一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環(huán)境
2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前,，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭,，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學(xué)中,，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺電腦,。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間,。
市場銷售的教育軟件,，目前大約在1000種（套）以上,，若對應(yīng)于中小學(xué)教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件,，大約在3000種以上,，據(jù)估計，在3～5年內(nèi),，教育軟件將發(fā)展至5000種左右,，至2010年將達到1萬種。
2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣,，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的61.4%,，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有2-3億元,。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單,。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版,，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”,，變成為“電腦灌輸”,；個別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙,，缺乏創(chuàng)新,。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地,。
從教育軟件市場說,，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色,，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為,。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴(yán)格的審定,，才可以進入學(xué)校和市場流通,。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件,，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定,，造成了市場秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說,，經(jīng)營上的短期行為甚為突出,，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費者帶來誤導(dǎo)；個別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想,，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背,；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘?，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂,。
我國有小學(xué)生約1.4億人,，初中生約5300萬人，高中生約850萬人,，全國中小學(xué)約70萬所,。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個巨大的市場,，可以說是全世界獨一無二,。
我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村,，電腦還未普及,，對教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到,，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說,，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,，中西部地區(qū)的社會進步,，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來,，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力,。
產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代,，以“題庫”,、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前,，一些以認知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件,，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。
第一,、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時代改革的需要,，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求,，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的,；不能滿足“以計算機為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn),，書本和課堂的搬家,，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用,；沒有運用最新的心理科學(xué)研究成果。
九十年代末期,，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟,，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境,。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長,，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢,？綜合起來,，原因主要有以下幾點：
(1) 對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫,，對學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視,。
(2) 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學(xué)的優(yōu)勢。當(dāng)前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢,，基本上沒有交互性功能,，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求,。
(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制,，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實用性,。
天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺,，保證了該系列軟件的先進性,、交互性和擴展性，該教學(xué)軟件運行穩(wěn)定,、操作簡單,、智能化程度高、交互性強,，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”,、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準(zhǔn),，特點分析如下：
（1）全三維動畫講解知識點
（2）獨特的智能化人機交互練習(xí)
（3）科學(xué)的知識結(jié)構(gòu)圖設(shè)計,，智能化查漏補缺
（4）課程設(shè)計和素材加工功能
（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨特,、操作簡單
目標(biāo)消費者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué),，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品,，針對人群特征比較明顯,，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征,，我們認為其目標(biāo)用戶市場為：
（1）高中生及家長