促銷方式是指企業(yè)運(yùn)用人員或者非人員的方法，向用戶提供商品和服務(wù)的信息,，引導(dǎo),、啟發(fā)、刺激用戶產(chǎn)生購買的興趣,，做出購買決策,，采取購買行動，以達(dá)到促銷的目的,。促銷方式主要包括人員推銷,、營業(yè)推廣、廣告推銷和公共關(guān)系四種,。人員推銷是企業(yè)派推銷員直接向用戶（包括直接和間接用戶）推銷商品和服務(wù)的一種銷售方式,。它具有直接聯(lián)系、機(jī)動靈活,、現(xiàn)場洽談,、及時反饋、選擇性強(qiáng),、有利于建立良好的人際關(guān)系等優(yōu)點(diǎn),。但是它的絕對費(fèi)用較高，在發(fā)達(dá)國家大致是廣告費(fèi)用的2-3倍,，而且企業(yè)叫難得到優(yōu)秀的推銷員,。營業(yè)推廣是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速的刺激需求和鼓勵消費(fèi)而采取的一種促銷手段,。其具體形式有三類：一是針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣,，這是為了鼓勵消費(fèi)者的購買欲望，提高重復(fù)購買率,，推動新產(chǎn)品銷售,，擴(kuò)大市場占有率等等。如進(jìn)行有獎銷售,，舉辦展銷,、現(xiàn)場表演等。而是針對中間商的營業(yè)推廣,，這是為了鼓勵中間商大量進(jìn)貨,、代銷、加速貨款回收等等,，如購貨折扣,，經(jīng)銷競賽等。三是針對經(jīng)銷人員的營業(yè)推廣，這是為了鼓勵推銷人員積極工作,，努力開拓市場,，增加計劃期內(nèi)的銷售量，如開展競賽和獎勵活動,。廣告是公司用付費(fèi)的方式,，把有關(guān)商品，服務(wù)等信息通過一定的媒體,，有計劃的傳遞給消費(fèi)者,，以溝通供需之間的聯(lián)系，達(dá)到直到消費(fèi),，擴(kuò)大銷售的目的,。在現(xiàn)代社會中，可供選擇的廣告媒介越來越多,，出了報紙,，雜志、廣播,、電視四大媒體之外,，企業(yè)還可以利用郵寄、電影,、招貼,、櫥窗、路牌等多種手段進(jìn)行廣告宣傳,。尤其值得一提的是在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天,，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳是一個重要的手段。公共關(guān)系是指一個公司為了謀求社會各方面的信任和支持,，樹立企業(yè)信譽(yù),，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，而采取的一系列措施和行動,。從銷售角度看,，它是企業(yè)為獲取公眾的信賴，加深用戶印象而用非直接付費(fèi)方式進(jìn)行的一種促銷活動,。促銷計劃是有計劃、有目的的把人員推銷,、營業(yè)推廣,、廣告推銷和公眾關(guān)系四種促銷形式配合起來，綜合運(yùn)用,，形成一個有機(jī)的促銷策略,。或者說，企業(yè)的促銷策略,，就是對促銷方式的選擇,、組合的運(yùn)用。一般來講,，企業(yè)可以通過以下幾個角度來分析和選擇促銷組合的基本戰(zhàn)略,。1， 拉引策略和推動策略拉引策略,，就是企業(yè)先通過廣告等直接面向最終消費(fèi)者的強(qiáng)大促銷攻勢,，把新的商品或者服務(wù)介紹給最終市場的消費(fèi)者，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,，形成急切的市場需求,，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種商品，拉引策略的促銷順序如下圖,。推動策略則是廠商以人員推銷為主要手段,，首先爭取中間商的合作，利用中間商的力量把新的商品或者服務(wù)推向市場,，推向消費(fèi)者,。