? ? 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)受前期市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì),、價(jià)格策略,、廣告策略、渠道策略以及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響,。

津薦廣告?zhèn)髅?/p>

1.重視前期調(diào)研,，準(zhǔn)確定位新品

? ? ?哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明：如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，其損失是100美元的話(huà),，那么,，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元,，上市后發(fā)現(xiàn)是10000美元,。因此，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是從生產(chǎn)前開(kāi)始的,。

? ? ? 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查,，包括技術(shù)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查。技術(shù)調(diào)查是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì),，預(yù)測(cè)未來(lái)可能出現(xiàn)的新技術(shù),，為研制新產(chǎn)品提供技術(shù)依據(jù)；市場(chǎng)調(diào)查是要了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的品種,、規(guī)格,、數(shù)量、質(zhì)量,、銷(xiāo)售環(huán)節(jié),、價(jià)格、消費(fèi)者反映,、成套供應(yīng)等需要,。另外，競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模,、產(chǎn)品,、營(yíng)銷(xiāo)策略、未來(lái)計(jì)劃及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),、優(yōu)劣勢(shì)分析等,，這都是為新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)提供市場(chǎng)依據(jù),。這樣，通過(guò)周密的前期和即時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研,，就可以形成技術(shù)上可行的產(chǎn)品概念構(gòu)思,，進(jìn)而研制出市場(chǎng)上適銷(xiāo)的新產(chǎn)品。

2.科學(xué)設(shè)計(jì)新品的營(yíng)銷(xiāo)組織

? ? 在營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)時(shí),，有三個(gè)基本原則,，首先就是根據(jù)需求設(shè)定崗位，明確人員之間責(zé)任與分工,，崗位職責(zé)上要充實(shí),，人員能力上要到位。在一個(gè)缺乏崗位設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)組織中,，銷(xiāo)售人員很難找到自己的定位,，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來(lái),，勢(shì)必影響到整個(gè)組織的效率,。其次組織內(nèi)部要互相協(xié)作和配合，實(shí)現(xiàn)高效率,，一致面向市場(chǎng),。在很多情況下，銷(xiāo)售人員都首先要眼睛向內(nèi),，但花費(fèi)很大精力用在內(nèi)部協(xié)調(diào)上,，則勢(shì)必會(huì)直接影響到客戶(hù)及合作伙伴對(duì)公司的看法。第三,，人員要精簡(jiǎn),，從銷(xiāo)售成本的角度考慮當(dāng)然要如此，另一方面組織內(nèi)部常常會(huì)因?yàn)槿藛T冗余,，人浮于事,，不僅不會(huì)帶來(lái)高的效率，而且容易造成彼此之間的扯皮現(xiàn)象和散漫的工作作風(fēng),，比人手缺乏更危險(xiǎn),。基于這三個(gè)原則,，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品不同和市場(chǎng)需求大小,，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織可以設(shè)負(fù)責(zé)人一名，后勤（包括統(tǒng)計(jì),、開(kāi)票,、發(fā)貨等）一名，市場(chǎng)策劃一名（可以與公司的宣傳部門(mén)或外部的廣告公司合作）,，應(yīng)將有限的人員盡可能多地安排在銷(xiāo)售一線(xiàn),，按照地區(qū)或行業(yè)客戶(hù)界定任務(wù)指標(biāo),，制定并監(jiān)督銷(xiāo)售人員的計(jì)劃執(zhí)行

情況。

3.充分發(fā)揮新老產(chǎn)品的合力作用

? ? ? 一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后,，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢(shì),，企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要及時(shí)向市場(chǎng)推出新品,，通常的策略是是借優(yōu)勢(shì)品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出,。但必須做到對(duì)新老產(chǎn)品之間進(jìn)行協(xié)同組合，發(fā)揮出各自?xún)?yōu)勢(shì),，形成優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ),。

? ? ? ?以一種典型的組合方式為例說(shuō)明，如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)或處于急劇的市場(chǎng)衰退時(shí),，企業(yè)就應(yīng)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行了快速低調(diào)處理,，維持舊產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策不變，保證分銷(xiāo)商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過(guò)程,。通常的做法是為滿(mǎn)足剩余的市場(chǎng)需求,，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷(xiāo)渠道中，同時(shí)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),，并盡可能多地獲取利潤(rùn),，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)，將大部分分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷(xiāo)售,，使新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成組合搭配,，以便更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。對(duì)于新產(chǎn)品,，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品,，利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用,。同時(shí),，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上同期銷(xiāo)售的比率及時(shí)制定相應(yīng)的返點(diǎn)比例，就可以達(dá)到延長(zhǎng)舊產(chǎn)品的銷(xiāo)售期,、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的,。

