華帝,萬家樂集團(tuán)萬華聯(lián)盟公關(guān)策劃案例2000 年之前,華帝集團(tuán)的知名度還僅限于灶具行業(yè)(當(dāng)時已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌),2000年2～3月,廣東太陽神廣告公司策劃和運(yùn)作了華帝兩權(quán)分 離(即華帝7個創(chuàng)業(yè)老板退居二線,讓職業(yè)經(jīng)理人上臺,實(shí)行企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離)公關(guān)活動之后,華帝成為開中國職業(yè)經(jīng)理人先河的民營企業(yè),開始引 起更多的社會關(guān)注.隨著企業(yè)的快速發(fā)展,華帝集團(tuán)迫切希望大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè),使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃?xì)饩咂髽I(yè). 多 年來,中國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)一直處于混戰(zhàn)之中,1000多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊,產(chǎn)品技術(shù)含量小,進(jìn)入門檻很低.這種狀況帶來的最嚴(yán)重后果是:消 費(fèi)者的生命安全無法得到保障,每年都有幾十位消費(fèi)者死于直排式燃?xì)鉄崴饕谎趸贾卸?生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品安全成了迫切需要解決的問題. 國家有關(guān) 部門早就有關(guān)于淘汰直排式燃?xì)鉄崴鞯恼?如去年國家經(jīng)貿(mào)委16號令《淘汰落后生產(chǎn)能力,工藝和產(chǎn)品的目錄》規(guī)定:直排式燃?xì)鉄崴髯鳛槁浜螽a(chǎn)品被列入 淘汰目錄,自2000年6月1日起正式淘汰.市場調(diào)查表明,由于燃?xì)鉄崴鞯陌踩珕栴}長期得不到解決,致使燃?xì)馀c電熱水器的市場占有率之比正由原有的 8:2演變?yōu)?:5,甚至更低.顯而易見,燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn).那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃?xì)鉄崴骱?消費(fèi)者如何去選擇新的沒有安全問題 的熱水器產(chǎn)品呢 燃?xì)饩咝袠I(yè)如何來引導(dǎo)消費(fèi)者更安全更有理性地選擇新的產(chǎn)品 行業(yè)如何走向自律,能夠更加有序和良性發(fā)展,促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代 其 實(shí),安全問題早已被解決,這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品――強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?主推強(qiáng)排熱水器的萬家樂公司,推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多了.但是,作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 的制定者,雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中,一直是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者,但由于孤軍奮戰(zhàn),勢單力薄,市場反映一直不太樂觀.華帝集團(tuán)作為多年來灶具行業(yè)的領(lǐng) 導(dǎo)者,2000年也已成功地推出了新一代強(qiáng)排熱水器,并且在許多技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢.但在熱水器行業(yè),由于華帝進(jìn)入時間不長,排名較為落后,亟須快速提高產(chǎn) 品的知名度和美譽(yù)度.廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態(tài)勢,通過一系列公關(guān)活動,促成了萬華聯(lián)盟.國內(nèi)行業(yè)之間多年來一直缺乏競合精神,希望 本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實(shí)的幫助.請看本期華帝,萬家樂集團(tuán)萬華聯(lián)盟公關(guān)策劃案例. 何五元 1合作背景 ★契合點(diǎn)與突破口.策劃者在綜合考慮項(xiàng)目背景的基礎(chǔ)上,尋找各方的契合點(diǎn)和公關(guān)活動可能的突破口,燃?xì)鉄崴鞯慕裹c(diǎn)問題是: 1.消費(fèi)者:需要更安全,高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排熱水器產(chǎn)品. 2.政府與行業(yè)協(xié)會:需要企業(yè)支持響應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策,理順行業(yè)秩序,調(diào)整行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).但這些都需要以企業(yè)為主體自發(fā)完成,而不能靠政府強(qiáng)令推行; 3.社會輿論:需要熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn),創(chuàng)造和諧,人心思靜,燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)必須摘掉殺手這一丑陋的帽子; 4. 行業(yè):國家實(shí)行禁直推強(qiáng)(推廣強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?禁止直排燃?xì)鉄崴?簡稱禁直推強(qiáng))全面淘汰和禁止直排熱水器后,行業(yè)無所適從,經(jīng)營混亂,產(chǎn)品標(biāo) 準(zhǔn)和技術(shù)門檻的提高,使業(yè)內(nèi)對市場前景無法把握,很多企業(yè)對國家產(chǎn)業(yè)政策懷疑,甚至否定,整個行業(yè)迫切需要一個正面的聲音,來引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展. 5.萬家樂:作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)的制定者,需要行業(yè)的支持者和同盟軍,凈化市場,共同推廣強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?但無論是在推廣的陣營上,還是推廣的力度上,以及對強(qiáng)排產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的響應(yīng)上,都缺乏有規(guī)模有實(shí)力的同行支持,非常需要一個強(qiáng)有力的戰(zhàn)略合作伙伴. 6.華帝:2000年大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè),并主推強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴?需要找到一個最恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)進(jìn)軍時機(jī),爭取成為熱水器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一;同時,非常需要迅速提高企業(yè)知名度. ★無論從哪一方面看,2000年,在中國這個競爭混戰(zhàn)最激烈,最無序的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè),都需要一種理性和平和.消費(fèi)者需要安全的產(chǎn)品,政府需要好的行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),社會輿論需要正面的消息,廠商需要走出混戰(zhàn). ★ 兩家企業(yè)合作有可能創(chuàng)造雙贏甚至多贏:萬家樂是熱水器行業(yè)的老大,華帝是燃具行業(yè)的老大;兩家走的都是專業(yè)化生產(chǎn),品質(zhì)取勝的經(jīng)營之道,在經(jīng)營理念,企業(yè) 價值觀上有很多共同之處;地理位置上一個在中山,一個在順德,離得很近,便于溝通;兩家都希望引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展,認(rèn)同并大力支持政府的產(chǎn)業(yè)政策造福消費(fèi) 者.