營銷策劃的基本框架： 一,、分析營銷機會 1,、管理營銷信息與衡量市場需求 （1）、營銷情報與調(diào)研 （2）,、預(yù)測概述和需求衡量 2,、評估營銷環(huán)境 （1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 （2）,、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境） 3、分析消費者市場和購買行為 （1）,、消費者購買行為模式 （2）,、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素,、個人因素,、心理因素等） （3）、購買過程（包括參與購買的角色,，購買行為,，購買決策中的各階段） 4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費市場的對比,，團(tuán)購購買過程的參與者,，機構(gòu)與政府市場） 5、分析行業(yè)與競爭者 （1）,、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念,，市場競爭觀念） （2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 （3）,、判定競爭者的目標(biāo) （4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （5）,、評估競爭者的反應(yīng)模式 （6）,、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 （7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 6,、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 （1）,、確定細(xì)分市場的層次，模式,，程序,，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),，有效細(xì)分的要求,； （2）、目標(biāo)市場的選定,，評估細(xì)分市場,，選擇細(xì)分市場 二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1,、營銷差異化與定位 （1）,、產(chǎn)品差異化,、服務(wù)差異化、渠道差異化,、形象差異化 （2）,、開發(fā)定位戰(zhàn)略――推出多少差異，推出那種差異 （3）,、傳播公司的定位 2,、開發(fā)新產(chǎn)品 （1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） （2）,、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計 （3）,、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析,，市場測試,，商品化 3、管理生命周期戰(zhàn)略 （1）,、產(chǎn)品生命周期包括需求,、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段 （2）,、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,，引入階段、成長階段,、成熟階段,、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 4,、自身定位――為市場領(lǐng)先者,、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 （1）,、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,，包括擴大總市場，保護(hù)市場份額與擴大市場份額 （2）,、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略,，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 （3）,、市場追隨者戰(zhàn)略 （4）、市場補缺者戰(zhàn)略 5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略 （1）,、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策 （2）,、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策 （3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策,，包括直接出口,，間接出口，許可證貿(mào)易,，合資企業(yè)直接投資,，國際化進(jìn)程 （4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P） 三,、營銷方案 1,、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 （1）,、產(chǎn)品線組合決策 （2）,、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析,、產(chǎn)品線長度,、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化,、產(chǎn)品線削減 （3）,、品牌決策 （4）、包裝和標(biāo)簽決策 2,、設(shè)計定價策略與方案 （1）,、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求,，估算成本,，分析競爭者成本、價格和提供物,、選擇定價法，選定最終價格 （2）,、修訂價格,，地理定價，價格折扣和折讓,，促銷定價,，差別定價，產(chǎn)品組合定價 3,、選擇和管理營銷渠道 （1）,、渠道設(shè)計決策 （2）渠道管理決策 （3）、渠道動態(tài) （4）,、渠道的合作,、沖突和競爭 4,、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾,，確定傳播目標(biāo),，設(shè)計信息，選擇傳播渠道,，編制總促銷預(yù)算,，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播） 5、管理廣告,，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 （1）,、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo),，廣告預(yù)算決策,，廣告信息選擇，媒體決策,，評價廣告效果 （2）,、銷售促進(jìn) （3）、公共關(guān)系 6,、管理銷售隊伍 （1）,、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo),，銷售隊伍戰(zhàn)略,，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模,，銷售隊伍報酬） （2）,、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表,，銷售代表培訓(xùn),，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力,，銷售代表的評價 四,、管理營銷 1、營銷組織,，營銷部門的演進(jìn),，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系,，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2,、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動，年度計劃控制,，盈利能力控制,，效率控制 4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制