? ? 新產(chǎn)品營銷受前期市場調(diào)研、營銷組織設(shè)計、價格策略,、廣告策略、渠道策略以及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響,。

津薦廣告?zhèn)髅?/p>

1.重視前期調(diào)研，準(zhǔn)確定位新品

? ? ?哈佛商學(xué)院的一項研究表明：如果一個新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題,，其損失是100美元的話,，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元,，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元,，上市后發(fā)現(xiàn)是10000美元。因此,，新產(chǎn)品營銷應(yīng)該是從生產(chǎn)前開始的,。

? ? ? 開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查，包括技術(shù)調(diào)查和市場調(diào)查,。技術(shù)調(diào)查是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的新技術(shù),，為研制新產(chǎn)品提供技術(shù)依據(jù),；市場調(diào)查是要了解國內(nèi)外市場有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格,、數(shù)量,、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié),、價格,、消費者反映、成套供應(yīng)等需要,。另外,，競爭調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭者的規(guī)模、產(chǎn)品,、營銷策略,、未來計劃及市場競爭特點,、優(yōu)劣勢分析等，這都是為新產(chǎn)品的成功營銷提供市場依據(jù),。這樣,，通過周密的前期和即時的市場調(diào)研，就可以形成技術(shù)上可行的產(chǎn)品概念構(gòu)思,，進而研制出市場上適銷的新產(chǎn)品,。

2.科學(xué)設(shè)計新品的營銷組織

? ? 在營銷組織設(shè)計時，有三個基本原則,，首先就是根據(jù)需求設(shè)定崗位,，明確人員之間責(zé)任與分工，崗位職責(zé)上要充實,，人員能力上要到位,。在一個缺乏崗位設(shè)計的營銷組織中，銷售人員很難找到自己的定位,，不知干什么和怎么干,，積極性很難發(fā)揮出來，勢必影響到整個組織的效率,。其次組織內(nèi)部要互相協(xié)作和配合,，實現(xiàn)高效率，一致面向市場,。在很多情況下,，銷售人員都首先要眼睛向內(nèi)，但花費很大精力用在內(nèi)部協(xié)調(diào)上,，則勢必會直接影響到客戶及合作伙伴對公司的看法,。第三，人員要精簡,，從銷售成本的角度考慮當(dāng)然要如此,，另一方面組織內(nèi)部常常會因為人員冗余，人浮于事,，不僅不會帶來高的效率,，而且容易造成彼此之間的扯皮現(xiàn)象和散漫的工作作風(fēng)，比人手缺乏更危險,?；谶@三個原則，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品不同和市場需求大小,，新產(chǎn)品營銷組織可以設(shè)負(fù)責(zé)人一名,，后勤（包括統(tǒng)計、開票,、發(fā)貨等）一名,，市場策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作）,，應(yīng)將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線，按照地區(qū)或行業(yè)客戶界定任務(wù)指標(biāo),，制定并監(jiān)督銷售人員的計劃執(zhí)行

情況,。

3.充分發(fā)揮新老產(chǎn)品的合力作用

? ? ? 一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢,，企業(yè)認(rèn)識到需要及時向市場推出新品,，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但必須做到對新老產(chǎn)品之間進行協(xié)同組合,，發(fā)揮出各自優(yōu)勢,，形成優(yōu)劣勢互補。

? ? ? ?以一種典型的組合方式為例說明,，如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場或處于急劇的市場衰退時,，企業(yè)就應(yīng)對原有產(chǎn)品進行了快速低調(diào)處理，維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變,，保證分銷商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過程,。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷渠道中,，同時為了爭奪市場,，并盡可能多地獲取利潤，加強對新產(chǎn)品的宣傳和促銷,，將大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售,，使新舊產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費者的不同需求,。對于新產(chǎn)品,，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進行銷售,，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場開發(fā)費用,。同時，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上同期銷售的比率及時制定相應(yīng)的返點比例,，就可以達到延長舊產(chǎn)品的銷售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的,。

4.準(zhǔn)確把握新品入市策略

? ? 在不同的市場進入策略下,，新產(chǎn)品的境遇可能會截然不同。概括起來,，新產(chǎn)品進入市場的策略主要應(yīng)把握兩點：

一是選準(zhǔn)進入市場的切入點,，

二是選準(zhǔn)進入市場的時機。

? ? ?一般而言,，對于市場發(fā)展較成熟的地區(qū),，主要側(cè)重于市場進入的切入點和方式的把握,；否則，更要注重于選擇進入的時機,。

? ? ?對于市場經(jīng)濟制度遠(yuǎn)不健全,、市場游戲規(guī)則遠(yuǎn)不規(guī)范的我國來說，選擇新產(chǎn)品進入市場的時機異常的關(guān)鍵,。一般而言早期進入市場能形成一種競爭優(yōu)勢,，即能建立并提高該行業(yè)的進入壁壘，防止?jié)撛诘母偁幷哌M入,，從而在市場占據(jù)主導(dǎo)地位,。中國第一個研制出VCD的萬燕的失敗就在于剛進入市場時把大量的精力專注于新技術(shù)開發(fā)，而沒有能力去滿足市場不斷膨脹的需求,，以至于被眾多后來居上的企業(yè)所淹沒,。

