? ? 新產(chǎn)品營銷受前期市場調(diào)研、營銷組織設(shè)計(jì),、價(jià)格策略、廣告策略,、渠道策略以及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響,。

津薦廣告?zhèn)髅?/p>

1.重視前期調(diào)研，準(zhǔn)確定位新品

? ? ?哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明：如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話,，那么,，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元,，上市后發(fā)現(xiàn)是10000美元,。因此，新產(chǎn)品營銷應(yīng)該是從生產(chǎn)前開始的,。

? ? ? 開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查,，包括技術(shù)調(diào)查和市場調(diào)查。技術(shù)調(diào)查是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的新技術(shù),，為研制新產(chǎn)品提供技術(shù)依據(jù)；市場調(diào)查是要了解國內(nèi)外市場有關(guān)產(chǎn)品的品種,、規(guī)格,、數(shù)量、質(zhì)量,、銷售環(huán)節(jié),、價(jià)格、消費(fèi)者反映,、成套供應(yīng)等需要,。另外，競爭調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭者的規(guī)模,、產(chǎn)品,、營銷策略、未來計(jì)劃及市場競爭特點(diǎn),、優(yōu)劣勢分析等,，這都是為新產(chǎn)品的成功營銷提供市場依據(jù)。這樣,，通過周密的前期和即時(shí)的市場調(diào)研,，就可以形成技術(shù)上可行的產(chǎn)品概念構(gòu)思，進(jìn)而研制出市場上適銷的新產(chǎn)品,。

2.科學(xué)設(shè)計(jì)新品的營銷組織

? ? 在營銷組織設(shè)計(jì)時(shí),，有三個(gè)基本原則，首先就是根據(jù)需求設(shè)定崗位,，明確人員之間責(zé)任與分工,，崗位職責(zé)上要充實(shí)，人員能力上要到位,。在一個(gè)缺乏崗位設(shè)計(jì)的營銷組織中,，銷售人員很難找到自己的定位,，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來,，勢必影響到整個(gè)組織的效率,。其次組織內(nèi)部要互相協(xié)作和配合，實(shí)現(xiàn)高效率,，一致面向市場,。在很多情況下，銷售人員都首先要眼睛向內(nèi),，但花費(fèi)很大精力用在內(nèi)部協(xié)調(diào)上,，則勢必會(huì)直接影響到客戶及合作伙伴對公司的看法。第三,，人員要精簡,，從銷售成本的角度考慮當(dāng)然要如此，另一方面組織內(nèi)部常常會(huì)因?yàn)槿藛T冗余,，人浮于事,，不僅不會(huì)帶來高的效率，而且容易造成彼此之間的扯皮現(xiàn)象和散漫的工作作風(fēng),，比人手缺乏更危險(xiǎn),。基于這三個(gè)原則,，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品不同和市場需求大小,，新產(chǎn)品營銷組織可以設(shè)負(fù)責(zé)人一名，后勤（包括統(tǒng)計(jì),、開票,、發(fā)貨等）一名，市場策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作）,，應(yīng)將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線,，按照地區(qū)或行業(yè)客戶界定任務(wù)指標(biāo)，制定并監(jiān)督銷售人員的計(jì)劃執(zhí)行

情況,。

3.充分發(fā)揮新老產(chǎn)品的合力作用

? ? ? 一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后,，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要及時(shí)向市場推出新品,，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出,。但必須做到對新老產(chǎn)品之間進(jìn)行協(xié)同組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢,，形成優(yōu)劣勢互補(bǔ),。

? ? ? ?以一種典型的組合方式為例說明，如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場或處于急劇的市場衰退時(shí),，企業(yè)就應(yīng)對原有產(chǎn)品進(jìn)行了快速低調(diào)處理,，維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變,，保證分銷商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求,，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷渠道中，同時(shí)為了爭奪市場,，并盡可能多地獲取利潤,，加強(qiáng)對新產(chǎn)品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售,，使新舊產(chǎn)品在市場上形成組合搭配,，以便更好地滿足消費(fèi)者的不同需求。對于新產(chǎn)品,，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品,，利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場開發(fā)費(fèi)用,。同時(shí),，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上同期銷售的比率及時(shí)制定相應(yīng)的返點(diǎn)比例，就可以達(dá)到延長舊產(chǎn)品的銷售期,、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的,。

