰而明確的定位,，使組成促銷的各種因素能有機(jī)地組合在一個(gè)完整的計(jì)劃方案之中,。促銷主題是通過(guò)“主題語(yǔ)”來(lái)表現(xiàn)的，如2002年家樂(lè)?！叭恕贝黉N活動(dòng)的主題為“世界因你而精彩”,。
　　2、主題確立要求,。促銷主題確立需要考慮的：（1）主題必須服從和服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),；（2）主題必須針對(duì)特定的促銷及其目標(biāo)；（3）主題要迎合消費(fèi)者心理需求,，能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。
　　3、主題語(yǔ)表現(xiàn),。促銷主題語(yǔ)表現(xiàn)：（1）明確的利益,、情感訴求點(diǎn)。（2）突出鮮明的個(gè)性,；（3）具有生動(dòng)的活力,；（4）簡(jiǎn)明易懂。
　　4,、主題確立要?jiǎng)?chuàng)意,。促銷主題確立是一項(xiàng)創(chuàng)意性很強(qiáng)的活動(dòng)，又是有一定難度的操作,，是本課業(yè)訓(xùn)練的重點(diǎn),，通過(guò)這樣的訓(xùn)練來(lái)強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)意能力。

　?。ㄋ模┐黉N活動(dòng)方案設(shè)計(jì)
　　“促銷活動(dòng)”是方案設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容,。在這里設(shè)計(jì)者的聰明才智與創(chuàng)新點(diǎn)子要充分地表現(xiàn)出來(lái)。促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)的要求：
　　1,、緊扣促銷目標(biāo),，體現(xiàn)促銷主題。促銷方案的設(shè)計(jì)要求圍繞著促銷主題而展開(kāi),，方案要盡可能具體,，要把行動(dòng)方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解，當(dāng)然還要突出重點(diǎn),。設(shè)計(jì)要點(diǎn)是以市場(chǎng)分析為依據(jù),，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新精神．力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新方案。

　　2,、選擇促銷商品,，確定促銷范圍。以節(jié)日商場(chǎng)促銷來(lái)說(shuō),，一切促銷活動(dòng)最終目的是為了擴(kuò)大銷售,。在設(shè)計(jì)具體方案前首先要確定選擇哪些商品、多少數(shù)量作為這次促銷的主力商品,，一般來(lái)講作為節(jié)日商品的有休閑食品,、大副商品、禮品,、保健品及日用百貨等,。當(dāng)然，作為促銷商品還必須具備：（1）有一定品牌知名度,；（2）有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì),；（3）節(jié)日消費(fèi)需求量較大,。

　　3、選擇促銷方式,，進(jìn)行合理組合,。根據(jù)確定的促銷商品范圍，來(lái)設(shè)計(jì)具體的促銷活動(dòng)方案,。在商場(chǎng)促銷中,，促銷組合的幾種方式都要考慮運(yùn)用，但當(dāng)前運(yùn)用較多的,，消費(fèi)者最受歡迎的有“特價(jià)促銷”,、“贈(zèng)送促銷”、“公關(guān)促銷”“有獎(jiǎng)促銷”“服務(wù)促銷”等,。在方案策劃中,，可以采用多種形式，但要注意促銷方式的“有效性”,。

　　4,、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要求“具體”、“可操作”,。強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)不僅明確有幾種,？是什么？更要明確實(shí)際的操作,。如課業(yè)范例中設(shè)計(jì)的“50種商品的特價(jià)促銷”,，具體到每一種商品特價(jià)的確定，每一種特價(jià)商品如何陳列,。有些方案更強(qiáng)調(diào)活動(dòng)程序的安排,，如范例提到的“情感促銷活動(dòng)安排計(jì)劃”。

　　5,、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)追求“創(chuàng)意”,。方案設(shè)計(jì)成功與否主要看有多大“創(chuàng)意”，只有具有新意,、具有較強(qiáng)個(gè)性,、具有生動(dòng)活力的促銷活動(dòng)，才能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴,，才是設(shè)計(jì)的價(jià)值所在,。當(dāng)然，這些“創(chuàng)意”要考慮現(xiàn)行的客觀性,，更要考慮消費(fèi)者的認(rèn)可和接受程度,，否則再好的“創(chuàng)意”也是束之高閣的東西。