4.準(zhǔn)確把握新品入市策略

? ? 在不同的市場(chǎng)進(jìn)入策略下，新產(chǎn)品的境遇可能會(huì)截然不同,。概括起來(lái),，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略主要應(yīng)把握兩點(diǎn)：

一是選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)，

二是選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī),。

? ? ?一般而言,，對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展較成熟的地區(qū)，主要側(cè)重于市場(chǎng)進(jìn)入的切入點(diǎn)和方式的把握,；否則,，更要注重于選擇進(jìn)入的時(shí)機(jī),。

? ? ?對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度遠(yuǎn)不健全、市場(chǎng)游戲規(guī)則遠(yuǎn)不規(guī)范的我國(guó)來(lái)說(shuō),，選擇新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)異常的關(guān)鍵,。一般而言早期進(jìn)入市場(chǎng)能形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能建立并提高該行業(yè)的進(jìn)入壁壘,，防止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,，從而在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。中國(guó)第一個(gè)研制出VCD的萬(wàn)燕的失敗就在于剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)把大量的精力專(zhuān)注于新技術(shù)開(kāi)發(fā),，而沒(méi)有能力去滿(mǎn)足市場(chǎng)不斷膨脹的需求,，以至于被眾多后來(lái)居上的企業(yè)所淹沒(méi)。

? ? ? 而選擇同期進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是處于相互均衡的地位上,，相互之間信息比較開(kāi)放,，壁壘很難建立起來(lái)，在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)需要重視市場(chǎng)的細(xì)分和定位,，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場(chǎng)把握不準(zhǔn),，就可能失掉時(shí)機(jī)。旭日升冰茶,、“康師傅”,、娃哈哈三者之間的市場(chǎng)決斗就可以充分的說(shuō)明采取不同市場(chǎng)進(jìn)入策略的重要性?？梢哉f(shuō)搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇,，做為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者，旭日升很值得欽佩,，“康師傅”們應(yīng)該心存感激,，因?yàn)椤翱祹煾怠眰円呀?jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)茶飲料市場(chǎng)，是旭日升當(dāng)了鋪路的石子,。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈則聰明的多,，他沒(méi)有去做培育市場(chǎng)的“導(dǎo)師”，而是在修煉內(nèi)功,、整合核心優(yōu)勢(shì),，時(shí)機(jī)成熟之后打響了“天堂水加龍井茶”的概念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，而中國(guó)只有一個(gè)杭州,，亞洲只有一個(gè)杭州,，世界只有一個(gè)杭州，走向世界的戰(zhàn)略意圖不言自明,。

5.根據(jù)新品特點(diǎn)選擇品牌策略

? ? ? 產(chǎn)品采用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌,，應(yīng)主要考慮產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系和不同定位的客戶(hù)群的消費(fèi)喜好。如果只是一味地按企業(yè)自己的思路來(lái)研發(fā)產(chǎn)品,，那么最終只能是閉門(mén)造車(chē),。在實(shí)施多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí),，需看清市場(chǎng)消費(fèi)的潛在前景，能否借助新產(chǎn)品上市,，帶動(dòng)企業(yè)整體形象以及原有的產(chǎn)品的提升,。巨人集團(tuán)垮塌不少人歸罪于資金周轉(zhuǎn)因素，

? ? ? 但從另一個(gè)側(cè)面來(lái)看,，腦黃金,、巨不肥等等眾多現(xiàn)在都無(wú)法記憶的產(chǎn)品組合使消費(fèi)者產(chǎn)生了麻木的心態(tài)。消費(fèi)者面對(duì)如此雜亂的產(chǎn)品群,，如何相信每個(gè)產(chǎn)品都有其神奇的療效,？在產(chǎn)品和品牌策略方面的典范當(dāng)寶潔公司莫屬,，其“佳潔士”牙膏,、“玉蘭”油、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾,、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”,；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗發(fā)水,、洗衣粉則是“一品多牌”,。