4.準(zhǔn)確把握新品入市策略

? ? 在不同的市場進(jìn)入策略下，新產(chǎn)品的境遇可能會(huì)截然不同,。概括起來,，新產(chǎn)品進(jìn)入市場的策略主要應(yīng)把握兩點(diǎn)：

一是選準(zhǔn)進(jìn)入市場的切入點(diǎn)，

二是選準(zhǔn)進(jìn)入市場的時(shí)機(jī),。

? ? ?一般而言,，對于市場發(fā)展較成熟的地區(qū)，主要側(cè)重于市場進(jìn)入的切入點(diǎn)和方式的把握,；否則,，更要注重于選擇進(jìn)入的時(shí)機(jī)。

? ? ?對于市場經(jīng)濟(jì)制度遠(yuǎn)不健全,、市場游戲規(guī)則遠(yuǎn)不規(guī)范的我國來說,，選擇新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)異常的關(guān)鍵。一般而言早期進(jìn)入市場能形成一種競爭優(yōu)勢,，即能建立并提高該行業(yè)的進(jìn)入壁壘,，防止?jié)撛诘母偁幷哌M(jìn)入，從而在市場占據(jù)主導(dǎo)地位,。中國第一個(gè)研制出VCD的萬燕的失敗就在于剛進(jìn)入市場時(shí)把大量的精力專注于新技術(shù)開發(fā),，而沒有能力去滿足市場不斷膨脹的需求，以至于被眾多后來居上的企業(yè)所淹沒,。

? ? ? 而選擇同期進(jìn)入市場的競爭對手之間是處于相互均衡的地位上,，相互之間信息比較開放,，壁壘很難建立起來，在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入市場需要重視市場的細(xì)分和定位,，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場把握不準(zhǔn),，就可能失掉時(shí)機(jī)。旭日升冰茶,、“康師傅”,、娃哈哈三者之間的市場決斗就可以充分的說明采取不同市場進(jìn)入策略的重要性?？梢哉f搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇,，做為中國茶飲料市場的倡導(dǎo)者，旭日升很值得欽佩,，“康師傅”們應(yīng)該心存感激,，因?yàn)椤翱祹煾怠眰円呀?jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)茶飲料市場，是旭日升當(dāng)了鋪路的石子,。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈則聰明的多,，他沒有去做培育市場的“導(dǎo)師”，而是在修煉內(nèi)功,、整合核心優(yōu)勢,，時(shí)機(jī)成熟之后打響了“天堂水加龍井茶”的概念營銷戰(zhàn)，而中國只有一個(gè)杭州,，亞洲只有一個(gè)杭州,，世界只有一個(gè)杭州，走向世界的戰(zhàn)略意圖不言自明,。

5.根據(jù)新品特點(diǎn)選擇品牌策略

? ? ? 產(chǎn)品采用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌,，應(yīng)主要考慮產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系和不同定位的客戶群的消費(fèi)喜好。如果只是一味地按企業(yè)自己的思路來研發(fā)產(chǎn)品,，那么最終只能是閉門造車,。在實(shí)施多元化產(chǎn)品開發(fā)策略時(shí)，需看清市場消費(fèi)的潛在前景,，能否借助新產(chǎn)品上市,，帶動(dòng)企業(yè)整體形象以及原有的產(chǎn)品的提升。巨人集團(tuán)垮塌不少人歸罪于資金周轉(zhuǎn)因素,，

? ? ? 但從另一個(gè)側(cè)面來看,，腦黃金、巨不肥等等眾多現(xiàn)在都無法記憶的產(chǎn)品組合使消費(fèi)者產(chǎn)生了麻木的心態(tài),。消費(fèi)者面對如此雜亂的產(chǎn)品群,，如何相信每個(gè)產(chǎn)品都有其神奇的療效？在產(chǎn)品和品牌策略方面的典范當(dāng)寶潔公司莫屬,，其“佳潔士”牙膏,、“玉蘭”油,、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”,；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”,；洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”,。

