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5. 老板能掙錢 而且能讓員工能掙到錢 這就是調(diào)動(dòng)積極性的根本


零售 快消行業(yè)容 少了誰(shuí) 都能干 但是沒(méi)有積極性 還不如不干

營(yíng)銷策劃的實(shí)例

青島啤酒持續(xù)發(fā)展之路—奧古特啤酒
　　—— 奧古特國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)高端啤酒解析案
　?。ㄗ髡撸荷n石 2009年5月21日）

　　中國(guó)啤酒行業(yè)向集團(tuán)化,、規(guī)?；较虬l(fā)展,。啤酒企業(yè)加快向現(xiàn)代化,、信息化,、國(guó)際化邁進(jìn)的步伐,。大型啤酒企業(yè)不僅重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的打造,，提升資本運(yùn)作水平,，同時(shí)也把“品牌發(fā)展”作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程,，深入實(shí)施,。
　　國(guó)內(nèi)幾個(gè)領(lǐng)先品牌如：青島、燕京,、雪花等啤酒品牌有比較清晰定位,，而其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不夠明確,。未來(lái)市場(chǎng),，啤酒消費(fèi)人群的細(xì)分程度越來(lái)越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈,。奧古特咨詢機(jī)構(gòu)針對(duì)啤酒品牌如何細(xì)分自己的目標(biāo)消費(fèi)群,？如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化？打造怎樣的品牌個(gè)性和形象以贏得目標(biāo)消費(fèi)者喜愛,？如何積累和運(yùn)用品牌資產(chǎn),？這些都是啤酒企業(yè)面臨的問(wèn)題，因此,，奧古特專家認(rèn)為啤酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃十分重要,。
　　近年來(lái)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái),。中國(guó)的高端啤酒市場(chǎng),，國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位，品牌品種豐富,。較常見的品牌如：嘉士伯（丹麥）,、喜力（荷蘭）、麥?zhǔn)蟤artens beer（比利時(shí)）,、沃特路黑?。ū壤麜r(shí)）、考斯特（德國(guó)）,、考尼格（德國(guó)）,、莉雪（德國(guó)）、朝日（日本）,、麒麟（日本）,、百威（美國(guó)）等等。國(guó)內(nèi)一些啤酒企業(yè)也在加快步伐調(diào)進(jìn)入高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，青島啤酒新近推出國(guó)內(nèi)第一款奢侈品啤酒——奧古特啤酒,，成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，倍受關(guān)注,。奧古特啤酒將如何鑄就高端,，走向國(guó)際呢？