其運(yùn)作程序如下圖：在市場營銷的過程中，由于中間商和生產(chǎn)企業(yè)對某些新產(chǎn)品或者服務(wù)的市場前景又不同的看法,，因此,，很多新產(chǎn)品上市時，中間商往往因?yàn)檫^高估計市場風(fēng)險而不愿意經(jīng)銷,。在這種情況下,，生產(chǎn)企業(yè)可以采用拉引策略，只能先向消費(fèi)者直接推銷,，然后拉引中間商經(jīng)銷,。反之，推動策略是生產(chǎn)企業(yè)與中間商對新的產(chǎn)品或者服務(wù)市場的前景看法比較一致,，雙方愿意合作的情況下經(jīng)常采用的手段,。運(yùn)用這種策略，對于生產(chǎn)企業(yè)來說,，較之拉引策略風(fēng)險小,，推銷周期短，資金回收快,，但是其前提條件時許有中間商的共識與配合,。當(dāng)然，在通常情況下,，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來使用,，在向中間商大力促銷的同時，通過大量的廣告刺激市場的需要，其程序如下圖所示：2,， 商品的性質(zhì)促銷效果在不同性質(zhì)的商品上市不同的,。例如在消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場上。一般來說,。消費(fèi)品因?yàn)殇N售面廣,，應(yīng)該多利用非人員促銷，多采取廣告形式,；而工業(yè)品應(yīng)該充分利用人員促銷和加強(qiáng)服務(wù)工作等手段,。至于營業(yè)推廣和公共關(guān)系，對于消費(fèi)品和工業(yè)品則起輔助作用,。如果把價格因素加入到商品中去,，促銷因素的效果和選擇還可以進(jìn)一步細(xì)分，一般來講,，低價消費(fèi)品使用廣告多,，人員推銷少，高價消費(fèi)品使用廣告多,，人員推銷也多,；低價工業(yè)品使用廣告中等，人員推銷多,；高價工業(yè)品使用廣告少,，人員推銷多。3,， 商品所處的壽命周期階段企業(yè)的商品處于不同的壽命周期階段,，企業(yè)應(yīng)該采用不同的促銷策略。一般來講,，在投入期應(yīng)該多做廣告和其他宣傳工作,，以及采取現(xiàn)場表演、樣品,、獎券等營業(yè)推廣工作,，誘導(dǎo)中間商進(jìn)貨和消費(fèi)者試用。成長期的重點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品牌號,，充分調(diào)動推銷人員和中間商的積極性,，以迅速擴(kuò)大商品的銷路。成熟期以廣告為主,，注重于競銷,，利用公共關(guān)系，突出企業(yè)聲譽(yù),，力創(chuàng)名牌。衰退其以營業(yè)推廣為主，結(jié)合提示性廣告和減價等,，維持盡可能多的銷售量,，還可以采用一些特殊促銷措施，如附帶贈品,，推銷獎勵等,。4， 購買者的準(zhǔn)備階段,。在不同的購買者準(zhǔn)備階段,，促銷因素也有不同的成本收益。在知曉階段,，廣告與公共關(guān)系扮演了最重要的角色,，此時由銷售代表從事推銷或者利用營業(yè)推廣時，效果都會比較差,。在消費(fèi)者了解階段,，主要影響效果來自廣告與人員推銷。在消費(fèi)者信服階段,，則主要受人員推銷與營業(yè)推廣的影響,。最后，在后續(xù)再定購階段,，也依賴于人員推銷與營業(yè)推廣,，以及某些程度的提醒性廣告。很顯然,，在購買者決策的過程的早期階段,，廣告與公共關(guān)系最具成本效益，而人員推銷與營業(yè)推廣則在后面的幾個階段中較具有成本收益,。5,， 市場的性質(zhì)對不同的市場應(yīng)該采用不同的市場策略。如在地理位置上比較集中,，交易額大或者顧客比較集中的市場上,，應(yīng)該以人員推銷為主。反之,，顧客分散,，購買次數(shù)少，地理位置廣泛的市場,，應(yīng)該以廣告為主,，當(dāng)然可以輔之以向大型用戶和重要中間商的人員促銷。6,， 促銷費(fèi)用促銷預(yù)算費(fèi)用就是用于促銷活動的費(fèi)用開支,，由于不同的銷售方式所需的費(fèi)用不同,，應(yīng)該力求以盡可能少的促銷費(fèi)用達(dá)到預(yù)期的促銷效果。