? ? ? 對于上述三種策略而言,，“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè),，人們對這一類商品的購買和消費(fèi)往往是偏理性的，關(guān)注點(diǎn)是技術(shù),、質(zhì)量,、性能、價(jià)格和服務(wù),。單一品牌策略的使用條件是將一個(gè)品牌名稱盡量用在相同類型,、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上,，以保證品牌定位準(zhǔn)確性,。“一品多牌”策略適合于日用品,、化妝品,、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè),。對于這一類商品,，消費(fèi)者除了考慮品質(zhì)、功能,、利益而外,，往往還注重潮流、感覺,、體面等抽象的內(nèi)涵,。“一品一牌”策略似乎是前兩種策略的折中,，如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn),，而每一種產(chǎn)品又沒有進(jìn)一步細(xì)分市場，最好選擇是一品一牌,。

6.新品渠道策略

? ? ?對于新產(chǎn)品的渠道選擇,，不少企業(yè)直接采用的原有老產(chǎn)品的渠道方式。但是對于不同類型的新產(chǎn)品,，所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇,，歸納起來主要有以下三種策略,。

? ? ? 第一，全新產(chǎn)品和開拓新市場的新產(chǎn)品渠道決策,。進(jìn)入新市場的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道,。直銷的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，提高利潤率,，并且不受中介渠道的各項(xiàng)限制,。但若要占領(lǐng)較大市場則啟動(dòng)成本巨大、風(fēng)險(xiǎn)增大,。通常較適合采用直接渠道的新產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個(gè)特征：技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對信息的要求很高,；產(chǎn)品的客戶化程度很重要；質(zhì)量的擔(dān)保很重要,；運(yùn)輸和儲(chǔ)運(yùn)復(fù)雜,。

? ? ? 如果新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買,，則采取間接渠道銷售比較科學(xué),。

? ? ? 第二，改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道,。這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長期,，競爭將會(huì)愈演愈烈。如果要突出差異化,，則可以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素,。比如商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場上的成功不僅僅在于廣告運(yùn)作，其采取的二級(jí)渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方,。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場,，只用了一年的時(shí)間就建立起了自己獨(dú)特的分銷渠道：小區(qū)域獨(dú)家代理制，實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新,，效果非常好,。

? ? ? 第三，系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策,。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用現(xiàn)有資源,、利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤,，則宜采用原有的營銷網(wǎng)絡(luò)與渠道資源,。海爾在1997年和1998年花費(fèi)大量的資金和精力來構(gòu)建自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷售,，使產(chǎn)品從研究開發(fā)出來到最終消費(fèi)者手中的時(shí)間大大縮短,，降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。

7.明確的價(jià)格策略

? ? ? 無論是生產(chǎn)廠商、代理商還是消費(fèi)者,，價(jià)格都是一個(gè)敏感性的問題,。對于一般性新產(chǎn)品而言，如果生產(chǎn)企業(yè)對于代理商缺乏足夠強(qiáng)的控制力,，將很難控制產(chǎn)品的最終零售價(jià),。多數(shù)情況下，代理商會(huì)根據(jù)自己的代理價(jià)（進(jìn)貨價(jià)）確定零售價(jià)（出貨價(jià)）,，不同地區(qū)的代理和同一地區(qū)不同的代理的做法會(huì)有很大的差異,，有些代理會(huì)定較高的價(jià)格，追求單個(gè)產(chǎn)品的高利潤,，而有些代理會(huì)堅(jiān)持薄利多銷的原則,。由此甚至導(dǎo)致區(qū)域市場混亂，勢必發(fā)生串貨,。那么,，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在這一價(jià)格游戲中扮演什么樣的角色呢，我們認(rèn)為,，對于一般企業(yè)而言，雖然難以決定最終零售價(jià),，但至少應(yīng)在媒體宣傳價(jià),、區(qū)域最低零售價(jià)方面發(fā)揮作用。對于價(jià)格不十分透明的產(chǎn)品而言,，媒體宣傳價(jià)可以高一些,，全國各地代理在區(qū)域性的廣告中的報(bào)價(jià)做到基本一致，區(qū)域最低零售價(jià)可以規(guī)定最低應(yīng)保證代理商百分之幾的利潤,。但是對于價(jià)格透明的產(chǎn)品而言,，由于市場競爭的原因，媒體宣傳價(jià)應(yīng)略高于甚至等于區(qū)域最低零售價(jià),。促銷宣傳是新品成功的根本保障,。