　　一,、青島啤酒的高端發(fā)現(xiàn)之旅
　　105年前,， 一個(gè)名叫“漢斯?克里斯蒂安?奧古特”的德國(guó)人,，帶來(lái)德國(guó)上乘啤酒酵母和啤酒花。一顆啤酒花的種子,，在東方的土地上發(fā)芽?，F(xiàn)在青島啤酒是“激情的釀造商，快樂(lè)的供應(yīng)商”,，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó),、日本、德國(guó),、法國(guó),、英國(guó)、意大利,、加拿大,、巴西、墨西哥等世界62個(gè)國(guó)家和地區(qū),居中國(guó)啤酒出口量首位,，占到中國(guó)啤酒出口量的50%以上,。然而，在國(guó)內(nèi)定位為中高檔的青島啤酒在國(guó)外只是普通產(chǎn)品,，向國(guó)際化邁進(jìn)的青島啤酒已經(jīng)樹立了“走出唐人街,，走進(jìn)主流市場(chǎng)”(from Chinatown to downtown)的戰(zhàn)略雄心。
　　105年后,，“奧古特”啤酒誕生,，一種代表中國(guó)啤酒文化的品牌正從東方走向全球，這既是百年青啤對(duì)歷史的回饋,，更是對(duì)未來(lái)的展望,。奧古特啤酒的高端之旅是激情和夢(mèng)想之旅、更是中國(guó)啤酒文化之旅,！
　　百年青啤,，激情四溢
　　在青島啤酒，有這樣一句話讓人難忘：“我爸爸的啤酒不是我的啤酒,！”這話出自于青島啤酒總裁孫明波之口,。過(guò)去人們選擇的標(biāo)準(zhǔn)僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量，百年品牌喝得放心,。 但是時(shí)代在變，人們喝啤酒的喜好也在發(fā)生著變化?，F(xiàn)在的年輕人提倡自我,，個(gè)性，他們要挑戰(zhàn)傳統(tǒng),，要挑戰(zhàn)他的長(zhǎng)輩,，代溝非常嚴(yán)重,，表現(xiàn)方式不一樣，喝酒的方式也不一樣,，喝酒的口味也不一樣,。青島如何抓住讓年輕消費(fèi)群體？
　　青啤集團(tuán)董事長(zhǎng)金志國(guó)這樣解釋道：“青島啤酒一百多年的歷史頻頻被人提起,，但這并不是我們想要的,，歷史感太強(qiáng)的青啤需要注入激情以及活力元素，所以我們提出了‘激情成就夢(mèng)想’這個(gè)品牌新主張,?！?br>　　青島啤酒從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，借助奧運(yùn)之勢(shì)進(jìn)行了系列的年輕化：
　　05年醞釀激情——
　　青島啤酒與北京奧組委簽約,，成為北京2008國(guó)內(nèi)啤酒贊助商,。
　　06年點(diǎn)燃激情——
　　青啤公司與中國(guó)奧委會(huì)新聞委員會(huì)等共同組織“青島啤酒-我是冠軍”活動(dòng)，點(diǎn)燃了全民的奧運(yùn)激情,，讓每個(gè)人都一起來(lái)分享奧運(yùn)的激情與夢(mèng)想,。實(shí)施了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售,、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的“三位一體”營(yíng)銷戰(zhàn)略,。
　　07年傳遞激情——
　　1、贊助中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì),； 2,、法國(guó)奧運(yùn)尋根； 3,、歡動(dòng)啤酒,； 4、青島啤酒?CCTV?傾國(guó)傾城,； 5,、青島啤酒-我是冠軍； 6,、奧運(yùn)大篷車,。
　　08年釋放激情——
　　1、全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng),； 2,、青島啤酒?CCTV?傾國(guó)傾城； 3,、運(yùn)體驗(yàn)中心,； 4、青島啤酒-我是冠軍,； 5,、冠軍盛宴,； 6、奧運(yùn)大篷車,； 7,、海外經(jīng)銷商看奧運(yùn)計(jì)劃； 8,、奧運(yùn)文化廣場(chǎng),； 9、啤酒節(jié)分會(huì)場(chǎng),。
　　09年演繹激情——
　　推出一系列體育營(yíng)銷計(jì)劃,，繼續(xù)利用國(guó)際體育平臺(tái)傳播奧運(yùn)精神，與NBA全面合作,，提升品牌的國(guó)際影響力,。推出奧古特、黑啤,、冰酷系列新品,，通過(guò)豐富產(chǎn)品線提高競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2009年,，青島啤酒挖掘奧運(yùn)營(yíng)銷后續(xù)效應(yīng),、與NBA全面合作，推出一系列的新產(chǎn)品,，這一連貫的動(dòng)作表明：青島啤酒加快國(guó)際化的步伐,，品牌、市場(chǎng),、資本運(yùn)作齊頭并進(jìn),。

　　奧古特啤酒——打造品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力，做魅力品牌,。
　　高端啤酒的消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)一個(gè)無(wú)與倫比的產(chǎn)品,、他們更是在享受一種品牌價(jià)值體驗(yàn)。對(duì)于一個(gè)走高端路線的新生啤酒品牌,，奧古特啤酒塑造怎樣的品牌價(jià)值體驗(yàn),？通過(guò)怎樣的運(yùn)作使它走得更高、走的更遠(yuǎn),？
　　奧古特國(guó)際品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的專家認(rèn)為：高端品牌的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程,，在深入研究高端消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，要抓住三個(gè)關(guān)鍵的“價(jià)值要素”——即“產(chǎn)品價(jià)值”,、“身份價(jià)值”,、“場(chǎng)合價(jià)值”。奧古特啤酒的目標(biāo)消費(fèi)人群是中年成功人士，他們的很多人生經(jīng)歷都伴隨著青島啤酒,。隨著時(shí)光的推移，十年前那些胸懷理想,、激情四射的青年們?nèi)缃褚呀?jīng)在事業(yè)上有所建樹,，他們體驗(yàn)了“激情成就夢(mèng)想”的過(guò)程——這群人就是如今的中年成功人士。現(xiàn)在他們更懂得醞釀與沉淀,，激情不像以往的意氣風(fēng)發(fā),、血?dú)夥絼偅亲孕艔娜?、掌控于心的智慧靈光,。他們懂得審美、品味生活,。因時(shí)而動(dòng),，順勢(shì)而為。青島啤酒的消費(fèi)者在發(fā)展,，青島啤酒的品牌在創(chuàng)新,，奧古特啤酒演繹的是中年成功人士的激情和夢(mèng)想。
　　塑造奧古特啤酒品牌價(jià)值體驗(yàn)：
　　第一,，產(chǎn)品價(jià)值——過(guò)分苛刻的品質(zhì),；奧古特啤酒在原料、釀造工藝,、配方比例,、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面都精益求精確保絕佳的品質(zhì)。這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件,。
　　第二,，身份價(jià)值——有身份感的生活；高端消費(fèi)者選擇品牌更看重品牌帶來(lái)的精神價(jià)值,，要讓奧古特啤酒成為一種生活方式,，而不僅僅是一種高端啤酒。
　　第三,，場(chǎng)合價(jià)值——與身分對(duì)等的售賣場(chǎng)合,；奧古特啤酒不會(huì)出現(xiàn)在普通的售賣場(chǎng)合，它只會(huì)在格調(diào)高雅,、彰顯身份,、能夠烘托品牌氣質(zhì)的、能代表精英人士的場(chǎng)合出現(xiàn),，凸現(xiàn)非凡品位和尊貴氣質(zhì),！