? ? ? 而選擇同期進入市場的競爭對手之間是處于相互均衡的地位上，相互之間信息比較開放,，壁壘很難建立起來,，在這個時期進入市場需要重視市場的細(xì)分和定位，因為一旦細(xì)分市場把握不準(zhǔn),，就可能失掉時機,。旭日升冰茶、“康師傅”,、娃哈哈三者之間的市場決斗就可以充分的說明采取不同市場進入策略的重要性,。可以說搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇,，做為中國茶飲料市場的倡導(dǎo)者,，旭日升很值得欽佩，“康師傅”們應(yīng)該心存感激,，因為“康師傅”們已經(jīng)占領(lǐng)了大半個茶飲料市場,，是旭日升當(dāng)了鋪路的石子。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈則聰明的多,，他沒有去做培育市場的“導(dǎo)師”,，而是在修煉內(nèi)功、整合核心優(yōu)勢,，時機成熟之后打響了“天堂水加龍井茶”的概念營銷戰(zhàn),，而中國只有一個杭州，亞洲只有一個杭州,，世界只有一個杭州,，走向世界的戰(zhàn)略意圖不言自明。

5.根據(jù)新品特點選擇品牌策略

? ? ? 產(chǎn)品采用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌,，應(yīng)主要考慮產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系和不同定位的客戶群的消費喜好,。如果只是一味地按企業(yè)自己的思路來研發(fā)產(chǎn)品,，那么最終只能是閉門造車。在實施多元化產(chǎn)品開發(fā)策略時,，需看清市場消費的潛在前景,，能否借助新產(chǎn)品上市，帶動企業(yè)整體形象以及原有的產(chǎn)品的提升,。巨人集團垮塌不少人歸罪于資金周轉(zhuǎn)因素,，

? ? ? 但從另一個側(cè)面來看，腦黃金,、巨不肥等等眾多現(xiàn)在都無法記憶的產(chǎn)品組合使消費者產(chǎn)生了麻木的心態(tài),。消費者面對如此雜亂的產(chǎn)品群，如何相信每個產(chǎn)品都有其神奇的療效,？在產(chǎn)品和品牌策略方面的典范當(dāng)寶潔公司莫屬,，其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油,、“護舒寶”衛(wèi)生巾,、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”,；洗發(fā)水,、洗衣粉則是“一品多牌”。

? ? ? 對于上述三種策略而言,，“多品一牌”策略較適合于電器,、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè)，人們對這一類商品的購買和消費往往是偏理性的,，關(guān)注點是技術(shù),、質(zhì)量、性能,、價格和服務(wù),。單一品牌策略的使用條件是將一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次,、相同消費者群體的系列產(chǎn)品上,，以保證品牌定位準(zhǔn)確性?！耙黄范嗯啤辈呗赃m合于日用品,、化妝品、服飾,、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對于這一類商品,，消費者除了考慮品質(zhì),、功能,、利益而外，往往還注重潮流,、感覺,、體面等抽象的內(nèi)涵?！耙黄芬慌啤辈呗运坪跏乔皟煞N策略的折中,，如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)，而每一種產(chǎn)品又沒有進一步細(xì)分市場,，最好選擇是一品一牌,。

6.新品渠道策略

? ? ?對于新產(chǎn)品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用的原有老產(chǎn)品的渠道方式,。但是對于不同類型的新產(chǎn)品,，所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇，歸納起來主要有以下三種策略,。

? ? ? 第一,，全新產(chǎn)品和開拓新市場的新產(chǎn)品渠道決策。進入新市場的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道,。直銷的最大優(yōu)點就是節(jié)約流通成本,，提高利潤率，并且不受中介渠道的各項限制,。但若要占領(lǐng)較大市場則啟動成本巨大,、風(fēng)險增大。通常較適合采用直接渠道的新產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個特征：技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對信息的要求很高,；產(chǎn)品的客戶化程度很重要,；質(zhì)量的擔(dān)保很重要；運輸和儲運復(fù)雜,。

? ? ? 如果新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要,，或者消費者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科學(xué),。

? ? ? 第二,，改進型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道。這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長期,，競爭將會愈演愈烈,。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素,。比如商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場上的成功不僅僅在于廣告運作,，其采取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間就建立起了自己獨特的分銷渠道：小區(qū)域獨家代理制,，實現(xiàn)了渠道創(chuàng)新,，效果非常好。