8.促銷宣傳是新品成功的根本保障

? ? ?不管什么原因，任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的,。但是究竟怎樣進(jìn)行宣傳,，預(yù)算投入多少，卻是一個(gè)值得深入研究的問題,。我們認(rèn)為,，新產(chǎn)品的促銷預(yù)算，首先要符合銷售目標(biāo),。有了這一基本前提,，在促銷投入方面就會(huì)確定一個(gè)基本額度，再將這一額度分解，計(jì)算在每一個(gè)基本單位投入上,，可能會(huì)增加的銷售成本及預(yù)期可達(dá)的銷售量,，以此為依據(jù)調(diào)整促銷預(yù)算投入策略。在宣傳投入的方法上,，要注意尋找捷徑,，為此，首先要研究同類產(chǎn)品的廣告投入情況,，特別是他們都選定哪些媒體,，是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式投；其次要與各地的合作伙伴或渠道商充分溝通,，考慮如何作全國范圍或某一個(gè)地區(qū)內(nèi)的廣告,，是否進(jìn)行區(qū)域性廣告投放以及如何投放；再次,，新產(chǎn)品的促銷宣傳要有一個(gè)整體的思路和框架,，這是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。在具體的實(shí)施中,，我們或許會(huì)根據(jù)市場的反饋來調(diào)整部分廣告預(yù)算和投放方式,，但絕不能象撞墻般試來試去，在一些原則問題上搖擺不定,，必須做好前期的策劃工作,，只有這樣，才會(huì)累計(jì)和倍增廣告投入的效果,，而不是使之重復(fù)或衰減,。

9.合理確定新品營銷目標(biāo)

? ? ? 銷售目標(biāo)的制定應(yīng)符合市場情況，要便于落實(shí),、考核和激勵(lì),，目標(biāo)定得太高或太低都將失去意義。一般應(yīng)由公司高層與一線銷售人員成分溝通,，從公司發(fā)展戰(zhàn)略高度到具體市場執(zhí)行層面,，最終確定一個(gè)各方都能夠基本接受的目標(biāo)。需要特別注意的是,，新產(chǎn)品銷售目標(biāo)要改變單純的銷售提成方式,，加入更多的考核指標(biāo)，如與新產(chǎn)品推廣相關(guān)的客戶培養(yǎng),、市場信息收集與反饋,、業(yè)務(wù)紀(jì)律的目標(biāo)體系和考核指標(biāo)等，以此引導(dǎo)銷售人員的努力方向,，有利于整合客戶資源,，迅速將業(yè)務(wù)人員手中的資源變成企業(yè)資源,；同時(shí)，科學(xué)的處理這些指標(biāo)的比重和關(guān)系,，保證業(yè)務(wù)員的努力得到公正合理的回報(bào),。將銷售人員的營銷目標(biāo)作出科學(xué)的規(guī)劃，可以根據(jù)不同的推廣階段設(shè)立不同的目標(biāo)體系和相應(yīng)的考核指標(biāo)體系,，將銷售人員的目標(biāo)與公司的目標(biāo)統(tǒng)一起來,，在此基礎(chǔ)上，可同時(shí)設(shè)立團(tuán)隊(duì)業(yè)績獎(jiǎng)金,，使員工意識(shí)到在公司里團(tuán)隊(duì)協(xié)作是被鼓勵(lì)的,，而且團(tuán)隊(duì)工作并沒有抹煞個(gè)人的成績。

? ? ? 總之,，對任何一個(gè)公司而言,，推出新產(chǎn)品的過程都是令人興奮而又極具挑戰(zhàn)性的。一方面,，如果產(chǎn)品銷售成功,，會(huì)給公司帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和新的利潤增長點(diǎn)，為公司后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)樹立強(qiáng)烈的信心,；另一方面,，如果產(chǎn)品銷售不暢，不僅公司前期的研發(fā)和生產(chǎn)投入無法迅速收回,，而且會(huì)對公司其他新產(chǎn)品開發(fā)甚至未來發(fā)展的信心產(chǎn)生較大的影響,。但是只要正確地把握新產(chǎn)品營銷“贏”的策略并加以靈活運(yùn)用，企業(yè)將無往不勝,！