　　二、打造啤酒中的奢侈品
　　奢侈品不僅表現(xiàn)在超高的價(jià)格，絕倫的產(chǎn)品品質(zhì),，它還必須具有強(qiáng)烈的品牌文化魅力,。奧古特啤酒如何系統(tǒng)建構(gòu)高端品牌？
　　首先,，奧古特啤酒在傳承青島啤酒文化的同時(shí),，挖掘出既具差異化的又契合高端消費(fèi)人群心理的品牌核心價(jià)值。青島啤酒的品牌核心價(jià)值是“激情和夢(mèng)想”,，奧古特在市場(chǎng)導(dǎo)入期為了降低風(fēng)險(xiǎn),，采用“青島啤酒”做背書品牌。但是未來(lái)奧古特啤酒作為高端品牌,，其品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性要與青島啤酒形成差異,。
　　其次，以品牌核心價(jià)值為核心,，對(duì)營(yíng)銷傳播進(jìn)行規(guī)劃,，整合多種營(yíng)銷傳播手段，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通,。品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者溝通有很多發(fā)散點(diǎn),，縱觀國(guó)際高端品牌的運(yùn)作我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)引人入勝的傳奇故事，那傳奇的人物,、傳奇的語(yǔ)言,、傳奇的顧客滿意吸引了消費(fèi)者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠(chéng),。
　　再有品牌故事創(chuàng)意的支持,。高端品牌的存在，不僅僅是一個(gè)高價(jià)格的消費(fèi)品,，其獨(dú)特的品牌性格也往往代表高端消費(fèi)者的獨(dú)特寫真和生活觀念,，啤酒品牌也一樣。
　　奧古特專家團(tuán)隊(duì)歡迎與各位熱愛創(chuàng)意的朋友一同交流啤酒品牌故事創(chuàng)意,。

　　三,、青島啤酒的可持續(xù)發(fā)展之路
　　青島啤酒在國(guó)內(nèi)有著良好的品牌知名度和美譽(yù)度基礎(chǔ)，為了加強(qiáng)品牌和營(yíng)銷的協(xié)同性,，在全國(guó)推進(jìn)1+3品牌戰(zhàn)略,，以針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行策略分解，實(shí)施1+1戰(zhàn)略,。2009年,，青島啤酒一系列新產(chǎn)品（奧古特、黑啤,、NBA系列等）的推出,，將會(huì)使品牌結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化,，這將對(duì)提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推波助瀾,。
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái),，跨國(guó)公司通過(guò)控股、兼并,、品牌輸出等形式,，掀起一浪高過(guò)一浪的國(guó)際化浪潮。國(guó)外強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌大舉攻占中國(guó)市場(chǎng),，我國(guó)品牌在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，唯有實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略,，才能為自己謀求更大的發(fā)展空間,。
　　青島啤酒的是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)走在國(guó)際化的前列，青啤從上世紀(jì)初就開始出口,，現(xiàn)在已經(jīng)出口到世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，出口量占中國(guó)啤酒出口總量的50%以上。青島啤酒通過(guò)改變營(yíng)銷思路來(lái)加快國(guó)際化的步伐,，近年在東南亞,、美國(guó)、歐洲,、拉丁美洲的系列動(dòng)作,，則更加清晰地展示了青啤國(guó)際化營(yíng)銷路徑——即從分銷商到代理商再到嫁接供應(yīng)鏈。未來(lái)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng),。

　　四,、奧古特國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)的思考
　　根據(jù)酒類網(wǎng)站just-drinks公布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2013年,，全球高端啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬(wàn)千升,，比2006年提高74.7%。亞太地區(qū)將增長(zhǎng)125%,，達(dá)1350萬(wàn)千升,，主要受中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。高端啤酒在整個(gè)行業(yè)的銷量比重不大,，但是利潤(rùn)率很高,。
　　高端啤酒市場(chǎng)的前景如此廣闊，然而目前絕大部分市場(chǎng)被國(guó)外啤酒品牌所壟斷,，本土品牌如何打開高端市場(chǎng),，爭(zhēng)得更多市場(chǎng)份額呢？高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之道是什么?
　　釀造奧古特啤酒的生活方式才是品牌高端之路
　　產(chǎn)品本身的魅力不足以成就品牌高端,，高端消費(fèi)人群追求的是文化,、品位、以及獨(dú)特的價(jià)值觀；“激情”也不足以演繹奧古特品牌的特質(zhì),。傳承與創(chuàng)新是奧古特啤酒高端之旅的內(nèi)在動(dòng)力,，奧古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉。讓成功人士心智向往的豪情綻放才是奧古特啤酒的追求,。

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