服務(wù)營銷策略的案例

星巴克――濃濃的咖啡香

星巴克,提起這個名字,就仿佛聞到濃濃的香味,品嘗到細(xì)膩的卡普蒂諾,這種感覺是不是很小資 小資這個詞已經(jīng)從中國最繁華的城市流俗到邊遠(yuǎn)地區(qū)――用得太多了.但是用小資形容星巴克應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的,因為按照它的老板舒爾茨的設(shè)想,在2002 財年,星巴克要新開張1`200家,中國作為全世界最具活力的地區(qū),當(dāng)然也要新開多家.新開張的星巴克當(dāng)然要迎來更多的飲者,屆時它在中國將不再作為情調(diào),品味,身份的另一張名片,而成為中國人生活的一部分.

星巴克的歷史

1971年,癡迷烘焙咖啡豆的美國人杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國華盛頓州西雅圖的露天農(nóng)貿(mào)市場(Pike Place)開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克(Starbucks)公司.1982年,星巴克現(xiàn)任總裁霍華德?舒爾茨毛遂自薦后被任命為零售運營與市場營銷部主管,開始與星巴克結(jié)下不解之緣.

一年后,舒爾茨來到意大利度假,他發(fā)現(xiàn)在意大利到咖啡店喝咖啡已成為意大利人生活中不可缺少的一部分.他們中很多人把咖啡店里作為朋友聚會,消磨時光的最好場所.舒爾茨決心擴大星巴克小店原有的營業(yè)范圍,把它也建成一個人們消閑娛樂的場所.回到西雅圖后他把自己的計劃告訴波德溫和波克,但兩人拒絕采納他的建議.

于是舒爾茨決心自己開店,1986年,舒爾茨離開星巴克,開設(shè)了自己的第一家咖啡店,他努力為顧客營造舒適的氛圍,堅持把服務(wù)當(dāng)作一門藝術(shù)來做,使得他的小店遠(yuǎn)近聞名.不久波德溫和波克想出售星巴克,舒爾茨用從投資商手里借來的錢買下了4家小店,開始打造他的星巴克航母.

作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店,1992年6月26日,在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯?布朗(Alex.Brown&Sons)兩家投資銀行的幫助下,轉(zhuǎn)型后的星巴克在美國號稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克上市成功(股票簡稱SBUX).有了資本后盾的星巴克發(fā)展神速,以每天新開一家分店的速度不知疲倦地沖刺.加拿大,英國,新加坡等國家都成了星巴克信馬馳騁的疆場.

1996年8月,為了尋求更廣闊的海外發(fā)展,霍華德?舒爾茨親自飛到日本東京,為在銀座開的第一家店督陣.之后,星巴克大力開拓亞洲市場,進(jìn)入中國臺灣和中國大陸.

至今星巴克已經(jīng)發(fā)展成在32個國家擁有6`000多家(至2003年6月)全球連鎖店的國際最著名的咖啡零售品牌,2002年被《商業(yè)周刊》列入全球100個最知名的品牌.

品牌與文化的交融

舒爾茨最常說的一句話就是:服務(wù)是一門藝術(shù),他相信友好,高效率的服務(wù)一定會促進(jìn)銷售.星巴克致力于為顧客創(chuàng)造迷人的氣氛,吸引大家走進(jìn)來,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇.

(一)用環(huán)境塑造品牌

為了吸引客流和打造精品品牌,星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段,比如,星巴克在北京主要分布在國貿(mào),中糧廣場,東方廣場,嘉里中心,豐聯(lián)廣場,百盛商場,賽特大廈,貴友大廈,友誼商店,當(dāng)代商城,新東安商場,建威大廈等地,在上海則主要分布在人民廣場,淮海路,南京路,徐家匯,新天地等上海最繁華的商圈.星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作在圈地.從上?；春Ｖ新窎|方美莎到中環(huán)廣場,短短1`000米的距離,星巴克就圈了四家店.業(yè)內(nèi)人士估計,這個地段每平方米每天的租金應(yīng)在2美元左右,再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用,星巴克簡直是在燒錢.但是這種做法是星巴克刻意推行的,它延續(xù)了星巴克集團(tuán)一貫的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方法.