? ? ? 第三,，系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策,。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用現(xiàn)有資源、利用企業(yè)原有品牌,、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤,，則宜采用原有的營銷網(wǎng)絡(luò)與渠道資源。海爾在1997年和1998年花費大量的資金和精力來構(gòu)建自己獨特的銷售網(wǎng)絡(luò),，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷售,，使產(chǎn)品從研究開發(fā)出來到最終消費者手中的時間大大縮短，降低了成本和風(fēng)險,。

7.明確的價格策略

? ? ? 無論是生產(chǎn)廠商,、代理商還是消費者，價格都是一個敏感性的問題,。對于一般性新產(chǎn)品而言,，如果生產(chǎn)企業(yè)對于代理商缺乏足夠強的控制力，將很難控制產(chǎn)品的最終零售價,。多數(shù)情況下,，代理商會根據(jù)自己的代理價（進貨價）確定零售價（出貨價），不同地區(qū)的代理和同一地區(qū)不同的代理的做法會有很大的差異,，有些代理會定較高的價格,，追求單個產(chǎn)品的高利潤，而有些代理會堅持薄利多銷的原則,。由此甚至導(dǎo)致區(qū)域市場混亂,，勢必發(fā)生串貨。那么,，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在這一價格游戲中扮演什么樣的角色呢,，我們認(rèn)為，對于一般企業(yè)而言,，雖然難以決定最終零售價,，但至少應(yīng)在媒體宣傳價、區(qū)域最低零售價方面發(fā)揮作用,。對于價格不十分透明的產(chǎn)品而言,，媒體宣傳價可以高一些，全國各地代理在區(qū)域性的廣告中的報價做到基本一致,，區(qū)域最低零售價可以規(guī)定最低應(yīng)保證代理商百分之幾的利潤,。但是對于價格透明的產(chǎn)品而言,，由于市場競爭的原因，媒體宣傳價應(yīng)略高于甚至等于區(qū)域最低零售價,。促銷宣傳是新品成功的根本保障,。

8.促銷宣傳是新品成功的根本保障

? ? ?不管什么原因，任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的,。但是究竟怎樣進行宣傳，預(yù)算投入多少,，卻是一個值得深入研究的問題,。我們認(rèn)為，新產(chǎn)品的促銷預(yù)算,，首先要符合銷售目標(biāo),。有了這一基本前提，在促銷投入方面就會確定一個基本額度,，再將這一額度分解,，計算在每一個基本單位投入上，可能會增加的銷售成本及預(yù)期可達的銷售量,，以此為依據(jù)調(diào)整促銷預(yù)算投入策略,。在宣傳投入的方法上，要注意尋找捷徑,，為此,，首先要研究同類產(chǎn)品的廣告投入情況，特別是他們都選定哪些媒體,，是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式投,；其次要與各地的合作伙伴或渠道商充分溝通，考慮如何作全國范圍或某一個地區(qū)內(nèi)的廣告,，是否進行區(qū)域性廣告投放以及如何投放,；再次，新產(chǎn)品的促銷宣傳要有一個整體的思路和框架,，這是最為關(guān)鍵的一點,。在具體的實施中，我們或許會根據(jù)市場的反饋來調(diào)整部分廣告預(yù)算和投放方式,，但絕不能象撞墻般試來試去,，在一些原則問題上搖擺不定，必須做好前期的策劃工作,，只有這樣,，才會累計和倍增廣告投入的效果，而不是使之重復(fù)或衰減,。

9.合理確定新品營銷目標(biāo)

? ? ? 銷售目標(biāo)的制定應(yīng)符合市場情況,，要便于落實,、考核和激勵，目標(biāo)定得太高或太低都將失去意義,。一般應(yīng)由公司高層與一線銷售人員成分溝通,，從公司發(fā)展戰(zhàn)略高度到具體市場執(zhí)行層面，最終確定一個各方都能夠基本接受的目標(biāo),。需要特別注意的是,，新產(chǎn)品銷售目標(biāo)要改變單純的銷售提成方式，加入更多的考核指標(biāo),，如與新產(chǎn)品推廣相關(guān)的客戶培養(yǎng),、市場信息收集與反饋、業(yè)務(wù)紀(jì)律的目標(biāo)體系和考核指標(biāo)等,，以此引導(dǎo)銷售人員的努力方向,，有利于整合客戶資源，迅速將業(yè)務(wù)人員手中的資源變成企業(yè)資源,；同時,，科學(xué)的處理這些指標(biāo)的比重和關(guān)系，保證業(yè)務(wù)員的努力得到公正合理的回報,。將銷售人員的營銷目標(biāo)作出科學(xué)的規(guī)劃,，可以根據(jù)不同的推廣階段設(shè)立不同的目標(biāo)體系和相應(yīng)的考核指標(biāo)體系，將銷售人員的目標(biāo)與公司的目標(biāo)統(tǒng)一起來,，在此基礎(chǔ)上,，可同時設(shè)立團隊業(yè)績獎金，使員工意識到在公司里團隊協(xié)作是被鼓勵的,，而且團隊工作并沒有抹煞個人的成績,。

