華帝,萬家樂集團萬華聯(lián)盟公關策劃案例2000 年之前,華帝集團的知名度還僅限于灶具行業(yè)(當時已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌),2000年2～3月,廣東太陽神廣告公司策劃和運作了華帝兩權分 離(即華帝7個創(chuàng)業(yè)老板退居二線,讓職業(yè)經(jīng)理人上臺,實行企業(yè)經(jīng)營權和所有權分離)公關活動之后,華帝成為開中國職業(yè)經(jīng)理人先河的民營企業(yè),開始引 起更多的社會關注.隨著企業(yè)的快速發(fā)展,華帝集團迫切希望大規(guī)模進軍熱水器行業(yè),使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃氣具企業(yè). 多 年來,中國燃氣熱水器行業(yè)一直處于混戰(zhàn)之中,1000多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊,產(chǎn)品技術含量小,進入門檻很低.這種狀況帶來的最嚴重后果是:消 費者的生命安全無法得到保障,每年都有幾十位消費者死于直排式燃氣熱水器一氧化碳中毒.生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品安全成了迫切需要解決的問題. 國家有關 部門早就有關于淘汰直排式燃氣熱水器的政策,如去年國家經(jīng)貿(mào)委16號令《淘汰落后生產(chǎn)能力,工藝和產(chǎn)品的目錄》規(guī)定:直排式燃氣熱水器作為落后產(chǎn)品被列入 淘汰目錄,自2000年6月1日起正式淘汰.市場調查表明,由于燃氣熱水器的安全問題長期得不到解決,致使燃氣與電熱水器的市場占有率之比正由原有的 8:2演變?yōu)?:5,甚至更低.顯而易見,燃氣熱水器行業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn).那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃氣熱水器后,消費者如何去選擇新的沒有安全問題 的熱水器產(chǎn)品呢 燃氣具行業(yè)如何來引導消費者更安全更有理性地選擇新的產(chǎn)品 行業(yè)如何走向自律,能夠更加有序和良性發(fā)展,促進產(chǎn)品更新?lián)Q代 其 實,安全問題早已被解決,這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品――強排燃氣熱水器.主推強排熱水器的萬家樂公司,推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多了.但是,作為產(chǎn)品標準 的制定者,雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中,一直是當之無愧的領導者,但由于孤軍奮戰(zhàn),勢單力薄,市場反映一直不太樂觀.華帝集團作為多年來灶具行業(yè)的領 導者,2000年也已成功地推出了新一代強排熱水器,并且在許多技術上有領先優(yōu)勢.但在熱水器行業(yè),由于華帝進入時間不長,排名較為落后,亟須快速提高產(chǎn) 品的知名度和美譽度.廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態(tài)勢,通過一系列公關活動,促成了萬華聯(lián)盟.國內(nèi)行業(yè)之間多年來一直缺乏競合精神,希望 本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實的幫助.請看本期華帝,萬家樂集團萬華聯(lián)盟公關策劃案例. 何五元 1合作背景 ★契合點與突破口.策劃者在綜合考慮項目背景的基礎上,尋找各方的契合點和公關活動可能的突破口,燃氣熱水器的焦點問題是: 1.消費者:需要更安全,高標準的強排熱水器產(chǎn)品. 2.政府與行業(yè)協(xié)會:需要企業(yè)支持響應國家產(chǎn)業(yè)政策,理順行業(yè)秩序,調整行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構.但這些都需要以企業(yè)為主體自發(fā)完成,而不能靠政府強令推行; 3.社會輿論:需要熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn),創(chuàng)造和諧,人心思靜,燃氣熱水器行業(yè)必須摘掉殺手這一丑陋的帽子; 4. 行業(yè):國家實行禁直推強(推廣強排燃氣熱水器,禁止直排燃氣熱水器,簡稱禁直推強)全面淘汰和禁止直排熱水器后,行業(yè)無所適從,經(jīng)營混亂,產(chǎn)品標 準和技術門檻的提高,使業(yè)內(nèi)對市場前景無法把握,很多企業(yè)對國家產(chǎn)業(yè)政策懷疑,甚至否定,整個行業(yè)迫切需要一個正面的聲音,來引導行業(yè)健康發(fā)展. 5.萬家樂:作為行業(yè)的領導者和強排標準的制定者,需要行業(yè)的支持者和同盟軍,凈化市場,共同推廣強排燃氣熱水器,但無論是在推廣的陣營上,還是推廣的力度上,以及對強排產(chǎn)品標準的響應上,都缺乏有規(guī)模有實力的同行支持,非常需要一個強有力的戰(zhàn)略合作伙伴. 6.華帝:2000年大規(guī)模進軍熱水器行業(yè),并主推強排式燃氣熱水器,需要找到一個最恰當?shù)男袠I(yè)進軍時機,爭取成為熱水器行業(yè)的領軍企業(yè)之一;同時,非常需要迅速提高企業(yè)知名度. ★無論從哪一方面看,2000年,在中國這個競爭混戰(zhàn)最激烈,最無序的燃氣熱水器行業(yè),都需要一種理性和平和.消費者需要安全的產(chǎn)品,政府需要好的行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)業(yè)結構,社會輿論需要正面的消息,廠商需要走出混戰(zhàn). ★ 兩家企業(yè)合作有可能創(chuàng)造雙贏甚至多贏:萬家樂是熱水器行業(yè)的老大,華帝是燃具行業(yè)的老大;兩家走的都是專業(yè)化生產(chǎn),品質取勝的經(jīng)營之道,在經(jīng)營理念,企業(yè) 價值觀上有很多共同之處;地理位置上一個在中山,一個在順德,離得很近,便于溝通;兩家都希望引導行業(yè)良性發(fā)展,認同并大力支持政府的產(chǎn)業(yè)政策造福消費 者.