　　一、做好市場調(diào)研　　新產(chǎn)品在上市之前,，一定要做好市場調(diào)研,，如果是常規(guī)性產(chǎn)品，首先從調(diào)研中找到自己的對手,，要是沒有競爭對手,，就不會(huì)有市場的硝煙出來，這樣可能從競爭中更快地得到產(chǎn)品在市場中的份額,。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標(biāo)群體,，而不是消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)市場有多大，因?yàn)檫@不是新產(chǎn)品的主要市場矛盾,，沒有目標(biāo)怎么開槍呀,，所以目標(biāo)消費(fèi)群是調(diào)研中的重中之重。第三則是需要專家對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行有效地分析,，這是最為關(guān)鍵的,，要是單獨(dú)靠一些數(shù)據(jù)，憑企業(yè)自己的營銷部門或老總的主管想法，那么可能會(huì)釀成新產(chǎn)品上市的決策錯(cuò)誤,，而到最后形成夾生飯的市場局面,。　　二,、把好策劃這一關(guān)　　產(chǎn)品有了前面兩個(gè)前提,，才能做產(chǎn)品的市場營銷策劃了，但必須注意一點(diǎn),，企業(yè)在對新產(chǎn)品策劃時(shí),，最好不用自己下屬的策劃部門，因?yàn)檫@些部門對于企業(yè)的內(nèi)部太了解,，容易做出極右的策劃出來,，記住一句話，再高明的醫(yī)生也不會(huì)給自己和家人看病的,，不要不舍得花這個(gè)錢,，先會(huì)舍，后才能得,?！　I銷策劃包括五大部分：廣告策劃、營銷通路策劃,、包裝策劃,、終端策劃、招商策劃,，做好這五個(gè)策劃就需要有以下的三個(gè)基本思路：　　只有做完了以上的策劃內(nèi)容,，那么你這個(gè)產(chǎn)品才是相對來說是比較完善的可以上市的產(chǎn)品，要是其中一項(xiàng)以上的內(nèi)容沒有徹底解決,，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會(huì)就此埋下,。　　三,、執(zhí)行要流程不要制度　　前面所有的工作做好了,，但要是方案沒有一個(gè)好的執(zhí)行，那么也會(huì)容易在這個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象,。有些營銷部門的營銷領(lǐng)導(dǎo),，喜歡講個(gè)性，把企業(yè)的營銷策劃方案當(dāng)兒戲,，私下里會(huì)自己搞一套,，結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一，所以我們要用三個(gè)方法來解決：　　1,、企業(yè)要抽出主要有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)來做好方案理解督導(dǎo)工作,，領(lǐng)導(dǎo)自己不懂,，那么無法做好方案的整體督導(dǎo)工作，督導(dǎo)的目的是把方案的每一個(gè)環(huán)節(jié)做到正確無誤,，而不是把領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人思想融入到方案中去,，那是大忌?！　?,、在方案出臺(tái)后，一定要同時(shí)出臺(tái)一整套的工作執(zhí)行流程方案,，而且要對于流程進(jìn)行全面的培訓(xùn),，流程做的越細(xì)，其防止新產(chǎn)品形成夾生飯的機(jī)率越小,。凡是所涉及的執(zhí)行人員都是要有工作流程的,，只要其中有一部分執(zhí)行人員沒有流程操作，那么可能就會(huì)把整個(gè)一鍋粥全壞掉,，流程更比制度重要,，因?yàn)橹贫仁浅隽耸虑楹蟛艜?huì)用制度來糾正這種錯(cuò)誤行為的，而流程是在工作沒有開始就知道只有規(guī)范地去做,，才有可能不違反制度,，而最后使產(chǎn)品順利上市?！　?,、搞好制度的有效制約，制度要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)細(xì)節(jié),，因?yàn)橹贫忍?，一旦犯了錯(cuò)誤可能連糾正的機(jī)會(huì)都沒有，只有制度細(xì)化,，當(dāng)問題出來時(shí),，由于是細(xì)化性制度，就不會(huì)影響其它工作計(jì)劃的實(shí)施,，把問題消滅在最小的范圍內(nèi)。