? ? ? 總之，對任何一個公司而言,，推出新產(chǎn)品的過程都是令人興奮而又極具挑戰(zhàn)性的,。一方面，如果產(chǎn)品銷售成功,，會給公司帶來良好的經(jīng)濟效益和新的利潤增長點,，為公司后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)樹立強烈的信心；另一方面,，如果產(chǎn)品銷售不暢,，不僅公司前期的研發(fā)和生產(chǎn)投入無法迅速收回，而且會對公司其他新產(chǎn)品開發(fā)甚至未來發(fā)展的信心產(chǎn)生較大的影響,。但是只要正確地把握新產(chǎn)品營銷“贏”的策略并加以靈活運用,，企業(yè)將無往不勝！

　　一,、做好市場調(diào)研　　新產(chǎn)品在上市之前,，一定要做好市場調(diào)研,，如果是常規(guī)性產(chǎn)品，首先從調(diào)研中找到自己的對手,，要是沒有競爭對手,，就不會有市場的硝煙出來，這樣可能從競爭中更快地得到產(chǎn)品在市場中的份額,。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標(biāo)群體,，而不是消費者對產(chǎn)品的消費市場有多大，因為這不是新產(chǎn)品的主要市場矛盾,，沒有目標(biāo)怎么開槍呀,，所以目標(biāo)消費群是調(diào)研中的重中之重。第三則是需要專家對調(diào)研結(jié)果進行有效地分析,，這是最為關(guān)鍵的，要是單獨靠一些數(shù)據(jù),，憑企業(yè)自己的營銷部門或老總的主管想法,，那么可能會釀成新產(chǎn)品上市的決策錯誤，而到最后形成夾生飯的市場局面,?！　《押貌邉澾@一關(guān)　　產(chǎn)品有了前面兩個前提,，才能做產(chǎn)品的市場營銷策劃了,，但必須注意一點，企業(yè)在對新產(chǎn)品策劃時,，最好不用自己下屬的策劃部門,，因為這些部門對于企業(yè)的內(nèi)部太了解，容易做出極右的策劃出來,，記住一句話,，再高明的醫(yī)生也不會給自己和家人看病的，不要不舍得花這個錢,，先會舍,，后才能得?！　I銷策劃包括五大部分：廣告策劃,、營銷通路策劃、包裝策劃,、終端策劃,、招商策劃，做好這五個策劃就需要有以下的三個基本思路：　　只有做完了以上的策劃內(nèi)容,，那么你這個產(chǎn)品才是相對來說是比較完善的可以上市的產(chǎn)品,，要是其中一項以上的內(nèi)容沒有徹底解決,，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會就此埋下?！　∪?、執(zhí)行要流程不要制度　　前面所有的工作做好了，但要是方案沒有一個好的執(zhí)行,，那么也會容易在這個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象,。有些營銷部門的營銷領(lǐng)導(dǎo)，喜歡講個性,，把企業(yè)的營銷策劃方案當(dāng)兒戲,，私下里會自己搞一套，結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一,，所以我們要用三個方法來解決：　　1,、企業(yè)要抽出主要有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)來做好方案理解督導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)自己不懂,，那么無法做好方案的整體督導(dǎo)工作,，督導(dǎo)的目的是把方案的每一個環(huán)節(jié)做到正確無誤，而不是把領(lǐng)導(dǎo)的個人思想融入到方案中去,，那是大忌,。　　2,、在方案出臺后,，一定要同時出臺一整套的工作執(zhí)行流程方案，而且要對于流程進行全面的培訓(xùn),，流程做的越細(xì),，其防止新產(chǎn)品形成夾生飯的機率越小。凡是所涉及的執(zhí)行人員都是要有工作流程的,，只要其中有一部分執(zhí)行人員沒有流程操作,，那么可能就會把整個一鍋粥全壞掉，流程更比制度重要,，因為制度是出了事情后才會用制度來糾正這種錯誤行為的,，而流程是在工作沒有開始就知道只有規(guī)范地去做，才有可能不違反制度,，而最后使產(chǎn)品順利上市,。　　3,、搞好制度的有效制約,，制度要強調(diào)每一個細(xì)節(jié)，因為制度太粗,，一旦犯了錯誤可能連糾正的機會都沒有,，只有制度細(xì)化,，當(dāng)問題出來時，由于是細(xì)化性制度,，就不會影響其它工作計劃的實施,，把問題消滅在最小的范圍內(nèi)。