(二)不靠廣告維護(hù)品牌

星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目.在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代,星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同,持久的,高附加值的品牌.然而,星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段,如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算.

我們的店就是最好的廣告,星巴克的經(jīng)營者們這樣說.據(jù)了解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費.但是,他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷.因為根據(jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗,大眾媒體泛濫后,其廣告也逐漸失去公信力,為了避免資源的浪費,星巴克故意不打廣告.這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略,它們并不依靠在大眾媒體上做廣告,而每一家好的門店就是最好的廣告.

星巴克認(rèn)為,在服務(wù)業(yè),最重要的營銷渠道是分店本身,而不是廣告.如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好,做再多的廣告吸引客人來,也只能讓他們看到負(fù)面的形象.星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷,但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱.他們的員工猶如咖啡迷一般,可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性.只有通過一對一的方式,才能贏得信任與口碑.這是既經(jīng)濟又實惠的做法,也是星巴克的獨到之處!

另外,星巴克的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性,他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法,將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn),使員工的流動性很小.這對星巴克口口相傳的品牌經(jīng)營起到了重要作用.

(三)用文化來提升品牌

為什么文化在咖啡的經(jīng)營中發(fā)揮的作用如此顯著究其原因,因為品飲咖啡,如同中國人品茶一般,代表一種生活的方式和文化的氣息,于是星巴克獨特的文化營銷能夠取得成功也就是理所當(dāng)然的了.星巴克公司塑造品牌,突出自身獨有的文化品位.它的價值主張之一是,星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的體驗.

星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體,通過這種載體,星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客.這種格調(diào)就是浪漫.星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗――讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺都浪漫化……舒爾茨相信,最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的.品牌說到底是公司內(nèi)外 (合伙人之間,合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)邦和榮辱與共的利益共同體.這種品牌的基礎(chǔ)相當(dāng)穩(wěn)固,因為它們是靠精神和情感,而不是靠廣告宣傳建立起來的.星巴克人從未著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌.他們的目標(biāo)是建設(shè)一家偉大的公司,一家象征著某種東西的公司,一家高度重視產(chǎn)品的價值和高度重視員工激情價值的公司.舒爾茨說:管理品牌是一項終身的事業(yè).品牌其實是很脆弱的.你不得不承認(rèn),星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位,它必須以每一天的努力來保持和維護(hù).

星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡,而且是咖啡店的體驗.研究表明:三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系.星巴克的一個主要競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流,特別重視與客戶之間的溝通.每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn),如基本銷售技巧,咖啡基本知識,咖啡的制作技巧等. 要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求.注重當(dāng)下體驗的觀念,倡導(dǎo)以顧客為本,認(rèn)真對待每一位顧客,一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念,貫穿了星巴克快速崛起的秘訣,強調(diào)在每天工作,生活及休閑娛樂中,用心經(jīng)營當(dāng)下這一次的生活體驗.

另外,星巴克更擅長咖啡之外的體驗:如氣氛管理,個性化的店內(nèi)設(shè)計,暖色燈光,柔和音樂等.就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西.星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化,顧客可以隨意談笑,甚至挪動桌椅,隨意組合.這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分.

發(fā)展之路

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,目前中國咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤,咖啡市場正在以每年30%的速度增長.從理論上來說,中國的咖啡市場還有巨大的增值空間. 星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功,也說明它的理念可以被不同文化背景所接受.但是,咖啡市場不但是一個成熟的市場,也是一個比較單一的市場,現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多.中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡,日本真鍋咖啡,以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手,咖啡大戰(zhàn) 的上演已經(jīng)不可避免.

面對這樣的競爭,讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走.無疑星巴克需要延伸和擴展這種品牌與文化的組合營銷模式,并緊隨與引導(dǎo)時代的潮流, 賦予時尚以品位和高貴,賦予生活以自然和舒適,讓人們在體驗中得到享受與放松,快樂與滿足.沿著這樣的道路走下去,星巴克的輝煌將會在中國重新上演,但是這條路有多遠(yuǎn),我們還不能有一個的明確的時間界限,但這是一個方向,是星巴克開拓市場的方向,也是中國人改變生活方式的方向.能否占有這個世界最大的市場,品牌與文化的組合營銷策略任重道遠(yuǎn).