? ? ? 對(duì)于上述三種策略而言，“多品一牌”策略較適合于電器,、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè),，人們對(duì)這一類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)往往是偏理性的，關(guān)注點(diǎn)是技術(shù),、質(zhì)量,、性能、價(jià)格和服務(wù),。單一品牌策略的使用條件是將一個(gè)品牌名稱(chēng)盡量用在相同類(lèi)型,、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上,，以保證品牌定位準(zhǔn)確性,。“一品多牌”策略適合于日用品,、化妝品,、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè),。對(duì)于這一類(lèi)商品,，消費(fèi)者除了考慮品質(zhì)、功能,、利益而外,，往往還注重潮流,、感覺(jué)、體面等抽象的內(nèi)涵,?！耙黄芬慌啤辈呗运坪跏乔皟煞N策略的折中，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn),，而每一種產(chǎn)品又沒(méi)有進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),，最好選擇是一品一牌。

6.新品渠道策略

? ? ?對(duì)于新產(chǎn)品的渠道選擇,，不少企業(yè)直接采用的原有老產(chǎn)品的渠道方式,。但是對(duì)于不同類(lèi)型的新產(chǎn)品，所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇,，歸納起來(lái)主要有以下三種策略,。

? ? ? 第一，全新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)的新產(chǎn)品渠道決策,。進(jìn)入新市場(chǎng)的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷(xiāo)售和間接渠道,。直銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，提高利潤(rùn)率,，并且不受中介渠道的各項(xiàng)限制,。但若要占領(lǐng)較大市場(chǎng)則啟動(dòng)成本巨大、風(fēng)險(xiǎn)增大,。通常較適合采用直接渠道的新產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個(gè)特征：技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對(duì)信息的要求很高,；產(chǎn)品的客戶(hù)化程度很重要；質(zhì)量的擔(dān)保很重要,；運(yùn)輸和儲(chǔ)運(yùn)復(fù)雜,。

? ? ? 如果新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購(gòu)買(mǎi),，則采取間接渠道銷(xiāo)售比較科學(xué),。

? ? ? 第二，改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道,。這類(lèi)新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期,，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。如果要突出差異化,，則可以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素,。比如商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場(chǎng)上的成功不僅僅在于廣告運(yùn)作，其采取的二級(jí)渠道銷(xiāo)售方式同樣有很多值得借鑒的地方,。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場(chǎng),，只用了一年的時(shí)間就建立起了自己獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道：小區(qū)域獨(dú)家代理制，實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新，效果非常好,。

? ? ? 第三,，系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用現(xiàn)有資源,、利用企業(yè)原有品牌,、銷(xiāo)售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤(rùn)，則宜采用原有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與渠道資源,。海爾在1997年和1998年花費(fèi)大量的資金和精力來(lái)構(gòu)建自己獨(dú)特的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售，使產(chǎn)品從研究開(kāi)發(fā)出來(lái)到最終消費(fèi)者手中的時(shí)間大大縮短,，降低了成本和風(fēng)險(xiǎn),。

7.明確的價(jià)格策略

? ? ? 無(wú)論是生產(chǎn)廠商、代理商還是消費(fèi)者,，價(jià)格都是一個(gè)敏感性的問(wèn)題,。對(duì)于一般性新產(chǎn)品而言，如果生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于代理商缺乏足夠強(qiáng)的控制力,，將很難控制產(chǎn)品的最終零售價(jià),。多數(shù)情況下,，代理商會(huì)根據(jù)自己的代理價(jià)（進(jìn)貨價(jià)）確定零售價(jià)（出貨價(jià)）,，不同地區(qū)的代理和同一地區(qū)不同的代理的做法會(huì)有很大的差異，有些代理會(huì)定較高的價(jià)格,，追求單個(gè)產(chǎn)品的高利潤(rùn),，而有些代理會(huì)堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)的原則。由此甚至導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)混亂,，勢(shì)必發(fā)生串貨,。那么，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在這一價(jià)格游戲中扮演什么樣的角色呢,，我們認(rèn)為,，對(duì)于一般企業(yè)而言，雖然難以決定最終零售價(jià),，但至少應(yīng)在媒體宣傳價(jià),、區(qū)域最低零售價(jià)方面發(fā)揮作用。對(duì)于價(jià)格不十分透明的產(chǎn)品而言,，媒體宣傳價(jià)可以高一些,，全國(guó)各地代理在區(qū)域性的廣告中的報(bào)價(jià)做到基本一致，區(qū)域最低零售價(jià)可以規(guī)定最低應(yīng)保證代理商百分之幾的利潤(rùn),。但是對(duì)于價(jià)格透明的產(chǎn)品而言,，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，媒體宣傳價(jià)應(yīng)略高于甚至等于區(qū)域最低零售價(jià)。促銷(xiāo)宣傳是新品成功的根本保障,。