　?。ㄎ澹┐黉N宣傳方案設(shè)計(jì)
　　促銷活動(dòng)的宣傳是全方位的,，要把促銷的信息告知消費(fèi)者,，在銷售場(chǎng)所要營(yíng)造促銷氣氛，在促銷中要展示企業(yè)形象,，必須運(yùn)用好廣告宣傳,、商品陳列和商場(chǎng)廣播。

　　1,、廣告宣傳。當(dāng)前用得較多的促銷廣告有“媒體廣告”,、“DM廣告”,、“POP廣告”。
　?。?）媒體廣告,。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體廣告所起的促銷作用無(wú)意是巨大的,，通過(guò)媒體廣告能將產(chǎn)品促銷信息傳遞出去,。在運(yùn)用媒體廣告時(shí)要注意：
　　①確定廣告目標(biāo),。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的促銷目標(biāo),，確定廣告內(nèi)容。兩者應(yīng)該保持統(tǒng)一,。
　?、谶x好廣告媒體。廣告媒體的種類很多,，選擇哪一種最適當(dāng),，這就需要設(shè)計(jì)。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),、企業(yè)條件來(lái)選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w,。一般來(lái)說(shuō)，首推的是電視廣告,。當(dāng)然,，其他廣告媒體的作用也很顯著。廣告媒體的選擇還必須考慮費(fèi)用支付,，只有適合企業(yè)經(jīng)濟(jì)承受的廣告媒體才是理性的,。
　　③注意廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì),。一條具有鮮明個(gè)性,、深受吸引的廣告能開(kāi)辟一個(gè)大市場(chǎng)。這是廣告促銷設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn),。

　?。?）POP廣告,。在商場(chǎng)促銷中，POP廣告形式用的更多,，促銷的實(shí)際效果更好,。在課業(yè)訓(xùn)練中，要注重POP廣告的運(yùn)用,。POP廣告是指售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所廣告,，又稱售點(diǎn)廣告。這種廣告的運(yùn)用范圍很廣泛,，主要有：宣傳標(biāo)語(yǔ),、商品海報(bào)、招貼畫(huà),、商場(chǎng)吊旗,、特價(jià)贈(zèng)送指示卡、門(mén)面橫幅招旗,、氣球花束裝飾等,。
　　POP廣告不僅在向消費(fèi)者傳遞商品信息，充當(dāng)無(wú)聲的售貨員,；它們還能極力展示商場(chǎng)特色和個(gè)性,，來(lái)營(yíng)造濃烈的購(gòu)物氣氛，樹(shù)立良好的企業(yè)形象,，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店,，誘發(fā)他們的購(gòu)物欲望。這正是POP廣告的魅力所在的作用,。
　　在促銷廣告策劃中要根據(jù)具體促銷主題,、要求及其費(fèi)用預(yù)算，來(lái)確定促銷采用的廣告形式,，要最大限度地發(fā)揮其作用,。參考范例的有關(guān)內(nèi)容。

　　2,、商品展示,。把促銷商品用最佳的形式來(lái)進(jìn)行展示，這是一種有效的促銷宣傳,，使顧客一進(jìn)門(mén)就能看到吸引人的商品展示,，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。商品展示可以采用“特別展示區(qū)”,、“展臺(tái)”,、“端頭展示”、“堆頭展示”的方式，并運(yùn)用照明,、色彩,、形狀及裝置或一些裝飾品、小道具,，制造出一個(gè)能夠吸引顧客視線集中的商品展示,，營(yíng)造出促銷氣氛，顧客的需求及購(gòu)買欲自然會(huì)增大,。
　　3,、商場(chǎng)廣播。促銷廣播,，可以傳遞促銷信息,，還可以使店內(nèi)的氣氛更加活躍，帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的成長(zhǎng),。促銷廣播可以考慮每隔一段固定時(shí)間就廣播一次。廣播詞力求通暢,，廣播音量要適中,，音質(zhì)要柔美，語(yǔ)速不急不緩,。注重背景音樂(lè)播放,，可以播放一些慢節(jié)奏的、輕松柔和的樂(lè)曲來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者靜下心來(lái)仔細(xì)選購(gòu)商品,。
　?。┐黉N費(fèi)用預(yù)算
　　預(yù)算費(fèi)用是促銷方案設(shè)計(jì)必不可少的部分，對(duì)方案設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)必須進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算,。
　　1,、費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)列在兩處。費(fèi)用估算設(shè)計(jì)部分不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額,，它應(yīng)該列在兩個(gè)地方,，一是在促銷活動(dòng)方案中凡涉及費(fèi)用的都要估算列出，二是以各方案預(yù)算為基礎(chǔ)再設(shè)計(jì)獨(dú)立的“促銷總費(fèi)用預(yù)算”,，這樣能使人看了一目了然,。

　　2、費(fèi)用預(yù)算內(nèi)容,。促銷費(fèi)用預(yù)算一般要考慮的費(fèi)用有：“廣告費(fèi)用”,、“營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用”、“公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用”“人員推銷費(fèi)用”等,。

　　3,、費(fèi)用預(yù)算與促銷方案須平衡。促銷活動(dòng)需要費(fèi)用支持,，促銷費(fèi)用估算與各促銷方案設(shè)計(jì)是密不可分的,，任何促銷方案都要考慮到它的費(fèi)用支出,。不顧成本費(fèi)用，無(wú)限止地拔高促銷方案或加強(qiáng)方案力度實(shí)際上是紙上談兵,，根本無(wú)操作性可談,。促銷方案和費(fèi)用預(yù)算匹配，費(fèi)用要能夠支持促銷活動(dòng)開(kāi)展,。促銷方案和費(fèi)用預(yù)算的平衡也是衡量方案設(shè)計(jì)水平的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。

　　4、費(fèi)用預(yù)算要求,。在方案設(shè)計(jì)中費(fèi)用預(yù)算要注意：（1）了解促銷費(fèi)用,；（2）盡可能細(xì)化；（3）盡可能準(zhǔn)確,；（4）求得最優(yōu)效果,。

　　（七）促銷實(shí)施進(jìn)度安排
　　為了保證促銷計(jì)劃得以順利實(shí)施,，必須對(duì)整個(gè)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程予以控制,。在促銷方案的最后部分，要求設(shè)計(jì)促銷實(shí)施進(jìn)度安排,。
　　1,、促銷實(shí)施的兩個(gè)階段。促銷實(shí)施是一個(gè)過(guò)程,，一般包括兩個(gè)階段,，前期促銷準(zhǔn)備階段和后期促銷進(jìn)行階段。整個(gè)促銷實(shí)施過(guò)程需要有效控制,，從組織上,、制度上、人員上和時(shí)間上給予充分保障促銷活動(dòng)如期有效地開(kāi)展進(jìn)行,。

　　2,、促銷實(shí)施的主要事項(xiàng)。商場(chǎng)促銷準(zhǔn)備一般常規(guī)需要兩個(gè)月左右時(shí)間,，準(zhǔn)備的事項(xiàng)有：（1）促銷商品進(jìn)貨,；（2）DM廣告的制作和發(fā)放；（3）POP廣告的制作和布置,；（4）促銷商品陳列和環(huán)境布置,；（5）促銷活動(dòng)準(zhǔn)備。商場(chǎng)促銷進(jìn)行期間也有大量的工作要做,，許多活動(dòng)要組織,。

　　3、制定“促銷實(shí)施進(jìn)度安排表”。在方案設(shè)計(jì)中必須擬定一張“促銷施進(jìn)度安排表”,，明確安排這些工作,、活動(dòng)何時(shí)做，由誰(shuí)做,，有什么要求,。這樣，使計(jì)劃方案由單純的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)為具體的實(shí)施計(jì)劃,，它也可作為計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行控制的檢查標(biāo)準(zhǔn),。可見(jiàn),，促銷實(shí)施安排進(jìn)程表是促銷計(jì)劃得以實(shí)施的必要保證,。具體操作可參考課業(yè)范例。