8.促銷(xiāo)宣傳是新品成功的根本保障

? ? ?不管什么原因,，任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的。但是究竟怎樣進(jìn)行宣傳,，預(yù)算投入多少,，卻是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。我們認(rèn)為,，新產(chǎn)品的促銷(xiāo)預(yù)算,，首先要符合銷(xiāo)售目標(biāo)。有了這一基本前提,，在促銷(xiāo)投入方面就會(huì)確定一個(gè)基本額度,，再將這一額度分解，計(jì)算在每一個(gè)基本單位投入上,，可能會(huì)增加的銷(xiāo)售成本及預(yù)期可達(dá)的銷(xiāo)售量,，以此為依據(jù)調(diào)整促銷(xiāo)預(yù)算投入策略。在宣傳投入的方法上,，要注意尋找捷徑,，為此，首先要研究同類(lèi)產(chǎn)品的廣告投入情況,，特別是他們都選定哪些媒體,，是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式投；其次要與各地的合作伙伴或渠道商充分溝通,，考慮如何作全國(guó)范圍或某一個(gè)地區(qū)內(nèi)的廣告,，是否進(jìn)行區(qū)域性廣告投放以及如何投放；再次,，新產(chǎn)品的促銷(xiāo)宣傳要有一個(gè)整體的思路和框架,，這是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。在具體的實(shí)施中,，我們或許會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的反饋來(lái)調(diào)整部分廣告預(yù)算和投放方式,，但絕不能象撞墻般試來(lái)試去，在一些原則問(wèn)題上搖擺不定,，必須做好前期的策劃工作,，只有這樣，才會(huì)累計(jì)和倍增廣告投入的效果,，而不是使之重復(fù)或衰減,。

9.合理確定新品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

? ? ? 銷(xiāo)售目標(biāo)的制定應(yīng)符合市場(chǎng)情況，要便于落實(shí),、考核和激勵(lì),，目標(biāo)定得太高或太低都將失去意義,。一般應(yīng)由公司高層與一線(xiàn)銷(xiāo)售人員成分溝通，從公司發(fā)展戰(zhàn)略高度到具體市場(chǎng)執(zhí)行層面,，最終確定一個(gè)各方都能夠基本接受的目標(biāo),。需要特別注意的是，新產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)要改變單純的銷(xiāo)售提成方式,，加入更多的考核指標(biāo),，如與新產(chǎn)品推廣相關(guān)的客戶(hù)培養(yǎng)、市場(chǎng)信息收集與反饋,、業(yè)務(wù)紀(jì)律的目標(biāo)體系和考核指標(biāo)等,，以此引導(dǎo)銷(xiāo)售人員的努力方向，有利于整合客戶(hù)資源,，迅速將業(yè)務(wù)人員手中的資源變成企業(yè)資源,；同時(shí)，科學(xué)的處理這些指標(biāo)的比重和關(guān)系,，保證業(yè)務(wù)員的努力得到公正合理的回報(bào),。將銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作出科學(xué)的規(guī)劃，可以根據(jù)不同的推廣階段設(shè)立不同的目標(biāo)體系和相應(yīng)的考核指標(biāo)體系,，將銷(xiāo)售人員的目標(biāo)與公司的目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái),，在此基礎(chǔ)上，可同時(shí)設(shè)立團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金,，使員工意識(shí)到在公司里團(tuán)隊(duì)協(xié)作是被鼓勵(lì)的,，而且團(tuán)隊(duì)工作并沒(méi)有抹煞個(gè)人的成績(jī)。

? ? ? 總之,，對(duì)任何一個(gè)公司而言,，推出新產(chǎn)品的過(guò)程都是令人興奮而又極具挑戰(zhàn)性的。一方面,，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售成功，會(huì)給公司帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，為公司后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)樹(shù)立強(qiáng)烈的信心,；另一方面，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢,，不僅公司前期的研發(fā)和生產(chǎn)投入無(wú)法迅速收回,，而且會(huì)對(duì)公司其他新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)甚至未來(lái)發(fā)展的信心產(chǎn)生較大的影響。但是只要正確地把握新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“贏”的策略并加以靈活運(yùn)用,，企業(yè)將無(wú)往不勝,！

　　一、做好市場(chǎng)調(diào)研　　新產(chǎn)品在上市之前,，一定要做好市場(chǎng)調(diào)研,，如果是常規(guī)性產(chǎn)品，首先從調(diào)研中找到自己的對(duì)手，要是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，就不會(huì)有市場(chǎng)的硝煙出來(lái),，這樣可能從競(jìng)爭(zhēng)中更快地得到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標(biāo)群體,，而不是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)有多大,，因?yàn)檫@不是新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)矛盾，沒(méi)有目標(biāo)怎么開(kāi)槍呀,，所以目標(biāo)消費(fèi)群是調(diào)研中的重中之重,。第三則是需要專(zhuān)家對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行有效地分析，這是最為關(guān)鍵的,，要是單獨(dú)靠一些數(shù)據(jù),，憑企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或老總的主管想法，那么可能會(huì)釀成新產(chǎn)品上市的決策錯(cuò)誤,，而到最后形成夾生飯的市場(chǎng)局面,。　　二,、把好策劃這一關(guān)　　產(chǎn)品有了前面兩個(gè)前提,，才能做產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃了，但必須注意一點(diǎn),，企業(yè)在對(duì)新產(chǎn)品策劃時(shí),，最好不用自己下屬的策劃部門(mén)，因?yàn)檫@些部門(mén)對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部太了解,，容易做出極右的策劃出來(lái),，記住一句話(huà)，再高明的醫(yī)生也不會(huì)給自己和家人看病的,，不要不舍得花這個(gè)錢(qián),，先會(huì)舍，后才能得,?！　I(yíng)銷(xiāo)策劃包括五大部分：廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)通路策劃,、包裝策劃,、終端策劃、招商策劃,，做好這五個(gè)策劃就需要有以下的三個(gè)基本思路：　　只有做完了以上的策劃內(nèi)容,，那么你這個(gè)產(chǎn)品才是相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較完善的可以上市的產(chǎn)品，要是其中一項(xiàng)以上的內(nèi)容沒(méi)有徹底解決,，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會(huì)就此埋下,?！　∪?zhí)行要流程不要制度　　前面所有的工作做好了,，但要是方案沒(méi)有一個(gè)好的執(zhí)行,，那么也會(huì)容易在這個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。有些營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo),，喜歡講個(gè)性,，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案當(dāng)兒戲，私下里會(huì)自己搞一套,，結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一,，所以我們要用三個(gè)方法來(lái)解決：　　1、企業(yè)要抽出主要有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)做好方案理解督導(dǎo)工作,，領(lǐng)導(dǎo)自己不懂,，那么無(wú)法做好方案的整體督導(dǎo)工作，督導(dǎo)的目的是把方案的每一個(gè)環(huán)節(jié)做到正確無(wú)誤,，而不是把領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人思想融入到方案中去,，那是大忌?！　?,、在方案出臺(tái)后，一定要同時(shí)出臺(tái)一整套的工作執(zhí)行流程方案,，而且要對(duì)于流程進(jìn)行全面的培訓(xùn),，流程做的越細(xì)，其防止新產(chǎn)品形成夾生飯的機(jī)率越小,。凡是所涉及的執(zhí)行人員都是要有工作流程的,，只要其中有一部分執(zhí)行人員沒(méi)有流程操作，那么可能就會(huì)把整個(gè)一鍋粥全壞掉,，流程更比制度重要,，因?yàn)橹贫仁浅隽耸虑楹蟛艜?huì)用制度來(lái)糾正這種錯(cuò)誤行為的，而流程是在工作沒(méi)有開(kāi)始就知道只有規(guī)范地去做,，才有可能不違反制度,，而最后使產(chǎn)品順利上市?！　?、搞好制度的有效制約,，制度要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)細(xì)節(jié),，因?yàn)橹贫忍郑坏┓噶隋e(cuò)誤可能連糾正的機(jī)會(huì)都沒(méi)有,，只有制度細(xì)化,，當(dāng)問(wèn)題出來(lái)時(shí),，由于是細(xì)化性制度，就不會(huì)影響其它工作計(jì)劃的實(shí)施,，把問(wèn)題消滅在最小的范圍內(nèi),。